舒珍--论文7.doc

黄石理工学院 毕业设计 论文 1 黄石理工学院黄石理工学院 毕毕 业业 设设 计 论文 计 论文 题题 目目 基于市场细分理论的黄石市本土职业 女装的市场定位分析 学学 院 院 艺术学院 专专 业 业 服装设计与工程 学学 号 号 200740730104200740730104 学生姓名 学生姓名 舒 珍 指导教师 指导教师 黄 紫 薇 2011 年年 5 月月 17 日日 黄石理工学院 毕业设计 论文 2 郑郑 重重 声声 明明 本人呈交的学位论文 是在导师的指导下 独立进行研究工作所 取得的成果 所有数据 图片资料真实可靠 除文中已经注明引用的 内容外 本学位论文的研究成果不包含他人享有著作权的内容 对本 论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集体 均已在文中以明 确的方式标明 如存在抄袭 剽窃等现象 本人愿承担全部责任 同时 本人愿意遵守黄石理工学院的有关保存毕业论文 设计 的有关规定 论文的知识产权归属于黄石理工学院 本人签名 日期 2011 年 5 月 17 日 黄石理工学院 毕业设计 论文 3 摘摘 要要 由传统经营模式到与现代化科学发展接轨是大多数行业发展的必经之路 为 了改善黄石市本土职业女装品牌市场定位不准的问题 本文综合运用市场细分理 论及市场定位理论 结合实地考察 随机访问 问卷调查等方式 发掘出导致黄 石职业装市场发展缓慢的多方面的原因 如定位不准 无序竞争激烈 市场机制 不全等 并以本土职业女装品牌 新贵族服饰 为案例 针对市场问题提出一系 列的改革措施 旨在重新定位的基础上将该品牌做大做强 促进黄石市职业女装 市场的发展 关键词关键词 本土职业女装 市场定位 市场细分 黄石理工学院 毕业设计 论文 4 Abstract It s a necessary way from traditional management mode to modernisation scientific management To improve the market location of huangshi occupation women s clothing this article utilize the market segmentation theory the market location theory and some survey forms founding the problems which limit the growing With the case of xinguizu the text give some reccoments on markent location It s not only to perfect the xinguizu but also to promote the garments market of huangshi to a better tomorrow Keywords homegrown occupation women s clothing the market segmentation theory the market location theory 黄石理工学院 毕业设计 论文 5 目录目录 第第 1 1 章章 绪论绪论 7 7 1 11 1 职业装的演变及发展职业装的演变及发展 7 1 21 2 市场细分理论及市场定位理论在服装中的运用市场细分理论及市场定位理论在服装中的运用 8 第第 2 2 章章 市场细分理论的研究市场细分理论的研究 8 8 2 12 1 市场细分市场细分 8 2 1 12 1 1 理论基础理论基础 8 2 1 22 1 2 市场细分的概念市场细分的概念 9 2 22 2 市场细分的意义市场细分的意义 9 2 32 3 市场细分的依据市场细分的依据 9 2 42 4 市场细分的方法市场细分的方法 10 2 52 5 市场细分的程序市场细分的程序 11 2 62 6 市场细分的原则市场细分的原则 11 第第 3 3 章章 市场定位理论的研究市场定位理论的研究 1212 3 13 1 市场定位的及定义市场定位的及定义 12 3 23 2 市场定位的意义市场定位的意义 12 3 33 3 市场定位的原则市场定位的原则 13 3 43 4 市场定位的内容市场定位的内容 13 3 53 5 市场定位的策略市场定位的策略 14 3 63 6 市场定位的方法市场定位的方法 14 第第 4 4 章章 黄石市本土职业女装品牌定位的调查与分析黄石市本土职业女装品牌定位的调查与分析 1616 4 14 1 本土职业女装品牌的介绍本土职业女装品牌的介绍 16 4 24 2 各品牌的目标细分市场定位分析各品牌的目标细分市场定位分析 17 4 2 14 2 1 品牌档次的差异品牌档次的差异 17 4 2 24 2 2 目标顾客的年龄细分目标顾客的年龄细分 18 4 2 34 2 3 目标顾客的生活方式细分目标顾客的生活方式细分 18 4 2 44 2 4 目标顾客的品牌理念细分目标顾客的品牌理念细分 19 4 34 3 黄石市职业女装市场分析黄石市职业女装市场分析 19 4 3 14 3 1 黄石职业女装市场所面临的问题黄石职业女装市场所面临的问题 19 4 3 24 3 2 黄石职业女装市场的发展前景黄石职业女装市场的发展前景 20 黄石理工学院 毕业设计 论文 6 第第 5 5 章章 新贵族服饰市场定位调整与提升方案新贵族服饰市场定位调整与提升方案 2121 5 15 1 新贵族服饰调研分析新贵族服饰调研分析 21 5 25 2 新贵族服饰的调整与提升方案新贵族服饰的调整与提升方案 24 5 2 15 2 1 新贵族服饰目前面临的问题新贵族服饰目前面临的问题 24 5 2 25 2 2 新贵族服饰的提升方案新贵族服饰的提升方案 25 第第 6 6 章章 结论结论 3030 参考文献参考文献 3131 致谢致谢 3232 附表一附表一 3232 黄石理工学院 毕业设计 论文 7 第第 1 1 章章 绪论绪论 当今世界已进入产业专业化道路 任何一种产业的发展都需要科学的管理及 引导 服装产业是现今诸多产业中起步较晚 总体从业人员平均文化素质较低的 产业之一 其发展态势及平衡指数远不及其它产业 诸如汽车 电子等 作为服 装产业分支的职业装市场 不同国家和地域的发展更是参差不齐 本文针对黄石 市本土职业女装的发展现状 综合运用市场细分理论 市场定位理论等市场营销 学知识 将理论联系实际 期望改善黄石本土职业女装现有的发展模式 促进其 健康发展 并为未来黄石市职业女装的发展勾画蓝图 1 11 1 职业装的演变及发展职业装的演变及发展 最初的职业装是指为满足工作需要而特制的工作服 如学生的校服 警服 酒店服务员服装等 与日常服不同 它具有特定的形态 如医生的白大褂 和机 能性特色 如消防队员的防火服 充分考虑的各种从业人员的各种动作 并兼顾 了美观性 在发达国家 职业装的发展非常迅速 已从 大服装体系 中分离出来成为 一个相对独立的服装分系统 并且形成了有明显自身规律的 有别于其他服装大 类的研究 开发 设计 生产 销售 使用等方面的服装价值体系和理论研究体 系 有专门的研究机构 院校系科 博览会 如德国科隆 设计中心 如日本 日本制服中心 所 室 和专门店 专门公司 在国内 职业装 出现和被使用的时间并不是很长 从近代开始 中国人才 有了 干什么就穿什么 的理念 但如果追溯至没有被冠以 职业装 的中国古 代军服和文武百官的朝服 以及皇室的冕服 宫女太监等特有的装束 职业装在 中国的出现和使用也可谓源远流长 在现代社会 职业装已由最初单一的工作服演变为由上班一族所穿着的服装 本文所谈及的职业女装即演变后的职业装 包括白领 教师 各行业管理人员等 所穿着的服装 随着现代社会的发展和女性在社会生活中的价值体现 国内的职业女装紧跟 国际步伐步入了空前繁荣的阶段 地域 文化背景 生活环境 心理因素 行为 因素等多方面的因素导致消费者的需求千差万别 任何一家服装企业都不可能满 黄石理工学院 毕业设计 论文 8 足所有的消费群体 因此 对现有的职业女装市场进行细分 根据企业的实际情 况和市场的需求状况对企业进行准确定位 是十分有必要的 1 21 2 市场细分理论及市场定位理论在服装中的运用市场细分理论及市场定位理论在服装中的运用 市场细分理论是 20 世纪 50 年代美国学者温德尔 史密斯 Wendell R Smith 在总结了一些企业的市场营销经验的基础上提出的 企业对市场进行细分 有助 于企业迅速 准确地了解目标顾客的需求特点 发现最佳的市场机会 确定经营 方向 开展针对性的营销活动 从而以最少额经营费用获取最大的经营成果 占 领并发掘自己的市场 有效地与竞争对手抗衡 市场定位理论是在上世纪 70 年代由美国营销学家艾 里斯和杰克特劳特提出 的 市场定位有助于企业根据目标顾客的需求特点建立自己的特色 树立特定的 品牌形象 更直接 更深入地满足目标群体的购买欲望和需求特点 扩大市场占 有率 在 买方市场 中使企业在竞争中立于不败之地 黄石职业女装市场的市场调查显示 其发展相对混杂且缓慢 缺乏规范性及 专业性 落后于许多其他同等级城市 因此 改革 发展黄石职业女装市场势在 必行 黄石市职业女装市场的规范化发展 在一定程度上改善了服装市场的混乱 局面 更好地满足了消费者的需求 从而增加了城市生活的幸福指数 同时拉动 内需 有效地促进了黄石地方经济的发展 另一方面 为黄石职业女装走出黄石 走向全国 走向世界奠定了一定的基础 黄石理工学院 毕业设计 论文 9 第第 2 2 章章 市场细分理论的研究市场细分理论的研究 2 12 1 市场细分市场细分 2 1 12 1 1 理论基础理论基础 20 世纪 50 年代 美国学者温德尔 史密斯 Wendell R Smith 在总结了一 些企业的市场营销经验的基础上提出了市场细分理论 它的理论依据是消费者需 求的绝对差异性和相对同质性 消费需求在客观上存在着绝对的差异性 例如 消费者所处的地理条件 社 会环境以及自身的个性心理不同 需求特点和购买习惯千差万别 从而导致了消 费需求的绝对差异性 消费需求在客观上存在着相对同质性 消费需求的相对同质性是在对市场横 向分割的前提下成立的 处于同一地理条件 社会环境和文化背景下的消费者会 形成相对类同的人生观 价值观 他们的需求特点和消费习惯大致相同 综上所述 消费需求的绝对差异性造成了市场细分的必然性 而消费需求的 相对同质性则使市场细分有了可能 2 1 22 1 2 市场细分的概念市场细分的概念 市场细分是根据消费者的消费需求和购买差异 将整体市场划分为由许多消 费需求大致类同的消费群体所组成的子市场群 这种按照一定的标准将整个市场 划分开来的活动又被叫做市场分割 市场区隔化 这一活动的结果 即一个个 被分隔的子市场称为细分市场 2 22 2 市场细分的意义市场细分的意义 生活水平的日益提高直接导致了市场需求的多样化 为了满足消费者的需求 差异 从而针对性的提供不同产品 有必要针对消费者购买心理和行为上的差异 对市场进行细分 企业对市场进行细分的主要意义在于 市场细分有助于企业发现最佳的市场机会 市场机会是指已出现于市场但 1 尚未被满足的需求 这种需求往往是潜在的 不易被发现 企业利用市场细分就 能积极准确地把握属于自己的市场机会 因为消费者的需求是没有穷尽的 总会 存在尚未满足的需求 只要善于细分市场 总能找到市场的空隙 黄石理工学院 毕业设计 论文 10 市场细分有助于企业确定经营方向 开展针对性的营销活动 面对广阔的市 2 场 任何企业都只能满足其中十分有限的部分 慎重地选择自己所要满足的那部 分市场 使企业的优势资源得以发挥是至关重要的 通过市场细分 企业能够及 时发现竞争动态 既可以避免将生产经营过度集中在某畅销产品上 又可以选择 有潜力且符合企业资源范围的理想顾客群作为目标 有的放矢的进行营销活动 从而以最少的经营费用获取最大的经营成果 市场细分有助于企业有效地与竞争对手抗衡 在企业间竞争日益激烈的情 3 况下 通过市场细分 有利于发现目标顾客的需求特性 从而调整产品结构 增 加产品特色 提高企业的竞争力 使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地 2 32 3 市场细分的依据市场细分的依据 市场细分基于消费者需求的多样化 造成消费者需求多样化的所有因素几 乎都是市场细分的依据 统称为细分变量 进行市场细分的主要依据分为两类 消费者特征和消费者行为 根据消费者的特征细分市场 地理因素 地理因素包括洲际 国别 区域 行政省市 城乡 气候条件 和其他地理环境等一系列的具体变量 由于地理环境 气候条件 社会风俗和文 化传统的影响 同一地区的消费者往往具有相类似的消费需求 而不同地区的消 费者在需求内容和特点上有明显的差异 根据地理因素划分市场 是一种传统的 市场细分方法 人口因素 人口因素包括性别 年龄 收入 受教育水平 宗教和种族等直 接反映消费者自身特点的诸多因素 人口因素所包含的变量来源于消费者自身 较易测得 是消费者市场细分的重要因素 心理因素 心理因素是关于消费者自身的较深层次的因素 包括消费者的生 活方式 个性特点 价值观等心理变量 这些变量直接影响着消费者的消费需求 和购买决策 根据消费者行为细分市场 即企业将消费者的行为因素作为细分标准来细分 市场 行为因素是指和消费者购买习惯相关的一些变量 包括购买时机和频率 追求的利益 使用情况和消费者对品牌的忠诚度等 消费者所追求的利益是消费 者行为中受职业影响较大的因素 例如 在选购一件连衣裙时 老师会考虑其款 式是否庄重得体 白领会考虑其花色是否新潮 企业高管会考虑其面料是否高档 黄石理工学院 毕业设计 论文 11 学生则会首先考虑能否接受其价位 2 42 4 市场细分的方法市场细分的方法 单一标准法 所谓单一变量法 是指根据市场营销调研结果 选择影响消费 者或用户需求最主要的因素作为细分变量 从而达到市场细分的目的 这种细分 法以公司的经营实践 行业经验和对组织客户的了解为基础 在宏观变量或微观 变量间 找到一种能有效区分客户并使公司的营销组合产生有效对应的变量而进 行的细分 如专为开车人士设计的太阳眼镜 主导因素排列法 即用一个因素对市场进行细分 如按年龄细分服装市场 按性别细分化妆品市场等 这种方法简便易行 但难以反映复杂多变的顾客需求 适用于属性较为单一的产品 综合标准法 即用影响消费需求的两种或两种以上的因素进行综合细分 例 如用生活方式 收入水平 年龄三个因素可将妇女服装市场划分为不同的细分市 场 系列因素法 当细分市场所涉及的因素是多项的 并且各因素是按一定的规 律顺序逐步进行 可由粗到细 由浅入深 由整体到局部 逐步进行细分 目标 市场将会变得越来越来越具体 例如职业女装市场可以运用系列因素法做以下细 分 职业女装 高档低档 25 30 岁30 40 岁 受过高等教育的人群 一般学历人群 活泼开朗型 文静内向型 黄石理工学院 毕业设计 论文 12 2 52 5 市场细分的步骤市场细分的步骤 调查 识别市场 通过随机访问 问卷表或其他方式 向一组有代表性 1 消费者了解其内在的购买动机 态度 行为模式等 找出影响消费者购买决定最 要的几个变量并排序 分析 运用因素分析法将高度相关的几个变量剔除 对剩下的存在的不同 2 需求特点的变量综合分析 划分出几个相对同一的顾客群 即初步的细分市场 然后 进一步分析每一个细分市场的顾客需求及其行为特点 考虑各子市场有没 有必要再做细分 或重新合并 评估 根据企业面临的实际情况测量各细分市场的潜量 评价其吸引力 3 寻找可能的获利机会 2 62 6 市场细分的市场细分的原则原则 市场细分的依据和方法有许多种 但并非所有的市场细分都是有效的 对某 种产品有意义的细分变量可能对另一产品毫无意义 有效的市场细分应具有以下 三个特点 可区分性 即以某种标准进行细分后的子市场范围清晰 其需求程度和购 买力水平是可以被度量的 并同其他子市场有明显差异 该标准必须使细分后的 市场有较强的实践性 细分市场中的特定需求确实存在 不可替代 而且企业有 能力满足 可进入性 即以某种目标进行细分后的各个子市场是企业的营销辐射能力能 够到达的 消费者能够接受到并认可企业的产品和营销努力 可进入性的另一个 含义就是该市场饱和度低 不存在实力很强的竞争对手 使企业进入这一市场相 对比较容易 可盈利性 即以某种目标进行细分后的各个子市场有足够的消费潜能 是值 得企业为之设计专门的有效规划方案的尽可能大的同质消费群体 使企业有利可 图 实现利润目标 黄石理工学院 毕业设计 论文 13 第第 3 3 章章 市场定位理论的研究市场定位理论的研究 3 13 1 市场定位的及定义市场定位的及定义 市场定位是企业对自己的产品和形象进行设计 从而使其能在目标顾客心中 占有一个独特的 有一定价值且有别于竞争对手的活动 20 世纪 50 年代以后 随着二战的一大批新技术 新材料和新能源由军用转 为民用 促使社会生产力水平大大提高 新产品不但涌现 市场供应空前丰富 直接导致了由 卖方市场 向 买方市场 的转变 市场竞争日趋激烈 迫使企 业转向 人无我有 寻找自己产品的市场优势 1972 年 里斯和屈特 A Rise J Trout 在总结了罗塞 里夫斯的独特 卖点理论 Unique Selling Proposition 和大卫 奥格威的品牌形象理论 Brand Image 的基础上首次提出了 定位 的概念 他们认为 定位起始于产品 一件商品 一家公司 一个机构 一项服务 甚至一个人 但是 定位并不是 针对产品本身 而是针对产品的消费群体的购买心理所进行的二次创作 将商品 在消费者心目中确定一个适当的位置 3 23 2 市场定位的意义市场定位的意义 市场定位有助于企业在市场中建立自己的特色 使企业在激烈的市场竞争中 立于不败之地 现在社会早已进入 买方市场 时代 几乎每个市场都供大于求 为了保持或扩大企业的市场占有率 树立特定的品牌形象刻不容缓 市场定位有助于企业制定正确的营销策略 企业从事所有活动的目的就是为 了价值 而价值体现在产品上 只有根据目标顾客的特点来制定正确的营销策略 才能扩大产品的销售额 实现企业的经济效益 3 33 3 市场定位的原则市场定位的原则 市场定位应根据市场竞争情况和企业自身的实力为企业量身树立自己的特色 形象 为了确保定位的有效性 市场定位应遵循以下几个原则 黄石理工学院 毕业设计 论文 14 独特性 企业的市场定位应最大限度的区别于竞争对手 能清晰地展示产品 的差异性 这种差异性可以体现在与产品有关的任意一个或几个属性上 如风格 价位 企业形象等 重要性 该定位所展现的差异性应满足目标群体的某种消费需求 使其认识 到该差异性的重要价值 例如 婷美最新推出的 金三角 美体文胸 直接抓住 女性追求完美身材的心理 以使小胸 垂胸 散胸都能成为完美胸型的特点在内 衣市场独占鳌头 不易模仿性 该定位所依据的差异性应是企业独有的竞争优势 不易被抄袭 或模仿 可沟通性 该定位所体现的差异性能够容易的被目标群体识别并认识到它的 重要价值 例如柒牌男装的广告词 人生辉煌时刻 我穿中华立领 用最直接最 通俗的语言调动了中国人的国家荣誉感和爱国热情 既足了人们对祖国表达爱意 的心理 又凸显了柒牌男装 爱国 的品牌形象 可支付性 目标群体愿意并且有能力获得产品所体现出的差异 使产品的差 异性为企业带来经济效应 可支付性的原则说明一切有关市场定位的活动都应结 合产品本身和目标顾客进行 否则只是徒劳 3 43 4 市场定位的内容市场定位的内容 市场定位是企业制定营销策略的基础 其主要内容包括企业定位 产品定位 竞争定位和形象定位 企业定位 即企业根据市场的竞争情况和企业的实力确定企业在目标市场上 所处的位置 美国著名营销学家菲利普 科特勒将企业分为四种 市场领先者 市场挑战者 市场追随者 市场补缺者 产品定位 即产品的实体特征 包括产品的质量 功能 体积 颜色 包装 等 例如 市场上首次出现的文胸只是保护女性的胸部 继而推出了可以调整胸 型的矫形内衣 后续则推出了拥有磁疗 水袋按摩 红外线自动调节体温等不同 功能的内衣 竞争定位 即根据企业定位和产品定位确定企业在市场上的竞争路线和竞争 方式 例如 LV 是箱包行业的领先者 它作为奢侈品的地位是箱包行业中无法被 超越的 其竞争路线就是继续保持它的奢侈品地位 形象定位 企业的形象是消费者和社会公众根据企业 企业行为及企业的活 黄石理工学院 毕业设计 论文 15 动给出的整体评价和一般认定 是企业的无形资产和宝贵的精神财富 形象定位 主要依据企业定位和产品定位 例如 李宁为打造中国第一的品牌形象赞助 2008 奥运会 3 53 5 市场定位的策略市场定位的策略 市场定位是设计企业产品和形象的行为 以使企业明确在目标市场中相对于 竞争对手的位置 企业在进行市场定位时 应慎之又慎 要通过反复比较和调查 研究 找出最合理的突破口 避免出现定位混乱 定位过度 定位过宽或定位过 窄的情况 进行准确的市场定位 有以下四种策略 避强定位 即企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争 而将自己的产品定位于另一市场区域内 使自己的产品在某些特征或属性方面与 最强或较强的对手有比较显著的区别 这种定位策略能使企业避免激烈的市场竞 争 降低风险 较快地在市场上站稳脚跟 但避强往往意味着企业必须放弃最佳 的市场位置 很可能使企业处于最差的市场位置而限制了企业未来的发展 迎头定位 即企业根据自身的实力 为占据较佳的市场位置 不惜与市场上 占支配地位的 实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争 而使自己的产品进入 与竞争对手相同的市场位置 这种定位策略使企业及其产品在竞争过程中往往相 当若人注目 甚至产生轰动效应 可以较快地为消费者或用户所了解 易于达到 树立市场形象的目的 但具有较大的风险性 创新定位 即企业寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置 填补市场 上的空缺 企业应明确创新定位所需的产品在技术上 经济上是否可行 有无足 够的市场容量 能否为企业带来合理而持续的盈利 重新定位 企业在选定了市场定位目标后 如定位不准确或虽然开始定位得 当 但市场情况发生变化时 如遇到竞争者定位与本企业接近 侵占了企业部分 市场 或由于某种原因消费者或用户的偏好发生变化 转移到竞争者方面时 就 应考虑重新定位 重新定位是以退为进的策略 目的是为了实施更有效的定位 3 63 6 市场定位的方法市场定位的方法 一般情况下 市场定位的方法有以下六种 产品差异定位法 利用产品属性或利益的差异性定位是一种传统的定位法 产品的属性是指对象的特性和特征 包括对象的状态 位置 关系 功能等 产 品的利益是指购买和使用产品给顾客带来的好处 如健康 可靠 耐用 显示身 黄石理工学院 毕业设计 论文 16 份 地位等 纳爱斯 清新口气 男女专用牙膏 就是利用产品属性的差异性来 定位的 产品使用者定位法 产品使用者定位法是指正确找出产品的使用者或购买者 使定位在目标市场上显得更加突出 如 优卡丹 小儿感冒药 分类定位法 分类定位法是一种很普遍的定位方法 使用分类定位法的产品 并不是要和某一事实上竞争者竞争 而是要和同类产品互相竞争 当产品在市场 上是属于新产品时 不论是开发新市场或为既有产品进行市场深耕 此法都特别 有效 针对竞争者定位法 这种定位法是直接针对竞争者 而不是针对某一产品类 别 例如Avis 挑战 Hertz 的做法 因为我们名列第二 所以心须更努力 挑战某 一特定竞争者的定位法 虽然可以获得成功 尤其是在短期内 但是就长期而言 也有其限制条件 特别是挑战强有力的市场领袖时 更趋明显 市场领袖通常不 会放松懈 他们会更巩固其定位 在使用此种定位方法之前 必须了解企业的实 力和经营者的发展愿望 关系定位法 当产品没有明显差异 或竞争者的定位和公司产品有关时 关 系定位非常有效 利用形象及感性广告手法 可以成功地为这种产品定位 例如 你每喝一瓶农夫山泉 就为贫困山区的孩子捐献一分钱 问题定位法 此种定位方法适用于几乎没有竞争对手的稀有企业 如各种公 用事业 血站 红十字会等 具有很强的时代感 如 2008 年汶川大地震时国家 救援队的口号是 生死不离 3 73 7 市场定位的步骤市场定位的步骤 市场定位是一个企业在分析竞争形势的基础上 明确自身潜在的竞争优势 准确地选择相对竞争优势 并显示独特竞争优势的过程 因此 企业的市场定位 应包括以下几个步骤 调查 深入市场了解竞争对手的产品及其在顾客心目中的形象 并估测其 1 产品成本和经营状况 了解顾客的选择依据和对商品的期望 寻求差异性 通过对比挖掘出本企业与竞争对手的产品在产品 服务 人 2 事 形象上的差异性 在潜在的竞争优势中准确地选择相对竞争优势 并尽量提 高差异的清晰度 初步定位 根据以上的差异性 结合消费者对商品的期望 用易懂易记 3 黄石理工学院 毕业设计 论文 17 新颖独特的语言描述出来 作为备选定位 市场测试 对备选定位进行市场认同度的测试 选出目标顾客认同度最高 4 的定位 并及时向顾客提供最新的产品信息 强化定位 第第4 4章章 黄石市本土职业女装品牌定位的调查与分析黄石市本土职业女装品牌定位的调查与分析 4 14 1本土职业女装品牌的介绍本土职业女装品牌的介绍 美尔雅商务女装是美尔雅股份有限公司旗下的女装品牌 公司集设计 生产 销售于一体 年生产力达500万件 接受个人及集体中高档工作服 如银行职业套 装等 定制 同时批量生产中高档职业女装 产品包括衬衣 T 恤 吊带衫 马 甲 西装外套 大衣 羽绒服 半身裙 连身裙 西裤 皮草 丝巾等 美尔雅女装将传统职业装进行提升演绎 把时尚元素 流行色彩 系列款式搭 配融入到传统制服层面的职业装 摒弃了传统职业装的呆板与沉闷 多采用羊毛 混纺 交织类 蚕丝类交织 棉 粘 麻类交织混纺等较为高档的面料 目标顾 客为30 45岁的商务女性 如企业高管 产品 价位 衬衣300 700元 T 恤300 700元 吊带衫300 500元 马甲300 500元 西装外套400 2200元 羽绒服600 2800元 大衣1000 4000元 裙子400 800 元 裤子300 1000 元 黄石理工学院 毕业设计 论文 18 皮草1000 20000 元 表4 1 1 美尔雅商务女装产品价位一览表 新贵族是集设计 生产 销售与一体的工作室性质的服装品牌 拥有自己的 小型加工厂 接受个人及集体中低档工作服 如酒店员工的工装 定制 同时生 产中低档职业女装 并接受个人定制 产品包括衬衣 T 恤 吊带衫 马甲 西 装外套 羽绒服 大衣 半身裙 连身裙 西裤等 新贵族服饰在时尚女装的基础上 去其为繁琐的设计要素 如绳结 珠串等 使其款式简洁大方 便于职业女性穿着 多采用涤纶 棉 化纤 粘胶纤维等较 为普通的材料 目标顾客为25 40岁的一般上班女性 如超市营业员 产品 价位 衬衣100 400元 T 恤100 300元 吊带衫60 200元 马甲100 200元 西装外套150 500元 羽绒服200 700元 大衣300 700元 裙子100 400 元 裤子100 400 元 表4 1 2 新贵族服饰产品价位一览表 4 24 2各品牌的目标细分市场定位分析各品牌的目标细分市场定位分析 黄石市本土职业女装品牌稀少 缺乏竞争力 在未饱和的市场里广泛经营 本节将根据实地考察和随机访问所获得的信息对美尔雅商务女装和新贵族服饰现 今所处的目标细分市场的定位进行分析 从中得出其在市场营销方面的误区 为 品牌的战略发展提供参考意见 4 2 14 2 1品牌档次的差异品牌档次的差异 品牌档次是品牌的用户价值和自我价值在消费者心目中的综合评定 品牌的 黄石理工学院 毕业设计 论文 19 用户价值是指品牌的功能 质量和价值 品牌的自我价值包括品牌额知名度 美 誉度和普及度 服装的品牌档次主要通过产品的价值和知名度体现出来 品牌档次的识别建立能够让消费者清晰地了该品牌是否符合自己所在的阶层 从而降低购买决策的时间成本和心理成本 使产品因降低了消费者购买决策的风 险而增加被选中的机会 同时 品牌清晰的档次识别能够使本阶层的消费者对品 牌产生最大的认同 并且可以通过重复消费来维持群体的归属感 使消费者愿意 为这一品牌所带来的阶层归属感支付更高的价格 成为品牌的忠实消费者 因此 品牌档次定位是市场定位中的重要部分 美尔雅商务女装定位于中高档职业女装 新贵族服饰定位于中低档职业女装 二者在中档职业女装市场上有了交集 这对新贵族服饰的竞争是相当不利的 如 果消费者打算用400元买一件衬衣 就会毫不犹豫地选择知名度较高的美尔雅 虽 然新贵族也有400元一件的衬衣 但也有100元的 而美尔雅的衬衣最低也是400元 消费者基于人通过提高自己的消费来寻求地位 声誉认同感的趋势 为了避免400 元的衬衣被误认为100元的 就会选择美尔雅 品牌的垂直度是非常有限的 在任何行业中 一个品牌只能兼容一个价格区 间与相应的档次市场 不可能高中低档统吃 各档次必须泾渭分明 品牌档次不 清晰 辐射区间太大 不仅会造成品牌定位的困惑 还会引起不必要的竞争 增 加企业的营销成本 因此 对于竞争力相对较弱的新贵族服饰 应退出中档职业 女装市场 着力开发低档女装市场 待时机成熟后 再开发新品牌 向其它档次 的市场进军 4 2 24 2 2目标顾客的年龄细分目标顾客的年龄细分 企业定位和产品定位决定了目标顾客的年龄 美尔雅的目标顾客为30 45岁的 高级白领 高级白领是指在中 大型知名企业担任管理职务或资格较深的人 他 她 们一般的薪酬都相对于一般白领高 针对黄石的工资水平 月薪2500以上 新贵族的目标顾客为25 40岁的普通上班女性 月薪800 1800 4 2 34 2 3目标顾客的生活方式细分目标顾客的生活方式细分 生活方式 一般指人们的物质资料的消费方式 精神生活方式以及闲暇生 活方式等内容 它通常反映个人的情趣 爱好和价值取向 具有鲜明的时代性和 民族性 生活方式从心理特征 价值取向 交往关系以及个人的社会关系等角度分为 黄石理工学院 毕业设计 论文 20 内向型生活方式和外向型生活方式 奋发型生活方式和颓废型生活方式 自立型 生活方式和依附型生活方式 进步型生活方式和守旧型生活方式等 生活方式的 变化直接影响着一个人的思想意识和价值观念 一个人的着装与她的生活方式高度相关 得体的着装就是与生活方式相适应 的着装 例如写字楼的白领需穿西服打领带或者穿套裙和丝袜 户外活动多的人 则热衷休闲服牛仔裤 需要出入上流社会正式场合的人则需添置夜礼服 美尔雅商务女装的目标顾客为30 45岁的高级白领 这类消费者拥有较高的社 会地位和经济能力 一般以车代步 出入写字楼 高档酒店 商场及娱乐场所 受过高等教育 注重生活品质 讲究细节 要求服装风格优雅 款式简约 做工 精良 彰显其社会地位和个人品味 新贵族服饰的目标顾客为25 40岁的普通上班女性 月薪800 2000 这类消费 者的经济能力和社会地位较低 既有过着两点一线 上班 回家 刚参加工作 的大学生 也有每天忙于上班 带孩子的普通市民 一般以公交车为交通工具 工作场所一般为简易的办公室 商店 超市 商场等场所 要求服装能够满足工 作需要 穿着舒适 4 2 44 2 4目标顾客的品牌理念细分目标顾客的品牌理念细分 消费者的品牌理念是指消费者对企业品牌理念的认知 企业品牌理念是得到社会普遍认同的 体现企业自身个性特征的 促使并保 持企业正常运作以及长足发展而构建的反映整个企业明确的经营意识的价值体系 由企业使命 经营思想 行为准则三部分构成 确立和统整品牌理念 对于企业 的整体运行和良性运转具有战略性的功能与作用 消费者对品牌理念的了解可以 使品牌的潜在顾客转变为现实顾客 同时增加现有顾客的品牌忠诚度 美尔雅商务女装的目标顾客为30 45岁的高级白领 在文化背景和生活方式的 影响下 较新贵族服饰的目标顾客 25 40岁的普通上班女性 而言 对企业品牌 理念的关注度更高 较高的关注态度说明消费者更在意企业的文化氛围 包括企 业文化 员工素质 企业的社会活动 产品的品牌宣传等 相应档次的企业则应 加大企业该方面的投入 4 34 3黄石市职业女装市场分析黄石市职业女装市场分析 4 3 14 3 1黄石职业女装市场所面临的问题黄石职业女装市场所面临的问题 黄石职业女装市场做为中国职业女装市场的一部分 既有中国职业女装市场 黄石理工学院 毕业设计 论文 21 在发展过程中的通病 又有着明显的黄石地方经济特点 总体来说 黄石职业女 装市场存在以下问题 工作服 的概念根深蒂固 全新理念的职业女装还未形成市场 致使企 1 业在进行市场细分时无法确定大的消费群体 对黄石的职业装消费群体调查显示 全新理念的职业女装 只是人们眼中的时装 职业装仅指为满足工作需要而特 制的工作服 消费者对职业装的观念模糊不清造成企业在市场细分和市场定位的 难度 使企业的营销策略很难达到预期的目的 专业职业装设计师缺乏 研发能力不足 黄石缺乏完整专业的职业装设计 2 师培养体系 目前 在黄石职业装企业从事设计工作的都是学时装设计出生 虽 然时装和职业装有很大的相似之处 但细分到底却有很大的区别 要想职业女装 在黄石的服装行业中闯出自己的一片天地 必须从根本做起 培养自己的研发人 员 职业装市场无序竞争激烈 亟待建立规范的职业装市场秩序和完善的经营 2 销售体系 目前黄石的职业装市场还处于无序竞争状态 这既是初级阶段发展的 社会通病 也有行业自身的问题 这一问题理应引起全行业的高度重视 尽快解 决这一制约行业发展的关键问题 建立合理的价格体系 质量标准体系 探索适 合职业装特点的发展道路 职业装企业小 散 弱的先天不足 职业装作为服装大体系的一个分支 3 行业起步晚 发展时间较短 调查显示 中国从事职业装行业的企业仅有2万余家 黄石作为一个服装新城仅有数十家 发展至今还未生成一个 国家级 品牌 这 充分显示的职业装企业的小 散 弱的先天不足 企业装企业思想朦胧 信心不足 试探性和风险性占了很大的比重 美尔 4 雅在黄石有了近20年的发展 其女装部分定位于 商务女装 而不是直接定位于 职业女装 明显是对职业女装市场的需求潜力信心不足 新贵族止步于目前的 发展 即没有扩大企业规模也没有增加业务范围 安于现状 没有将企业做大做 强的决心 显然对职业女装的发展也是持观望态度 各职业装企业各自为政 没有形成统一的市场联合 浪费了资源 职业装 5 市场缺乏统一的市场管理机构以及将各企业联合发展的媒介 正是由于缺乏这种 媒介 致使各服装企业各自发展 浪费了市场资源 反而使整个行业发展落后 行业的发展滞后又会造成现有企业的信心不足 以此恶性循环 因此 要想职业 黄石理工学院 毕业设计 论文 22 装企业健康发展 必须建立完善的市场机制 加以政策支持 先以行业发展带动 企业发展 然后企业发展促进行业发展 形成良性循环 4 3 24 3 2黄石职业女装市场的发展前景黄石职业女装市场的发展前景 黄石职业女装市场起步时间较短 诸多的问题下隐藏着广阔的市场需求和美 好的发展前景 根据黄石职业女装目前的发展状况和发展潜力 其未来发展趋势 如下 职业女装市场的划分会越来越细 一些具有独特功能的市场需求将逐渐被 1 划分出来 随着市场经济的发展和人们新的需求的不断涌现 职业女装市场的划 分会越来越细 对企业提供的服务标准要求会越来越高 而企业也需要迎合市场 的需求提供专一化的服务 相信不久的将来 这类市场必将会成熟起来 并会吸 引众多的竞争者加入 职业装市场趋于规范化 职业装市场机制的完善将有利于规范的职业装市 2 场秩序和建立完善的经营销售体系 避免无序竞争所带来的资源浪费 节约行业 发展的成本 增加现有企业的发展信心 同时 在政府和政策的帮扶下 会吸引 更多的投资者进入职业装市场 促进行业的发展和进步 职业女装市场的投入呈上升趋势 随着职业女装市场的升温 许多服装大 2 省 市 已把职业装做为新的经济亮点 在政策上加大了扶持力度 黄石作为服 装新城也不例外 再者 如今的职业装已褪去了客观与保守 进入了讲时尚 讲 舒适 讲健康 讲环保的新时尚 广阔的市场需求和尚未饱和的市场以及优良的 政策支持直接吸引着投资者的眼球 增加了职业装市场的资金投入 为黄石职业 女装市场注入新生力量 职业装品牌化 立品牌者得市场 立市场者行天下 目前 黄石职业女装 3 已从区域定制中走出来 品牌化是必然趋势 但如何创造出让消费者认知 认同 认可的品牌 是值得所有现有企业和再生企业思考的一个问题 黄石职业女装还 处在行业发展的初级阶段 无论是品牌的消费者和经营者都要经历由形式到内涵 由表及里的过程 职业女装企业由加工销售转向品牌经营阶段 关键是要完成从 形式模仿 到人才更新 再提出自主创新品牌 将产品提升为品牌 价格变成价 值 黄石理工学院 毕业设计 论文 23 第第5 5章章 新贵族服饰市场定位调整与提升方案新贵族服饰市场定位调整与提升方案 5 15 1新贵族服饰调研分析新贵族服饰调研分析 1 调查问卷的设计 本次调查以问卷的形式 有关于产品的风格 款式 面 料 质量和消费者的年龄 收入 购买时机 购买频率 追求的利益 忠诚度等 共计18个问题 见附表1 2 调查问卷的发放和收回 本次调查发放问卷200张 收回172张 占总数的 86 可作为研究依据的有132张 占总数的66 3 基本情况数据统计表 20 2525 3535 以上年龄 7 65 28 服务业公司职员高管公务员其它职业 19 39 17 8 17 是否是否知道新贵 族服饰71 29 亲友户外广告其他 产 从何种渠道知 道12 27 61 黄石理工学院 毕业设计 论文 24 是否是否购买过 37 63 很好一般可以很差 不了解认为其质量如 何1 27 26 6 38 正式淑女 简约其他不了解其风格怎样 21 32 3 6 38 很喜欢差不多一般不喜欢 品 是否喜欢其风 格8 29 45 18 喜欢一般 不喜欢看衣服而定购买服装是否 喜欢搭配饰品24 9 8 59 愿意不愿意 可以考虑是否愿意购买 搭配好的服装52 3 45 款式质量价位舒适度 功能性实用性购买服装时主 要的考虑因素31 12 33 8 2 16 一个月两个月一个季度喜欢就随时买多久购买一次 衣服47 12 9 32 所考虑的单件 衣服价位 59 99100 199200 300300 500600 900 春秋装 12 31 32 17 8 夏装 25 39 27 9 0 冬装 9 27 46 11 7 800 10001000 12001200 1500 1500 以上收入 4 39 48 9 新品上市 换季打折需要就买购买服装的时 机29 24 47 实体店网购 消 费 者 喜欢的购物方 式72 28 喜欢的店面时尚前卫传统复古文化气息 黄石理工学院 毕业设计 论文 25 19 47 34 棉麻丝毛化纤舒服就行喜欢的服装面 料26 16 2 11 34 11 4 结论和建议 20至35岁的职业装消费者占总人数的72 35岁以上仅为28 说明黄石职 1 业女性的年龄普遍偏低 黄石作为一个三线城市 其经济发展相对滞后 小企业 众多 58 的职业女性为公司职员或社会服务人员 月薪1500以上的仅为总调查人 口的9 由此可见 年龄段为20至35岁的中低档职业女装市场的消费需求最大 在知晓新贵族服饰的132人 占总调查人口的66 中 购买过该品牌服装 2 的人仅为49人 103人通过广告以外的形式知道该品牌 说明新贵族服饰忽视了营 销与品牌化发展的重要性 对于定位于中低档职业女装的新贵族服饰而言 90 的质量满意度和82 的 3 风格满意度说明其质量和风格基本得到了消费者的认可 消费者在购买服装时更注重服装的价位 款式和实用性 在搭配和饰品方 4 面没有特定的要求 以协调 美观为主 79 的消费者添置服装的频率较高 一个月以内 说明了年轻人 喜新 5 厌旧 的特性 结合黄石较低的薪资水平 更加说明了中低档职业装市场需求的 广阔性 71 的消费者在添置职业装时不会选择新品上市的时机 可见职业装无需在 6 新品上市时做大规模额营销活动 消费者能够接受的春秋装单件价位为100至300元占总调查人数的63 夏装 7 单件价位为59至200元占总调查人数的64 冬装单件价位为100至500元占总调查 人数的85 由此可见虽然黄石市职业女装需求广阔 但主要集中在中低档次 55 的消费者更喜欢天然面料 34 的消费者选择化纤面料 选择棉麻面料 8 的消费者比例为42 说明消费者更注重服装穿着的舒适性 81 消费者更加倾向于优雅 富于文化气息的店面设计 9 5 25 2新贵族服饰的调整与提升方案新贵族服饰的调整与提升方案 5 2 15 2 1新贵族服饰目前面临的问题新贵族服饰目前面临的问题 新贵族服饰不但面临着黄石职业女装所共同面临的缺乏专业设计师和相应的 管理体系 如质量监督体系 价格管理体系 认证体系等 市场无序竞争激烈 黄石理工学院 毕业设计 论文 26 等市场问题 同时 它也面临着自己特有的问题 企业规模小 实力弱导致竞争能力差 新贵族服饰在黄石有 新贵族服饰 1 和 新贵族折扣店 两家店面和一家小型工厂 总营业面积 350 平方米 公司设 经理一名 经理下设版师 同时兼职设计和为顾客量身工作的工作 一名 另有 导购 缝纫工数名 作坊式的生产导致企业无论在经营管理或是产品方面都无法 崭露头角 缺乏专业的研发团队 产品缺乏竞争力 新贵族服饰目前仅有一名版师作 2 为兼职设计人员 其作品多是市场上流行时装的变种 缺乏创新 使企业产品与 外来产品大同小异 降低了产品的竞争力 缺乏专业的管理人才 企业生产管理秩序混乱 企业管理者是个体业主 3 从最初的小作坊车工一步步做上来的 有较丰富的实践经验 但是观念 理念 思维 市场意识等往往适应不了市场经济的需求 缺乏先进管理理念 目标市场不够明确 企业没有通过深入的市场调查分析确定目标顾客 使 4 产品的设计缺乏针对性 给消费者留下混乱 不专业的品牌印象 市场定位不够准确 新贵族服饰定位于适合 25 至 40 岁职业女性穿着的中 5 低档职业女装 市场调查显示 20 至 35 岁的职业装消费者占总人数的 72 35 岁以上仅为 28 由此可见 在黄石职业装市场 其职业装消费群体主要集中在 20 至 25 岁 加之企业的实力有限 25 至 40 岁的年龄定位对于新贵族服饰来说年 龄跨度太大 使企业无法满足众多消费者不同的需求 反而给消费者留下过于粗 糙的品牌形象 缺乏品牌营销意识 新贵族服饰从未进行过任何形式 如报纸 传单 海 6 报 举行企业活动 赞助公益等 对品牌进行推广 只是一味的打 价格战 在 产品吊牌价的基础上打折 这种营销手段早已不被消费者认同 被市场淘汰 缺乏创新意识 企业管理者小农意识严重 拒绝承担风险 市场创新意识 8 薄弱 在产品研发和企业管理方