万宁市场调查报告及悦华嘉园项目建议.doc

产品建议万宁市市场调查报告悦华嘉园 2008年3月7日 海口HAIKOU第 15 页 写在前面受万宁中基房地开发有限公司委托，对万宁市进行详细深入的房地产市场调查。我司本着客观、深入、有效的原则对万宁市场进行了针对性的调查研究分析，最终形成的万宁市市场调查报告和在调查的基础上，结合我们的操盘经验，对悦华嘉园产品的规划提供了部分建议，将为本项目的产品设计和定位论证以及营销推广等方面提供决策参考依据。第一部分 万宁市场调查报告一、城市慨况地理位置：万宁市位于海南岛东南部沿海，东濒南海，西毗琼中，南邻陵水，北与琼海接壤。南距三亚市112公里，北离海口市139公里，处于东线高速公路中部。 万宁市域总面积为4443.6平方公里，其中陆地面积1883.5平方公里,海域面积2550平方公里。在土地面积中，山地约占一半，丘陵和平原各占四分之一。行政辖区有12个镇、5个国营农场、1个华侨农场、1个国营林场。万宁市人民政府驻地为万城镇。人口规模：全市总人口约58万人,其中汉族约50万人,黎苗等18个少数民族约8万人；资源环境：万宁市属热带季风气候，主要特征表现为：一是气候温和、温差小、积温高。年平均气温24，最冷月平均气温18.7,最热月平均28.5；全年无霜冻,气候宜人；二是雨量充沛，年平均降雨量2400毫米左右；三是日照长，年日照时数平均在1800小时以上。交通环境：万宁外部交通环境优越，乌场港离市区12公里，由海岸线长达10公里的乌场海、春园海和鞍海三个弧形海湾组成，水位深、避风条件好、无泥沙回淤，无暗礁，航道通顺，2个1000吨泊位的码头现已建成投入使用，是海南少有的天然良港；开发潜力较大的海港仍有港北港、坡头港。东线高速公路、海榆中线公路贯通全市，全市公路总路程1227.5公里，路网密度65.5公里/百平方公里，大大高于全国平均水平。距三亚市112公里，距离海口美兰机场139公里，约2小时车程，为来万宁考察投资的商务人士提供了极大的便利。环岛轻轨已被列入海南省十一五规划，并开始动工建设。建成后，极大的缩短了万宁与省府海口和国际旅游城市三亚的路程距离。万宁市的内部公共交通状况落后，无统一的公共交通体系，交通秩序混乱，市民出行主要靠一种叫“风采车”的三轮摩托车代步。旅游环境：旅游业已成为万宁市的支柱产业。万宁市山青水秀，景色宜人，既有奇山、异洞、怪石、海滩、岛屿、温泉、热带珍稀动植物、滨海风光等自然景观，又有文物古迹、革命遗址等人文景观。有以“海南第一山”之美称的东山岭，有“热带花果园”之美誉的兴隆温泉旅游区，有“南海明珠”.之称的大洲岛，有水清浪静、滩洁沙软的石梅湾、南燕湾、日月湾、春园湾，有“神州半岛”之称的牛岭，有神奇传说，饶有野趣的尖岭五眼温泉等。这些旅游资源，都具有较高的开发价值。目前，正在开发的有石梅湾、尖岭五眼温泉、牛岭；已开发利用，能供中外游客观光的有东山岭、兴隆温泉、南燕湾、日月湾和春园湾、兴隆热带花果园。这些旅游点阳光明媚，青山绿水，景色秀丽，环境别致，服务优质，收费低廉，美食丰盛，令游客流连忘返，是旅游度假的胜地。 城区规划与发展：万城镇为万宁市的行政、经济、文化中心，但现今城市建设落后，城市建设缺乏统一规划。城区主要由人民路和文明路两条主干道构件而成，老商业中心和现在的政治、经济文化中心都集中在这一带。随着本地企业的不断壮大，外来大型企业的不断增多，城市经济的发展和人口的俱增使原有的城市功能不能满足城市日益发展的需要，老城区的脏、乱、差不但局限了城市进步，也没有发展的空间，所以政府决定拉大城市框架，完善城市功能配套。自去年以来，万宁市投入2亿元实施城北新区建设项目，目前已完成了包括市人民公园、环市一东路、环市三东路、万州大道改造等工程，正在动工建设的城北新区建设项目有纵一路、环市一西路、环市二西路、环市三路（二期）市政道路建设工程；坡顶商业区和文化中心基础设施建设工程；高速公路万宁东星出入口绿化改造工程。这些项目的建设完成，除了完善城市新区的基础设施建设的基础上，还将盘活新区2000多亩存量土地；规划面积为300亩的坡顶商业区和多功能文化中心，将成为城市发展搬迁安置区和商业发展的中心之一。项目完工后，万城镇将初步形成二纵五横框架结构的城市路网。二、万宁市经济与行业发展概况： (一)、经济发展概况1、总体经济状况：1996年万宁经国务院批准撤县设市，属于海南的第三大城市。但由于前期旅游资源尚未开发，建设时间短且人口少，因此经济起步较低。但万宁有东线高速、海榆中线等便捷交通优势，境内又有丰富旅游资源，随着海南在中部地区的不断投入，海南整体经济发展的不断推动， 自2003年后万宁经济逐步发展，稳健增长。据有关资料统计，2007年万宁市实现地区生产总值（GDP）513791万元，比上年同期增长15.1%。其中，第一产业增加值189990万元，增长11.5%；第二产业增加值112975万元，增长28.6%；第三产业增加值210826万元，增长12.1%。在全市生产总值中，第一产业比重达37.0%，对经济增长的贡献率为32.9%，拉动GDP增长4.97个百分点；第二产业比重达22.0%，对经济增长的贡献率为34.8%，拉动GDP增长5.25个百分点；第三产业比重达41.0%，对经济增长的贡献率为32.3%，拉动GDP增长4.88个百分点。与上年相比，GDP增速提高了2.3个百分点，第二产业、第三产业增速分别提高了11.2和0.3个百分点，第一产业增速下降1.0个百分点。2、居民收入状况： 2007年，全市在岗职工年人均工资20007元，比上年增长29.5%；城镇居民人均可支配收入9303元，比上年增长18.3%，城镇居民人均消费支出5295元，比上年增长17.9%；农民人均纯收入4206元，比上年增长15.7%。3、居民消费状况： 消费需求日趋扩大 2007年，万宁市社会消费品零售总额175617万元，比上年增长17.0%。其中城镇消费品零售总额85943万元，增长17.2%；农村消费品零售总额89674万元，增长16.8%。批发业零售额1578万元，增长12.9%，零售业零售额134678万元，增长16.9%，住宿和餐饮业零售额34183万元，增长17.1%。 (二)、行业发展概况1、房地产发展起步晚、后劲足万宁市万城镇房地产属于起步阶段，后劲较足。多年来，万宁市住宅一直处于自建、自住的自我消化状态。截止至目前，万城镇尚无真正的商品房。任何一个城市的任何行业的起步阶段都存在一定的发展空间，在没有达到利润最大值的时候，价值将有很大的上升幅度，琼海市就是最好的例证。海口、三亚的房地产市场相对于海南来说，已经比较成熟了，加上受国家宏观调控的影响，2008年上升的空间不会太大；三亚房地产价格基本上达到了一定的高度，继续上升的可能性亦不大；万宁市房地产市场刚刚起步，潜力不可估量。近几年，万城镇居民房产交易主要以沿街3层铺面和单位集资楼为主。单位集资房转让价格由原有的800元/上升到现在的1500元/，但由于集资房已经停止报批，单位集资房源交易将减少并逐步消失。取而代之的将是正规的商品房。2、市民消费意识保守，投资意识淡薄受万宁地域文化背景和经济发展的客观原因影响，根据访谈了解，城镇居民的消费意识较保守，有钱首先想到存银行，不是投资和发展。购买商品房主要是用于自己消费，投资或增值保值的情况较少，换房消费仍是目前市场消费主体阶层。3、房地产市场特点与现状 A、市场情况：万城镇现在暂无商品房出售。住宅市场交易主要以单位集资房转让为主。目前申报的房地产投资项目有环市一路的宝安集团200余亩商品房项目，人民公园旁的28层招商大厦写字楼项目。集资房主要是5-6层的多层为主，社区环境一般，无配套设施。房价每平米在1200-1500之间，户型设计上比较单一，仅仅满足基本生活需求，但虽然这样，市场还是呈现供不应求状态，一定程度上反应了市场存在对住宅的需求。两房两厅户型的面积区间在110-120之间，三房两厅的户型在130-145左右；典型商业项目-文化商业广场虽然各方面规划设计比较超前，但高空置率也反应商业地产并不乐观。总体上万城镇的房地产市场开发还处在初级阶段，离成熟市场还有相当长的一段路程。本项目如果推出市场，土地费用和建工成本，再加上管理费用等，出售价格肯定比集资房高出一大截。所以，消费者对商品房住宅认同如何，还有待市场进一步论证。B、置业偏好：从购置集资房群体来看，主要的购房群体是经济收入较好的职工及条件较好的行政事业单位职员，其次是个体户，绝大多数为首次置业的换房户，购房的目的基本上都是为了提高居住品质；随着居民收入的增加，经济条件的好转和人口的自然增长，购房客户将会逐渐增多，消费主要以自住为主，一般不用于投资用途。在万城镇进行购房投资或度假的岛外客商暂时没有。在楼盘的设计上首先考虑坐北向南，但在同等条件下，消费者一般不会选择朝西的户型。在各个功能区的处理上，必然首先照顾客厅、主人房、阳台朝向，以保证有较为充足的日照时间和通风条件。C、交房标准与物管：万城镇集资房普遍以清水房或毛坯房的标准交楼，小区配套设施都比较简单，没有专门的物业公司管理小区。三、消费意向调查分析为了使项目市场调查工作具体详实而又客观公证，我司专门针对消费市场进行了一次走访，但由于时间紧迫，本次调查只共走访50余人，并对受访者进行了归类，岛外游客20余人，万宁市居民30人，其中事业单位15人、私营业主6、其他行业9人。 现将反馈结果整理如下：1、被访问对象现在住址调查： 受访对象中，所走访的20人岛外游客，无一人知晓万宁市，知道兴隆的反而有十几人。因此，如果本项目在岛外游客中消化，需要相当长时间的市场培育期。但由于海南本身就是个旅游大省，旅游区的房价过高，城区生活各方面比较便利，如果项目规划设计合适，不排除岛外人士选择作为度假养老之用。在万城镇居住的人群之中，对老城区的脏、乱、差环境虽然多有怨言，但也不希望居住区域离市中心太远。因为城区范围不大，对地域概念比较模糊，本案虽然处于略偏位置，但仍位于整个新城区的中心地带，地段优势对消费倾向无不良影响。2、被访问者职业性质调查：根据调查结果看，企事业单位所占比重最大，其次为私营业主，从侧面反应了消费者的购买潜力。 3、被访问者现有住房类型：被访问者住房类型为私房的占41%、单位集资房的占59%，商品房的为0， 一方面说明单位集资房比重很大，而这部分客层有换房需求，另一方面，说明商品房市场的空间非常巨大，存在比较大的市场空缺。4、被访问者现有住房面积：90以下的占5%，90-110之间的占17%，110-130之间的占45%，130-150之间的占24%，150以上的占9%目前居民住房陈旧，因此大部分消费者均有换房需求。 5、被访问者未来一年内是否有购房计划：有购房计划占40%，没有购房计划的占60%，按此比例推算，假如万宁市有10000个家庭，则2008年将有4000个家庭将会买房。6、被访问者购房目的调查：大部分的人都是买给自己住的，说明绝大多数人属第一次置业，房地产市场发展空间较大。 7、被访问者对物业类型需求调查：选择购买多层住宅的占59%,选择购买小高层的占17%,选择购买别墅的占14%,其他占10%.多层住宅之所以受欢迎,主要是价格比较便宜、得房率较高，长期消费费用（物业管理费、维修费等）较低，但仍有17%的被访问者选择小高层产品，说明小高层电梯房的抗性并不太大。 8、被访问者对房型的需求：两房占8%，三房占49%，四房占19%，复式楼和别墅共占19%。三房的需求比重占整个选择比重的近50%，说明市场三居室比较受人欢迎，也说明换房户将三房作为首选目标。9、被访问者对所购房屋面积选择： 从上图我们可以看出，110-130平方米成市场追捧热点，面积过小或过大均有一定的客户层，但比重较小，90-150平方米是大多市场消费者所能承受的面积范围。10、被访问者对付款方式选择： 选择银行贷款购房的比重非常小，仅占14%；其余均选择现金付款，说明消费心态保守，但也从另一面说明购房者的实力。 11、被访问者对购房总价的要求：购买总价在15万以下住房的占35%, 在15-18万之间的占45%, 在18-20万之间的占18%,在20万以上的占2%。我们假设消费者理想的消费面积为120平方米进行估算，说明45%的客户希望单价格在1250-1500元/左右，18%的客户可以接受1500-1700元/的价格，但超过2000元/称超出他们接受能力。12、被访问者对地段的要求：需购学校附近住房的占28%，需购临路住房的占25%，需购商场附近住房的占2