目标市场营销战略讲义.ppt

第七章 目标市场营销 本章要点 目标市场营销就是企业在市场调研的基础上 识别不同消费群体的差别 有选择地确认若干个消费群体作为自己的目标市场 发挥自身优势 满足其需要 目标市场营销战略包括三个内容 市场细分 segmenting 目标市场选择 targeting 市场定位 positioning 所以又被称为STP战略 内容 市场细分目标市场选择市场定位 图片引自销售与市场 问题 你是人民群众吗 那么你是什么人 你有一个好产品 有100个人 怎么销售 散弹与来福枪 营销观念 产品必须具有大众吸引力才能成功广告是最有效的行销工具最好的产品就有最大的市场占有率只要营销做得好 什么样的产品都能卖掉对吗 大众营销失败率达80 你去年买的东西有多少是受广告影响 市场细分观念 寻求与单一细分市场建立联系判定精选消费者的需要 欲望和需求有效 有意义 重复命中目标知道目标消费者的姓名 说其语言 设身置地了解其需求要人承认是大众一分子不容易 市场细分 市场细分 marketSegmentation 是美国市场营销学家温德尔 斯密 WendellR Smith 在本世纪50年代提出来的 这个概念提出来后 已成为市场营销理论的重要组成部分 所谓市场细分 就是指企业根据消费者或用户的购买行为和购买习惯的差异 将整体市场划分为两个和两个以上不同消费者群的细分市场的工作过程 经过市场细分后 整体市场就被划分为若干个小市场 企业的市场营销战略大致经历了3个阶段 大量营销 即大量生产和销售单一产品 企图以次来吸引所有购买者 产品多样化营销 即生产和销售两种或多种不同式样花色和规格的产品 或是生产经营与竞争者不同的产品 目标营销 即在市场细分的基础上 选择一个或几个子市场作为目标市场针对目标市场的需要开发产品和制定营销计划 市场细分 市场细分的客观基础 消费者需求客观存在差异性消费者需求客观存在相似性企业营销能力有限 市场细分的意义 1 市场细分有利于企业分析 发掘新的市场机会 形成新的富有吸引力的目标市场 2 市场细分有利于提高企业的竞争能力 取得投入较少 产出较高的良好经济效益 3 从社会效益来看 市场细分有利于满足不断变化的 千差万别的社会消费的需要 消费者市场细分的依据 消费者市场的细分标准有很多 通常可以分成四大类地理标准人口标准心理标准行为标准 市场细分的标准 按地理标准细分市场 地理环境因素细分标准 按人口变量细分市场 心理标准 指根据消费者的心理特点或性格特征来细分市场的标准 心理标准主要表现在以下三个方面 1 社会阶层2 生活方式3 性格 不同性格消费者类型 消费心理因素 行为标准 指按消费者的购买行为 购买习惯细分市场的标准 用行为作为细分市场的因素 通常考虑以下各方面 例如 运用利益细分法对牙膏市场进行细分 按消费者忠诚程度细分 产业市场细分的依据 产业市场细分依据与消费者市场有很大部分基本相同 此外还要考虑一些其它变量 1 使用者情况 企业市场常按使用者的行业 企业规模和地理位置等变量进行细分 1 行业和用途 2 客户规模 3 地理位置 2 客户的经营状况 客户的技术水平 使用量及使用者操作能力等 都可作为细分的变量 因为这涉及到需要未知提供多少服务 3 采购方式 用户单位采购职能部门的权利是否集中 权利结构是以工程 财务为中心 还是以营销为中心 采购政策是倾向与租赁 服务合同 系统采购 还是招标 采购标准是强调质量 服务还是价格 等等 4 影响订货的因素 包括需求的急切程度 及是否要求快速交货 订货品种规格单一还是多样化 订货量较大还是较小 是长期老客户还是新客户 5 个人性格特点 包括买者和卖者之间在个人作风和价值观方面是否相似 对风险的态度是勇于承担还是急于躲避 忠诚度较高还是较低等 铝制品市场的细分 市场细分的步骤 选择与确定营销目标 干什么 卖什么 在哪里卖 根据市场细分的标准 列出消费者群体的需求情况初步细分 决定粗略市场筛选审查各细分市场的规模与性质 初步为细分市场定名复核决定每个目标市场的规模 选定目标市场 设计营销策略 细分市场的有效标志 可衡量性可进入性可盈利性此外 市场细分和目标营销必须符合法律和道德规范 市场细分 第二节 目标市场选择 市场细分目标市场选择市场定位 图片引自销售与市场 提纲 目标市场选择 目标市场的含义 所谓目标市场是指通过市场细分 被企业所选定的 准备以相应的产品和服务去满足的或潜在的消费需求的那一个或几个细分市场 评估细分市场考虑的因素 分市场的规模和增长潜力分市场的吸引力企业本身的目标和资源2个问题 如何覆盖市场如何进入市场 五种竞争力量示意图 目标市场策略 覆盖市场 单一市场集中化 选择性专业化 市场专业化 M1M2M3 P1P2P3 产品专业化完全覆盖 关键 机会和实力的结合 M1M2M3 P1P2P3 M1M2M3 P1P2P3 M1M2M3 P1P2P3 M1M2M3 P1P2P3 目标市场选择 无差异市场营销战略 实行这种目标市场的企业忽视消费者需求的差异性 只关心消费者需求的类似性 例如 美国的可口可乐公司的早期市场营销活动 这种战略的优点是因生产经营品种单一的产品 生产批量大 销量也大 因而生产成本和有关销售费用较省 同时 企业无需市场细分 促销方式单一 因此 促销费用也少 这些都有利于企业获得较多的利润 这种战略的缺点是满足不了消费者需求的多样化 企业产品单一 适应不了激烈的市场竞争的需要 市场营销组合 市场细分 无差异性市场营销战略 目标市场营销战略 差异性市场营销战略 所谓差异性市场营销战略是企业针对各细分市场中的消费需求差异 设计生产出目标顾客需求的系列产品 并制订相应的营销策略 去满足不同顾客的需要 这种战略的优点是 它体现了以消费为中心的经营思想 能满足不同消费者的需要 因而有利于扩大销售 而且容易扩大企业的影响 提高企业的声誉 市场营销组合 市场营销组合 市场营销组合 市场细分 市场细分 市场细分 差异性市场营销战略 差异性的市场营销战略缺点是 运用这种战略要求产品差异化 促销方式差异化 小批量储运 增加管理人员 这就会导致较高的生产成本 较多的管理费用 储运费用和促销费用 目标市场营销战略 集中性市场营销战略 所谓集中性市场营销战略 也称密集性市场营销战略 它与前两种战略不同之处 就是不把整个市场作为自己的服务对象 而只是以一个或少数几个细分市场或一个细分市场中的部分作为目标市场 集中企业营销力量 实行专门化生产和经营 这种战略的优点 在于营销对象集中 企业能充分发挥优势 降低成本 提高盈利水平 但这种战略有一定的风险 由于目标市场比较狭窄 一旦市场发生突然变化 比如 价格的猛涨或猛跌 消费者的兴趣转移 或出现强有力的竞争对手 企业可能陷入困境 目标市场营销战略 目标市场营销战略 目标市场营销战略 选择目标市场营销战略应考虑的因素产品特点企业实力市场竞争状况消费者行为 第三节 市场定位 市场细分目标市场选择市场定位 图片引自销售与市场 市场定位 市场定位又称产品的市场定位 指对企业的产品 服务 和形象进行设计 使其在目标顾客心目中占有一个独特位置的行动 也就是说 这里所指的 位 是产品在消费者感觉中所处的地位 是一个抽象的心理位置的概念 定位有2个特点 1相对于竞争者2目标消费者心中市场定位的实质就是基于顾客心理的差异化 就是要与众不同 那么差异化源于何处 有哪些方面的差别有助于牢牢抓住顾客的心 首先来探寻一下差异化的途径 按照菲利普 科特勒先生的分析 企业在产品 服务 渠道 人员 形象5方面来体现差异化 差异化的途径产品差异化 形式差异 特色 性能质量 一致性 耐用性 可靠性 可维修性 风格服务差异化渠道差异化人员差异化形象差异化 市场定位 图片源自 销售与市场 2006 6月版 有效的差异化必须遵循以下基本原则 重要性独特性优越性可传播性排他性可承担性盈利性 市场定位 图片源自 销售与市场 2006 6月版 企业在产品定位时应该尽量避免以下常犯的错误 定位不足定位过分定位模糊 市场定位 图片源自 销售与市场 2006 6月版 目标市场定位的策略 填补策略 填补策略即企业将自己的产品定位在目标市场目前的空缺部分 市场的空缺部分指的是市场上尚未被竞争者发觉或占领的那部分需求 并存策略 是指企业将自己的产品定位在现有的竞争者的产品附近 力争与竞争者满足同一个目标市场部分 即服务于相近的顾客群 取代策略 取代策略 顾名思义就是要将竞争对手赶出原来的位置 自己取而代之 目标市场定位的方法 低价格 进军大脑 争夺第一世界第一高峰是哪里 很显然是珠穆朗玛那第二高峰是哪里 第一个不间断飞跃大西洋的人是谁 没错就是他 查尔斯 林德伯格那第二个飞跃大西洋的人是谁 世界第二高峰是巴基斯坦的乔戈里峰第二个飞跃大西洋的人是艾米利亚 艾尔哈特 定位时代OR阿美利哥 产品的创新与发展的重要性在逐渐减弱 占据预期客户头脑成为这一时期的主旨 究竟是谁发现了美洲 由此可见 定位时代里要争夺第一 重要的不是第一个发明 发现或者创造 而是要争取第一个进入预期顾客的头脑 在预期顾客的大脑中为自己定位 大脑中的小阶梯 当一条信息进入人脑之后 人脑很自然的将这条信息分类 这个分类的过程 也就是划分阶梯的过程 如果你的产品很倒霉 没有能够进入第一层阶梯 那你该怎么办 下面介绍两个供第二参考的定位方法 对比 定位法 在激烈的竞争中 不光是自己的地位 竞争对手的地位对于你来说也同样重要 尤其是在你之上的竞争对手的地位 与这些竞争对手进行对比 然后将自己定位在预期顾客的头脑中 小心对比 我国 反不正当竞争法 明确规定 广告内容不得涉及贬低 诋毁 侮辱竞争对手的内容 追随者的定位 发现空当 追随者可以发现领导者的空当 开拓发展 例如 尺寸上的空当 奇瑞QQ 高价上的空当 香水 珠宝等奢侈品 低价上的空当 很多例子 甚至是性别上的空当 比如专供女士的香烟 好心的劝告 1 在这里不得不劝告某些身处第二或者更差地位的企业 如果处于前列的竞争者实在是过于强大 例如电脑领域的IBM 电器领域的GE 强攻硬打最终只会带来失败 最明智的办法是充分发挥自身在预期顾客中的形象 开拓该领域新的商机 2 产品延伸 产品延伸往往是很多公司掉入的陷阱 某一品牌在预期顾客头脑中占据了一定位置之后 盲目的产品延伸会带来不可估量的打击 目前的电子辞典市场 文曲星几乎已经成为了电子辞典的代名词 如果此时文曲星进行产品延伸 开发mp3播放器 那么消费者就必然会惊醒 原来文曲星只是一个电子辞典的品牌 产品延伸的前提是延伸的产品不能够与原有产品的市场定位相冲突 例如 茅台酒作为一种高级酒 已经是深入人心的 此时茅台酒厂陆续推出了茅台王子酒 茅台金王子酒等低档酒 虽然生产这些产品是为了占据中低档次市场 然而茅台此举破坏了该产品在预期消费者头脑中的形象 结果并没有收到预期的效果 产品延伸的误区 系列产品情景模拟 某饭店内 顾客 请给我来瓶茅台酒 前台 请问您要茅台酒 还是要茅台王子酒 还是要茅台金王子酒 顾客 算了 还是来瓶XXX吧 这样的场景使许多餐饮场所经常发生的 市场定位的步骤 企业市场定位工作一般应包括三个步骤 一是通过市场调研 确认潜在的竞争优势 二是准确地选择竞争优势 三是有效地 准确地向市场传播定位信息 20世纪80年代中叶 当扬 卡尔松成为斯堪的那维亚联合航空公司 SAS 的CEO时 他对公司的目标市场进行了重新定义 集中发展欧洲民航运输产业中的一个特定市场 经理阶层 即产品 民航运输 需求 商务旅行 客户 经理 地域 欧洲 这意味着SAS减少了对其它市场领域的注意 包括飞机租赁 经济舱座位的提供 货运 旅游航班 低关税航运市场部门等 这一市场的特定需要是 在陆上和空中的准点 安全 个性化和舒适 为此 SAS开发了许多服务项目来适应 例如 为实现在陆上提供舒适服务的目标 SAS保证在欧洲和美洲城市的SAS宾馆可以直接定座 SAS拥有一支供租用的车队 由豪华轿车 直升飞机和普通轿车组成 用于接送旅客 在一些城市SAS还提供一种将旅客的行李从办公室或SAS宾馆运送到机场的特殊服务 在机场备有适当装饰 供旅客使用的特殊房间 更换了服务人员的旧制服 职员重现培训 以改进服务水平和提高处理突发事件的能力 等 简而言之 即向目标顾客提供门对门的服务 案例1 SAS航空公司界定自己的目标市场 市场定位 产品 民航运输市场 自费外出旅游者和小公司的商务旅行者地域 达拉斯 奥斯汀 休斯顿减少门到门的旅行时间需求 轻松活泼的旅行生活低费用的旅行费用营销措施 飞机 全部选用 波音737 定票 电话定票 不通过旅行社 需要什么票 信用卡号 确认 登机 报姓名 打出不同颜色卡片 以颜色依此登机 自选座位机上 没有头等舱 不提供行李转机服务 不提供餐饮服务 案例2 西南航空公司 效果 办理登机时间比别人快三分之二飞机在机场一个起落只需25分钟 其他要40分钟 去掉头等舱 3排 3个 9个座位 增加4排 6个 24个座位取消餐饮服务后 服务人员从标准配置的4个减少到2个 一人年薪为4万4千美元 且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一 取消机上餐饮设备 可加6个座位不提供餐饮服务 原着陆后15分钟的清洁时间也不必增加了航班量 其它6趟 它8趟 机票售价只要60 80美元 大大低于其它180 200美元 案例2 西南航空公司 续 日本泡泡糖市场年销售额约为710亿日元 其中大部分为 劳特 所垄断 可谓江山唯 劳特 独坐 其他企业要想挤进泡泡糖市场谈何容易 但江崎糖业公司对此却并不畏惧 公司成立了市场开发班子 专门研究霸主 劳特 产品的不足和短处 寻找市场的缝隙 经