营销知识ppt课件.ppt

Marketing 营销 1 Outline 2 营销知识ABC 3 营销知识ABC What 营销是关于构思 产品和服务的设计 定价 促销和分销的规划和实施过程 目的是创造能实现个人和组织目标的交换 由产品 促销策略 价格 分销渠道等基本要素组成 我们可把它们归结为 4P 即 产品 Product 价格 Price 促销 Promotion 地点 或分销 Place 包括市场环境分析 竞争对手分析 市场细分 市场定位 业务预测 产品试投放 跟踪反馈信息等基本实施步骤 营销是一种为了组织自身及利益相关者的利益而创造 传播 传递客户价值 管理客户关系的一系列过程 AMA 4 营销知识ABC What 无所不营销营销的十大对象 商品 服务 事件 体验 人物 地点 组织 财产 信息 理念 5 市场交换的物理场所 消费者市场 资源市场 制造商市场 政府市场 中间商市场虚拟的时空市场 网上购物不同的顾客群体 需求市场 产品市场 人口统计市场 地理市场 营销知识ABC Where 6 市场需求市场需求函数 f 地理区域 时期 营销环境 营销方案 顾客群体 营销知识ABC WHO 潜在市场 有兴趣有效市场 有兴趣 有钱 有渠道目标市场 选定有效市场中的部分客户渗透市场购买公司产品的顾客群体 7 市场细分和目标市场 通过购买者的人口特征 心理和行为差异来区别不同的购买者群体有限的资源合理配置决定哪些细分市场有更大的商机 营销知识ABC WHO 8 需求与需要价值和满意消费者心理行为定位和竞争品牌 营销知识ABC How 9 需求与需要需要帮助消费者了解他们的需要欲望需求 买得起 愿意买 给顾客想要的 营销知识ABC How 10 需求与需要价值和满意value 反映顾客对利益和成本的认知顾客价值三元素 质量 服务和价格satisfaction 认知 效果与预期 营销知识ABC How 11 需求与需要价值和满意消费者心理行为 购买决策模型 营销知识ABC How 营销刺激 环境刺激 PEST 消费者心理 动机 认知 学习 记忆 消费者特征 人口 角色 地位 12 需求与需要价值和满意消费者心理行为定位和竞争 定位战略差异化战略 差异点 相似点 竞争战略 营销知识ABC How 13 需求与需要价值和满意消费者心理行为定位和竞争品牌 资产 品牌延伸 产品线 类别 营销知识ABC How 14 传统的营销哲学生产向导 产品向导 销售向导 市场向导新的营销哲学 全方位营销关键词 需求 价值营销策略 营销知识ABC How 15 新的营销哲学 全方位营销关键词 需求 价值营销策略 营销知识ABC How 16 营销策略 营销知识ABC How 17 Casestudy 2008年 娃哈哈推出了 啤儿茶爽 按照娃哈哈的说法 啤儿茶爽是娃哈哈立足于学生族 上班族 开车族等群体 经过不断创新 精心研发出来的又一款健康时尚饮品 以下的两个资料表达了两种不同的看法 请根据营销学中的有关知识 如消费者行为 产品定位和品牌延伸等 谈谈你对于 啤儿茶爽 现象的看法 18 Casestudy 啤儿茶爽 谁说饮料与时尚遥不可及 2008 一款新上市的酷爽饮料 掀起了一场 草根 时尚 娃哈哈啤儿茶爽 酷酷的外表 爽爽的口感 不是绿茶 也不是啤酒 却让饮料也能时尚起来 让时尚走向大街小巷 娃哈哈啤儿茶爽 萃取了天然的新鲜绿茶和芬香乌龙茶 融合了优质的香浓麦芽 采用混比充气 二位一体灌装技术 以其颠覆性的炫酷外表 新鲜爽滑的酷爽口感 给2009年的饮料市场注入了一股创新的气息 啤酒的外表 啤酒的味道 却不是酒 超低热量 丰富营养 够新鲜 够酷爽 够健康 娃哈哈啤儿茶爽 当然够潮够IN 上课还喝啤酒 你out了 开车还喝啤酒 你out了 作为一款超IN的碳酸饮料 啤儿茶爽让你随时随地 享受啤酒风味的酷爽感觉 兼具茶多酚的营养和麦芽的调和 让绿色时尚大行其道 喝饮料不再单调 娃哈哈啤儿茶爽 新鲜组合 新鲜登场 似酒非酒 超爽滋味 娃哈哈啤儿茶爽 让你感受不一样的酷爽自在 娃哈哈啤儿茶爽 酷酷的味道 爽 19 Casestudy 啤儿茶爽 谁说饮料与时尚遥不可及 2008 一款新上市的酷爽饮料 掀起了一场 草根 时尚 娃哈哈啤儿茶爽 酷酷的外表 爽爽的口感 不是绿茶 也不是啤酒 却让饮料也能时尚起来 让时尚走向大街小巷 娃哈哈啤儿茶爽 萃取了天然的新鲜绿茶和芬香乌龙茶 融合了优质的香浓麦芽 采用混比充气 二位一体灌装技术 以其颠覆性的炫酷外表 新鲜爽滑的酷爽口感 给2009年的饮料市场注入了一股创新的气息 啤酒的外表 啤酒的味道 却不是酒 超低热量 丰富营养 够新鲜 够酷爽 够健康 娃哈哈啤儿茶爽 当然够潮够IN 上课还喝啤酒 你out了 开车还喝啤酒 你out了 作为一款超IN的碳酸饮料 啤儿茶爽让你随时随地 享受啤酒风味的酷爽感觉 兼具茶多酚的营养和麦芽的调和 让绿色时尚大行其道 喝饮料不再单调 娃哈哈啤儿茶爽 新鲜组合 新鲜登场 似酒非酒 超爽滋味 娃哈哈啤儿茶爽 让你感受不一样的酷爽自在 娃哈哈啤儿茶爽 酷酷的味道 爽 20 Casestudy 啤儿茶爽 凸显娃哈哈品牌战略困局 娃哈哈曾是国内首屈一指的饮料公司 然而却在品牌战略上走火入魔 陷入疯狂的品牌延伸陷阱中不能自拔 近来 娃哈哈推出了一款新产品 啤儿茶爽 这是一个什么样的产品 娃哈哈说 啤儿茶爽萃取天然绿茶添加香浓麦芽 采用混比充气 二位一体灌装技术 零酒精 低热量 高营养 像啤酒一样酷爽 像绿茶一样健康 但它究竟是什么 没有答案 据记者了解 啤儿茶爽主要针对那些想喝啤酒却怕喝多 或对酒精过敏 没有酒量等人群 比如司机 女士等 满足他们对喝啤酒的需要 因为喝啤酒喝的是 爽 的感受 所以 啤儿茶爽也强调 爽 的感觉 但这种似酒非酒 似茶非茶的饮料 到底是否满足这部分人群需要 这部分人群到底有多大 21 Casestudy 啤儿茶爽 凸显娃哈哈品牌战略困局 啤儿茶爽定位比较怪 是酒还是饮料 我们买东西首先是清楚自己买什么 然后才能进行选择 是买酒还是买茶饮料 这种啤酒味的茶饮料猎奇还可以 但长久做下去肯定会缺少支撑自己的品类市场 啤儿茶爽将面对更加残酷的市场竞争 啤儿茶爽是啤酒吗 从容器瓶的外观和液体的色泽来看 酷似 但它没有啤酒必须含有的酒精 而且掺入了绿茶 那啤儿茶爽可以取代啤酒吗 显然对啤酒市场构不成威胁 那啤儿茶爽是绿茶吗 它在绿茶里加入了啤酒所含有的麦芽 好像绿茶也不是啤儿茶爽的竞争品类 那啤儿茶爽可以取代茶饮料吗 由于其特殊的人群 决定了它也不能动摇茶饮料的地位 因为有啤酒味的茶毕竟不是所有人都喜欢 而纯正的绿茶饮料和红茶饮料 确能符合广大消费者的需求 正因为啤儿茶爽说不清自己到底是什么 当然也就无法明确自己的竞争对手是谁 事实上 啤儿茶爽无意间陷入到与众多啤酒和饮料品类为敌的境况中 所以 啤儿茶爽这种产品注定是一个短线产品 如果想长远做下去 一定要把自己定位在某一个品类内 然后做重点宣传 22 CaseStudy 基本要点 1 消费者对于饮料的需求有什么特点 娃哈哈觉得 爽 时尚