第三空间的穿透力——星巴克.doc

第三空间的穿透力 外国人对咖啡和葡萄酒的厚爱就如中国人对茶叶和白酒的钟情外国人可以在忙碌中花个十几分钟甚至半小时来喝上一杯咖啡，来放松、休闲，中国人可以把时光融入茶水里，在齿颊芬芳中品位生活。1971年的时候，星巴克还是一家开在咖啡豆集贸市场旁边以出售高级咖啡豆为主的小店铺，而现在星巴克已经是在全球拥有11000多家咖啡店的上市公司了。当葡萄酒已经在国内开始普及，作为标准“泊来品”的咖啡，怎么在一个盛行茶文化的国度里让消费者接受? “星巴克一直强调的是第三生活空间：除了家和办公场所以外就是星巴克，我不在家、不在办公室就在星巴克。现在我们的工作很紧凑，比较忙碌，星巴克希望能够给大家一种调节的功能，缓和一下紧张的生活气氛，同时也让更多的中国人了解咖啡与咖啡文化的内涵，促进中西文化的沟通与了解。”王朝龙这样解释星巴克为中国消费者所提供的最核心的东西。很显然，星巴克并不是简单的咖啡提供者。 实际上，星巴克现在为消费者提供的物质产品，也不仅仅只是咖啡。“星巴克里，可以喝咖啡，也可以喝茶，这种茶是与中国不同的茶。星巴克里还有果汁、冰饮和矿泉水。这是多元化的一种选择，这也是为照顾那些不喝咖啡的顾客。”“我们看到中国的经济正在起飞许多外国人、中国人都在为经济的发展作贡献，他们需要一个非常好的地方谈事情。”王朝龙对星巴克介人中国市场作了一个解释。 贴近顾客 在星巴克，消费者要的不是喝一杯咖啡，而是体验和享受喝咖啡的时刻：星巴克的第三空间里，一定会弥漫着浓郁的咖啡香味，温馨柔和的空间布局以及做咖啡的声音，还有美妙的音乐，都会让人倍感亲切和舒服。 “我们讲星巴克的顾客体验，就是要让顾客亲身体验星巴克所提供的产品、服务、空间。最重要的是这三点。” “产品就是星巴克的咖啡。星巴克的咖啡豆来自全球的产地，星巴克专门有一采购专家团队走遍全球去寻找最好的咖啡豆。产品质量必须是非常好的。 第二个是服务。消费者到我们店去，我们要让他感受到一种非常亲切的感觉，不会没有人招呼，店里的伙伴会给他介绍咖啡，跟他交流，讲咖啡的知识。 第三个是空间。星巴克对每一个店的设计都非常重视，包括店面的摆设，天花板、地板、墙体、挂画、沙发等都会由西雅图设计师做出来，让每个顾客去到里面都能感受到一个舒适的环境，同时店里播放的音乐更能衬托出轻松浪漫的氛围。 总体来讲，消费者到星巴克感受到一个好的氛围，一杯普通咖啡也不过十几元，花费不多，却能得到优质的享受，这是我们想创造出来的星巴克体验。” 同一个城市的商业区与生活社区，不同的区域有不同的消费特点，有不同的消费人群，星巴克的店面设计总是会融入当地文化元素，尽量贴近消费人群，每个店的风格都会有一些变化。象北京的建外SOHO店比较现代化，三层楼的店面，还有露天阳台，夏天可以看风景；丰联店布置了中国式的古典家具，还有中国的瓷器，挂画以及一些仿制的古董，还有两个仿制的兵马俑站岗。 “不同的店有不同的环境特性，我们会很自然地去迎合这些特性。”王朝龙表示。“我们希望星巴克是大家的好邻居，我们强调第三空间，就是要让你自然而然地喜欢星巴克，去星巴克谈谈事情，休息一下，享受一下。” “顾客期望我们带来什么样的东西，这是我们要去思考的，你不能期望13亿人都喝咖啡，重要的还是城市人口。城市人口里面也只是一小部分人喝咖啡，我们要做的是要把这部分消费群体扩大一点，扩大一个百分点就不得了。我们现在在思考怎么样向一些住宅区扩大。”美大星巴克想离消费者更近。 让员工保持热情 在服务行业，产品质量很重要，服务比产品更重要。产品与空间都是有形的东西，服务却是无形的，更不容易让人把握尺寸。在星巴克，员工都被称为“合作伙伴”，星巴克的董事长霍华德舒尔茨认为每个员工都是星巴克的品牌代言人。星巴克通过人性化的管理来确保员工为顾客提供满意的服务。 “我们跟合作伙伴强调这一点：服务是最重要的。无论是在培训还是在公司开的各种会上我们都在强调服务，让合作伙伴理解到服务的重要性。服务是无微不至的，没办法一句话一句话的来说应该怎么怎么做，我们提倡换位思考，让合作伙伴去关注顾客所处的环境，了解顾客的期望，然后提供相应的服务给他。 我们有一个客服中心，顾客可以随时跟我们反馈，遇到有服务不到位的，我们立即采取措施补救，去拜访顾客或者请他到我们店里喝喝咖啡，倾听顾客不满意的感受，然后加以改进，并对顾客的反馈致上由衷的感谢。事前该如何做好服务，如果服务不到位如何补救，这是一整套的理念。” 既然星巴克的服务是要让员工自己去主动思考，去为顾客着想，那么星巴克怎么让员工保持服务热情? “首先是让合作伙伴感受到公司的福利待遇是好的，公司关心他们。我不能一直坐在办公室里，必须经常到各处去转一转，跟合作伙伴交流，哪怕是打个招呼问个好，他们都会感觉到公司关心他们。这其实是管理的一个方式，就是怎么去表达对合作伙伴的关怀。 还有一个激励的方式。合作伙伴做得好的时候你必须给予表扬，他会有一种荣誉感；做得不好的时候不能简单地依赖惩罚的方式。我们不断鼓励他411成长，最后大家会选择做好，然后能用不同的方式去跟大家分享成功的经验，或者创意，或者非常好的服务方式。” 坚持差异 星巴克在世界上其它国家开店时，多次受到了怀疑，人们不相信星巴克会成功。比如星巴克把店开到巴黎，但法国人认为他们才是更懂咖啡的。对此，星巴克董事长霍华德舒尔茨在接受媒体采访时表示，星巴克的核心业务并不是咖啡，而是在全世界各个地方创造了一种环境和场所。显然，创造第三生活空间才是星巴克与其它咖啡提供者最核心的差异。 据王朝龙介绍，1999年至2002年，美大星巴克一直是亏损的，但美大星巴克从来没有动摇过“第三空间”的理念。 星巴克的定位是年轻人群和中年人群。“以前是老外多，后来是国人越来越多，年轻人越来越多。”王朝龙告诉记者。消费群体结构的变动，折射了星巴克第三空间理念在中国对目标消费群体吸引力的加强。 在中国，星巴克的店面装饰可以融入当地区域环境，可以吸纳中国文化元素，星巴克也可以提供除咖啡以外的饮品，星巴克通过这种与消费者的亲和，把“第三空间”的体验带给了更多的中国消费者。随着消费群体结构的变动，星巴克会不会为了更贴近消费者而中国化，淡化了原本的咖啡味呢? “星巴克来自国外，我们希望提供国内没有的东西，顾客到我们店里来希望体验的也是不一样的东西。星巴克也有茶，那是进口的茶，与国内的茶风味也不同。星巴克希望借用中国传统的包容力，让国内的消费者享受多元化的选择。” “不是我们不能本土化，是顾客期望我们带来什么样的东西。这是我们要去思考的。这是我们的经营之道。”王朝龙强调。 看来，星巴克的“第三空间”里，会一直充溢着浓浓的咖啡味。 我们的星巴克使命激发并孕育人文精神 - 每人，每杯，每个社区。我们每天实践的理念原则：我们的咖啡我们一直追求卓越品质，并将永远如此。我们致力于通过以道德采购的方式购买高品质的咖啡豆，精心烘焙，并提高种植者的生活水平。我们积极地关心着这一切；我们的工作还任重而道远。我们的伙伴我们称彼此为伙伴，因为这不仅是一份工作，而是我们的激情所在。我们拥抱多元化，一起创造一个可以自由工作、发挥所长的场所。我们永远相互尊重，维护对方的尊严。我们将始终以此作为彼此相待的标准。我们的顾客我们全身心地投入，我们和顾客真诚沟通，分享快乐，并提供振奋人心的生活体验 哪怕只是片刻时光。当然，这一切都是从承诺制作一杯完美的饮品开始，但我们的工作远不止于此。我们工作的真正核心是联结彼此。我们的门店当我们的顾客感受到一种归属感时，我们的门店就成了他们的港湾，一个远离外界纷扰的空间，一个与朋友相聚的处所。它使人们得以享受不同生活节奏带来的快乐时而悠闲自得，时而步履匆匆，任何时候都充满了人文气息。我们的社区每家门店都是所在社区的一部分，我们认真承担邻里之间的应尽责任。无论我们在何处营业，都希望受到社区的欢迎。我们可以成为积极行动、带来正面影响的一股力量 汇合我们的伙伴、顾客和社区共同创造出美好的时光。我们明白自己的责任 我们向更好的方向前进的潜能我们能变得更为强大。世界再次把目光投向星巴克，期待我们树立新的标准。我们一定不负众望，领导前行。我们的股东我们知道，随着我们实践上述这些承诺，我们也享受着成功回馈我们的股东所带来的喜悦。我们能够做好工作的每个环节，我们完全值得信赖。让星巴克以及和星巴克相关的每一个人 ，都能深受裨益，大展所长。星巴克全球：事实和数据1971年，星巴克在西雅图派克市场成立第一家店，开始经营咖啡豆业务 1982年，霍华德?舒尔兹先生加入星巴克，担任市场和零售营运总监 1987年，舒尔兹先生收购星巴克，并开出了第一家销售滴滤咖啡和浓缩咖啡饮料的门店 1992年，星巴克在纽约纳斯达克成功上市，从此进入了一个新的发展阶段 目前，星巴克在全世界39个国家拥有超过13,000家门店，145,000名伙伴（员工）星巴克中国大事记1998年3月，进入台湾，开出第一家店 1999年1月，进入中国大陆，在北京国贸开设中国和华北第一家门店 2000年5月，进入华东，在上海淮海路力宝大厦开设华东第一家门店 2000年5月，进入香港，开出第一家店 2002年8月，进入澳门，开出第一家店 2002年10月，进入华南，在深圳中信广场开设华南第一家门店 2005年4月，进入青岛，开设中国第一家独资店 2005年9月，进入东北，在大连开设东北第一家门店 2005年9月，进入西南，在成都开设西南第一家门店 2005年9月，设立星巴克中国教育项目，帮助改善中国特别是西部地区的教育状况 2005年底，在上海成立大中华区支持中心，负责中国大陆、香港、台湾和澳门地区的经营管理 2006年10月，收购北京美大咖啡有限公司多数股权，获得北京和天津地区营运权 2006年11月，进入西北，在西安开设西北第一家门店 迄今已在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设近500家门店，其中包括中国大陆22个城市的230多家星巴克简介星巴克咖啡公司成立于1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。此外，公司通过与合资伙伴生产和销售瓶装星冰乐咖啡饮料、冰摇双份浓缩咖啡和冰淇淋，通过营销和分销协议在零售店以外的便利场所生产和销售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不断拓展泰舒茶、星巴克音乐光盘等新的产品和品牌。1987年，现任董事长霍华德?舒尔茨先生收购星巴克，从此带领公司跨越了数座业务发展的里程碑。1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展。目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸39个国家拥有超过13,000多家咖啡店，拥有员工超过145，000人。长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国财富杂志评为“最受尊敬的企业”。星巴克看好中国市场的巨大潜力，致力于在不久的将来使中国成为星巴克在美国之外最大的国际市场。自1998年3月在台湾开出第一家店和1999年1月在北京开出大陆第一家店以来，星巴克已在中国大陆、香港、台湾和澳门开设了近 500多家门店，其中约230