7-11案例.doc

目录一、介绍 （1）商标说明 （2）历史和发展 （3）代表商品 （4）外卖咖啡品牌形象 （5）经营方式 （6）运营情况（7）加盟方案 二、取得成功的原因（1）商品的开发（2）店铺的开发（3）完善的供应链管理（4）新的利润增长点的开发(5)谨慎的加盟方案 三、中国便利店行业借鉴 一、7-11介绍7-11（7-Eleven日语：）便利店（商标中的表记方式为：7-ELEVEn）7-品牌原属美国南方公司，2005年成为日本公司。Seven&I Holdings公司是SevenEleven Japan公司、ItoYokado公司、Dennys Japan公司在2005年9月合并成立的新公司。1927年在美国德克萨斯州创立，7-Eleven的名称则源于1946年，藉以标榜该商店营业时间由上午7时至晚上11时，后由日本零售业经营者伊藤洋华堂于1974年引入日本，从1975年开始变更为24小时全天候营业。发展至今，店铺遍布美国、日本、中国、新加坡、马来西亚、菲律宾等国家和地区。商标说明7-11的正式商标表记方式为“7-ELEVEn”，其中除了结尾的n为小写外，其余英文为大写；此种设计的原因，在华人地区（尤其是台湾）的民间说法是因为风水的因素（大写N的最后一划为往外，表示会将钱财散出去，而小写n的结尾为往内，表示会吸引钱财进来），不过官方说法则表示此设计在美国南方公司时期就已存在，而当初设计者只是因为美观问题才创造出此商标，然而由2009年2月4日日本电视娱乐节目杂学王中所采访得到的推论是“可能当时的商标法中不允许一般名词（这里是数词）作为商标来注册登录”，许多民间说法是：小写n是为了提醒顾客eleven是晚上（night）的时间。历史和发展1927年 7-ELEVEN(7-11)连锁便利店的前身Southland Ice Company创立于美国德州达拉斯(Dallas， Texas)，主要业务是零售冰品、牛奶、鸡蛋。1946年，南方公司(The Southland Corporation )将营业时间延长为早上7点到晚上11点，于是诞生了“7-ELEVEN”。1964年7-ELEVEN开始特许加盟(FC)经营。1973年，日本伊藤洋华堂公司(Ito Yokado)与美国南方公司签订地区性特许加盟协议，日本第一家7-ELEVEN店开业。1987年 美国南方公司多元化扩张失败，并在3年后申请破产。1991年，伊藤洋华堂购买了这家公司73%的股份，成为美国南方公司最大股东。1999年4月28日，美国南方公司正式改名为7-ELEVENINC.代表商品7-Eleven有几项商品于全世界销售，包括：重量杯（Big Gulp）。大陆及香港地区称自由斟。台湾曾有一段时期流行过，但现在只有少数门市有贩售。分为大、中、小细杯大亨堡（Big Bite）Coffee-to-go（与台湾的City Caf希提咖啡略有不同）思乐冰（Slurpee）：一种冷冻为冰沙状的碳酸饮料，7-Eleven独家贩售.因其物美价廉, 一到夏天思乐冰就成了众人解暑的选择外卖咖啡品牌形象7-Eleven便利店更新了外卖咖啡的品牌形象，新形象强调智能和便捷的品牌体验.设计主要使用了标志性的条纹，而标志性的数字“7”就隐现于条纹之中，新的设计由德国BMW设计经营方式（1）国际制贩同盟由于7-Eleven在许多国家都有展店，因此可以通过国际共同采购或相互介绍厂商的方式，降低商品采购成本，并创造有特色的商品，例如：台湾的统一超商通过菲律宾7-Eleven的介绍引进菲律宾生产的芒果干，香港也相继引进，7-Eleven店内提供的购物袋也通过这样的方式，由许多国家共同采购降低成本。（2）非现金付款机制7-Eleven遍布各地，因此各地各自发展出不同的非现金付款机制。有与交通票证结合的或是发行专属的储值卡：香港：在香港普遍流行的八达通卡可以在7-Eleven消费。澳门：澳门区7-11可以用澳门通消费付款。台湾：可以使用统一超商的ICASH及台北捷运的悠游卡消费。广州：可以使用羊城通进行消费。深圳：可以使用深圳通卡消费。日本：于2007年发行预付式电子钱包nanaco。北京： 部分7-Eleven可以用市政公交一卡通付款，并且政府有计划在所有北京7-Eleven推广这种付款方式。上海：在上海可使用全国通用的银联卡、斯玛特卡、衫德巍康卡、东方文化卡、纽斯卡等多种通用的非现金付款机制。青岛：在青岛的7-ELEVEn可使用银联卡进行付款运营情况日本日本7-11是有着先进物流系统的连锁便利店集团。7-11在美国成名之后，被日本的主要零售商伊藤洋华堂引入，日本7-11作为下属公司成立于1973年，后由台湾统一集团代理进入港台地区和中国大陆。日本7-11把各单体商店按7-11的统一模式管理。自营的小型零售业，例如小杂货店或小酒店在经日本7-11许可后，按日本7-11的指导原则改建为7-11门店，日本7-11随之提供独特的标准化销售技术给各门店，并决定每个门店的销售品类 。7-11连锁店作为新兴零售商特别受到年青一代的欢迎，从而急速扩张。全日本有4000多家7-11商店。便利店依靠的是小批量的频繁进货，只有利用先进的物流系统才有可能发展连锁便利店，因为它使小批量的频繁进货得以实现。典型的7-11便利店非常小，场地面积平均仅100平方米左右，但就是这样的门店提供的日常生活用品达3000多种。虽然便利店供应的商品品种广泛，通常却没有储存场所，为提高商品销量，售卖场地原则上应尽量大。这样，所有商品必须能通过配送中心得到及时补充。如果一个消费者光顾商店时不能买到本应有的商品，商店就会失去一次销售机会，并使便利店的形象受损。所有的零售企业都认为这是必须首先避免的事情。为了保证有效率地供应商品，日本7-11对旧有分销渠道进行合理化改造。许多日本批发商过去常常把自己定性为某特定制造商的专门代理商，只允许经营一家制造商的产品。在这种体系下，零售商要经营一系列商品的话，就必须和许多不同的批发商打交道，每个批发商都要单独用卡车向零售商送货，送货效率极低，而且送货时间不确定，但人们往往忽视了配送系统的低效率。日本7-11在整合及重组分销渠道上进行改革。在新的分销系统下，一个受委托的批发商被指定负责若干销售活动区域，授权经营来自不同制造商的产品。此外，7-11通过和批发商、制造商签署销售协议，能够开发有效率的分销渠道与所有门店连接。批发商是配送中心的管理者，为便利店的门店送货。而日本7-11本身并没在配送中心上投资，即使他们成为了分销渠道的核心。批发商自筹资金建设配送中心，然后在日本7-11的指导下进行管理。通过这种协议，日本7-11无需承受任何沉重的投资负担就能为其门店建立一个有效率的分销系统。为了与日本7-11合作 ，许多批发商也愿意在配送中心上做必要的投资；作为回报，批发商得以进入一个广阔的市场。日本7-11重组了批发商与零售商，改变了原有的分销渠道，由此，配合先进的物流系统，使各种各样的商品库存适当，保管良好，并有效率地配送到所有的连锁门店。台湾1978年4月由统一企业集资1亿9千万元，创办统一超级商店股份有限公司，并于1979年引进7-ELEVEn，同年5月14家统一超级商店在全台湾同时开幕。即使面对连续6年的亏损窘境的阴霾，在母公司统一企业的全力支持下，统一超商经历了一段时间的努力与摸索，融合了中、西方经营的经验和心得，逐渐在台湾的通路竞赛中崭露头角，最后终赢得台湾零售业第一的地位，也开启了台湾便利商店的黄金时代！2000年4月20日在媒体的见证下，7-ELEVEN总裁Mr. Jim Keyes也正式和高清愿总裁签订永久的授权契约，这项在国际间不寻常的签约仪式，代表了美国7- ELEVEN对统一超商完全的信赖，更认同统一超商的经营实力，也对7- ELEVEN在台湾的永续经营多了一份保障。7-11 Day每年的7月11日为“7-11 Day”，据信此传统为台湾7-Eleven所创，最早的目的是希望后勤单位不要忘记第一线门市店作业的辛苦，因此选定每年的此日，所有台湾7-Eleven后勤单位人员包含所有高级主管，都要到门市上班一天，因此又称并肩工作日，后来其他国家陆续彷效，但其目的不一，美国7-11 Day定位在庆祝的角色，每年此日全美国7-Eleven均会提供免费的思乐冰，日本的7-11 Day有两天，除了7月11日外还有11月7日，在这天全日本的7-Eleven均会进行门市店周边巷道的清理工作，这项工作被台湾列入7-11 Day的工作项目之一。加盟方案北京一向以直营模式经营的7-11(7-ELEVEN)便利店，2011年11月起,在北京、天津、河北等地区开展加盟店铺业务。值得关注的是， 7-11在繁华商圈之外向社区型路线发展。7-11在北京将以资源结合的形式、以加盟商已有的店铺作为前提条件，开展加盟业务。北京地区加盟金额为70万-100万元，加盟店铺面积无需太大。在加盟商递交加盟申请后，7-11总部会派人员进行店铺审核等一系列准备工作。台湾在台湾，7-11有两种加盟形式：（1）一种是特许经营。加盟者要有自己的门店物业，并且自己投入装修的资金；(2)另一种是委托加盟，7-11会将自己的门店委托给加盟者经营。一般情况下，这种加盟者是一对夫妻，并且要经过层层面试。2012年在上海地区采用何种加盟方式，还要经过董事会的讨论。个人加盟2012年4月16日，7-11便利店将开放个人加盟，年龄在22-52岁的中国籍人士，通过公司审核后，投资30万即可成为便利店主。各地采取直营管理的7-11便利店，率先在北京推出全新加盟方式。从4月16日起接受个人加盟申请，总部将认可的直营7-11店铺的运营管理委托给加盟主所成立的公司，由加盟主带领自己的员工在7-11店内工作，负责店铺日常的运营管理。申请者需投资30万元，这笔费用包括签约金、培训费、保证金等，并且需要先行入店实习。除提供一个连带保证人外，还需选定一名有亲属关系的辅助人一同进行今后的店铺管理工作。二、7-11成功的原因便利店在整个供应链中是离最终消费者最近的，而且它在价格上没有任何优势，因此它更需要清楚地知道消费者的需求来赢得竞争地位。消费者宁愿出高一些的价格，就是想要得到更加便捷和特别的服务。7-11的通过各方的努力尽量给顾客提供方便 7-11 便利店吸引顾客的优势： 店铺选址便捷：周边道路是否畅通、停车场的大小、店铺门前的道路入口是否宽敞以及人流量的大小等因素。 强大的产品开发能力7-11 的店铺一般有2700-3000 种商品，每年更换70%，通过提供快速的服务和优质多样的产品吸引顾客 电子销售系统尽可能地缩短顾客等候的时间，大大提高了其服务的质量和效率。 高密度开店在目标区域开设新的分店，形成和提高分布密度，将仓储和运输等物流要求进行整合，为7-11 集中化物流配送提供了条件。防止点 多线长，片面追求全面覆盖，造成过高的经营和物流成本。 完善的供应链管理及开发上游配送中心和供应商 共同配送系统 日本7-11 便利店供应链上最大的特色就是其物流共同配送系统。711 便利店非常小，场地面积平均仅100m2 左右，但就是这样的门店提供的日常生活用品达3000 多种。虽然便利店供应的商品广泛，通常却没有 储存场所。这样，所有商品必须能通过配送中心得到及时补充。如果一个消费者光顾商店时不能买到本应有的商品，商店就会失去一次销售机会，并使便利店的形象受损。所有的零售企业都认为这是必须首先避免的事情。 7-11 的物流系统模式先后经历了三个阶段三种方式的变革： 第一阶段，批发商直送。7-11 并没有自己的配送中心，它的货物配送是靠批发商来完成的。以日本7-11 为例，早期日本7-11 的供应商都有自己特定 的批发商，而且每个批发商一般都只代理一家生产商，这个批发商就是联系物流、信息流和资金流的通道。供应商把自己的产品交给批发商以后，对产品的销售就不再过问，所有的配送和销售都会由批发商来完成。对于7-11 而言，批发商就相当于自己的配送中心，它所要做的就是把供应商生产的产品迅速有效地运送到7-11 手中。为了自身的发展，批发商需要最大限度地扩大自己的经营，尽力向更多的便利店送货，并且要对整个配送和订货系统做出规划，以满足7-11 的需要。 第二阶段，集约化配送。随着7-11 便利店规模的不断扩大，这种分散化的由各个批发商分别送货的方式无法再满足7-11 便利店的需要，7-11 开始和批发商及合作生产商构建统一的集约化的配送和进货系统，在这种系统下，7-11改变了以往由多家批发商分别向各个便利店送货的方式，改由一家在一定区域内的特定批发商统一管理该区域内的同类供应商，然后向7-11 统一配货，这种方式成为集约化配送。集约化配送有效地降低了批发商的数量，减少了配送环节，为7-11 节约了物流费用。 第三阶段，共同配送系统。7-11 组建自己的共同配送中心，代替了特定的批发商，按照不同的地区和商品群划分，组成共同配送中心，由该中心统一集货，再向各店铺配送。地域划分一般是在中心城市商圈附近35 公里，其他地方市场为方圆60 公里，各地区设立一个共同配送中心，以实现高频度、多品种、小单位配送。实施共同物流后，其店铺每日接待的运输车辆数量从70 多辆下降为12 辆。 7-11 的共同配送系统的优势： 减少交易次数和流通环节，节省物流费用。统一订货、统一分配、统一运送、协调互补，以使进价低廉，减少中间环节的利润流失，实现集约化配 送，提高配送的效率与效益，降低总成本，最终让利于消费者。 掌握配送的主动权。7-11 能随时掌握在途商品、库存货物等数据，对财物信息和供应商的其他信息也能握于股掌之中，对于一个零售企业来讲，这 些数据是至关重要的。 和供应商的议价能力。有了自己的配送中心，711 就能和供应商谈价格了。711 和供应商之间定期会有一次定价谈判，以确定未来一定时间内大部分商品的价格，其中包括供应商的运费和其他费用。一旦确定价格，711 就省下了每次和供应商讨价还价这一环节，少了口舌之争，多了平稳运行，711 为自己节省了时间也节省了费用。与共同配送中心想配合的配送方式 一、电脑网络配送系统。配送中心有一个电脑网络配送系统，分别与供应商及711 店铺相连。为了保证不断货，配送中心一般会根据以往的经验保留4 天左右的库存，同时，中心的电脑系统每天都会定期收到各个店铺发来的库存报告和要货报告，配送中心把这些报告集中分析，最后形成一张张向不同供应商发出的定单，由电脑网络传给供应商，而供应商则会在预定时间之内向中心派送货物。711 配送中心在收到所有货物后，对各个店铺所需要的货物分别打包，等待发送。第二天一早，派送车就会从配送中心鱼贯而出，择路向自己区域内的店铺送货。 二、食品保存温度配送体系。日本711 是根据食品的保存温度来建立配送体系的。日本711 对食品的分类是：冷冻型（零下20 度），如冰淇凌等；微冷型（5摄氏度），如牛奶、生菜等；恒温型，如罐头、饮料等；暖温型（20摄氏度），如面包、饭食等。不同类型的食品会用不同的方法和设备配送。各区域的配送中心需要根据不同商品的特征和需求量每天作出不同频率的配送，以确保食品的新鲜度，以此来吸引更多的顾客。新鲜、即时、便利和不缺货是711 的配送管理的最大特点，也是各家711 店铺的最大卖点。 三、配送时间和频率。不同食品对于配送时间和频率的要求不同，对于有特殊要求的食品如冰淇凌，711 会绕过配送中心，由配送车早中晚三次直接从生产商门口拉到各个店铺。对于一般的商品，711 实行的是一日三次的配送制度，早上3点到7点配送前一天晚上生产的一般食品，早上8点到11 点配送前一天晚上生产的特殊食品如牛奶，新鲜蔬菜也属于其中，下午3 点到6 点配送当天上午生产的食品，这样一日三次的配送频率在保证了商店不缺货的同时，也保证了食品的新鲜度。为了确保各店铺供货的万无一失，配送中心还有一个特别配送制度来和一日三次的配送相搭配。每个店铺都会随时碰到一些特殊情况造成缺货，这时只能向配送中心打电话告急，配送中心则会用安全库存对店铺紧急配送，如果安全库存也已告罄，中心就转而向供应商紧急要货，并且在第一时间送到缺货的店铺手中。 三、信息技术 7-11 历史上共有过5 次信息系统升级，“巧合”的是，每次系统升级都伴随7-11 业务的大规模改变。在90 年代初，7-11 公司提出了新IT 经营论 业务、信息系统和IT 技术三者互为因果思维新模式。 图1）较优的业务驱动系统、系统驱动IT 模式图IT系统业务 理解系统化在业务活动中的重要性。 形成了业务指挥系统、系统指挥IT的一般性流程观念。 没有充分的感受到IT的变化给业务和社会带来的影响。 业务 图2）最优的业务、系统、IT 同时思考互为因果模式图 IT 系统 重视IT给予业务和社会的影响。 将3者联系起来思考并在战略层面上予以灵活应用。 认识到3者结合的最优化和相乘效果。 在以上新IT 经营论的指导下，日本7-11 率先使用POS 机收银、率先使用电子标签拣货系统、使用卫星传输数据、发明了商用GOT 和PDA 等。第五代POS 机优点： 广告发布功能彩色液晶显示器可不停地播放广告，如7-11 在环保方面的措施和对公众的建议、天气预报、新品广告、与所购商品有关的动态广告等。在打 印收据上，也根据客人的特点，打印其感兴趣的商品促销广告。 结帐速度更加快捷灵活一般商品仍用条码管理，结帐时通过扫描器录入；特殊商品由客人通过触摸屏将画面调出，自己选择。例如客户购买电话卡时，就可以将所有的电话卡照片调出，挑选自己喜欢的画面。打印速度由原来的每秒10 0mm 提高到每秒150mm，最大限度地提高结帐速度。 数据备份功能店铺里使用的每台POS 机及备用机之间，可以不断地交换数据 ，在一台POS 机有故障时，可以迅速地切换到另外一台。 故障自动诊断当POS 机出现异常时，可以自动将故障部位通知POS 机供应商服务中心 ；当消耗品或易损件消耗异常时，也能主动向POS 机供应商发出通知。服务中心可以实时监控POS 机使用情况，这样，可能在机器故障还未发生或用户还不知晓的情况下，服务人员已经赶到现场了。 高可靠性该机的电路部分可靠性更高；采用了防水键盘；主机盖、扫描器等经常接触部位使用抗菌剂；机体采用永不变色的材料。 卫星传输数据功能优点： 利用卫星通讯的传输能力，可向各大门店传输针对商品的多媒体信息。这样门店的营业员可以非常直观的理解商品的优点在哪，有的放矢的向顾客推荐。而传统做法，是由巡店员向营业员解说商品的优点，信息丢失和失真非常严重。 7-11 公司的信息管理系统给它带来了四个优势： 能监测消费者的需求变化。 质量控制、合理定价和改进产品。 预测每天的市场动态。 改进公司供应链的效率，使订单周转得更快。 新的利润增长点物流服务 日本7-11 便利店充分认识到了便利店新的利润增长点物流服务，随着电子商务计划的启动，市场拓展战略很快从纯零售业转向物流业，利用自己强大的零售网络和配送功能为网上商店提供物流服务。 现在，日本7-11 便利店承担了解决日本电子商务的物流问题，顾客通过网络订购商品，等待商家把货物送至最近的便利店后，再亲临便利店付款并取走货物。这种方式看起来好象很奇怪，但很符合日本的实际情况。便利店在日本非常普及，无论你居住在日本的什么地方，都可在附近找到一家便利店，收取你从网上订购的货物。7-11 日本公司是日本最大的便利连锁店，在市区，大多数人从家步行5 分钟就可找到一家7-11 便利店，顾客可以选择附近的任何一家7-11 便利店付款取货。因此，7-11 便利店理所当然地充当起了物流角色，这一新市场的开拓将使它成为信息时代网络购物的最大赢家。在招募加盟者的同时也是在考验加盟者对711的认知与认识再者就是对加盟者自身的一种更全面的了解，7-11最终加盟对象还是以自己员工为主，这将省去很多不必要的麻烦，这也是711与众多连锁行业不同之处，培养自己现有店长或员工成为加盟者，会使其本身在自我价值实现上有了新的体会，更好的融入到企业发展之中，这也是为什么711如此成功的众多要点之一，培养更多加盟主最好还是夫妻店这样很好的加强企业的向心力，使企业的每一步商业活动更好的得到扩展。在711的加盟中，我们更多听到欲加盟者说出：“加盟条件太苛刻了或这根本没多少利润啊”之类的话语，但做为一个企业想要长期发展的话，管理好自己的每一步比拓展好每一步更为重要。中国便利行业的借鉴 (一)建立物流平台，提高配送效率7-11的共同配送体系是建立在在一个地区密集开店，同时建立一个共同配送中心，统一管理本地区的商品订购和商品配送。中国的便利连锁店大部分是生产商和批发商根据便利连锁店的订单单独向便利店配送商品。因此，经常会出现在商品短缺的情况。由于7-11的店面比较密集，所以建立共同配送中心为某一地区配送商品可以节约很多时间，同时保证商品的充足。鉴于中国便利连锁企业，我认为除了像7-11这样，建立自己独立的共同配送中心外，另外再一些便利店的分布并不是很密集的地区，还可以和当地的另外一些小型零售商和个体商进行协商，如果其他的零售商同意选择本便利店的进货渠道，可以共同出资打造一个物流平台，建立一个配送中心，负责便利店和其他一些小型零售点配送商品，这样可以达到双赢的效果，同时二者的工作效率都得到了很大的提高。(二)拓宽服务领域，增强服务创新目前，日本的7-11的服务领域已经得到进一步的拓宽，除了以上已经提及的缴纳水电费、煤气费等方面的服务，又容纳了网上购物、预定旅店等多方面的服务。2007年中国零售百货市场调查及投资分析报告显示2006年便利店行业无论是店铺数量还是销售额，与2005年相比增长速度均有所回落，但企业效益水平在几种主要零售业态中提升较为明显。尽管如此，仍有很大一部分便利店企业亏损，调查中有7家便利店企业认为目前主要困难是“缺乏新的盈利增长点”，这充分反映出目前便利店经营过程中的困境。就我国目前情况而言，大部分的连锁便利店只经营一般的零售业务，服务范围存在一定的局限性，因此，在现有的业务基础上，可以尝试着扩大自己的业务范围。例如，在便利店内经营一些代售业务，与距离较远的一些大的电影院，音乐厅等进行协商，代售其部分门票，如此一来，一方面可以加大便利店的人流量，加大了人们来此消费的可能性，从而带来一部分的附属消费。同时，一些便利店还可以根据自身周围的情况增添一些个性服务，例如在学校周围的便利店可以增添复印、打印、大学资料查询服务。在医院附近的便利店，可以开设鲜花的零售业务。因此，在发展连锁便利店的过程中，不必拘泥于现有的业务范畴，