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毕 业 论 文层次分析法在淘宝网店排名中的应用学生姓名： 龚敏专业班级：信息管理与信息系统2011级1班指导教师：张光磊 讲师学 院：信息与计算机工程学院2015年6月层次分析法在淘宝网店排名中的应用摘要随着互联网技术和电子商务的飞速发展，网上购物已经成为大多数人生活的一部分，涌现出了像京东、亚马逊、阿里巴巴等一大批电商巨头，开启了一个新的购物模式，进入网上购物时代。网上购物以其便捷性，丰富性赢得了人们的青睐。拿天猫商城从09年起每年举行的双十一活动来说，2009年天猫商城双11的销售额为0.5亿元，2010年提高到9.36亿元，到2011年销售额跃升到33.6亿元，而12年至13年天猫商城的销售额实现了飞速增长，分别突破190亿、350亿、500亿大关，创造了一个实至名归的互联网奇迹。然而在可喜的销售额表面下，双11的退货率也逐年增加，折射的是网店水平参差不齐，商品质量良莠不齐，网购大众无法准确判断商品好坏，商品难以满足预期，因此对网店的合理评价显得尤为重要。本文一淘宝网店为例，通过分析网店评价的现状以及网店经营的相关影响因素，综合文献调查法以及专家意见法提出了一套完整的网店评价指标体系，并基于层次分析法的基本原理，通过问卷调查法得到基础数据，运用层次分析法软件yaahp分析处理数据，得到了各指标的权重和备选方案的权重排序，并对评价结果做了简要分析并提出了相关建议，希望研究成果能给网店评价提供一定的借鉴作用。关键词：层次分析法；淘宝网店；网店评价；评价指标体系绪论论文共分为五个部分：第一部分是本文的绪论部分，简要介绍了网店评价的相关问题，包括网店评价的目的及意义，网店评价的必要性以及国内外研究现状三部分。第二部分对层次分析法进行了系统性的简要介绍。包括层次分析法的提出，层次分析法的原理简介，层次分析法步骤以及层次分析法的应用。基于本研究数据处理是通过软件自动完成，所以本部分具体介绍了层次分析法的四个主要步骤，即建立层次结构模型，建立判断矩阵，层次单排序及一致性检验与层次总排序及一致性检验。第三部分是本文的创新之处，得出了具体的网站评价指标体系。首先介绍了评价指标体系建立的基本原则，接着介绍了本文评价体系得出的具体过程，并对各指标进行了简要简析。第四部分是本文的重点，介绍了网店评价的具体过程。简要介绍了待评价网店以及通过问卷调查法得到指标间的相对重要性，并采用yaahp对数据进行了计算与分析，最后对评价结果进行了简要分析。第五部分对论文做了简要总结并提出不足与展望。 目录摘要英文摘要绪论1 淘宝网店评价的相关问题11.1 淘宝网店评价的目的及意义11.2 网点评价的必要性11.3国内外研究现状.2 层次分析法简介22.1 层次分析法提出22.2 层次分析法原理22.3 层次分析法步骤22.4层次分析法应用.3网店评价指标体系构建33.1 评价指标体系构建原则3.2 构建评价指标体系33.3 评价指标体系解析34基于层次分析法的网店评价44.1 待评价网店简介44.2 问卷调查法确定各指标间的相对重要性44.2.1 调查问卷设计44.2.2 问卷对象选取44.2.3问卷发放与回收.4 4,2,4问卷处理确定判断矩阵.44.3 基于yaahp的数据分析与处理44.3.1 yaahp简介.44.3.2 运用yaahp进行决策分析.4.4 评价结果及分析44.5 对被评价网店的建议.5 研究结论及展望.5.1研究结论.5.2研究不足与展望.结论5参考文献6附录7致谢8Error! No text of specified style in document. Error! No text of specified style in document.1.淘宝网店评价的相关问题1.1 淘宝网店评价的目的及意义随着互联网技术的飞速发展以及人们生活水平的不断提高，人们的生活方式发生了翻天覆地的变化。如果说互联网的出现使“秀才不出门，尽知天下事”成为现实，那么电子商务的产生则打破了传统购物模式的地域、时间等限制，引领人们进入新的购物时代。如今人们可以随时随地在网上选购自己称心如意的商品，网上购物在成为一种时尚的同时，也牵动着整个电商行业的发展。现如今主流购物网站有像当当、亚马逊这样以售书为主的网站，也有像京东、苏宁、国美等主营的电器网站，当然也有近几年发展起来的像聚美、乐蜂等以化妆品为主的app购物软件。然而其中不得不提的是阿里巴巴旗下的淘宝和天猫商城。淘宝网采取C2C的电子商务模式，近几年取得飞速发展，特别是从2011年开始的双11活动，俨然成了营销界啧啧称奇的神话，淘宝网电商巨头的称号实至名归。由于淘宝网上的店铺都是零散的个体经营者，店铺质量参差不齐，如何在众多店铺中选出真正优质的店铺成了一个现实的问题。网店评价就是借用一定的评价方法，对待评价网店依照既定目标进行评价，本文主要采用层次分析法评价网店的综合素质。通过对网店进行评价，可以初步了解不同店铺的经营状况和服务质量，便于消费者做出恰当的购买决定，同时也使各方面表现较好的店铺能脱颖而出。网店评价在为顾客提供购物指导的同时，也能适当避免不良商家打着诚信经营的旗号做出损害消费者利益的行动。具有一定的现实意义。1.2 网点评价的必要性在淘宝网上，商品种类繁多、品种齐全，顾客可以按照自己所需，选择自己所想，然而淘宝网独特的C2C模式，加之进驻淘宝店铺的门槛相对来说较低，同类的商品，不同店家出售的价格不尽相同，质量也参差不齐，这就使得顾客在选购商品的同时，不仅对琳琅满目的商品感到目眩，而且很难做出准确的判断。另一方面，由于不法商家的一些不良行为影响了网络市场整体秩序，消费者在购买时时刻保持警惕，真正诚信经营的商家难免受影响。因此，对网店所提供的的服务、产品质量、网站情况等进行综合评价很有必要，能在一定程度上指导消费者选择质量与价格相符合的商品。1.3国内外研究现状网店评价简单来说就是对网店各方面表现进行综合排名，进而分析其改进的目标和方向。由于网店本身的特点和其所处的复杂的互联网环境，网店评价注定不是一蹴而就的。一般来说，网站评价要综合专家意见和问卷调查问卷并运用一定的定量分析技术，才能得到较为可靠的网店排名。这就决定了网店评价不单单是依靠定量或定性，而是应采取定量和定性的方法。层次分析法能很好的解决这个问题。因为层次分析法本身就是一种综合定量与定性分析的决策方法，能很好地解决一些无法单纯依靠定量解决的复杂决策问题。本文第二部分将会对层次分析法进行详细介绍。国内学者纷纷运用层次分析法进行了相关方面的研究。韩洁平，王欣对联想、海尔、戴尔进行了测评1，谭汝聪对当当网、亚马逊和精彩网三家购书网站用层次分析法进行评价2。国外很多学者也对网站评价提出了许多重要的见解，BizRate ()是Internet上一家专门从事评价网上商店的网站,他们用40项条件来评测网上商店,曾经对两家著名的网上书店Amazon 和BarnesNoble 进行测评,是目前网络上评价电子商务网站较为客观的权威的标准。然而本文的研究重点是针对淘宝网的店铺，而国内外学者对大型网站的研究已经相对比较完善，而具体到对淘宝这样的小型店铺的评价比较少，尽管对淘宝店铺的研究和对大型网站的研究也有相同之处，但具体实现细则还是有很大差别，因而对淘宝店铺的研究也成了本文的创新之处。 2.层次分析法简介1.2 层次分析法提出人们在日常生活中需要做各种各样的决策，决策活动是人们进行选择或判断的一中思维活动。有些决策是简单的，如添置什么家具、进行什么样的体育活动等3。有些决策则比较复杂。对于一些复杂的多属性决策问题，过去人们往往依靠主观判断做出决策，因而缺乏科学性。依靠数学建模解决复杂决策问题，尽管相对比较科学，但建立数学模型往往是一项耗费大量时间、精力和金钱的活动，而且很多实际问题由于计算复杂性需要借助大型计算机得到模型的解，而得到的解会因为难以执行而失去实用价值。因此针对复杂决策问题，一方面单纯的主观判断因缺爱科学性而不可取；另一方面，事实上数学模型也无法很好地解决这类问题，追求一个完全精确的数学模型，其结果必然使解题十分繁琐，耗资巨大，以致最后陷入数学模型的“泥潭”4。在这种情况下，一些有远见的运筹学家开始冷静地看待和正确的评价复杂的数学模型对决策的作用，并且人们无法回避决策过程中决策者的选择和判断对决策起的作用。认识到这一点后，运筹学家们重新回到认的选择和判断上，并认真研究决策思维的作用，正是在这种情况下，美国运筹学家匹茨堡大学教授萨蒂（T.L.saaty）于20世纪70年代初，在为美国国防部研究根据各个工业部门对国家福利的贡献大小而进行电力分配课题时，应用网络系统理论和多目标综合评价方法，提出了层次分析方法(The Analytic Hierarchy Process以下简称AHP )。AHP作为一种决策方法是在1982年11月召开的中美能源、资源、环境学术会议上有saaty教授的学生高兰尼柴（H.Gholamnezhad）首先向中国学者介绍的，其后，许树柏，李左风，张世英，刘豹发表了国内第一篇介绍AHP的文章“层次分析法-决策的一种实用方法”，此后，国内学者纷纷开展了对AHP的研究。标题：本模板中所列的四个级别的标题（从章标题到四级标题）均可根据实际需要进行增减。多余标题删除即可；增加标题可使用“复制粘贴”或使用“格式刷”复制格式，详见电子模版使用说明。2.2 层次分析法原理AHP是将与决策总是有关的因素分解成目标、准则、方案等层次，在此基础之上进行定性和定量分析的决策方法。是将决策问题按总目标、各层子目标、评价准则直至具体的备投方案的顺序分解为不同的层次结构，建立同层元素相对于上层目标或准则两两重要性比较的判断矩阵，然后用求解判断矩阵特征向量的办法，求得每一层次的各元素对上一层次某元素的优先权重，最后再加权和的方法递阶归并各备择方案对总目标的最终权重，此最终权重最大者即为最优方案。层次分析法简单易懂，具有简洁实用、所需定量数据少，系统化的处理方法等特点。1. 简洁实用：这种方法既不追求高深数学，又不片面地注重直觉、判断、推理，而是把定性方法与定量方法有机地结合起来，将与决策的复杂问题分解，能将人们的思维过程数学化、系统化，具备科学性与实用性的统一。2. 所需定量数据少：层次分析法主要是从决策者对待决策问题的本质、要素的理解出发，比一般的定量方法更讲求定性的理解和判断。层次分析法把判断各要素的相对重要性的步骤留给了大脑，只保留人脑对要素的印象，化为简单的权重进行计算。这种思想能处理许多用传统的数学建模方法无法着手的实际问题。3. 系统化的处理方法：层次分析法把研究对象作为一个系统，按照分解、比较判断、综合的思维方式进行决策，系统的思想在于不割断各个因素对结果的影响，而层次分析法中每一层的权重设置最后都会直接或间接影响到结果，而且在每个层次中的每个因素对结果的影响程度都是量化的，非常清晰、明确。这种方法非常适合多目标的复杂决策问题。2.3层次分析法步骤 层次分析法大体可以以分为以下四步：1. 分析问题目标和影响因素，对问题进行分解，构建递阶层次结构；2. 分析同层因素间相对于直接上层目标的重要性，建立判断矩阵；3. 根据判断矩阵得出最大特征根所对应的特征向量，完成层次单排序及一致性检验；4. 根据各层次单排序计算层次总排序并进行一致性检验6。下面对各个步骤进行详细说明：2.3.1建立层次结构模型在深入分析实际问题的基础上，将问题条理化、层次化，构造出一个层次分析的结构模型。同一层次的元素作为准则对下层元素起支配作用，同时又从属于上一层次的元素。这些层次大体包括三类：（1） 最高层：这一层次中只有一个元素，一般它是问题的预定目标或理想结果，因此也称为目标层。（2） 中间层：这一层包括实现目标的中间环节，可以由若干个层次组成，包括所需考虑的准则，因此也称准则层。（3） 最低层：考虑为实现目标可供选择的各种措施、决策、方案等，因此也称方案层。上述各层次间的支配关系不一定是完全的，即下层因素可受多个上层因素支配，上层因素也可支配多个下层因素。一个典型的层次结构模型如下图所示：2.3.2构建判断矩阵 任何系统分析都以一定的信息为基础，层次分析法的信息基础主要是人们对于每一层次中各因素相对重要性给的判断。这些判断通过引入合适的标度用数值表示出来，写成判断矩阵。判断矩阵表示针对上一层次某因素，本层次与之有关因素间相对重要性比较。假定A层因素中与下一层次中,.有联系，我们构造的判断矩阵 一般有如下形式： . . . . . . . . 在层次分析法中，为了使决策定量化，形成判断矩阵，A.L.Satty引用了下表所示的1-9标度法： 量化值 解释 1A与B相比同样重要 3A比B稍微重要 5A比B明显重要 7A比B强烈重要 9A比B极端重要 2、4、6、8两相邻比较中间值2.3.3层次单排序及一致性检验对于每一个成对比较阵计算最大特征根及对应特征向量，利用一致性指标CI、随机一致性指标RI和一致性比率CR做一致性检验。若检验通过，特征向量(归一化后)即为权向量：若不通过，需重新构造成对比较阵。求最大特征根所对应的特征向量一般有两种方法，即根值法和和积法，此处具体介绍根值法：（1） 计算判断矩阵A每一行元素的乘积： （2） 计算的n次方根： =（3） 对向量正规化，即 ，则即为所求特征向量；（4） 计算判断矩阵的最大特征根： ，表示向量AW的第i个元素。将对应于最大特征根的特征向量进行归一化处理，作为某层元素对应于上一层某一元素的权重，并进行排序，称之为某一层的单排序。能否根据构造的判断矩阵进行层次单排序，或者层次单排序是否有效，需要对判断矩阵进行一致性判断，即判断矩阵一致的范围。事实上，由于人的判断具有主观性，很难保证判断矩阵具有完全一致性，因此相应判断矩阵的特征根会发生变化，这样就可以用判断矩阵特征根的偏离程度来检查判断矩阵的一致性程度。因此在层次分析法中引入了判断矩阵最大特征根以外的的其余特征根的负平均值，作为度量判断矩阵偏离一致性的指标。即用一致性指标检查决策者判断的一致性。 为了度量不同判断矩阵是否具有满意的偏离一致性指标，还需引入平均随机一致性指标RI,下表给出1-9阶判断矩阵的RI值： 1 2 3 4 5 6 7 8 90.000.000.580.9021.411.45上述RI是这样得到的：用随机方法构造500个样本矩阵，具体构造方法是随机的用1-9标度中的1、2.9以及它们的倒数填满样本矩阵的上三角各项，主对角线各项始终为1，转置位置项则采用上述对应转置项随机数的倒数，分别对n=1-9阶各500个随机样本计算一致性指标CI,然后平均得到RI。在这里，对于1,2阶判断矩阵，RI只是形式上的，因为1,2阶判断矩阵具有完全一致性，当阶数大于2时，判断矩阵的一致性指标CI与平均随机一致性指标RI之比称为随机一致性比率，记为CR。当CR=0.1时，则判断矩阵具有满意的一致性， 否则就需要调整判断矩阵，并使之具有满意的一致性。2.3.4层次总排序及一致性检验层次总排序指通过计算确定某层所有因素相对于总目标的权值（相对重要性）的过程。 若上一层次A包含m个，其相对于总目标的层次总排序为，下一层次B包含n个因素，它们对应于因素的层次单排序权值分别为（当与无联系时，=0），此时B层次各元素的层次总排序为设B层所有因素对上层 A中因素 的层次单排序的一致性指标为 ，相应的随机一致性指标为 ，可以利用线性计算方法得到 B 层的层次总排序的一致性比率： ，若RI良好好较好一般（越靠前代表相比较而言最优秀）。 根据调查问卷和上表给出的信息，进行判断矩阵的数据录入，如下表所示： 图6.yaahp上建立各判断矩阵图示（3） 结果显示：通过判断矩阵的录入，yaahp得出了对于网店评价这一目标，各网店所占的权重，如下图所示： 图7.方案层要素对决策目标的排序权重下面将给出整个评价指标体系各级指标的权重： 图8.评价指标体系各级权重上表给出了各层指标相对于直接上层目标的权重，下表将给出各二级指标相对与总目标的权重： 图9.二级指标相对于总目标的权重（4） 灵敏度分析：点击判断矩阵页的灵敏度分析，可以得到如下所示表： 图10.权重设定表图11.备选方案对选中的分析目标的权重由图10可知，网店评价中，服务水平占的比重最大，商品信息次之，网店信息所占的比重最小，也就是说顾客在购物过程中最看重网店的服务水平，其次才是商品信息，最不看重的是网站信息；而图11则给出了在当前准则权重下，韩都衣舍旗舰店在五家店铺中占的比重最大，也就是说在整个评价中综合表现位列第一，其次是初语旗舰店、裂帛服饰旗舰店、粉红大布娃娃旗舰店，only官方旗舰店位列最后。 图12.服务水平权重从0到1变化时备选方案权重的变化曲线 图13.商品信息权重从0到1变化时备选方案权重的变化曲线 由图12可知，当服务水平的权重超过0.63以后，裂帛服饰旗舰店的排名要超过初语旗舰店；而当服务水平权重达到0.27以上时，粉红大布娃娃旗舰店的排名也要超过only官方旗舰店。同样由图13可知，当商品信息权重超过0.26以后，初语旗舰店的排名要超过裂帛服饰旗舰店。综上所述，通过灵敏度分析，我们可以从多个角度、通过改变多个变量来观察、测度方案的排序。 如，准则的权重发生变化，得到不同的排名次序，从而整体上把握网店的综合水平。4.4评价结果及分析（1） 五家店铺的综合排名：第一的为韩都衣舍旗舰店，第二为裂帛服饰旗舰店，第三为初语旗舰店，第四为粉红大布娃娃旗舰店，第五位only官方旗舰店。其中裂帛和初语，粉红大布娃娃和only水平较为接近。（2） 服务水平是网店在经营过程中最应注重的环节。由表一可以知道，针对网店评价这一目标，各指标的权重分别为商品信息0.2605，服务水平0.6333，网站信息0.1062。这就表明顾客最看重的是网店的服务水平，其次是商品信息，最后是网站信息。因为服务水平包括物流水平、客户关系管理、售前、售后服务、支付安全性与便捷性等指标，这些指标都是顾客在做出购买决定时主要考虑的因素；而网站信息之所以没那么重要一方面是因为所有店铺都是在淘宝网这样的一个平台进行经营，无需自己进行网站的开发，所以在网站运行的一些硬件方面各网店的水平都差不多，另一方面像网站设计，网站动态、网站运行等指标对顾客做出购买决定更多的是起到一个锦上添花的作用，而不会从根本上影响顾客的购买决定。所以网店在经营过程中要分清主次，特别注重服务水平的提高，但也不能忽略网站方面的建设。（3） 网店评价中最重要的二级指标是隶属于服务水平的售前、售后服务。由图9可知，售前、售后服务相对于总目标的权重为0.2982，是12个指标中唯一超过0.2的指标，其余三个指标支付安全性与便捷性、客户关系管理、顾客评价权重分别为0.1799，0.1086,0.1084，是12个指标中权重大于0.1小于0.2的指标，其余指标均为0.1以下。这个结果很好地契合了顾客在网上购物时非常注重售前售后服务，顾客评价等因素。4.5对被评价网店的建议1) 韩都衣舍旗舰店在淘宝网上的经营还是相当不错。不管是在售前、售后服务还是品牌效应以及客户管理方面都做的不错，但是在物流这一块还有一定的提升空间，如何在拥有大量订单的优势下提供更为完善的物流服务是韩都衣舍当前该重点把握的问题。2) 裂帛和初语都是两个国内原创品牌，凭借其富有创意的设计理念和对时尚的把握，也拥有了不错的口碑。甚至在物流和商品信息质量这一块比韩都衣舍做的要更好，但是毕竟原创品牌影响力还不够大，知名度不是很高，对客户关系管理这一块相对不那么完善，这两点是这类型的店铺发展的关键点。3) only和粉红大布娃娃，前者是来自欧洲的著名时尚品牌，后者立志做网上最好的精致女人服饰品牌，都拥有一定的人气，且商品品质方面都是相当好的，只是在网店运营方面，各方面都还可以更进一步。5.研究结论及展望5.1研究结论本文运用层次分析法构建了网店评价指标体系，并通过设置调查问卷的得到各级指标的相对重要性比较。并根据指标体系对淘宝网上地位五家天猫店铺进行了评价，利用yaahp层次分析法软件得到了评价指标体系中各级指标相对与直接上层目标和总目标的权重以及备选方案及五家店铺的权重排序。评价后对评价结果做了简要分析以并对被评价店铺提出了部分意见。通过本文的研究，笔者确定了淘宝网店评价的指标并建立了评价指标体系，并对网店的经营过程以及顾客在网购过程中的注重点有了一定的了解。5.2研究不足与展望此论文为本科毕业论文，由于本人认知能力和知识水平有限，此研究还存在着一定的不足，主要归集为以下几点：（1） 文献搜集方面，主要搜集中文资料，外文资料搜集不足。（2） 因层次分析法定性与定量相结合的特点，在评价过程中涉及到定量的问题上，收集到的数据样本量较小，普适性较小。（3） 在评价指标体系建立过程中，可能考虑不尽充分，存在遗漏和忽视的地方。（4） 本研究仅针对五家选定的网店，研究结果灵活性较小。希望学者们能针对上述问题进行更为深入和广泛的研究，弥补不足，做出更为完善的研究。千万不要删除行尾的分节符，此行不会被打印。“结论”以前的所有正文内容都要编写在此行之前。23- -Error! No text of specified style in document.参考文献1 韩洁平,王欣. 用层次分析法评测联想、海尔、戴尔(中国)三家企业网站J. 情报科学, 2003, 卷缺失(12): 1289-1292, 1301.2 谭汝聪. 用层次分析法测评当当、亚马逊(中国)、精彩网三家网上书店网站J. 中国管理信息化, 2012, 卷缺失(14): 84-86.3 梁紫藤. 基于层次分析法的在线购物网站用户行为分析D. 出版地不详: 北京工业大学, 2014.4 王莲芬,许树柏. 层次分析法引论EB. 出版地不详: 出版者不详. 1990-6-1(更新/修订日期缺失) 引用日期缺失. 获取和访问的路径缺失.5 T.l.saaty. 层次分析法 在资源分配、管理和冲突分析中的应用Z. 煤炭工业出版社: 出版者不详, 出版年缺失: 页码范围缺失.6 赵焕臣. 层次分析法-一种简易的新决策方法Z. 科学出版社: 出版者不详, 1986: 页码范围缺失.7 刘雪娜. 基于层次分析法的高校图书馆网站的评价研究D. 出版地不详: 东北师范大学, 2006.8 洪颖,李培. 网上学术资源评价方法的研究J. 图书馆工作与研究, 2002, 卷缺失(4): 9-12.9 周蓓婧,侯伦. 基于层次分析法的团购网站综合评价研究J. 管理学家(学术版), 2012, 卷缺失(2): 50-66.10 曲乃云. 基于层次分析法的我国购物网站评价研究D. 出版地不详: 安徽大学, 2010.11 谭永全. 问卷调查技巧谈J. 中国统计, 2006, 卷缺失(10): 页码范围缺失.12 刘亚斐. 基于层次分析法的旅游官网评价指标体系构建研究D. 出版地不详: 东北师范大学, 2013. 常用参考文献类型格式1 普通图书1 蒋有绪,郭泉水,马娟,等,中国森林群落分类及其群落学特征M.北京:科学出版社,1998.2 唐绪军.报业经济与报业经营M.北京:新华出版社,1999:117-121. 3 CRAWFPRD W, GORMAN M. 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