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广告色彩对消费的心理影响摘要 千变万化的色彩拥有摄人的魅力, 无论任何的国度, 任何的种族, 色彩都是彼此之间共同的语言, 任何事物都拥有自己独特的色彩. 通过四年大学的学 习与在工作实践所取得的经验,发现色彩跟人的情感的关系是十分直接的. 利用广告中的色彩变化促使消费者对产品有更深,更直接的影响, 是提高产 品经济效益的重要手段. 因此, 研究色彩的各种配搭所产生的效果和色彩与色彩之间的关系会给人带来怎样的心理影响, 是本文的关键所在.关键词 色彩表现, 色彩关系, 心理影响 ABSTRACT With its diversity, color is possessed of certain fantastic charm. It is the mutual language bridging different races in different nations. Any entity has its own color. Based on four years school study and work experience, the writer comes to the belief that color is directly related to the emotions of human beings. Customers may have a deeper and clearer impression on the products due to the variety of color in advertisements, which is an essential way of promoting sales of products. Therefore, the paper focuses on the study of the effects created by the combination of colors and the psychological influence of inter-color relationship upon human beings.KEY WORDS color presentation, inter-color relationship, psychological influence目 录（3）（4）（4）（4）（4）（5）（5）（5）（5）（6）（6）（7）（8）（9）（9）（9）（10）（10）（10）（10）（11）（11）（11）（12）（12）（12）（12）（15）前 言 1.色彩从古至今对人的心理影响 1.1 古代人与色彩的关系1.2色彩促使广告的产生 1.3色彩的广泛应用 2.平面广告中的色彩魅力 2.1色彩在广告中的重要性 2.2无彩色与彩色2.3色相,纯度,明度 3主色调的确定 3.1主色调的识别性 3.2主色调的应变性 3.3主色调的复色把握 4色彩与色彩之间的配搭 4.1淡粉色配色系4.2暗浅色配色系 4.3明亮色配色系4.4鲜艳色配色系 4.5浓烈色配色系 5色彩与色彩之间的关系 5.1兴奋色与沉着色的关系 5.2轻色与重色的关系 5.3华丽色与朴素色的关系 5.4阳色与阴色的关系5.5柔软色与坚硬色的关系 5.6色彩的统一与对比的关系 5.7色彩的联想与象征的关系致 谢 前 言在街上经过一平面广告,进入眼帘的时间只有1-2秒;在杂志报刊上浏览到一平面广告,阅读的时间只须10-20秒;在电视上闪过一广告,看到的时间也只有10-15秒;形形式式的平面广告充斥着整个地球的每一个角落,要令一个平面广告在云云广告中突围而出,发出闪亮的光芒吸引着无数的目光,并且要在瞬间给消费者留下深刻的印象,就必须利用色彩和图形的表现,而到了现代,要作出一幅优秀的平面广告,色彩的运用更是显得举足轻重了.因此,色彩已经成为行销的重要手段了.要使色彩成为行销的手段,就必须要了解色彩,了解色彩与色彩之间的配搭所产生的效果,了解色彩与色彩之间微妙的关系,从而引发色彩对消费者的心理影响,使消费者对广告留下深刻的印象,刺激消费者对广告中产品的占有欲和购买欲.是广告要达到的最终目的.本文章通过深讨,主要从色彩的配搭和色彩与色彩之间的关系对人的心理影响为中心,促使色彩在广告中的运用显得更加恰当,使广告的魅力更为突出.这有利于提高我国平面广告的水平,提高产品的经济效益.广告色彩对消费的心理影响1.色彩从古代到现代对人的心理影响1.1古代的人与色彩的关系千变万化的色彩拥有摄人的魅力,无论任何的国度,任何的种族,色彩都是彼此共同的语言,任何事物都拥有自己的色彩,就是因为这种物质固有的色彩构成了我们这个多姿多彩,绚丽灿烂的大千世界.在这世界里,每个物质都有属于自己的颜色,因此,从几千年前的人类文明开始,大自然的色彩已经深深地留在我们祖先的脑海里了,随着人类的发展,大自然的色彩渐渐地在人的领域里形成了一种情感,而这种情感也成为人对物所产生的最原始,最表面的记忆,例如,人看到翠绿的颜色,很自然就会联想到森林啊,草原啊等自然的景色;看到蓝色会想到天空,海洋;看到黄色会想到花,水果等自然物质,然而,这些景色和物质本身所对人的情感就有一定的影响,如森林和草原,会给人一种像春天一样舒服的感觉;天空和海洋给人的是一种宽阔,一望无际,敞开胸怀的感觉;花和水果几给人一种甜蜜蜜的,香气四溢的感觉.因此,在人类远古时代,大自然的颜色已经对人产生了一定的心理影响.1.2色彩促使广告的产生在这几千年里,人类通过自己的不短努力去改造客观世界,在这过程中,颜色也渐渐成为人类美化事物的一个重要的手段,无论在建筑物,生产工具,衣物,饰物上都会通过颜色来去装饰,但随着人类文明的进步,原始的装饰手段已经远远不能满足人类对美观的要求,他们一直在寻找视觉符号和色彩表达思想感情的方法,寻找能够利用图形和色彩储存自己的记忆和知识的方法,寻找能够把信息的传达程序化和简单化的方法.到了近代,文字的产生,印刷的发展,渐渐地形成了”广告”的概念,而广告的出现促使了色彩和图形的大量运用,同时,色彩和图形也成为了广告制作的主要手段了.1.3色彩的广泛应用到了现代,色彩作为大众视觉语言,是商业设计中十分重要的元素,研究表明,色彩较之图文对人的心理影响更为直接,具有感性的识别性能.现代商业设计对色彩的应用更上升到”色彩行销”的策略,成为商品促销,品牌塑造的重要手段.要使色彩成为真正的行销工具,就必须具备对色彩主色调,冷暖色,明色和暗色,同色系与补色系等各个方向上的把控能力,在这基础上迈近一步研究色彩在心理反应方面的普通规律,同时密切关注色彩的流行趋势,利用其作为视觉传达的有力武器.2. 平面广告中的色彩魅力2.1色彩在广告中的重要性对现代广告而言,色彩的作用日渐重要,美国广告家托马斯.比.斯坦尼将其提炼为七条.第一,能使消费者更容易发现广告的存在.第二,能够比较完整地表现广告形象,比如其中的人物,景观和物品.第三,能够强调广告内容的主题或产品本身的特点.第四,能够表明销售主张中抽象部分,使其更具有魅力.第五,能够帮助消费者在首注目率中形成品牌,产品或服务良好的印象.第六,能够树立品牌,产品或服务的美誉度和知名度.第七,能够在消费者的心中留下深刻的视觉形象.2.2无彩色与彩色色彩可分为两大类型:一为无彩色,一为彩色.无彩色主要是黑,白及不同明度的灰色;有彩色主要是例如黄、红、蓝、绿等有彩度的颜色.从色彩学上讲,任一色彩都同时具有色相、纯度、明度三大属性.色彩对人的心理影响分别源自这三个方面.2.3色相,纯度,明度图表 1:电视台宣传样本封面.传媒的宣传样本完全能够大胆运用高纯度的色彩即色彩的相貌,如同色轮上的任一颜色都是呈现不同的相貌特征,赋予它们各自的名称,如赤、橙、黄、绿、青、蓝、紫各有其名,便是不同的色相.不同色相能启发大众对具体事物的联想与心理感受在应用色彩的时候要特别关注色彩的象征性,即不同色彩对应不同的行业,产品,年龄,性别,情感,审美偏好等,对于已取得普遍共识的色彩心理反应在设计时应作为参考依据,若不做考虑或过分突破将会冒很大的风险.纯度是颜色的鲜艳程度，例如大红与土红，便是两种不同纯度的红色。当纯色中加入不同名度的灰也会减弱其纯度。 高明度或低明度的色彩其纯度都比其纯色要低。高纯度色彩给人醒目，单纯之感；低纯度色彩给人细腻，含蓄之感。明度，指色彩的明暗，深浅程度。纯色中，黄色明度最高，紫色则为最低。给纯色填加白色或黑色可快速改变其明度。高明度的色彩给人轻快，活泼，优雅之感；低明度色彩给人厚重，稳定，忧郁之感。在单色调的设计作品中，画面丰富的层次变化就是通过明度来体现的；在商业版式，设计师也会利用明度变化带给人的不同心理感受来带动画面的情绪与渲染气氛；使用与底色明度相近的颜色作为底纹色彩，图表 2低明度的影调中使人的神情显得更加专注.更倍添神秘感,既不会影响主体信息，同时也给人丰富，细腻的视觉享受。3.主色调的确定3.1主色调的识别性图表 3 nike的一款攀山鞋广告,版面色调的统一与协调,使信息的传达更为直接.一个有成功的平面广告首先必须要确定版面的主色调，版式的色彩一般由多种颜色构成，为获得整体协调的色彩效果，避免杂乱，增强视觉印象，一般会根据传达的主题选择一种起支配地位的主色。企业或产品的代表色应与行业特征或产品属性保持相对应的关系，借以色彩的知觉刺激和心理效应提示企业的理念或商品的特质，使色彩形象与诉求内容得到良好的统一，从而达到强化品牌的识别性与传播力。主色调所具有的识别性可从两个角度加以分析：一是从色彩象征性的概念出发，从人们普遍对色彩的认知中获得启示，并在设计时充分考虑这一方面的因素；二是从行业色的实际情况出发，从现行的案例中找寻出具有代表性的行业色彩，并在设计中充分加以借鉴。从这样两个角度分析而得出的识别色具有较高的准确性。综合上述方法，商业设计中的识别色彩有如下使用规律，可在设计时作为参考：科技、电子、IT产业多采用象征理性、严密、精准等意念的蓝冷色系；生物、农业、医药产业多采用绿色系、象征生命、环保、卫生等；食品、保健礼品多采用鲜艳、饱和度高的暖色、例如红、橙、黄等。这些用色规律对于商品类别具有较高的界定功能，人们使实际传达更具有效性和准确性。3.2主色调的应变性图表 4嘉士伯酒瓶上的标签的绿色已经是整个版面的主色调了,看到口渴吧?图表 5蓝色为主调色,象征科技的进步和未来主色调的确立通常还需考虑具体的诉求对象、行销时间、地域环境、竞争对手、审美习惯等特定因素从而做出应变处理。不同年龄曾的诉求对象对色彩的偏好各有不同。婴幼儿消费品其用色会选用干净的粉色系，如粉红、粉黄、粉蓝等嫩色；儿童用品其用色会选用干净的粉色系，如大红，草绿、宝蓝、明黄等；定位在青少年消费群体的产品起用色同样趋向选择高纯度色彩及荧光色、但具体使用时应充分考虑色彩的流行性、因为这类人群具有独立的、个性话的消费历年，追逐时尚；定位在中老年消费群体的产品其用色趋向稳重、雅致、高级、低调的中性色彩，避免使用过于鲜亮的纯色。另外面想不同的职业背景、消费层次的商品起用色策略也各有不同，大众化日用消费品的用色方案应兼顾多数人的喜好、大众化日用消费商品的用色方案应兼顾多数人的喜好，通常比较遵循。套路、个性化表现较小；而定位较高消费群相对集中的商品其用色通常追求不同寻常的表现，个性话的用色方案回很多。图表 6可口可乐一贯运用的大红色对于部分上市带有明显时节特征的产品，用色则侧重于季节因素的表现。举例讲，夏季销量较高的冰箱，空调，矿泉水等多会考虑用冷色或银灰来诉求凉爽的心理感受；也有部分夏季商品也抓住夏天给人热烈、奔放的情绪特点大胆采用大红、橘黄作为识别色，比如不少的防晒护肤品，这种用色方案带有明显的夏季特征。冬令进补，在围绕春节前后的保健礼品市场呈现一片喜气的色彩，红色、金色等喜庆热烈的暖色被大量采用。同样，保暖类产品偏向使用暖色，传达保暖防寒的心理效果。品牌借助色彩的力量，可以扩大与竞争对手的差异性，强化消费心理、促成消费行为，达到出奇制胜的效果，寻求与竞争产品在识别色彩上的突破，这样的案例也有不少。如丹麦蓝罐曲奇，在以红、黄暖色为主的饼干类食品市场中，根据节日送礼的诉求以及自身产地的地域特色采用宝蓝色，能迅速捕捉消费者的目光并突显产品的个性特点；众所周知，百事可乐与其最大的竞争对手可口可乐在塑造品牌形象上力识别色，另一采用单色红作为识别色，这就在消费者的头脑里留下截然不同的视觉印象3.3主色调的复色把握把握主色调时，色彩处理需要统一中寻求变化。除了上述讲到的单色使用的部分规律外，很多品牌的识别色彩往往是一组复色（通常是两套色，建议不要使用超过三套的色彩），通过色彩的对比关系，主要包括冷暖对比、明案对比、纯度对比等技巧，以避免视觉单调，产生视觉层次，拓展差异空间的目的。合理采用两色以上的复色，通过组合对比，可增强色彩率动感，更有完整说明品牌特质的好处。特别注意掌握金银黑白灰这几种色彩的调和性能。以下介绍几款商业版面设计中比较常用的复色。现在，让我们看看，比较常用的不同色彩组合做为主色调可以给人带来怎样的心理效果。 1）红黄组合 一组暖色的组合，带给人活力、朝气、商业味十足。多用于对食品、快餐、体育用品等的表现。由于它是五星红旗的色彩，又成为象征中国的 色彩组合。2）蓝绿组合 蓝色象征科技，绿色象征健康、生命，两者的结合给人新兴科技的感觉，给人关于生物科技的联想。 3）红橙与墨蓝组合 一组调和而又在明度上形成对比的色彩组合，红橙象征着健康、生命、墨蓝却给人凝重，沉着之感。两者的组合高雅而富有韵味。 4）红蓝组合 一组对比色的组合，大方、醒目，往往应用时再佩以白色为衬底，正是欧美国家国旗的色彩，因此容易给人西方、现代的感觉。5）红黑组合 一组强烈对比的组合方案，红色鲜明、大方、视觉冲击力强，黑色庄重、沉稳，组合后给人忠诚、严谨、大气之感。是一套容易获得信赖感的色彩。4.色彩与色彩之间的配搭由于原色的纯度最高、最醒目，因此在配色中是当之无愧的主角，即使在配色中所占的面积不多也常常会有画龙点睛的效果。原色和原色相配是“强强联手”，总之，当色彩的搭配效果与人的思想感情发生共鸣时，也就是当色彩配搭的结构与人的心理效应对应时，人们将不由自主地感受到色彩和谐带来的愉悦。那不同的色彩配搭会带来什么效果呢？4.1淡粉色配色系 图表 7淡粉色配色系 各色相的低浓度形成的淡粉色，色彩感往往不强，只有达到一定面积时才具有色彩效果。当淡粉色作为主色，选择其他辅助颜色进行配搭时所起的作用是不尽相同的。浅淡色和浅淡色相配时，是柔和、平静气氛中的明暗对比。浅淡色和浓烈色相配时，对比强烈，浓烈色被浅色衬托得更丰富有感染力。4.2暗浅色配色系 图表 8暗浅色配色系 暗浅色个性不强却是一种亲和力很强的颜色，它是色彩群体中最随和的朋友，和谁都很好相处。暗浅色之间的相配合显得过于平淡而又寂寞，但是那种褪色般的陈旧感有时也会产生一种古典美。暗浅色最好的朋友是白色，暗浅色只有在白色中才显露出了自己仅有的妩媚那种文静的幽雅的色彩感。暗浅色和浓烈色是绿叶和红花之间的关系。这时候，暗浅色从不喧宾夺主，却是永远不可或缺的陪客。4.3明亮色配色系 图表 9明亮色配色系明亮色的配色一般都可以达到清新亮丽、轻松愉快的效果。但是用不同的明亮色相佩时，有时会有“抢”的感觉，而且容易显得不和谐。明亮色和浅粉色相佩给人以青春和活泼的感觉，也是夏季服饰的典型搭配。明亮色和鲜艳色的配色是大胆而令人兴奋的，它那童话世界般的效果是少年儿童的专爱。明亮色和黑灰色，特别是各种色相的深暗色相配，使之亮色更亮，暗色生辉，效果最好。4.4鲜艳色配色系 图表 10鲜艳色配色系 鲜艳色具有最强的视觉冲击力，各种鲜艳色为主色调时装饰感均十分显著。但是，鲜艳色有时候也过于张扬，过于刺目，如果在配色时用其他色彩来作为一点调整是极为有效的方法。鲜艳色和同色相的浅色相配虽然较醒目，但“重量”已经减轻，并不再给视觉以连续的强刺激而明显得更悦目舒畅。鲜艳色和深重色相配，可以使鲜艳色被衬托的更加鲜丽。这时深重色将自己沉稳、含蓄的特点传染给了鲜艳色，使这样的搭配多了一份成熟。4.5浓烈色配色系 浓烈色像西餐中的一盘红焖牛肉，配上黄色的土豆和橙色的胡萝卜；也像一杯法国干邑红葡萄酒，应配晶莹剔透的车料玻璃的高脚酒杯。总之，浓烈色的配色应尽可能展现其热烈而又浪漫的特点。浓烈色与鲜艳色过于接近，和明亮色搭配拉开了浓度差距，反而具图表 11浓烈色配色系有卓越的表现力。浓烈色与深重色虽然只是一步之遥，在艺术图案中进行搭配（如纺织品中的花呢料或编织衫等），会有十分典雅、美观的效果。5. 色彩与色彩之间的关系在广告发展的历史进程中,广告的色彩走过了从黑白的单色广告到双色广告再到四色广告的发展历程.国内外的广告专家对广告中色彩运用问题的研究从来都没有停止过,并且积累了比较丰富的经验.普遍的观点认为:从色彩吸引消费者注目率程度的角度看,四色广告的注目率高于双色广告,双色广告的注目率又高于黑白的单色广告.美国的广告色彩专家在研究中发现,广告中色彩的丰富变化对男性消费者而言,其注目率不会有太大的变化,而对女性消费者而言,效果就不同了,至少有50%的彩色广告会增加女性消费者的数量.所以,在广告的设计过程中,有许多色彩的运用我们应该注意的,适当颜色的配合会使人有意想不到的效果,从而更加突出广告的魅力.5.1兴奋色与沉着色的关系经过色彩构成的学习与研究,色彩具有冷与暖的温度的触觉心理感觉,由于强弱刺激程度的不同,使我们又具有了兴奋与沉着的不同心理感觉.兴奋由红,橙,黄等暖色引起,沉着则是由青绿,青,蓝,蓝紫等冷色引起.如果我们降低色彩的纯度,其引起的心理强度也随之而降低.经过色彩构成的学习与研究,我们还不知道在色种中性色存在绿色和紫色,在非色彩系统中有五种中性色存在黑,白,灰,金,银,它们不暖也不冷,因此,既不会引起兴奋,也不会引起沉着的感觉,是使人不宜疲劳的色彩.从广告调研的数据分析结果中发现,一般情况下暖色调(兴奋)的广告比冷色调(沉着)的广告更有注目率.5.2轻色与重色的关系如果从色彩的冷暖关系来表现轻重感觉,那么,冷色不暖色感觉轻;如果从色彩的明度关系来表现轻重感觉，那么,明度低的深色比明度到的浅色感觉重;如果从色彩的纯度关系来表现轻重感觉,那么,在色彩的明度一致的前提下,鲜艳的色彩比灰暗的色彩感觉轻.因此,当我们在广告作品中追求恬静,平和的整体画面感觉时,可以将重色安排在画面的下方;当我们在广告作品中追求活泼,动感的整体画面感觉时,可以将重色安排在画面的上方.5.3华丽色与朴素色的关系除了形态质地能够决定平面广告,立体广告,空间环境广告是精美华丽还是朴实无华以外,色彩的作用也不可忽视.一般情况下,纯度到的色彩,明亮的色彩,温暖的色彩使人感觉华丽,而纯度低的色彩,灰暗的色彩,冰凉的色彩使人感觉朴素.另外,非色彩系统的中性色中的白色,金色,银色也使人有华丽的感觉,而黑色具有两面性,由于运用环境气氛的不同,使之时而华丽,时而朴素.比如,当我们身着黑色燕尾服出席鸡尾酒会的时候,它是华丽的,高档的,地位的象征;而将其运用到工作服装的时候,它又表现出朴素,严谨的气质来.当将黑色运用到巧克力等高品质的食品包装的时候,它表现出朴实的一面.5.4阳色与阴色的关系阳色让消费者感受到阳光灿烂,精神抖擞;阴色让消费者感受到阴雨绵绵,萎靡不振.色彩系统中的暖色或明度高的色彩是阳色,反之便是阴色.当白色与彩度高的纯色搭配的时候能够产生阳色的感觉,如果将白色换为黑色就会使人有阴气沉沉的阴色的感觉,而灰色会处于不偏不椅的中立面.5.5柔软色与坚硬色的关系我们可以从两个角度来理解色彩的柔软感和坚硬感.从非色彩系统的角度而言,处于明度两极的黑色与白色具有坚硬的感情,而灰色是柔软的.从色彩系统的角度而言,明度高和纯度低的浅色调使人感到柔软温馨,体现出女性化倾向;反之,便有坚硬爽朗的感受,有男性化倾向.5.6色彩统一与对比的关系广告中色彩的统一与对比关系就如同我们在学习色彩写生的过程中一直强调的固有色,环境色和光源色的原理一样,每一种色彩都不是孤立存在的,它们最终呈现在受众眼前的时候,会受到广告的展示环境,光线以及自身色彩元素的影响.因此,要创作出一幅优秀的色彩广告作品就要注意广告画面中的色彩要有一个基本调子或称色彩倾向,如蓝色调子,绿色调子或红色调子等。色彩的基本调子或倾向是色彩统一,而色彩统一又是在色彩对比的动态过程中通过互相之间的平衡形成的.5.7色彩的联想与象征的关系在色彩的学习与研究中,发现某种色彩会使人带来特定的情感,归纳如下表:色彩联想与象征红喜庆,热情,革命,积极,愤