第八章 产品市场生命周期与新产品.ppt

第八章产品市场生命周期与新产品开发 教学目的与要求 学习完本章后 你应该掌握以下几点 产品生命周期的概念和形式 产品生命周期的特点和企业的营销策略 新产品开发的概念和分类 新产品开发的必要性和程序 在20世纪中期 一代产品通常意味着20年左右的时间 而到90年代 一代产品的概念不超过7年 80 90年代美国的产品的生命周期平均为3年 1995年已经缩短为不到2年 生命周期最短的计算机行业产品 计算机芯片的处理速度每18个月就要提高一倍 而芯片的价格却以每年25 的速度下降 为什么要重视产品的生命周期 为什么要重视产品的生命周期 产品的生命周期缩短了 新产品通常需要大张旗鼓地市场营销活动以及其他投入 理解这一概念能使企业预见到消费需求 竞争以及销售商支持等方面的变化 从而相应调整其市场营销计划 该概念能使企业考虑到自己应提供什么样的产品组合 很多企业寻求平衡的产品组合 即综合保持新产品 成长中的产品和成熟的产品 第一节产品市场生命周期 一 产品生命周期的基本概念 产品市场生命周期 Productlifecycle 是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程 产品生命周期描写了产品市场寿命中各个阶段 产品的生命周期分为四个阶段 即导入期 introductionstageoftheproductlifecycle 成长期 growthstageoftheproductlifecycle 成熟期 maturitystageoftheproductlifecycle 和衰退期 declinestageoftheproductlifecycle 产品生命周期图 销售额和利润额 时间 介绍期 成长期 成熟期 衰退期 销售额 利润额 这是传统的生命周期图 有明显的导入期 成长期 成熟期和衰退期这四个阶段 时间 销售额 循环再循环型 时间 销售额 扇型 产品生命周期多次循环 尼龙产品生命周期 尼龙产品生命周期 时间 销售额 非连续型 产品种类 产品形式和品牌生命周期 产品种类具有最长的生命周期 产品形式它比产品种类更能准确地体现典型的产品生命周期的历史 品牌的生命周期比较而言相对较短 老字号 产品种类 产品形式和品牌的生命周期 产品种类 香烟产品形式 过滤嘴香烟品牌 红塔山牌香烟 单位消费量度 调整的 一个产品种类香烟 一种产品形式普通过滤嘴香烟 一种品牌菲利普 莫里斯无过滤嘴香烟 二 产品生命周期的特点 介绍期特点 成本高 促销费用大 销售数量少 利润低甚至亏损 竞争者少 成长期特点 销售额迅速上升 单位产品成本迅速下降 产品利润迅速增加 竞争者增多 成熟期特点 单位产品成本低甚至很低 销售额最大 利润高 竞争非常激烈 衰退期特点 销售额开始下降 利润持续减少 单位产品成本低 竞争者开始退出市场 产品生命周期各阶段的特征 行业销售不断增长快速增长稳定下降 导入期成长期成熟期衰退期 竞争没有或很弱有一些激烈有限 行业利润亏损增加利润高下降 顾客创新者早期使用者大众市场落后者 成本成本高成本一般成本低成本低 三 理想的产品生命周期形态 开发阶段 这种产品只是在原有产品上进行一些改进 不需要很长的开发时间 投入的费用少 可以很快地进入投入期 联想电脑 这种产品研制开发期长 成本工程费用也较高 因而会以缓慢的速度进入导入期 快速进入导入期的条件 不需要建立配销渠道和运输服务等一系列新的基础结构 经销商对产品具有高度的信心 愿意接受和推销商品 消费者对新产品抱有极大的兴趣 早已在等待购买 顾客需求和产品质量相对稳定 理想的成熟期 长 的条件 企业在市场上处于领先地位 理想的衰退期条件 消费者需求和产品技术变化缓慢 消费者品牌忠诚度强 竞争者退出市场的障碍低 很快退出市场 最不理想的产品生命周期形态 四 产品生命周期各阶段企业的营销策略 介绍期策略 这时企业会遇到什么困难 成本 知名度 快速撇脂策略 缓慢撇脂策略 快速渗透策略 缓慢渗透策略 导入期的目的是为了建立一个消费者市场 成长期策略 产品策略 价格策略 渠道策略 广告策略 在成长期 企业扩大了市场 增加了选择性 成熟期策略 市场改进 公司努力吸引非用户转变为用户 公司努力进入新的细分市场 公司争取竞争对手的顾客 增加现有顾客的使用量 成熟期策略 产品改进 质量改进 特色改进 式样改进 成熟期策略 市场营销组合改进 价格 分销 广告 销售促进 人员推销 服务 在成熟期企业努力保持差别化优势 衰退期策略 产品 价格 渠道促销 在衰退期 企业减少营销活动 它们或是使产品复兴或是终止它 学习产品生命周期理论应该注意的问题 不同产品的生命周期体现出不同的特点和不同的营销策略 不同地区同一产品生命周期的阶段不同 要把企业一种产品的生命周期置于整个行业和市场中 不能准确地判断产品生命周期所处的阶段 特别是在产品销量下降时 正确分析一些外在因素 经济 通货膨胀 消费者生活方式 对产品生命周期的影响 四 案例分析 无声小狗牌猪皮便鞋在产品生命周期各阶段的促销术 无声音小狗便鞋11年间各年的销售额 利润 万美元 和销售增长率 第二节新产品开发 请你结合产品生命周期的基本理论谈谈新产品开发对企业的重要意义 开发新产品有利于促进企业成长 开发新产品可以维护企业的竞争优势和竞争地位 开发新产品有利于充分利用企业的生产和经营能力 开发新产品有利于企业更好地适应环境变化 开发新产品有利于加速新技术 新材料 新工艺和传播和应用 开发新产品有利于提高企业形象 开发新产品有利于激发企业全体员工的革新精神和创新能力 从整个社会的角度看 开发新产品还具有社会效益 一 新产品的概念和分类 什么叫新产品传统的定义 即从技术角度说明新产品 新产品是由于科技进步和工程技术的突破而产生的 在产品本身实体上有了显著的变化 具有了新性能的产品 也叫技术型新产品 现代的定义 从营销的角度来说明新产品 新产品是具有一定新意的产品 是指能进入市场给消费者提供新的利益 新的效用 而被消费者 用户 认可的产品 新产品的分类 以研究开发过程分1 全新产品 创新型新产品 专利 2 改进型新产品3 模仿型新产品4 系列型新产品5 降低成本型新产品6 重新定位型新产品 新产品的分类 以潜在市场范围划分1 世界性新产品2 全国性新产品3 地区性新产品4 企业性新产品 二 新产品开发的程序 寻求创意 甄别创意 形成产品概念 制定市场营销战略 营业分析 产品