国际市场营销复习资料.doc

* 国际市场营销:是指企业为满足国际市场需求和获得利润而进行的超越本国国境的经营和营销活动* 国际市场营销的发展阶段:国内营销;出口营销;国际营销;多国营销;全球营销* 影响国际市场的经济因素:区域经济一体化(类型:优惠贸易协定;自由贸易区;关税同盟;共同市场;经济联盟;完全经济一体化);国际贸易政策(关税;进口配额;鼓励出口措施;世界贸易组织)* 全球经营的政治风险包括:产权风险;经济风险;其他风险* 最有代表性的是菲利普科特勒的刺激-反应模式* 消费者购买行为的了解包括:购买者;购买对象;购买目的;购买方式;购买时间;购买地点* 影响消费者购买行为的因素:文化因素;社会因素;个人因素;心里因素* 消费者的决策过程:引起需求;收集信息;选择评估;购买决策;购后评价* 购买情况的主要类型:直接?购;修正?购;新购* 市场机会:指已经出现或即将出现在市场上,但未得到满足或完全满足的市场需求,也就是消费者对某种商品或服务的潜在需求* 国际目标市场营销策略:无差异市场营销策略;差异市场营销策略;集中市场营销策略* 影响目标市场营销策略选择的因素:企业的资源条件;产品的同质性;产品的生命周期;市场的同质性;竞争对手的营销策略* 市场定位:企业根据目标市场上同类产品竞争状况,正对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度,为本企业产品塑造强有力的,与众不同的鲜明个性.并将其形象生动的传递给顾客,求得顾客认同.* 定位的方式:首席定位;加强定位;补缺定位;重新定位;对峙定位;依附定位;高级俱乐部* 国际市场进入方式:出口进入;合同进入(契约进入,非股权进入);投资进入;对?进入;加工进入* 4C:顾客;成本;便利;沟通(以消费者为中心).4R:关联;反应;关系;回报(以竞争者为核心)* 产品整体概念包括:核心产品;形成产品;延伸产品(附加产品)* 潜在产品:指产品最终可能的增加和改变的利益* 国际市场产品组合:指企业在国际范围内生产经营的全部产品的结构,包括企业所有的产品线和产品项目* 产品线是指满足同类需求的,而规格,款式,档次存在差别的一组密切相关的产品项目* 产品宽度:指企业产品线的数目* 产品组合的长度:指企业产品线中所包括的产品项目的数量* 产品组合的渠道:指产品线中每种产品花色品种规格的数量* 导入期的策略:快速撇脂策略(高价格,高促销费用);缓慢撇脂策略(高价格,低促销费用);快速渗透策略(低价格,高促销费用);缓慢渗透策略(低价格,低促销费用)* 品牌价值是对品牌作为一种资产和一种权益的价值量化,是通过专业评估,测算出来的某一种品牌的全部有形资产和无形资产价值的综合,是品牌资产的货币表现* 品牌价值包括品牌的外延和品牌的内延* 品牌价值的构成:品牌知名度;品牌美誉度;品牌忠诚度;品牌联想度;品牌其他专有资产* 影响国际市场产品定价的重要因素:成本因素;政策因素;进出口条件;需求因素;竞争因素(商品的竞争形式有价格竞争和非价格竞争);政府干预;(公开市场竞争;限定价格;价格补贴)* 国际市场价格的构成:生产成本;代理商佣金;出口税费;海关费;海上保险费用;银行费用;进口关税;进口国内部费用* 国际市场价格形成的特点:价格升级;国际转移定价;倾销* 国际市场定价目标:增加利润;巩固和扩大市场份额;实现投资收益率;稳定价格水平;面对或回避竞争* 国际市场定价方法:成本导向法;需求导向法;竞争导向法* 国际市场营销渠道:指某种产品和服务在从生产者向国际消费者转移过程中,取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人* 渠道权力的类型:奖励权力;强制权力;法定权力;认同权力;专家权力;信息权力* 渠道的冲突:垂直冲突;水平冲突;交叉冲突* 分销系统因素:制造商;中间商;最终消费者* 决定渠道设计的因素:顾客特点;文化;竞争状况;企业目标;产品特性;资本;成本;覆盖率;控制;连续性;沟通* 国际渠道的管理:对渠道成员的激励;对渠道成员的评估;修改渠道策略* 广告目标决策:以告知为目标,以说服为目标;以提醒为目标* 推销的组织结构:地区型;产品型;顾客型;混合型* 营销战略模式的选择:产品特点与模式选择;价值链与模式选择;* 制定网络营销策略需要考虑的因素:网络营销目标;网络营销管理部门;反馈信息管理;企业形象保持;网络服务商选择* 市场营销:(市场营销目标:满足消费者需求;涉及的有关方面:消费者,经销人,商人,供应者,市场营销公司;营销手段:营销研究,产品开发,定价分销计划,促销;诱导方式:积极的诱导和官方的诱导;时间:短;投资成本:低;参加人员:营销人员)* 大市场营销:(市场营销目标:为了满足消费者需求,或开发新的需求,改变消费习惯,而争取进入市场;涉及的有关方面:除一般介入者外,还包括立法者,政府供