“炸弹二锅头”湖南市场营销策划方案.doc

编号 2009湖南省职业院校冬季技能竞赛高职产品营销策划及模拟推销项目营销策划书名称：“炸弹二锅头”湖南市场营销策划方案参赛队所在学校： 湖南信息科学职业学院 参赛选手(1)姓名： 徐浏平 参赛选手(2)姓名： 雷 明 联 系 电 话：提 交 时 间： 2009年11月25日 目 录一、任务概要 1 二、行业营销现状分析 2 三、SWOT分析 10 四、营销策划目标 13 五、营销战略与策略 15 六、具体行动方案 20 七、营销费用预算 24 八、风险控制 26 附录一：分销商满意程度调查问卷 27 附录二：“炸弹二锅头”顾客满意度调查表 29 “炸弹二锅头”湖南市场营销策划方案一、任务概要1、委托企业情况介绍本营销策划委托企业：长沙厚德食品贸易有限公司（“炸弹二锅头”产品湖南省独家总代理商）。长沙厚德食品贸易有限公司是烟酒专营渠道企业，实行“厚德载物、诚信经营、顾客至上”的经营理念，经营的主要产品有烟、红酒、“炸弹”二锅头等。其中炸弹二锅头是其热销的一款清香型白酒。公司前身为长沙专门从事烟酒批发零售的厚德烟酒门店，有两年多的渠道经历，有一定的烟酒批发零售的经验积淀。今年7月份获得“炸弹二锅头”产品在湖南省的独家总代理权后，登记注册为长沙厚德食品贸易有限公司，把“炸弹二锅头”作为公司主营产品，开始了在湖南的推广销售活动。公司地址：长沙市湘府中路奥林匹克花园雅典区232号联系电话系人：付子平2、产品基本情况及其分析二锅头酒是京城酒文化的典型代表，在全球迈入整合营销时代的背景下，北京亚特兰斯蒂进出口贸易有限公司作为推广世界各国精品名酒的专业机构，凭着对国际市场的了解和先进的营销管理经验，于2009年5月成功推出了由北京龙骨山酿酒有限公司生产的“BOMB二锅头”酒。长沙厚德食品贸易有限公司经过激烈竞争，成为该品牌“二锅头”酒的湖南省独家总代理商。图一 “炸弹二锅头”产品图片BOMB二锅头为白酒类，产品定位档次为中档，瓶装容量为100ml，因酒精度的不同含量而区分成46和56两种。瓶装是通透、纯粹的水晶料材质，造型酷似一只手雷，与品牌名称“BOMB”即“炸弹”相呼应。产品包装有6支手提式装、典藏10支装、经典20支装、喜庆20支装和经典40支装等5种规格。3、策划任务 长沙厚德食品贸易有限公司委托我们为“炸弹二锅头”这一新产品做长沙乃至湖南市场的推广策划方案，争取在短期内使湖南市场达到一定的市场占有率。4、预期目标 以长沙为中心，并作为产品推广的首个目标市场。在2010年7月后，使“BOMB二锅头”酒在长沙的预期目标销量达到4000-5000箱/40支装/月。 发展湖南各个地区、城市的“BOMB二锅头”酒代理商。在2010年7月后，使产品的预期目标销量达到16000-20000箱/40支装/月。 到2012年7月，整个湖南市场的目标销量达到48000-50000箱/40支装/月，并在湖南达到一定的市场占用率。二、行业营销现状分析1、市场状况分析（1）白酒销售市场现状分析2008年我国白酒制造业行业规模不断扩大，发展速度较上年明显加快。2008年1-11月，中国白酒制造行业实现累计工业总产值146,337,958,000元，比上年同期增长了29.82%；实现累计产品销售收入141,190,334,000元，比上年同期增长了29.94%；实现累计利润总额18,643,047,000元，比上年同期增长了36.79%。2008年我国白酒产量保持了较迅速的增长。2008年1-12月，我国累计生产白酒5,693,439.22吨，同比增长15.79%，增幅比上年同期下降了6.41个百分点。2009年以来，白酒行业在消费税从严征收、整治酒后驾车等负面因素的影响下，依然保持了良好的发展势头，企业效益进一步提升。今年1-8月白酒累计产量为420.37万吨，增速21.6%，较2008年同期上升3.70个百分点。1-9月，白酒产量累计同比增长23.5%，产量增速创10年新高。2009年上半年，上市白酒企业实现主营收入174.09亿元，同比增长16.88%，净利润59.77亿元，同比增长25.10%。尤其是进入2009年下半年以来，行业发展态势更加显著，仅今年9月当月，白酒产量达到64.9万吨，同比增长达33%，增速保持了较高水平。需要明确的是，白酒行业当前的强劲增长是在已经连续快速增长10年的基础上出现的；且在2008年下半年国内各行业受到金融风暴的突然冲击而出现跳水式下跌的时候，我国白酒行业依然保持了较强劲的发展势头。多家著名白酒企业的代表反映，今年以来，他们所属公司旗下有些高端产品的市场销售虽有所下降，但整体中高端白酒的销售量和销售收入却增长迅猛，因而仍保持了公司整体销售业绩的强劲增长。就2008年的企业利润情况看，白酒行业利润超过1亿元的企业达到了19家，而2007年还只是10家，差不多翻了一番；且19家企业利润总额为143.24亿元，占到全行业利润总额的66.81%，由行业利润集中所引起的生产集中和市场销售收入集中有增速和加剧的现象。专家把2009年金融危机影响下白酒行业仍然能保持强劲发展势头的原因，归结为白酒行业的刚性特征和企业抗风险能力的加强，以及中国消费者对白酒行业的忠诚度较高等三个因素。消费者对于白酒市场需求的相对刚性，主要表现为饮酒有助于提高人们生活质量的传统社会认识和饮酒利于沟通的功能强化。在金融危机面前，人们往往出于加强感情联络和强化商务沟通的需要，从而增强对白酒的需求。市场调查机构尼尔森公司今年5月公布的调查数据显示，42%的受访消费者称金融危机不会影响对白酒类的购买，其刚性系数几乎接近于调味品和主食。可以说，这也是市场对白酒、尤其是中高档白酒提价的最大动力。目前，包括汾酒、茅台、五粮液等在内的国内中高档白酒的提价已经箭在弦上。不过，金融风暴对白酒产品的销售结构倒是有明显影响。尼尔森的报告数据同时还表明，今年前四个月，虽然白酒销售额出现良好增长，但1-4月的平均价格却同比下降了4.2%，个中缘由便是高端品牌酒的销售由于受制于礼品酒的萎缩和政府采购限制等，从而使高端酒类的销售下滑和中端酒品的市场份额的乘势借机扩张。（2）白酒当前市场规模分析针对消费者对白酒消费价位选择的调查显示，选择高档白酒消费的占整个白酒消费的18.9%，选择中档白酒消费的占48.6%，选择低档白酒消费的占32.5%。对于普通消费者即到餐饮酒店和到商店超市购买白酒的消费者来说，中档酒是选择比例最高的，因而其市场规模也最大。白酒行业内素有“高档做品牌、中档做利润、低档做销量”的说法。这一点在浓香型白酒中尤为突出，其企业的产品结构一般都呈现出“高-中-低”的金字塔型，生产和销售中档白酒所贡献的利润也往往占有较大份额。据国家统计局公布的数据，2008年我国白酒产量为569万吨。但其统计范围仅涉及有一定规模的企业，企业总数约为3000家。因而我们判断，加上规模下企业所生产的，白酒的实际产量应当在750万吨以上。2008年白酒行业规模以上企业销售收入1412亿元，高档白酒销售收入约为（价位在200元以上/500ml/瓶）180-200亿元，剩下1200亿元市场为中档（价位一般在50-200元/500ml/瓶）、低档酒（50元以下/500ml/瓶）的贡献。因为缺乏准确的市场结构数据，我们以消费者的购买意愿占比测算，可以大致计算出中档白酒市场规模应该是高档白酒市场规模的2.5-3.5倍，则其市场销售规模应当超过500亿元。目前中档白酒市场状况有以下几个特点： 地方品牌割据。各地本地产酒都在大力进行品牌化经营，品牌升级的结果是中档酒受地域文化和消费习惯影响，在区域内有了较大影响力和消费偏好，本地中档白酒开始有了“占山为王”的实力，因而往往容易形成在本地域的割据局面。 区域间品牌竞争激烈。受消费者购买饮用习惯常常出现“换口味”、品牌消费容易转换、消费习惯不固定、为其他品牌进入所提供的机会、地方品牌跨区域的营销运作等因素的作用，使一些地方中的中档品牌酒，尤其是其中的佼佼者之间，开始呈现出“八仙过海、各显其能”、在增长大势背景下对市场此消彼长的激烈争夺。 中档酒“几分天下”的格局开始出现。随着我国经济发展和人们消费能力的提升，近年来市场上所形成的中档酒的巨大市场规模和潜在的发展空间，蕴含并释放出了不可低估的市场号召力，加上我国悠久的酒文化在主要品牌上所形成的深厚技术质量积淀、较强的新品开发能力、良好的社会口碑以及围绕品牌战所形成的强烈市场信号刺激等多种因素的综合作用，自然会使一些中档酒的强势品牌脱颖而出。 现阶段中档白酒消费的“节假日酒”现象日益彰显，节假日促销对销量增长的作用非常显著。 受人们日益强化的身体保健意识影响，中档小瓶装（100ml/瓶、125ml/瓶、128ml/瓶）的白酒早已在市场上大行其道，且表现出强劲的市场消费发展势头，收获丰厚，如红星二锅头、邵阳老酒等。（3）市场分析的基本结论我们从白酒市场和销售规模的现状及其分析中，可以得出几点利于推广销售“炸弹二锅头”的结论：一是白酒需求有较大的刚性；二是白酒消费需求呈较快的增长势头；三是酒类市场呈现出扩张与分化（如红酒、低度酒等）的趋势；四是中档白酒已经形成巨大消费市场且快速增长；五是中档小瓶装白酒已获得人们青睐，为“炸弹二锅头”进入市场提供了难得的先机； 六是置身全国大背景下的湖南，这些结论完全适用。（4）同类产品的市场宣传形式 目前中档小瓶装白酒产品的主要宣传方式有： 由厂家直接发布的电视广告宣传 各家终端统一跟进POP广告和海报宣传 穿印有宣传人物的T恤随人体移动的宣传 网上宣传 公交车上的移动视频及公交车站牌宣传 各种印有产品资料的小物料宣传（5）同类产品的市场价格目前中档小瓶装白酒的市场价格是： 超市的价格：6-9元不等 餐饮的价格：8-12元不等 酒吧(大中型)的价格：15-35元不等（6）同类产品的市场利润空间利润一直是商家讳莫如深的。但由于众所周知的原因，酒类的利润一直比较高。小瓶装白酒的利润空间除靠销量以实现薄利多销外，实际上，厂家给代理商的毛利润率仍然较高，一般可以占货款3-4倍左右，而终端一般在20%左右（酒吧作为特例除外，其毛利往往是货款的5-7倍）。2、竞争品分析（1）主要竞争品目前在湖南市场上卖得好、且能与“炸弹二锅头”构成竞争关系的对手型产品的瓶装小酒主要有两类：一类是125ml装“酒中酒霸”、128ml装“邵阳老酒”，一类是125ml装中国“劲酒”保健酒（虽说劲酒是保健酒，但因为它也是小瓶装的，这在很大程度上可以成为“炸弹二锅头”的属类替代品）。这几个品牌在长沙市场都还比较稳定，而且比“炸弹二锅头”进驻的时间长。如“酒中酒霸”进入湖南市场已经有十年的时间了，目前每年仍保持着稳定的增长态势。值得指出的是，酒吧目前主要销售的是啤酒和洋酒，暂无这几种酒的销售。换句话说，号称“中国人鸡尾酒”的“炸弹二锅头”，一旦进入酒吧，还没有同类竞争者。（2）主要竞争品的特点及竞争态势 主要竞争对手之一“酒中酒霸”生产基地是具有白酒鼻祖称号的中国酒都贵州仁怀市，其独特的地理地貌、优良的水质、特殊的土壤和十分有利于微生物的栖息和繁殖的独特气候，使酿造“酒中酒霸”的条件具有不可复制性。其主要原料是贵州仁怀优质的糯性高粱、小麦、水稻，这为形成“酒中酒霸”幽雅细腻、酒体丰满醇厚、回味悠长的特殊质地和韵味奠定了基础。而独特的酿制工艺使“酒中酒霸”承袭与发展了中国酒都几千年优良的酿酒传统，并结合现代科学技术、经过陈年窖藏而成。酒中酒集团技术实力雄厚，基酒年生产能力超过1万吨，储备了大量的基酒，保证了“酒中酒霸”稳定的品质与口感。该品牌从1998年上市以来，经过十年的不懈创新，已成为中国具有强大影响力的白酒品牌之一。“酒中酒霸”是具有西部河谷酒文化特色、“浓头酱尾”的酒体特点、“古朴牛皮纸” 特色包装。过硬的酒质、独特的包装成为了“酒中酒霸”的标签。它率先在全国打造125ml小瓶白酒的高档品牌，创造了中国高档小瓶白酒在成熟市场连续畅销十年的历史先河，并保持“酒中酒霸”在全国整体市场年销量增长50%。“酒中酒霸”最开始采用的是直营模式，没有和当地经销商合作。后来，最早运作市场的业务员成为了在湖南的经销商。 竞争对手之二“邵阳老酒”以优质高粱为原料，采用固态发酵，酒质纯净通透，具有“窖香浓郁、醇厚绵甜、余味悠长”的特点，包装古朴大方、设计独特，是面向湖南、河南开发的一款小瓶装白酒。“邵阳老酒”在包装上充分体现了湘文化的风格，在酒质上继承了醇厚绵甜的特质，是湖南省的老品牌，近几年才走进小酒市场，请名人代言，在“邵阳老酒、轻松一口”的号召下，有了一部分忠实的顾客。经过努力，已把盘踞在湖南小酒市场上多年的第一品牌“酒中酒霸“拉下了“神坛”，在坐稳长沙、株洲、湘潭三地市场小酒第一品牌的地位后，继续追击酒霸的其它市场，目前的“邵阳老酒”已经成为湖南小酒市场理所当然的第一品牌，并已坐稳小瓶酒的市场霸主。图二 湖南著名本土笑星代言邵阳老酒 主要竞争对手之三“中国劲酒” 以传统中医理论为基础，精选多味名贵药材为原料，运用现代生物技术提取其有效活性成份精酿而成。“中国劲酒”前承传统理论精粹，融会中药现代技术，继承和发扬了中国古老的保健酒文化。125ml装劲酒是湖北劲牌酒业有限公司1997年开发的小容量装“中国劲酒”，并于当年12月被国家卫生部批准为保健食品。上市后以其醇厚的酒质，宜人的口感，显著的功效及实惠的价格，赢得了广大消费者的青睐，获得了巨大成功，是该公司劲酒系列主导产品之一。从“常饮劲酒，精神抖擞”的直白诉求到“劲酒虽好，可不要贪杯哦”的善意提醒，再到“劲酒可以冰着喝”的贴心提示，劲酒在进行高空传播时反复强调健康饮酒、健康生活方式的理念，给人耳目一新的感觉。劲酒目前有“中国劲酒”、“参茸劲酒”、“精品劲酒”三大系列，根据不同的定位和价格占领着不同的细分市场。在餐饮渠道的定位上以中低档餐饮酒店为主，作为市场的畅销产品，虽有125ml、500ml两种规格，但125ml装则是销量最大的单品，占据了整个销售中70%的份额。（3）竞争品价格在商场和超市中，125ml“酒中酒霸”单价为5.5元，128ml“邵阳老酒”单价为5元，125ml装“中国劲酒”单价为7元；在餐饮店中，125ml“酒中酒霸”单价为8-10元，128ml“邵阳老酒”单价为8-10元，125ml装“中国劲酒”单价为9-10元。（4）竞争品包装“酒中酒霸”酒系列产品包装设计独特，是居家送礼、大众消费的时尚佳品，是“古朴牛皮纸” 包装特色的西部文化白酒。图三 “酒中酒霸”产品图片“邵阳老酒”的瓶子是二两装的小瓶子，白色的小瓷瓶外面裹着一层深蓝色的包装纸，包装纸上有古色古香的手绘湘地古地图，地图上印着毛笔挥毫泼墨的“邵阳”两个大字，随后附有两个印刷字体的“老酒”，酒瓶顶部系着一条配合古地图包装的亚麻色绵麻绳，更显古朴自然。图四 “邵阳老酒”产品图片“中国劲酒”小瓶装的包装，于2005年进行了全面升级，包装市场测试表明：升级后的包装品牌形象更加统一、更有档次，更符合保健酒的定位。图五 “中国劲酒”产品图片3、“炸弹二锅头”推广的市场环境分析（1）主要消费人群 讲究实惠、口感以及品质的普通家庭； 有饮用白酒习惯、且需要控制饮用量的消费群； 讲究品牌知名度、价格和折扣的机关团体； 在婚宴等喜庆场合讲究有一定知名度、体面、实惠的消费人群； 在店内有限的品牌之间选择、看重知名度和促销品的酒店散客。以上消费群的收入一般比较稳定，分布于社会的各个阶层。（2）消费者的购买动机 过年过节，喝两杯 客人来了，喝两杯 朋友聚会，无酒不欢 白酒是传统的东西，许多时候不可替代 送礼佳品 别人都说这酒好（3）影响消费者购买的主要因素 酒友推荐 自我鉴别 价格实惠 包装吸引 酒质口感 广告促销（4）主要的需求要素分析依据中国权威的食品行业市场调研与整合营销策划机构北京精准企划于近期对北京白酒产品消费者需求所做的专项、深入的市场调研2009年白酒产品消费者需求市场调研与分析报告，在“消费者最喜欢喝哪种香型的白酒”的调查中，喜欢喝清香型白酒的消费者比率最高，达到41.4%；其次是喜欢喝浓香型白酒的占33.8%；喜欢喝米香型和酱香型白酒的分别为8.6%和7.6%；喜欢喝混合香型白酒的只有2.6%；分不清香型白酒的消费者也占6.0%。由此可见，清香型和浓香型是最受消费者喜欢的两种白酒香型。如下图所示：图六 消费者最喜欢喝哪种香型的白酒 /shengyongfeng/blog/item/2cf80edb89bf906cd0164ee4.html在“消费者认为好的白酒产品应具备的核心条件”这一调查中，消费者认为首先是口感，占消费者选择比率的35.1%；其次是质量，占17.4%；品牌占12.6%；价格占10.5%；年份和文化分别占8.4%和7.9%；度数为6.25%；其它条件选择比率很少。显然，口感好、质量有保证、品牌知名度高、价格适合、年份久和有文化底蕴等六个要素是消费者认为好白酒产品必须具备的核心条件。图七 消费者认为好的白酒产品应具备的核心条件 /shengyongfeng/blog/item/2cf80edb89bf906cd0164ee4.html近两年来，消费者对白酒饮用习惯也有变化，尤其是年轻人对白酒一定程度的需求量缩减，而金融危机的影响也使人们的消费水平有适量缩紧。应当说，这几个方面的变化使小瓶装酒遇到了新的发展机遇。同时还应当看到，这也使“炸弹二锅头”会因此有一个显然看好的发展前景。三、SWOT分析1、优势（Strength）（1）产品优势。炸弹二锅头采用特殊技术降低酒体中的甲醇及杂醇油等有害物质，除拥有清香型白酒“清、正、甜、净、长”及“增量不易醉、醉后醒得快、好喝不刺喉、饮后不上头”的特点外，独特的伏特加工艺亦成就其“中国式鸡尾酒”身份，并获得了“圆润协调、入口舒畅、余味清爽”的特殊韵味，加兑冰雪碧、红牛、柠檬汁等饮料，则又会呈现出清爽独特的口感，适宜各类人群饮用，使饮用人群因此会出现较大的新市场扩张。（2）价格优势。炸弹二锅头作为“首都北京酒文化的代表，既有国际流行的香型清香型，又有出口欧美的产品品质，还有真正二锅头的价格”，因而产品一上市就获得了消费者的热烈反响和潮水般的好评。（3）包装优势。炸弹二锅头所具有的通透、纯粹水晶料材质的外瓶，个性、刚毅的手雷造型，坚韧、时尚的银色金属盖，饱满、厚重的手感，大气、简洁、环保的醒目瓶标，方便、时尚的100ML容量等一系列包装个性，使产品有了特殊的质感和颇受欢迎的外观。图八 “炸弹二锅头”产品包装2、劣势（Weakness）（1）入市初期资金回笼慢。新公司前期市场投入比较大，要期待市场客户对产品的认可和公司经营信誉的认可，如果这个时期过长，一旦出现回款慢或收不回资金的问题，就很容易使资金链断裂，影响公司的存续和运转。（2）公司新成立的劣势导致目前存在市场运作的最大不确定性。新公司市场知名度较低，没有太多经验累积，新聘销售人员的素质和销售技巧不确定，往往缺乏销售推广经验，而要对其进行成功的培训和管理也需要借鉴别人的经验，肯定还有一个摸索和逐步走向成熟的过程。如果销售人员的素质培训和管理问题得不到及时解决，对公司提升市场份额的速度将造成很大影响。（3）“炸弹二锅头”作为新产品，进入现已成熟的功能性及非功能性酒类市场有一定难度，受此影响，市场份额增长有困难。（4）市场小酒销售已显示出一定程度的竞争，需要大量的广告宣传投入，方可争得一席之地，而公司目前实力相对单薄，由此所形成的相悖与矛盾比较突出。（5）零售价位相对较高（新产品在价格上与同类品持平，就被视为过高），在产品功能性和品牌强调不足的情况下，很难与对手抗衡。 3、机会（Opportunity）（1）行业机会。白酒一直是中国居民消费的主要酒类。结合国家统计局对前几年白酒行业的数据统计和专家对未来几年的总体预测，2009年中国白酒制造行业总体增长速度将比2008年有所降低，其中，工业总产值将达到1,960.2亿元，增长率为18.7%；产品销售收入将达到1,708.1亿元，增长率为21.0%；利润总额将达到245.1亿元，增长率为31.5%。随后三年（2010-2012）行业增长速度将会略有回升，其中，产值年均增长率约为25.0%，2012年产值将达到3,827.5亿元；收入将达到3,190.7亿元，年均增长率约为23.2%；利润将达到560.8亿元，年均增长率约为31.8%。综合以上指标可以看出，虽然未来几年白酒发展速度会有所减缓，但行业景气度将继续保持。（2）已形成的细分市场机会。中低档小瓶装白酒在湖南所开辟、已经形成且已相对比较成熟的细分市场：有饮用白酒习惯和场合的强劲市场需求、追求提高生活质量且收入相对稳定、为了保持身体健康而要求控制白酒饮用量的庞大社会消费群；诸如邵阳老酒、酒中酒霸、劲酒等小酒较为成熟的市场营销推广运作模式、渠道模式、在市场运作中锻炼培养起来的较熟练的销售人员，所有这一切，无疑都是“炸弹二锅头”进入长沙乃至湖南市场可供借鉴的。利用好这些有利因素，对产品打开湖南市场是有利的。（3）产品独特优势所蕴含的机会。如前所述，产品的特质、口感、韵味、出口身份、包装的视觉震撼、可以调制着喝的新享受、新体验及其可以创造出来的新氛围，宣传好，利用好，完全可以为新品进入市场引起注意，吸引尝试，抓住人心，凝集人气，形成市场冲击波。4、威胁（Threat）（1）小酒市场已经形成的先入为主的威胁。小酒市场目前已经有比较成熟的品牌占主导地位，如一线的“酒中酒霸”和“邵阳老酒”。作为快速消费品，消费者一般都是习惯性消费。从很大程度上来讲，销售人员很难让顾客或终端接受新产品。（2）替代品形成的市场威胁。红酒快速地走进饭店、酒楼，与高、中端白酒正面交锋，低端白酒则受到啤酒的威胁。经调查发现，市场上几元钱、10多元钱一瓶的啤酒比同价位的白酒更加畅销。（3）年轻消费群体消费心理和行为变化引起的白酒边缘化威胁。“红酒的市场攻略已使白酒面临失去年轻消费群体的问题，很多80后、90后的年轻人都崇尚红酒、啤酒，认为传统的中国白酒不够时尚。”湖南省食品工业协会行业指导处相关负责人表示，如不能妥善解决白酒饮用时尚化的问题，那么白酒就很有可能被这些群体边缘化。“要知道，一个人在年轻时养成的消费习惯，是一辈子都难以改变的”。四、营销策划目标 1、财务目标：产品未来三年的销售收入预测如下表： 表一 炸弹二锅头三年内湖南地区销售收入预测表 （单位：万元）年 份第一年（至2010.7）第二年（至2011.7）第三年（至2012.7）销售收入537.627887064市场份额00768%0.3983%1.009%年销售收入增长率约420%约150%说明：（1）年销售收入第一年 长沙市场：800箱40瓶12月5元=1920000元其他十三个地级市、自治州市场2400箱40瓶12月3元=345.6万元 整个湖南市场年销售收入192万+345.6万元=537.6万元第二年 长沙市场：4000箱40瓶12月5元=9600000元 其他十三个地级市、自治州市场12000箱40瓶12月3元=1728万元 湖南市场年销售收入960万+1728万=2788万元第三年 长沙市场12000箱40瓶12月5元=28800000元其他十三个地级市、自治州市场36000箱40瓶12月3元=5184万元湖南市场年销售收入2880万+5184万=7064万元（2） “炸弹二锅头”占湖南的市场份额。按目前湖南整个白酒市场总额70亿元左右的基数计算。其中，长沙市就占整个湖南省白酒容量的四分之一。数据来源：/，中国酒业新闻网，2009-7转载2、营销目标我们将营销目标用明细的数据表示出来，如下表：表二 “炸弹二锅头”营销目标表年 份第一年（万元）第二年(万元)第三年（万元）进货成本276481382441472仓储成本运输成本3.69.522.5广告宣传成本8121.4222.5人员成本137505553管理成本1.962.42.4年度营销费用61.137400600年度促销让利30100200年度税金16.12883.64211.92年财务费用203050年经营总成本402.81524555519.42年度利润目标约100约600约1400说明： 进货成本=预计销量72元/箱； 仓储成本=仓库月租金12+进仓出仓管理费用； 在厂家送货到长沙的前提下，送各地市货以委托货运公司代理的情况下，运输成本=每月将货分送到长沙各个主要终端和运送到各二级代理商仓库所在地的代理费用12个月； 广告宣传分年度进行，在终端建设起步阶段的第一年，过多的广告投入会造成投入浪费，计划招牌投入100元200家=20000元，糖酒会网站主页广告粘贴4800元每年，网站宣传2200元，社区营销110005=55000元；共8万元。第二年计划投入电视广告100万元，糖酒会网站主页广告粘贴4800元每年，网站维护280元，公交车站牌10000元，社区营销:198000元，共计121.4万元；第三年预计投入电视广告200万元，糖酒会网站主页广告粘贴4800元每年，网站维护280元，公交车站牌20000元，社区营销20万元，共计222.5万元。 人员成本分年度计算。第一经营年度，经理：底薪2000+通讯补助100 +交通补助60+午餐补助100元+三个组的提成=预算4000元；业务员：底薪1000+通讯补助50 +交通补助100+午餐补助100元+8元箱（提成）=1500元；年终奖：300015+8000=53000元；年度总计：（4000+150015）12+53000=137000元。第二经营年度，经理：底薪2000+通讯补助100 +交通补助60+午餐补助100元+三个组的提成=预算5000元业务员；业务员：底薪1000+通讯补助50 +交通补助100+午餐补助100元+8元箱（提成）2000元；年终奖：500015+10000=85000元；年度总计：（5000+200015）12+85000=505000元。第三经营年度，经理：底薪2000+通讯补助100 +交通补助60+午餐补助100元+三个组的提成=预算5000元业务员；业务员底薪1000+通讯补助50 +交通补助100+午餐补助100元+8元箱（提成）2000元；年终奖：800015+13000=133000元；年度总计：（5000+200015）12+133000=553000元。 管理成本。（含电话、通讯、办公设施及日常消耗、招待等各项费用）第一年：80012=9600元，加办公设施添置费1万元；第二年：200012=24000元；第三年：200012=24000元。 年度目标利润=预计年度销售收入-年度经营总成本。 初期市场推广的大部分费用可向厂家申请费用支持。五、营销战略与策略1、目标市场选择与市场定位（1）目标市场-消费者根据年龄段划分：炸弹二锅头在湖南市场的目标消费群除了喜欢喝白酒的消费者，还有潜在消费人群。由于产品很纯和的口感和可以调着喝的新时尚，炸弹二锅头能够吸引到更多的年轻消费群。根据年龄阶段划分，我们把目标市场锁定在： 喜好泡吧的人群，年龄在18-30岁的男女 喜好喝白酒的男性女性，年龄在31-55岁 55岁以上有饮酒习惯但又需控制酒量的人群根据渠道划分：传统小瓶装白酒的细分市场有商场、超市和餐馆。根据炸弹二锅头的特性，在酿造的过程中加入了伏特加的工艺，所以也能充当鸡尾酒的基酒。酒吧也成为我们的另外一个目标消费群。（2）市场定位-产品炸弹二锅头要想在湖南市场有所作为，首要的问题是要先活下来。为此，炸弹二锅头的定位表现在产品的性价比上“无需高价购买，只要重新发现”。拥有“增量不易醉，醉后醒的快，好喝不刺喉，饮后不上头”等鲜明的特点，所谓“半斤的酒量喝一斤”正是如此。首先，炸弹二锅头的特殊喝法，增强亲朋好友欢聚的气氛。现在朋友聚会或亲戚团聚有酒才会有气氛。然而炸弹二锅头的特殊喝法，很容易增强气氛，是消费者心目中不二的选择。其次，杂质含量低于国家标准，降低伤身体的程度。喝酒有助于联络感情。现实生活中，常常有人发出这样的感叹：宁伤身体不伤感情。一般情况下，喝酒的过程，也是联络感情、加深了解、增进友谊的过程。炸弹二锅头的酿制材料是百分之百纯高粱，杂质含量低于国家标准，在很大程度上降低了伤身体的程度。显然，这让消费者既加强了喝小酒的交际功能，又享有了不伤身体或少伤身体的好处，自然会增强对消费者的吸引力。再次，口感醇和，疏经活血，解除疲劳。适量的喝酒不但能疏经活血，解除疲劳，还能提神壮胆，所以有人说：酒壮英雄胆，酒醉英雄汉。炸弹二锅头是清香型白酒，口感很纯，度数有46和56两种，能满足顾客的不同口感。最后，炸弹二锅头是北京二锅头酒文化的代表，是不可多得的送礼佳品。喝酒能出灵感，古有“李白斗酒诗百篇”，看来酒的作用不可低估。北京二锅头所凝结和代表的酒文化，再加上炸弹二锅头的新颖和特色，能让饮者产生更多的灵感。确实，老少皆宜的炸弹二锅头，既是聚会的好饮，还是自饮自酌的佳品。而有视觉冲击作用的产品造型和不同的包装，又使之变成了送礼的不错选择。 由此不难看出，产品在性价比上的整体定位是目前市场上产品所无法复制和不能比拟的，具有明显的优势。2、营销组合设计（1） 产品效用在产品的研发上，生产厂家采用高科技手段去除了传统酒中的杂醇油类物质，让中国的国粹二锅头不仅具有醇厚绵香口感，更让产品符合出口欧洲的标准。炸弹二锅头有着国际流行的清香型，与传统白酒相比，有“增量不易醉，醉后醒的快，好喝不刺喉，饮后不上头”等鲜明的特点；同时，还可根据个人喜好，选择加冰镇七喜或雪碧、柠檬、橙汁、苏打水、啤酒、番茄汁等调制充满个性及创意的“炸弹鸡尾酒”，因此，炸弹二锅头又被称为“男人的饮料”。（2）产品定价一般来说，“炸弹二锅头”商超零售价格是6元/瓶，代理商给商场超市的批发价是5元/瓶，总代理商从厂家的拿货价是1.8元/瓶；因而商场超市价格是总代理商成本价的333%，即约3.3倍，代理商的毛利是3.2元/瓶。小型餐馆零售价格：8元-10元/瓶，代理商给餐馆的价格是5.5元/瓶，回收的瓶盖0.5元/个和一个四十只装的盒子五元/只，因而平均毛利润约为3.07元/瓶；回收瓶盖等优惠政策仅限现款现结，铺货时不能享受。酒吧零售价格：15元-35元/瓶，而代理商给酒吧的价格是6元，瓶盖回收1元。婚宴、团购价格：5.5元/瓶。 （3）产品分销在长沙以直营为主，在其他十二个地级城市和一个自治州诚招符合条件的二级代理，即分销渠道是由已经开发和将要开发的终端和批发商构成，而公司自己所成立的直营店面承担长沙的市场终端任务。 长沙市场分销公司设立在奥林匹克花园，并成立直营店面，采取“以点带面”的销售模式。奥林匹克花园目前地价房租还比较实惠，符合公司前期发展的需求。据了解，该小区在两年内将被打造成长沙市内最繁华的商业小区。根据公司发展速度的预测，在两年后的市场将会比较稳定，在此地成立的公司到时候会产生意想不到的效果，真正达到以点带面的目的。且此地位于省政府和天心区政府附近，可以通过资助政府部门会议的形式，以形成更好的营销推广口碑和树立产品的品牌形象。公司还应通过培养优秀而有素质的业务员，来开发长沙各个区域的终端。长沙市内有九个区域，分为两个阶段开发，前期把发展终端的重点放在岳麓区、芙蓉区、雨花区、天心区和开福区等五个区域，招聘并培训出15名吃苦耐劳的业务员，其中包括6名促销员。公司分别成立商超组、餐馆组和酒吧KTV组等3个组，聘请1名经理担负指导和管理任务，每组指定业务素质好、开拓能力强的业务员担任组长，并将业务员分别分配到相应的商务组。各组人员的具体构成是：商超组1名组长，4名业务员，包括两名促销员，主要负责向全市商超推销；餐馆组1名组长，4名业务员，包括两名促销员，主要负责向全市餐馆酒店推销；酒吧KTV组1名组长，4名业务员，包括两名促销员，主要负责向全市KTV的推销。这利于明确各自的工作区域和内容，利于积累经验，更利于提高工作效率。公司设立“自控终端”的办公系统，每个业务员都天都要登录并汇报自己的业务量。通过一段时间的持续努力，把“炸弹二锅头”尽快投放到全市主要市区，再向四周扩展，以进入第二阶段，即县域推广阶段。 诚聘地级市和自治州的二级代理分销其应有的要求是：喜欢和乐意做这款产品；对产品市场前景有清醒认识和一定的营销推广能力；有做产品代理的经济实力；拥有适合这款产品的客户资源。当然，二级代理必须缴纳1-3万的保证金。公司按3-3.3元/瓶的价格向他们供货并回收货款，在此基础上，按完成的业务量来享受相应的优惠政策，如供货价格，提供从3元/瓶到3.3元/瓶的不同区别。地级城市代理成立后，由各二级代理商自主运作，一般采取跑业务的模式来发展自己固定的销售终端。 销售人员的招聘、培训与管理及其推销公司销售队伍由销售经理和业务员组成。招聘有小瓶白酒销售起码是白酒销售工作经验、业务能力强和思想素质过硬者，担任销售经理。销售经理的职责是处理团购、组织人员培训、对销售业务进行指导、实行销售业绩管理和处理一些突发事件。销售人员主要来源于两个方面：一是来自企业内部，把本企业内德才兼备、热爱并适合推销工作的人选到推销部门工作；二是从企业外部招聘，即从大专院校的应届毕业生、其他同类企业等群体中物色合格人选。无论哪种来源，都应经过严格的岗前培训与考核，从中择优录用。销售人员岗前与岗上必须得到系统的培训。公司培训推销人员主要采用：通过举办短期培训班，聘请专家和有丰富推销经验的优秀推销员讲授专业基础知识，介绍推销方案和技巧，进行讲授性培训和考核；让受训人员扮演推销人员，向由专家和有经验的优秀推销员扮演的顾客进行推销，或由受训人员分析推销实例进行模拟培训；经过前两个方面培训的拟聘业务员直接上岗，并与有经验的推销人员建立师徒关系，通过传、帮、带，使受训人员迅速熟悉业务，经过实践培训和岗位练兵，使之迅速成为合格的营销推广人员，并以此构建和锤炼一支优秀的销售队伍。 搞好服务，以服务促分销提供优质的售前、售中和售后服务。售前服务包括：有效倾听；提供全面的产品咨询；提供免费试喝服务、产品的陈列要科学合理等。售中服务包括：热情接待每一位顾客，店面销售人员耐心给顾客的推荐和介绍，让顾客体会到价值。售后服务包括：在发展二级代理商和终端客户的工作有一定起色后，及时回访了解其库存以及产品的成列方式；及时解决产品配送中的物流问题；理性面对与解决突发问题。 发挥广告在分销中的作用我们实施的是阶段性广告策略，即相对于企业产品在单位时间内上市后的导入期、培育期（成长期）、成熟期、衰退期等四个不同阶段，采取不同的广告宣传投入策略。导入期：集中资源，重点突破。在资金有限的前提下，公司应选择人员“业务开展到哪里，宣传就做到哪里”的横向市场抢占策略。注意集中资源，保证分区域、分地段、分终端，实行有计划、有步骤的重点突破。由于公司前期资金不充足，市场上产品覆盖率低等原因，前期不宜做投入资金量大的电视广告。预计导入期为一年，为避免因分散投入而降低广告效果，应在长沙选择50家样板店，将有限的广告资金集中投放到相应门店招牌、条幅、不干胶和纸袋等物料上，以造成销售终端广告集中的市场冲击力。注重社区营销，选择长沙五大区域内较繁华地段及其社区，作为市场启动时期社区营销对象。建立公司网站跟进网络宣传。B培育期（成长期）：预计时间一年。加强惯性消费意识，应执行利于纵深推拉渠道渗透的广告宣传策略。利用节假日超市门前条幅、店内堆头、礼品袋、抽奖活动、批发市场密集型门头条幅、大门口电脑写真或喷绘等形式，扩大产品的市场影响。同时，跟进电视广告，在白酒消费旺季加强站牌广告，培育、评选产品营销的样板社区和终端门店，使市场培育和市场扩张稳步发展。 C成熟期：预计第三年开始进入产品相对的市场成熟期。这一时期的广告宣传内容应执行关爱、入心的温馨提示策略，广告形式应执行多样化策略，以形成广告的集合效应，广告地段应在有所区分的基础上执行突破有潜力市场的策略，为培育和扩大产品在年轻人中的消费群市场，利用当今青年群体的节日时尚，执行广告时段选择策略，以稳健地扩大“炸弹二锅头”的市场影响力和占有率。 D衰退期：本产品尚未预测到衰退期，根据市场的变化我们会做出适合的市场反应。（4）产品促销公司为强化产品促销，应当采取两种方式沟通市场信息。 单项沟通一方面，采用店面广告、网络广告、店面商品陈列、发放产品说明书和“炸弹二锅头”的典型消费事件宣传报道等，加强由“卖方买方”的营销信息沟通。重点做好目标区域选择性的店面招牌、在专为湖南地区宣传产品且得到业内广泛认同的新食品杂志上的宣传报道。辅之以直营店面的POP广告、业务员给拜访客户发放的产品宣传资料、赠送印有“炸弹二锅头”的包装纸袋等小物料，以借助顾客的口碑进行宣传。在有代表性的超市和餐馆定期做促销，促销员身着“炸弹二锅头”图文的T恤，将印有产品图的环保袋作为礼品赠送给消费者。图九 新食品杂志封面另一方面，采用用户意见书、产品满意度调查问卷等，注意开展由“买方卖方”的信息沟通。对 “炸弹二锅头” 在长沙销售的重点地段或全省其他地区分销商，设计分销商满意度调查问卷（详见附录一：分销商满意程度调查问卷）；对终端顾客专门编制相应的产品满意度调查表（详见附录二：“炸弹二锅头”顾客满意度调查表）。 双向沟通双向沟通的形式如上门推销、现场销售等。选派专门负责与商场、超市和酒吧谈判的现场推销人员，为“炸弹二锅头”进入商场、超市和酒吧做好上门推销、现场销售和商务谈判工作。同时，针对不同的市场情况制订不同的促销方案（详见第六个问题的具体行动方案）。六、具体行动方案“炸弹二锅头”属于新产品，目前处于产品生命周期的导入期（介绍期）阶段。消费者对该产品了解不多，因此产品销量不大，单位产品销售成本较高。针对这一特点，我们决定采取横向市场抢占策略，即以低价和适当加大促销费用、攻略渠道终端的办法推出这一新产品。根据我们对市场的细分，可以分为三种推广促销形式：第一种是餐饮、商超和酒吧的推广；第二种是网络推广；第三种是政府会议推广；第四种是重视营销模式创新，加强社区营销。根据这四种方式，我们拟定以下“炸弹二锅头”的推广宣传行动方案：方案主题：“炸弹二锅头”湖南市场的宣传推广行动方案宣传推广目的：通过长沙餐饮、商超和酒吧的推广，扩大产品知名度，加大市场占有率；通过网络推广，提高产品在湖南消费者群的知名度，为市场稳定后的网络团购奠定良好基础；通过目标市场的社区推广，拉动社区居民的互动性购买消费行为，使产品深入到目标市场的不同角落，为提高市场占有率奠定坚实基础；通过政府会议推广，以快捷方式在政府部门形成营销推广的口碑，除锁定公职人员中的目标消费人群外，为肯定产品的品质、建立初步不错的公共关系开路；通过产品介绍期的推广，以实现消费者在体验“炸弹二锅头” 的独特口感，感受产品的特殊时尚。活动时间：2009年12月2010年7月活动形式：餐饮、商超和酒吧推广；网络推广；社区推广；政府会议推广。1、餐饮、商超和酒吧推广推广目的通过餐饮、商超和酒吧这些传统渠道进行推广，占领营销传统渠道，增加终端对顾客的推销力度，逐渐增加市场占有率。推广时间介绍期前3个月，每星期的星期五、六、日（这几天人比较多）；以后视情况或节日相继举行同类活动。推广地点餐馆：首先如长沙目标市场有名的土菜馆、酒店等（有一定规模，平常白酒的消费水平还不错）商场超市：如长沙的沃尔玛、家乐福、家润多、新一佳、易初莲花、大润发等大型超市及其在湖南各地市的连锁店（为地市二级代理商的销售推广打下基础） 酒吧：如长沙的本色、水木年华、可可清吧等推广内容及方法1、由公司提供促销员，到现场展示产品的特殊喝法和特色；2、公司提前张贴好促销海报和宣传海报，加大活动的影响力；3、初期的五个区域各选择1-2个点（选点实行所需要的轮换制），采用每天前200名顾客买一瓶“炸弹二锅头”，送雪碧一厅（另附调喝的方法说明），每天前100名顾客买三瓶送红牛一厅；4、公司抽调业务员或文员每2人1个点，深入所选定的1个终端，负责解答顾客问题和监督赠品发放。5、为了促进终端的推广力度，实行以下终端优惠活动：瓶盖回收0.5元/个；40只经典装纸盒回收5元/个；现款现结一箱（40只经典装）送4瓶125ml“炸弹二锅头”；现款现结十箱（40只经典装）以上，每箱送6瓶125ml“炸弹二锅头”。推广费用预算1、产