东芝液晶市场启动方案.doc

麒红实业有限公司东芝液晶启动方案第一部分 营销战略第一章 2010年东芝液晶市场概况第二章 SWOT分析第三章 江西市场启动策略第二部分 营销战术第一章 销售模式 第二章 价格体系策略第三章 渠道建设策略第四章 促销沟通策略 第三部分 营销执行第一章 行动目标第一节 设定市场启动顺序及首批重点启动区域城市第二节 销售骨干培训第三节 确定首批重点启动区域城市的经销商第四节 首批重点启动区域城市适宜终端的筛选第一部分 营销战略 第一章 2010年东芝液晶市场概况2010年中国平板电视市场经过了价格大战、产能大战、渠道大战的血拼之后，进入品质竞争、服务竞争的时代。品质和服务的持续创新能力也日益成为企业开拓市场、吸引消费者的关键所在。作为驻扎中国市场十余载的东芝液晶电视更是深谙此道，将“品质”作为品牌理念的首要诠释，不仅首家进行权威机构平板电视可靠性检测并高调宣布源头把控产品质量，随后又开创性的开展了东芝超解像液晶电视“先尝后买”的消费者体验式营销活动，对于自身产品质量的坚持以及品质的自信由此可见一斑。 步入竞争焦灼期的中国平板电视市场，众多彩电企业开始大打技术噱头战，以此吸引消费者的眼球。而“不走寻常路”的东芝液晶电视一如既往秉承产品原创技术优势的原则，回归平板电视产品画质表现力的本位需求，其产品的更新换代倚靠的是技术研发的创新与追求消费者利益的最大化。“品质”不仅是东芝液晶电视一贯的经营理念，更是东芝液晶电视为消费者许下的真心承诺。 一分耕耘一分收获，秉承画质表现力是东芝液晶电视第一生命力的追求，东芝液晶电视将轰动业界的超解像技术继续发扬光大，并在2009年底发布了650全系列液晶电视产品，新品一经推出即获得了骄人的市场表现，吸引的广大中国消费者的喜爱。在实现画质表现力的最高科技道路上，东芝液晶电视在不停探索着，据悉，临近2010年春节前夕，东芝液晶电视又将代表最前端技术的CELL TV带到中国市场。拥有“超级心脏”的东芝CELL LED电视不但能够实现完美的画质，通过东芝液晶电视自主研发的控制系统，分成500多个区域进行单独精密的亮度控制，实现500万：1的动态对比度。同时，东芝CELL LED电视运用演算能力可支持3D影像。在东芝CELL TV产品说明会上，东芝液晶电视更是大胆将电视机当场拆解，将产品层层玻壳展示，其精湛的工业设计、内外一致的完美品质以及震撼的画面表现力和音响效果征服了现场的每一位嘉宾。 一年一度的315消费者维权日再次将产品质量与售后服务的两大热点问题提上日程，东芝液晶电视凭借一如既往提供高端品质电视产品、用心服务广大中国消费者的真诚态度，收获了市场的认可与信赖。据了解，在近期中国电子商会消费电子产品调查办公室联合中国电子技术标准化研究所共同发布的平板电视消费者使用评价及售后满意度报告、平板电视产品质量报告中，东芝液晶电视的产品品质、消费者使用满意度排名均名列前茅。同时，在消费者对于平板电视使用过程的性能指标评价中，东芝液晶电视产品的画质表现力评分更是高居榜首！ 随着产品功能的快速升级，消费者对于服务的关注程度越发增强，对于服务的要求也提出了新的内容，东芝液晶电视为了满足消费者不断升级的需求将继续发力，以科技主导为品牌竞争力，以创造价值为核心理念，以为社会贡献为己任，在技术研发、品质保障、服务优化等多方面继续孜孜不倦地努力。第二章 SWOT分析项目优势劣势机会风险产品1.高端品质 专项服务2.日本市场份额位列前茅3.定位准确4.卖点突出5.14款家电下乡产品6.屏保修期至3年7.拥有“半导体技术”和“数字技术”1.区域性品牌2.产品线有局限3.缺少中低价位品项1.二、三级市场开拓2.中心城市的开发3.KA卖场树立形像1.产品渠道动销慢2. 在二、三级市场知名度不高价格1.价格体系相对平稳2.客户利润较可观1.品牌无讨价还价1.传统通路缺乏竞争力设定合理利润分配，获取更多的资源1.经销商的配合度2.资源的有效使用渠道1.国美、苏宁大型家电连锁渠道完善1.公共渠道比较薄弱2.渠道深度有待开发1.分阶段、分步骤的议入更多公共渠道2.开拓二、三级市场1.同类竞品的打压2.二线品牌的价格攻击3.渠道维护促销1.全国统一性主题促销2.一级城市已有促销氛围1.缺乏连续性2.我区域缺少促销案例1.品牌促销有一定的知名度和可信度1.此消彼长现象严重 2.各大品牌促销力度越来越大竞品1.产品专业化2.有一定高端消费群体 1.二三级市场品牌影响力稍差2.营销网络还不健全1.抢占更多的机会市场 顾客1.忠诚度较高2.能满足消费需求1.消费人群过于单一，客户群体少2. 操作依赖性强1.扩大品牌影响力2.满足更多人群3.拉动消费需求1.忠诚度不高2.接受程度低团队1.强大的促销团队2.爱岗敬业3.执行力较高1.专业度稍欠:知识、经历、技能1.提升、改造空间大1.辱没使命，贻误战机第三章 江西市场启动战略总体战略：01. 量体裁衣，分阶段、分步骤地启动市场，井然有序地、逐层布点与推进。02. 全省区域以点带面与以乡镇包围城市有机结合。03. 高分销覆盖率与多渠道并存。04. 重点品项与主推产品相结合。05. 多点开花与多点投入相结合。06. 水平增长与垂直增长相结合。总体思路：01. 区域市场划分及启动步骤。结合公司及自身的实际情况，依据全省各区域经济水平、人口数量、消费需求、消费能力、市场根基等方面综合分析比对，可以将市场分为突破市场、机会市场、潜力市场。为此，市场启动步骤应以上饶市场、南昌市场作为突破市场，在销量稳定、巩固的基础上，陆续开发机会市场景德镇、鹰潭区域，最后开发潜力市场萍乡等区域。每个优先突破的市场应以重点中心城市的周边市场、区域作为开发重点及顺序，本着“先周边，后中间；先外埠，后市内；先地方后国际”原则，避开竞争对手强势区域，集中有效的资源强势拓展竞品销售相对较弱的区域或市场，逐点开发、结线拉网。02. 区域市场调研。透过各个细分市场当中的，各种类型渠道内的，各个品类产品里的，各个品项的终端表现的初步确定，了解市场整体趋势、了解目标市场上的竞品有哪些，其优势和劣势所在，有无弱点可以利用，消费者还有哪些需求没有满足、有没有还处于空白阶段的细分市场区格，寻找产品机会点，最终通过理性分析找到市场空档，把自己产品根植于这块“肥沃的土地”上。03. 成立终端团队。组织终端团队，选择最有机会来进行突破市场或区域。并授予终端团队充分的权力和必要的资源（政策、促销资源等），在限期内明确销售增长目标。重点对各级市场或区域内的KA终端店进行突破，从而影响周边市场，在市场区域内造势。04. 区域市场突破。选择最有机会突破的区域市场，由区域负责人负责当地的拓展销售工作，根据每个市场或区域的不同，设计不同的产品分销覆盖策略、活化陈列策略、渠道拓展策略及终端促销策略，运用各种销售方式：高分销覆盖率与多种渠道并存、重点品项与主推产品相结合、多点开花与多点投入相结合、水平增长与垂直增长相结合，短期内快速覆盖有效终端，取得市场突破。05. 区域市场稳固。区域市场的销量已经形成一定规模，开始进行网络调整和优化，细化切割市场，开始筹划成立办事处，工作重点由渠道拓展转为分销商管理和终端控制 。第二部分 营销战术第一章 销售模式根据我区域市场特点，建议公司采取如下销售模式：多种渠道并存、分销商销货，有专职销售队伍管理的，又以形象、特陈、终端拦截、主题赠品为手段目的的销售模式。第二章 价格体系策略应该严格按照公司的价格指导体系执行，迫于客观条件且在不影响销量的前提下，可个别调整部分终端的供货价格，但终端的零售价格应尽量与公司建议的价格保持一致，坚决禁止并杜绝低价倾销。价格体系的制定应遵循以下原则：01. 价格体系切实符合各层级的利益分配。02. 利润要合理而非暴利，争取利益最大化就是取得三赢的局面。03. 本着公平互利的原则，采取协商的方式，听取各方意见，共同制定价格体系。04. 切实保障分销商、零售终端经销客户的利润，提高其销售热情，切莫以高额利润回报应允。05. 确认价格体系后，各层级销售人员应对各级客户的价格体系的执行进行有效跟踪、监督，及时纠正不当行为。不听从建议的各级客户，应先采取沟通劝解进行说服教育，情节严重者可取消经销权。第三章 渠道建设策略市场渠道体系更多具有立体的特征，立体渠道与市场层级结构是紧密关联的。产品在进入渠道系统中，要想形成强大的市场穿透力，就必须要在立体渠道中获得巨大的渗透力。为此，在渠道建设方面采取以下策略：首先是渠道的长度策略。江西市场可按四级划分，即大型连锁渠道、地市级渠道、县级渠道以及乡镇农村渠道。这种渠道的长度决定了产品在市场流通过程中的利益流动，产品在长度方向上要满足的核心指标是市场销售率，核心动力则是合理的利益分配，这样才能保持产品的市场渗透力。根据目前公司策略，可以先切割市场按照一定的覆盖顺序来启动市场，即先将大型连锁渠道搁置一边，从地市级渠道、县级渠道、乡镇农村渠道入手比较可行，然后才是大型连锁渠道。其次是渠道的宽度策略。每一个级别的渠道体系都具有非常强大的宽度拓展能力。应本着投入产出利益最大化原则，先开发投资小见效快的地市级、县级市场中的地方性终端门店。这样既保持了产品在宽渠道中的张力，又维持了产品的品牌活力与覆盖面，与此同时我们还可以采用以下战术性手段来帮助该阶段拓宽渠道宽度：01. 借助事件行销实现宽渠道策略。 事件行销是产品比较快速进入市场的一条比较节约的手段：通过介入重大的社会活动、历史事件等迅速提高企业及其品牌的知名度和美誉度，达到一举扬名天下知的目的。进行事件营销，企业必须整合本身的资源，通过具有吸引力和创意性的活动或事件，使之成为大众关心的话题、议题，因而吸引媒体的报道与消费者的参入，进而达到提升企业形晚象，以及销售商品的目的。 02. 借助强势的代理商资源实现宽渠道覆盖。区域代理商代理制下的、多种渠道并存的分销商机制的渠道策略是建立在强势代理商资源基础上才能够实施的，为此，在市场启动的前期，对区域代理商的选拔、筛选是至关重要的。一定要有分销网络的基础要广泛、客情关系良好、仓储运输能力强大。同时，我们还要把握一个原则，就是与之合作的客户不一定是当地最大的，只要具备基础条件，应优先选择那些意愿强烈、配合度高、认可公司发展策略的代理商，不在于大，合适最好！再次是渠道的深度策略。要真正实现产品在市场上广泛动销，我们可能需要挖掘渠道的深度，使得每一个终端都成为有效终端，因为无论多少的目标销量，都是由一个又一个的单店销量累积得来的。为此，我们将采取如下几种方法：01. 利用产品上市之初的利润优势及独特卖点力促终端囤积货源，使零售终端建立起推动产品动力，带动宽渠道广泛展示，迫使终端主动推产品，使得终端销量提升。02. 通过持续不断的动销推动产品流通速度。只有建立起产品上市的流量速度，才可能使产品真正深度融入渠道系统中，否则这种渠道系统就会有非常大的渠道风险。为此，我们要时刻关注公司重点品项的销售态势，及时诊断所发现的问题，采用多种销售模式，整合有效的资源来营造强势品牌的氛围（一定要有霸气），并持续不断地投入和巩固，推动产品流通速度。03. 持续的终端客情。实际上要弄清楚所管辖区域的市场容量以及单店的销售额几乎没有什么捷径，唯一的办法就是建立亲如邻居的客情。为此，持续的预售制式的销售模式就能满足上述需求。04. 努力提升单点系统效率。我们应该在新市场渠道的水平增长和垂直增长的工作上下功夫。扎扎实实做好每个单点基础工作，要有“水滴石穿”的精神，功到自然成！最后是渠道的广度策略。从宏观角度上来看，渠道几乎是无处不在的，只要有人的地方就有渠道。做好整个市场的全面覆盖，往往就是对手难以复制的优势，也最容易建立起崭新的领域。另外，产品进入渠道系统中仍然存在着巨大的风险，需要建立产品渠道管理维持体系。若产品在渠道系统根本就不会产生自然动销，那么，产品在渠道策略上一定是出了问题。这时候一定要迅速调整产品的渠道方向，以免由于渠道的原因被扼杀。与此同时还要考虑产品与渠道之间是否存在着结构性矛盾。 第四章 促销沟通策略推动策略与拉引策略最为关键。而促销的方式又以人员促销为主：01. 推动策略：（公司行为）传递信息，强化认知、突出特点、诱导需求。02. 拉引策略：（消费者行为）指导消费，扩大销售、滋生偏爱、稳定销售终端促销应该采纳公司市场部（目前无市场部）策划的主题方案，以人员促销为主，销售促进为辅的原则；赠品与之相对应， 导购人员的素质和能力是至关重要的，因为产品本身和终端表现都已经无差异化了，唯一的差别就是导购人员的“终端拦截能力”。优秀导购人员都应具有如下素质：01. 态度热忱，勇于进取。02. 求知欲强，知识广博（熟知企业产品知识、市场知识，熟练心理学知识、财务知识等）。03. 文明礼貌，善于表达。04. 富于应变，技巧娴熟。正是导购员始终站在销售的最前沿，推动、扩大公司产品的销售工作，引导和拉动消费者的需求。因此，要在新启动的市场中有所作为，这是一个不可或缺的重要的销售工具，所以我们的终端团队中还必须要有导购员第三部分 营销执行第一章 行动目标01. 行动目标：设立区域办事处，招聘1-2名区域销售骨干，通过一定时间的市场策略、销售模式、岗位职责、产品知识、工作流程等相关工作的培训，选择、确立6-10家区域核心网点，筛选适宜终端网点，制定作业办法，拟定上市推广活动，编制费用预算，做好产品上市推广前准备工作。02. 行动内容：-成立区域办事处。-设定市场启动顺序及首批重点启动区域。-招聘首批重点启动区域城市的销售骨干。-销售骨干培训。-确定首批重点启动区域城市的经销商。-首批重点启动区域城市适宜终端的筛选。-确定首批适宜终端网点的作业办法。-编制费用预算。03. 衡量标准1) 成立区域办事处-搭建合理组织架构，人员职责清晰、分工明确，薪资合理、工作考核到位。2) 设定市场启动顺序及首批重点启动区域。-为了确保成功启动市场，本着稳健扎实的原则，先期应在客情关系较好、市场竞争环境较弱、投入产出较高区域进行尝试性销售，待机会成熟后再分阶段、分步骤地面向全部市场。3) 招聘首批重点启动区域城市的销售骨干-良好地沟通谈判技巧和学习能力，具有一定管理水平，较好的数据分析能力，高效的执行力。4) 销售骨干培训-熟知公司的营销策略、市场操作手法、岗位职责、产品知识、导购员话术及管理、工作流程、工作报表、财务报账，熟练各种销售技巧并最终考核通过。适才、适岗、适用，决不姑息迁就，宁缺毋滥！5) 确定首批重点启动区域城市的经销商-不在于大，合适最好！客户合作的积极意向高，有奶粉渠道或行业操作经验，对于供销合同或协议无疑异，并能按要求排货打款。客情关系好，配送能力强，服务及时到位。6) 首批重点启动区域城市适宜终端的筛选-不要为拼凑数量而降低“质量”，原则上是“质量第一，数量第二”，网点布局合理，能够按照公司要求开展促销活动。7) 确定首批适宜终端铺市的作业办法-职责明确、流程清晰、过程可控。8) 编制费用预算-预算合理可操作性强，投入产出合理。第一节 设定市场启动顺序及首批重点启动区域城市01. 行动目标:-为了确保成功启动市场，本着稳健扎实的原则，先期应在客情关系较好、市场竞争环境较弱、投入产出较高的区域进行尝试性销售。首批重点启动区域的设定应在各方面条件占优的上饶区域，待工作顺利开展并走上正轨以后，经评估、修正前期工作实施情况，总结工作得失，在积累一定的经验后再进一步分阶段、分步骤地面向全省区域推广。02. 衡量标准-商业经济繁荣发达。-人民生活富裕、有较高的消费能力。-追求新鲜事物且接受程度高。-消费习惯与产品属性相符。-有丰富的目标人群资源。-有丰富的可供选择的且符合公司促销活动要求的售点资源。-有合作良好的客户资源。-市场竞争相对平稳。第二节 销售骨干的培训01. 行动目标：-选拔培养重点启动区域市场中的销售骨干，熟知公司的营销策略、市场操作手法并最终考核通过，为新市场的启动工作做准备。02. 行动内容：-各层级人员明确自身的岗位职责。-娴熟掌握公司的营销策略、市场操作手法、产品知识、导购员话术及管理。-熟练工作流程、工作报表、财务报账-销售技能的培训。03. 衡量标准：-各层级人员明确自身的岗位要求、职责、权限及利益。-清晰公司的营销策略。-通过案例分析熟练掌握市场操作手法、产品知识、导购员话术及管理。-强化工作流程、工作报表、财务报账的行为标准。-熟练掌握销售技巧： SMART目标制定原则 拜访八步骤 劝说性销售技巧 如何处理反对意见 渠道建设 促销管理第三节 确定首批重点启动区域城市的经销商01. 行动目标：-在所设定的第一批推广区域内，选择符合公司要求的经销商。02. 行动内容:-区域路线的确定。-设定拜访时间及频次。-建议每个区域选择3家备选客户作为经销客户资格审核对象。-