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浅谈影响百货销售业绩的几个要素及对策记得上篇在写财务管理中库存精细化管理这篇时提到百货管理可大致可分为三类：招商管理、门店管理和财务管理，每大类下面又细分出若干项。今天要谈的是门店管理中几个影响销售业绩的要素及对策，俗话说“销售为大，利润为王”，招商管理既是将企业利润最大化，而门店管理既是将企业销售做得好上加好，保证企业的可持继发展，有利于下一年度的招商调整工作。如何有效提升百货的销售业绩，就很现实的摆在百货人面前，成为大家不断思考总结的课题。而明白影响百货销售业绩的相关要素，并对症下药就能有效地突破门店销售的瓶颈。一般大家都认同门店业绩=入店率成交率客单价回头率转介绍率这样一个公式，但我要补充是除了上述五个要素外，还要加上客流量、接触率、体验率三个要素，这八项要素指标的提升都直接影响到百货门店销售额的增加，接下来我还是以上篇里提到的A百货店为例来进行逐一分析。一、客流量的要素指标以一个3万平米左右有近500个品牌入驻的A百货店为例，它周围林立了几个同水平级的竞争店，这里所说的客流量一般指成熟商圈内的客流量是指在A百货所处商圈中来往经过的潜在客人的流量，客流量大小直接决定了进店客人的多寡。这对于百货终端零售商来讲，商圈客流量是一个最重要的基础指标（而新店选址前的客流量分析就不在本文讨论范围内）。那么如何提高门店的客流量呢？我们可以根据周围商圈消费者的层次以及商圈内竞争店的状况，有所为有所不为，突出自己的经营优势，只要有独特的卖点和清晰的定位，主动出击，我们就可以避免自己稍偏远的目标客户被周边的竞争对手所拦截。首先是改善顾客抵达门店的便利性和便捷性。比如门店位置的交通便利，哪怕经过争取在主副门口能拆掉一些护栏，增加划出新的人行横道线；门口能提供出足够多的场地停放顾客小型的交通工具等等。当然还有可以考虑在门店门口摆放一下能够吸引儿童进行娱乐玩耍的玩具，增加顾客停留的时间，记得上次在上海考察时见有家商场的入口处有醒目提示说负一楼有一个欢乐熊的儿童乐园，这是另一种极致，是对不同客层的一种细分和捕捉。其次要提高商圈内居民对本门店的知晓度，通过有效利用促销广告和通过服务质量带来的口碑传播，比如我们可以有意识地到那些薄弱地带的小区去重点组织公关活动、散发促销广告，以提高这些地区居民对本门店的知晓度。边缘区域的客户是最容易流失的，边缘区域的客户也是最容易受到竞争对手的攻击的，因此要重视对边缘区域客户的开发，组织起有效的纵深防御系统。A百货有时也会利用集团下属的超市门店投放报纸、杂志或者派发宣传单张，防止竞争店拦截，以此来提高门店的知名度，扩大门店的影响力。虽然客流量的大小在很大程度上在门店选择店址时已经客观决定了，但是门店管理中对客流量的后期改善工作仍是必不可少的。二、入店率的要素指标商圈内的客流量如何转换成有效的入店率呢？入店率是指经过门店的客人数与进入门店内的客人数之比，进店的人数越多意味着销售机会越多。百货店是各品牌店铺的集合，从大来说提高客人的入店率，做好醒目店招和促销门套及各种形式的媒体促销信息推广工作就很OK了。从小来说各品牌店铺如何使更多的来到门店的客人成为自己品牌的有效客流呢？这就又会涉及到很多内容，对于这方面A百货在门店管理中会对各品牌店铺有统一要求（当然有些商品业态中的顶尖品牌是可以例外的），如在店铺货品陈列，良好的动线设计、商品布局、商品陈列、商品价格和特色等关键点上会给出相应指导。下面仅就在商品陈列方面给出七大原则上的要求：第一，可获利原则。店内的陈列必须确实有助于增加店铺的销售，店铺最好的陈列位置应用于主推产品的销售。第二，陈列点原则。迎着主客流方向墙面与视线等高的货架位置（以及以此视点为中心的辐射两侧各65度角所覆盖的陈列面）、主通道的展台、收银台旁的展台等都是较好的陈列点。迎门的展台、长墙面陈列的尾部区域、两个主通道之间的展台是较好的促销陈列点。切忌仓库（或工作间）出入口、照明不好的角落、深型店铺的底部死角、间隔太多店铺的深部小间隔等地方进行产品陈列，以免破坏店内陈品陈列。第三，吸引力原则。店内的商品进行集中摆放以凸显气势。在店门口采用开放式设置，使通道上的顾客走过店铺能够一目了然地看到店内顾客选择购物或店员在整理货品的情景，营造好橱窗效果，吸引人们的注意，在店门口尽量堆满应季商品、热卖商品、特价商品，贴上色彩惹眼的海报，店内促销特惠产品，还可以尝试不规则的陈列，用以加强特价优惠的意味，吸引顾客。第四，有效陈列原则。顾客自然站立时，伸手可及的范围，约从地板开始60cm到180cm的范围为有效陈列范围，最容易接触的范围是80cm到120cm的空间，称为黄金带。有这个部分用来陈列畅销商品或重点商品、季节商品，对准增加销售的目标，在黄金带的上下，一般则用来陈列准重点商品或一般商品。最易看见、左右视野的宽度约在60度的范围，立地点(眼睛的位置)距陈列柜20cm，因此，距离60cm，亦即距眼睛位置80cm，会有90cm宽度的视线范围，距离90cm则容易看到130cm宽度的范围。这点在化妆品与时尚服饰业态中运用的更炉火纯青些，如欧莱雅、杰克琼斯、GXG等柜台等。第五，商品搭配原则。商品陈列在于帮助销售，所以陈列时要充分考虑商品之间的搭配。在做搭配时应充分运用关联销售，注意商品的组合优化。比如化妆品中洗面奶与补水产品组合，防晒霜与修复乳液组合等。又比如衬衣加小领带再外搭韩版休闲服等，这就是为了配合顾客追求新意的习惯，因此需要定期对组合陈列做出适当的调整，体现出新意。第六，一目了然原则。商品陈列位置要符合顾客的购买习惯，对推销区和特价区的商品陈列要显著、醒目，使顾客明白商品所表达的意思。陈列的商品要使顾客容易看见，遵循前低后高的原则。商品或模特儿要正面或稍微倾斜面向顾客，使顾客能看清楚。陈列器具、装饰品以及商品POP不要影响店内购物顾客的视线，也不要影响店内照明光线，层次感打光照明也要用得恰当好处。第七，清洁卫生原则。卫生对商品的形象和吸引力也是非常重要的，洁净的商品使顾客有赏心悦目的感觉，而不整洁的商品则让顾客产生陈旧、品质差、档次低的感觉。哪怕是衣架上的灰尘还是点缀品上的积灰等等都会影响顾客的入店率，进而直接影响到商品的成交率。三、接触率的要素指标这里所说的接触率是A百货在给各品牌店铺员工培训时用到的概念：顾客进入店铺，接触你的产品和服务，销售人员与顾客产生沟通，就视为接触率。（下面我也会谈到A百货有别与其他百货的在员工与顾客首次接触时的招式。）据统计分析，女性顾客平均在每个店里逗留的时间约20分钟左右，在有效时间内增加进店顾客与商品和销售人员的接触率，才有可能增加顾客的成交率。首先是提高顾客与产品接触率，在商品陈列上注重对店内墙壁的利用，以在店内给顾客以商品琳琅满目的印象；在通路货架则采用低于人体身高的设置，并尽量多地陈设中心岛，使顾客能够很自然地在店内环游移动，同时应该考虑顾客接触商品的便利性，商品尽可能是摆放在顾客伸手便能触及到地方；在零售氛围上要重视对店内商品、POP、饰物等色彩搭配，通过“色”的利用，有效营造卖场气氛，延长顾客店内滞留时间。其次是当顾客与商品产生接触后，店员需要主动地与顾客产生接触，通过对顾客进店后对产品的关注度来判断顾客的需要，根据顾客的需求为顾客传递专业的购买建议，以增加顾客购买产品的机率。店员在与顾客接触时，必须把握度，切忌让顾客对店员的专业推荐或建议产生厌恶。有一个动作，大家最好停止去做的，这个动作就是，很多百货都会要求店铺的人都养成一个习惯，无顾客状态时一人站中间两人站两边，这是一种极端无效的方法，而且会降低顾客进入你店铺的几率，因为看到这种情况会给客户一种“只要一进门就会被强迫销售”的感觉，所以压力很大，这种方法至少会把你的客流量杀掉一半。当客户走入店铺，你的销售人员不要迎上去说：“欢迎光临，请问有什么可以帮助你？”这是全世界最让人讨厌的一句废话，这句话十年前有人用，十年后还会有人用，很多人以为这样就表示热情，这是胡扯，当你问这句话的时候，你的顾客会怎么回答，你想想看，我不说你也会想到，你的客户肯定会回答“随便看看而已”，为什么要这么说，因为他怕被你强迫销售。你要注意的是，你的整个销售的过程不要让顾客有任何的不舒服，他还没有体验你产品的价值就先有了一种压抑的感觉，这样你就剥夺了自己赚钱的机会。还有一点A百货在培训员工时并不会建议员工在顾客进来以后，像个幽灵一样跟在他后面跟着他走，这样相当于赶他出去，其实道理很简单，你进入一家店的时候，你希望有人这样跟着你吗？那么，我说了不要让员工立在厅两边，又不员工迎上去说那句废话，那员工倒底应该怎么做呢？我们需要的是把话题打开，你看见顾客进来的时候，什么都别做，让他自己顺心顺意的自主地在厅里面绕上一圈后，他自由的看你的产品，然后你才迎上去，跟他说：“你觉得我们这里的衣服怎么样呢？”这时他是必须要回答的，他绝对不会回答，“我只是来看看而已”的是吧。这样话题就打开了。所以接触是双方的，不光顾客在打量商品，员工其实也要润物细无声式与顾客交流。这对员工观察和洞察顾客需求心理提出要求，大家应该注意对员工的销售技巧和沟通技巧方面的培训，销售人员也应该主动提升自身的综合能力。四、体验率的要素指标关于体验率这个指标可能大家都会忽略，其实哪怕顾客体验过后没有成交也不要有任何想法，体验就是让顾客认知你的品牌，未来极有可能他（她）就是你的潜在客户。体验率：沟通良好，顾客了解了你的产品，并愿意接受试用或体验，视为体验率。想要试顾客同意试用产品，首先需要给顾客有安全感，第一是对产品质量有安全感。第二是对销售人员有安全感，至少是对销售人员所阐述的话语有安全感，要让顾客明白试用试穿后不一定要购买。只有让顾客有了安全感，同时与顾客沟通到位，顾客有试试的欲望，接受体验顺理成章，顾客愿意接受体验，离成交便更近一步。因此，门店还需要提升整体的服务质量，来充分为顾客营造安全感，无论是对产品还是销售人员，尽可能亲和力的促销，创造顾客接受体验的机会。对于成交前的四个率进行分析后，A百货在门店管理中还会要求建立各店铺营运数据分析、报表体系、对应行动指南等等，在各商品大类中设立一个标杆品牌，下面试举一个采取标杆管理的分析策略，来达到一枝独秀不是春百花齐放才是春的效果。对于A百货内各店铺的经营者而言、客流量因为要和多家相类似风格的竞争对手一起共享，所以如何针对竞争对手采取对策是门店经营的根本，此方法来可用来研究竞争百货店间相同及相类似品牌间的差异及优缺点，企业可以将门店竞争分析的若干过程固化下来，这样就可保证门店经营水准维持在某个固定标准之上，各店铺销售做到齐头并进。1、 确定竞争对手比如将同一商厦同一楼层的相同经营类型的服装品牌，列举出来确定为同等级的竞争对手；2、获取同等级的竞争对手的销售数据和市场份额占比，做出分析，找出市场份额每月有变化增加的品牌，树立起A百货在某一楼层大家要学习的标杆品牌，标杆也是动态管理的，如在商务正装类1月份雅戈尔很强势作为标杆，后来2月份罗蒙增长趋势较快，就可将罗蒙作为标杆来看待；3、对于某一时段确定好该品牌作为标杆，就要要求门店管理人员要时时刻刻来了解下述情况并分析，该报告格式可固定下来，让门店经理参考使用。可涉及内容如下：时间段，周未天气状况，品牌a新货上市？上了多少个款？多少个系列？新货销售状况如何？是单款热销还是整个系列都受欢迎？新货上市对整体销售的拉动效果明显吗？新货销售与前期销售的占比如何？后期还会上新货吗？还会上几次？上货频率？b商品组合调整？产品结构，什么品类为主？以什么颜色（面料、风格）为主？c价格带调整？价格上限是多少？价格下限是多少？主价格带的覆盖宽度？d陈列调整？做的什么主题？场景的表现方式？动线黄金点及热点放置的是什么商品？e商品促销？商场统一促销？品牌独自做促销？促销的主题和方式？促销前后客流量及购买率对比？f其它因素？4、针对分析，和自己的商品分析结果相结合，采取追赶或者打压或者追随或者空缺补缺等策略，如果自己是领先者，则要总结成功因素，做出销售报告，通报共分享；5、一段时间后，假如标杆品牌市场份额衰退，再重新选择标杆对手，如此循环往复，督导或者总监也可以通过各个销售报告来总结、监督、指导。五、客单价的要素指标客单价：指每一位顾客平均购买商品金额。客单价商品平均单价每一顾客平均购买商品个数。提高客单价，在提高顾客购买商品数量上，可以通过有吸引力的商品价格和促销活动、良好的动线设计、商品布局、商品陈列、还包括舒适的购物道具、卖场环境和服务等来提升。同时，也可以在提高顾客购买高价格的商品上做功课，有意识的推介同一商品的大包装规格、同一商品的捆绑销售，不同商品的关联销售，贵重、高价值商品的专业化营销，超前或是完善的售后服务等。每位顾客都有潜在的消费需求，这些需求如果完全开发出来将超过原顾客购买计划的50%。在成交当中应该重视顾客的续销率，也就是指达成购买事实或意向的客人在原有购买计划基础上继续增加了购买的量，通过附加推销增加顾客的客单价。如附加推销的方法一（针对化妆品销售多些）：1、量大优惠。告诉顾客如果多买可以给予价格折扣、提供新的服务项目等优惠。2、介绍互补产品。3、建议顾客购买辅助产品。4、推荐畅销产品。5、建议购买新产品。6、推荐促销产品。当然，附加推销能提高客单价，但是，同时得注意在结束第一次销售之后，在向顾客建议购买其他产品时，一定是能够使顾客获益的产品，从顾客角度出发。推销的方法二，做好商品的连带销售（针对服饰类销售多些）1、把握时机，一定要在客户已经确认要购买了，但是还没有完成付款交易的时候；2、给出一个简单但是可以打动人的理由；3、推出一个非常简单，一看就懂不需要多加解释的产品或者服务；4、追加介绍的商品，一般是你有把握的商品，否则客户会把先选定的商品一并放弃。5、说完这句话后请闭嘴，不要多说话，看着客户，进行无声的较量，你越多说，成交的机会将会越少。 还有一种提高客单价的方法是利用本店铺会员卡的设计，在折扣上不轻易让步。打比个方，某品牌为在市场上树立起自身格调高雅的形象，针对顾客第一次消费会马上送上一张会员卡享受9折，对该顾客第二次持上次的会员卡来消费时再马上换一张贵宾卡给他（她）享受8.5折优惠，并建立客户资料档案，给此卡再附带设计了一张积分卡，目的是为了锁定客户的消费，提高消费频率及客单价，这个积分卡操作是折扣不降，但会按不同的消费次数送相应的赠品，这你自己要思考，另外是消费多少钱有多少积分，满多少积分，再送什么赠品达到一定消费次数与金额可马上成为本店铺的荣誉会员生日时享受6折优惠等等，方法有很多其他细节要你自己思考，这里面可以变的魔术非常多，但在设计会员的可持续性时的思考原则，就是吸引力原则，进级与赠品一定要非常有吸引力。六、成交率的要素指标成交率：指进店客人达成购买事实的比例，成交率的高低取决于店铺销售人员服务态度技巧和货品存量丰富程度，店铺人员销售技巧高，货品充足，则成交率高。在产品的品牌和价格都比较完善的前提下，影响成交率的因素有：1、终端销售人员的销售水平。2、产品的类型。产品的类型如果不能适应当地消费者的喜爱,那么即使认同你的品牌,也可能不会产生购买行为。3、库存结构。合理有效的商品库存结构也是提高成交率的保证之一。4、促销不到位。竞争对手采取了有力的促销政策,也会对你的销售造成冲击。5、售后服务。顾客可能存在对于售后服务的顾虑，可以采取有吸引力的售后保证措施,打消顾客的疑虑。成交就像谈恋爱一样，需要关注过程。想要提升门店的成交率，既要关注过程也要关注结果。第一，双赢缔结。成交时一定要本着双赢的原则，既考虑自己的利益，也要考虑顾客的利益，将双方的利益结合，才能持续赢利。门店销售的最高境界就是在销售的同时赢得顾客信任，与顾客成为朋友。第二，及时成交。成交与烧开水异曲同工之处，99+1，火候到了，立马成交。一般来说，成交时机经常出现在顾客的重要问题已经得到处理，并且顾客对此结果基本认同时，此时，顾客会对产品表现出好感，如：不断抚摸、用眼神不时关注、点头、微笑甚至主动示好等。第三，主动成交。三个条件差不多男孩同时爱上一个女孩，此时，谁先主动谁就可能最先俘获女孩芳心。第四，自信成交。在比较商品和购买商品时，顾客的心态截然不同，比较商品是，他可能很满意商品功能，一旦要购买，他会犹豫缺乏信心。因此，我们需要在此时坚定自信的告诉顾客他的决定是如何正确，产品如何适合他。第五，动作成交。恋爱情到浓时，男孩只需要通过坚定有力的动作把女孩抱过来亲一口，会心一笑。事情成了。成交也是如此，我们不需要问顾客任何问题，做要做一些成交才做的简单动作，帮他开单，把东西包起来，或者询问支付方式等。通过这些动作来假设顾客已经决定成交，往往会影响顾客不知不觉进入成交状态，成交自然促成。还有一种方法也可提高成交的几率，你需要设计好，那怎么提高呢，方法在上一点己有讲到。事实上呢，你可以假设你自己就是你的目标客户，一个女士走进来，她希望得到什么呢？那她肯定需要没有压力的，安心的挑选，你一定要设计赠品，赠品怎么设计呢，比如你是女装店，客户主要是女士，那你的赠品可以是护肤品，小饰品，指甲油，化妆品，一些关于化妆的书籍，眼睛睫毛膏之类的东西。然后怎么送，你要从客户的心理感受去思考一下，根据你的实际情况，主要是体现这个赠品对于成交的促进，也就是吸引力。那另外呢，你也可根据需要设立一个促销的区域，也就是在店里面有一个区域是放促销产品的，比如客户购买了一件衣服，你就跟他讲，如果现在连同这个促销区里面的一件衣服购买，那么这本来的衣服就打多少折，诸如此类。还有一点就是，客户问你的质量怎么样的时候，你不要光说质量好，你最好问问你的总公司，你们的产品的生产流程，这个流程肯定是很严格的，比如要怎么检验，检验不及格全部不要，重新生产之类。当你讲出这个质量生产的过程，质检的过程，你的客户会感觉到质量感，同时你说30天内有任何质量问题可以拿来退，你们的退货政策，你们应该有吧，当你告诉他质量过程和退货政策后，可以消除客户心中的那些不安全的感觉。其实销售不是说要把销售员培养成什么说服力高手，最好就是让客户自然而然的购买。关于那个赠品跟客户怎么说，质量过程怎么跟客户说，这些脚本你可以自己去设计，这也不是很困难。七、回头率的要素指标回头率：指一个客户在产生一次购买行为以后，依赖信任门店的产品及服务，不断回头重复购买，成为老客户，老客户的开发维护需要门店销售人员充分运用高超销售服务技巧。新客户发展成老客户将使品牌的增长受益无穷，大家也有一个共识就是必须建立客户档案，制定相应的会员卡及VIP客户的政策和老客户政策。新品推出或者销售活动及时通知客户，促销时老客户可以享受比较好的政策都是增加回头增销率的技巧。记得A百货风尚休闲类的S2品牌，为了立马搞到顾客的有效资料，如姓名、电话与家庭地址等，它对首次消费的顾客，会多用一种方式，填一张抽奖卡，要求顾客填好如上内容，是为了他一旦中奖之后可以通知他，甚至邮寄给他。这样你就会一点一滴的建立起客户数据库，而这个数据库的用处，不光光是回头率的事情了，好处多多，等一下再讲。八、转介绍率口碑的价值远远赛过广告。转介绍率简单来讲就是顾客带顾客的形式而使我们的品牌有更进一步的提长。但如何获得客户转介绍呢，我们必须具备以下能力及可以使用的几点心得：三点能力（1）专业知识和自信心作为一名合格的终端销售人员，必须具备较强的专业知识和营销技能，以通俗易懂的讲述方式，让客户能在最短的时间内了解产品的特点和功能。让客户被你“征服”。客户才会主动将自己的朋友转介绍给你。（2）真诚没有真诚的赞美和夸奖永远不能打动客户的心。销售人员应该实事求是介绍产品，而不是为了眼前利益误导客户。真心为客户着想，肯定并赞美他们的选择。客户购买产品不仅是物质的消费过程，更是受到尊重的体验过程。只有用真诚守信的行动去打动客户，客户才会深信你，才会心甘情愿地做你的义务宣传员。（3）优质服务只有让客户享受个性化、特色化、人性化的售前、售中、售后服务，让客户真正感受到超值的体验，才能让客户产生自豪感，主动将自己的亲朋好友转介绍给你，共同享受超值服务。四点心得（1）可设立一个推荐信模版。这个推荐信是给那些在你那里买东西的客户，顾客购买后，你给他（她）一封推荐信，这封推荐信就是只要客户把这封推荐信送给他（她）的朋友，其朋友凭着这封推荐信，可以在第一次购物的时候获得相应低的折扣优惠。同时为了奖励那个送出推荐信的客户，你又可送他（她）一个赠品（有客户资料可邮寄）。（2）赠品的另一威力。有家店铺在回馈顾客方面，会花上一万块钱，买1000把雨伞发给了一千个老顾客，心想，哇，这次我可是花了血本了应该会收获很多吧！可是实际上并不是这样，人家可能还说这个品牌，怎么这么小气，只送了一把雨伞，真是的但如果你是花一万元钱买了100条的太空被，送给你经过筛选的100个忠实老顾客，那么感觉可真两样了，收获也将是不同的，或许会好过1000个人的效果！在寄送赠品的中间，不要只是商情，如果可以再加一点点友情或是亲情，让人感觉是朋友，是亲人，不那么商业化，效果则可能更理想了，顾客的这一丝小小的惊喜带给朋友家人分享，那么你的品牌何愁没有转介绍的客人呢。（3）我曾经在一个朋友开的服装店里看到有一面墙，就在入口的地方很显眼，上面是小卡片，附有顾客穿着本店衣服的照片和感言什么的，我仔细看过，字迹都不一样，而且感言也都不相同，感觉都是发自内心的感动和感谢！朋友告诉我有些顾客看到这些后内心会泛起涟漪，进而转说这个新鲜事或直接下单说给我来一张也上墙行不行。真不得不让人感叹，我朋友的做法，当你给别人营造一个家的氛围和感觉的时候，别人就真的把这里当家一样来爱，如果你真是在商言商，只有商情，只有机械，只有流程没有感情的投入，那真的很难让人有真正心动留恋的感觉。（4）我刚才讲到了建立一个客户数据库的必要性，它的好处还有很多，就看你的数据库怎么用，很简单，每逢什么节日，母亲节，圣诞节，妇女节，什么节，或者黄金周，你就发短信，或者寄信给你的客户，告诉她，你的促销的信息，买三送一，买三返还多少利，凭信或者凭短信会有什么优惠，什么赠品之类等等，你自己设计，因为篇幅有限，不可能写得太细。还有一点是，这个数据库是你的救命