第六章 商业经营中的经济学(上网).doc

第六章 市场营销中的经济学一、广告经济学不可小看的宣传广告最本质的特征和最基本的功能是传播信息，在现代市场经济社会中，离开了经济信息，社会再生产就难以进行。广告信息作为经济信息的有机组成部分，对商品生产和流通起着重要的促进作用。广告的作用：广告把企业生产、销售方面的信息传递给广大消费者，把各种服务信息传递给大众，使消费者了解各种市场行情，以决定其消费选择。生产者也通过广告等手段获得市场信息。广告活动是一个不断输送各种信息和信息反馈的过程，广告可以极大的丰富和活跃市场，加速资源的交换和流转，公开的信息使人们之间的选择趋向公平和合理，减少和降低了各种成本，从而提高了经济效益。广告有利于开展竞争。通过竞争，使市场主体不断创新，从而推动社会经济的发展。广告作为市场供求的指示器和调节器，不断实现着生产与生产、生产与流通、生产与消费以及流通与消费之间的联系，成为社会生产顺利进行不可缺少的条件。问题：怎样看待明星代言虚假广告？二、蝴蝶效应为“限制天价烟”叫好蝴蝶效应是气象学家洛伦兹1963年提出来的。其大意为：一只南美洲亚马孙河流域热带雨林中的蝴蝶，偶尔扇动几下翅膀，可能在两周后在美国德克萨斯引起一场龙卷风。其原因在于：蝴蝶翅膀的运动，导致其身边的空气系统发生变化，并引起微弱气流的产生，而微弱气流的产生又会引起它四周空气或其他系统产生相应的变化，由此引起连锁反映，最终导致其他系统的极大变化。此效应说明，事物发展的结果，对初始条件具有极为敏感的依赖性，初始条件的极小偏差，将会引起结果的极大差异。“蝴蝶效应”在社会学界用来说明：一个坏的微小的机制，如果不加以及时地引导、调节，会给社会带来非常大的危害，戏称为“龙卷风”或“风暴”；一个好的微小的机制，只要正确指引，经过一段时间的努力，将会产生轰动效应，或称为“革命”。2008年12月因对媒体发表“将查处低于成本价卖房的开发商”的不当言论，以及被网友人肉搜索，曝出其抽1500元一条的天价香烟，戴名表、开名车等问题，引起社会舆论极大关注，人送其“最牛房产局长”、“天价烟局长”等多个极富讽刺意义的称谓。三、庞氏骗局高息回报的诱惑庞氏骗局是一种最古老和最常见的投资诈骗，是金字塔骗局的变体，很多非法的传销集团就是用这一招聚敛钱财的，这种骗术是一个名叫查尔斯庞齐的投机商人“发明”的。它是指以高资金回报率为许诺，骗取投资者投资，用后来投资者的投资去偿付前期投资者的欺骗行为。“庞氏骗局”源自于一个名叫查尔斯-庞齐（Charles Ponzi，1878-1949）的人，他是一个意大利人，1903年移民到美国。在美国干过各种工作，包括油漆工，一心想发大财。他曾经在加拿大因伪造罪而坐过牢，在美国亚特兰大因走私人口而蹲过监狱。经过美国式发财梦十几年的熏陶，庞齐发现最快速赚钱的方法就是金融，于是，从1919年起，庞齐隐瞒了自己的历史来到了波士顿，设计了一个投资计划，向美国大众兜售。这个投资计划说起来很简单，就是投资一种东西，然后获得高额回报。但是，庞齐故意把这个计划弄得非常复杂，让普通人根本搞不清楚。1919年，第一次世界大战刚刚结束，世界经济体系一片混乱，庞齐便利用了这种混乱。他宣称，购买欧洲的某种邮政票据，再卖给美国，便可以赚钱。国家之间由于政策、汇率等等因素，很多经济行为普通人一般确实不容易搞清楚。其实，只要懂一点金融知识，专家都会指出，这种方式根本不可能赚钱。然而，庞齐一方面在金融方面故弄玄虚，另一方面则设置了巨大的诱饵，他宣称，所有的投资，在45天之内都可以获得50%的回报。而且，他还给人们“眼见为实”的证据：最初的一批“投资者”的确在规定时间内拿到了庞齐所承诺的回报。于是，后面的“投资者”大量跟进。在一年左右的时间里，差不多有4万名波士顿市民，傻子一样变成庞齐赚钱计划的投资者，而且大部分是怀抱发财梦想的穷人，庞齐共收到约1500万美元的小额投资，平均每人“投资”几百美元。当时的庞齐被一些愚昧的美国人称为与哥伦布、马尔孔尼（无线电发明者）齐名的最伟大的三个意大利人之一，因为他像哥伦布发现新大陆一样“发现了钱”。庞齐住上了有20个房间的别墅，买了100多套昂贵的西装，并配上专门的皮鞋，拥有数十根镶金的拐杖，还给他的情人购买了无数昂贵的首饰，连他的烟斗都镶嵌着钻石。当某个金融专家揭露庞齐的投资骗术时，庞齐还在报纸上发表文章反驳金融专家，说金融专家什么都不懂。1920年8月，庞齐破产了。他所收到的钱，按照他的许诺，可以购买几亿张欧洲邮政票据，事实上，他只买过两张。此后，“庞齐骗局”成为一个专门名词，意思是指用后来的“投资者”的钱，给前面的“投资者”以回报。庞齐被判处5年刑期。出狱后，他又干了几件类似的勾当，因而蹲了更长的监狱。1934年被遣送回意大利，他又想办法去骗墨索里尼，也没能得逞。1949年，庞齐在巴西的一个慈善堂去世。死去时，这个“庞齐骗局”的发明者身无分文。人们在投资的时候要注意什么？首先在投资理财方面，要提高自己的警惕性，永远不要幻想一夜暴富。其次，在投资之前要对企业业务经营状况和资信进行验证和深入了解，切莫受贪利和盲目从众的心理支配，一时头脑发热而缺乏理性的投资，招致自己财产的巨大损失。四、诚信原则上帝被“蓝森林”感动了在商业经营中，市场就是抢夺顾客的市场。一个想要长期发展的企业，一定要依赖顾客的力量。不重视顾客的企业，是不能得到长远发展的。当然要想征服顾客，就要求经营者遵守一个重要的原则，这个重要的原则就是诚信原则。关于“诚信原则”国外有一个故事非常有震撼力，这个故事讲的是美国的家具厂“美像厂”和“蓝森林”家具店的令上帝都感动的故事。五、供求关系物以稀为贵唐白居易小岁日喜谈氏外孙女孩满月诗：“物以稀为贵，情因老更慈。”举例：1、沉香木为什么很贵？万金难买稀绝沉香你能想象一串直径只有6mm的108颗珠串，售价是人民币6万元起吗？仅仅因为这串珠子是用沉香制成的。6万元的沉香还不算贵，十几万以上的沉香珠也有，这都是由其产地、成色和能否沉水所决定的。巴掌大小的沉香形成大多要经历数百年甚至上千年，且只在特定的湿热环境下产生，在近年来人为过度地采伐后，现在沉香已濒临绝种，其价格也都是节节看涨，像沉香里个别好的奇楠每克的价格要在万元左右，而且大多数时候都是你想买，但市场却不一定有。 2007年，一个用料达3吨的沉香御用龙床在福建展出，消息一出举世轰动，不少世界各地的专家纷纷前去考证，随后否定了龙床主人的5亿元报价，因为在他们看来，这不仅仅是张天价宫廷御用“沉香龙床”，更是“国家级的藏品，无价”。“沉香可以说是物以稀为贵的最佳例子”，就像古人说的，“一片万钱”，由于沉香的形成需要特殊的结痂、气候和沉淀过程，因此不仅我国境内稀少，世界范围内也不多见，在经过了我国历朝历代的采伐，特别是近年来随市场行情出现的无节制的滥采，约1-2公分厚油脂的沉香基本上已经难觅一片了。沉香树一般都长于热带，如越南、印尼、马来西亚、我国的海南等，一小块沉香的形成往往是树木本身出现腐朽或是受伤、虫蛀后流出膏脂自我凝结，并在经历了年复一年以至几百年风吹雨打的沉淀后才最终成型，也正因此，沉香几乎都是小块的木料，很难见到大块或是几公斤以上的，其物件也多限于珠串或是笔筒等，“像福建那样的3吨重龙床太罕见了，而且还是产自印尼的千年沉香，20亿元甚至更高的价格都不稀奇”。实际上，在过去的十年间，沉香已经从过去的万元每公斤飙升至了如今的万元一克，作为明清两代的御用木料，沉香可以说是工艺品最上乘的原材料，材质适中且多为小料，非常适合制作工艺精细的各类雕刻物件和文房器具等。也正因此，越是年代久远的奇楠其质就越温润，市场价值也水涨船高。2、明星的高收入问题明星收入很高，也符合物以稀为贵的规律。明星的高收入在于供给极少。成为明星者，一定极有天及刻苦，又极走运的极少数人，所以他们是一种垄断性极高的稀缺资源。如果明星的高收入是由市场决定的，无论多少都合理。3、自然资源的稀缺性曾经我们接触的经济学，在解释商品和资源的价格由什么决定的问题的时候，认为，商品和资源的价格由凝结在商品和资源中的劳动价值量决定。这样有时就会产生一种悖论，如果商品和资源的价格由凝结在其中的劳动决定，那么水、煤炭、石油、原始森林，都不值钱，因为在人类接触他们之前，它们不一例外都不包含任何人类劳动。所以在解释这一现象时就又加了一条理论，那就是商品的价格受供求关系的影响。我们必须承认，过去的很多年，中国曾经拼资源以求发展，是“资源消耗型”的发展。对于珍贵的资源，我们并不认为那是稀缺的，不可再生的，资源效率非常低，甚至低于印度。所谓资源效率，反过来说就是每产出一万美元的产值，需要消耗多少水、煤炭、石油等。资源效率最高的是日本，其次是美国，印度也走在我们前面。结果人家不但资源价格高，利用率也非常高，资源效率也就高；我们的资源价格低，泛滥使用，所以资源效率低。六、价格歧视在现实生活中，我们经常会遇到这样的情况，同样一瓶果汁，在大商场买2.5元；在一家稍小点的超市买2.8元；在便利店买3.2元；在自动售货机买3.5元；在火车上买5.0元；等到在酒店吃饭时，这瓶饮料就变成了8.0元；而在酒吧享用这瓶饮料居然花了30元。那么，这种同物不同价的缘由是什么呢？为什么这么轻易让人接受呢？上述行为在经济学上就叫“价格歧视”。价格歧视也叫差别定价，是指企业为了获得最大的利润，同一产品按购买者不同而规定不同的价格，一部分购买者所支付的价格高于另一部分购买者所支付的价格。获得较高的利润是厂家实行“价格歧视”策略的目的。如果按较高的价格能把商品都卖出去，那生产者自然能赚取高额的利润，但高价销售往往使一部分消费者望而却步，所以只能采取灵活的方式吸引更多的消费者，来适应不同消费者的需要。降价销售总比失去市场要强得多。所以，如何采取一种两全其美的方法，即以较高的商品价格赚得夫富人的钱，又以较低的价格把穷人的钱也赚过来。这就是生产者所要达到的目的，也是“价格歧视”产生的根本动因。价格歧视能给企业带来好处，但为什么不能普遍应用呢？这是因为价格歧视在现实中要受到很大限制,它只有在某些条件下才能运用。首先，只有当某种物品不能转手销售时才能运用价格歧视。如果一种物品可以转手销售，那么，以低价格得到这种物品的人就可以以歧视价格时的较高价格再把它转手卖出。这时，价格歧视就无法实行了。正由于这个原因，价格歧视一般是出现在劳务市场上，而不是出现在可贮存的物品的市场上。唯一的例外是时装市场上存在价格歧视，因为时装的式样在变,不同人对时装的偏好程度不同。其次,实行价格歧视的垄断者或其他企业要能区分并确定不同消费者集团的需求弹性。最后，价格歧视的运用要受到法律的限制。七、消费者剩余讨价还价的秘密大家都知道蜀汉公司的电脑质量和性能不错，但是，不同的消费者愿意支付的价格是有差异的。孙权富甲一方，愿意出9000元的价格买电脑；张辽觉得关羽不会骗他，愿意出8700元；周瑜愿意出8300元；曹操只愿意出8000元。假如，现在蜀汉公司只有1太电脑可卖，由这4位买者竞价，最后的胜出者肯定是孙权，那么当他以8750买到这台电脑时，比起他愿意支付的9000元来，他还是得到了250元的“消费者剩余”。消费者剩余：消费者愿意支付的最高价格与他实际支付的价格的差额就是消费者剩余，是消费者的心理感觉。八、消费引导为什么她的水果店生意好在一个大学的校园里，开了三家水果店。但是，这三家水果店的经营状况是完全不同的。第一家水果店，因为知道学校师生多，心想怎么也不愁卖不出去，于是从店主到服务员对待师生的态度都很怠慢。第二家店，老板娘长期坐守。老板娘很精明，态度很好，但是同样的价钱从不给学生多一个水果。第三家水果店，是一个年轻的女孩开的。这家店刚开始的时候生意不是特别火。后来越来越好。半年后这个女孩居然垄断了校园的水果市场。她水果店的生意好的秘诀是什么呢？原来每到时令水果到货，年轻的女孩就找来果盘，把水果切好，包上保鲜膜，让大家品尝后再买，她也不计较同学多拿一个橘子或是梨子，而且不论是买一个苹果或是芒果她都耐心的称好。靠这样的经营，师生在她的水果店前排队，不再去别的地方了。从第三个水果店，我们可以看出商业经济学中的消费引导。市场竞争五花八门，让消费者亲身感受是商家成功推销商品的关键，是引导消费者购买行为的一个很好的方法。走在街上，只要你经过繁华地带，就常常会被人拉去，体验涉及的范围非常广，如美容美发、教育培训、食品饮料等。在超市这种情况也常见，如试吃的火腿肠、试吃的方便面等。九、买二送一销售捆绑策略捆绑销售，是共生营销的一种形式，是指两个或两个以上的产品或公司在促销过程中进行合作，以此来扩大他们的影响力。它作为一种新型销售模式，正逐渐被越来越多的企业所重视和运用。捆绑销售之所以会成为一种流行的销售策略，主要基于以下几项优势：增强企业抗风险力。通过企业间分工合作，优势互补，以虚拟的组织模式变“零散弱小的船只”为强大的“航空母舰”；可以提高服务的层次。通过与其他企业共享销售队伍，提高了产品的差异性，增强了顾客的忠实度，提升品牌形象。比如，某碳酸厂商把自己的饮料和另一家厂商的薯片“捆绑”在一起销售，年轻人在吃薯片的时候，喜欢喝碳酸饮料，薯片降价，自然会促进这种饮料的销售，这是一个成功的案例。有一种情况是消费者应该加以注意的。很多不做赔本买卖的商家，会给快过期的食品定个低价获知和新产品捆绑销售，一方面能避免产品过期卖不出去，压在超市手里；另一方面，又能吸引消费者来购物，为超市找来人气。这对超市来说是两全其美的事。那么大家知道有的超市为了掩盖产品的保质期，在捆绑销售的时候，给食品绑胶带还有印有生产日期的那一面要紧贴着别的商品，一定不能露在外面。如果不能紧贴，也要用胶带把生产日期遮住，让消费者不易察觉。所以，消费者在接受捆绑销售的时候，一定要看好保质期。更多的时候，商家并不是简单地把同一种商品“捆绑销售”。在一家大卖场我们看到牙膏和牙刷捆绑在一起，沐浴露和毛巾捆绑在一起.，类似的相关商品被放在一起捆绑销售，消费者单独买两件商品的价格肯定高于两件一起买的价格。这两者之间的差价，就是消费者捆绑销售的差价了。十、替代效应寻呼业的辉煌与落幕何为“替代效应”？从产业角度看，“替代效应”主要有两种表现形式。一是产品与产品之间的替代效应。但是这种替代效应有一定的局限性。一方面是产品状态能不能完全替换，依然存在较大争议，否则也不会有“先试点”再推广的产业发展模式。另一方面，是因为替代产品还需要考虑相关的产品价格，替代能源的价值主要是建立在石油价格的基础上，而一旦石油价格回落，替代能源的经济效用就将大大降低。二是产品升级还贷的替代效应。主要体现在一种产品面临更经济、更高级的产品的挑战，从而产生替代效应。这种替代效应是最具想象力的。因为这种替代效应更具有经济性，传呼业从辉煌到没落就是这样的情况。企业一直误认为可能遭受到的最大的危险或敌人，是行业竞争对手、潜在的威胁者或是自身资源与能力不足等，但是企业共同的危险或敌人确是无法预知的“未来”。关于替代问题，是非常容易理解的。一种产品的价格变化，会产生两种效果：一是物品价格下降，相当于你的实际收入增加，你会多买这种物品，获得更多的满足，经济学家把这叫做收入效应；二是一种物品价格降低，同类物品价格没有变，你会多买降价的物品，替代价格没有变的物品，经济学家把这叫替代效应。一般来说，越是难以替代的物品，价格越高；产品的技术含量越高，价格越高。比如，彩电必须是厂家才能生产，而馒头，谁家都会做。艺术品价格高，几乎找不到替代品。传呼业就是通讯行业的“馒头”，人人都会做，也人人爱做。为什么呢？因为寻呼业的利润非常高，对于追逐利润的商家来说，寻呼业的汇报的确诱人。但是，一些新兴的电信业务，尤其是移动电话业务对寻呼业产生了强烈的替代作用。十一、破窗理论破窗户会更加破国外有个著名的理论叫“破窗效应”，讲的是这样的原理：一面墙上如果出现一些涂鸦没有被清洗掉，很快墙上就出现了乱七八糟、不堪入目的东西。在一个很干净的地方人们不好意思乱扔垃圾，但是一旦地上有垃圾出现，人们就会毫不犹豫地随地乱扔垃圾，丝毫不觉得羞愧；如果有人打碎了一个建筑物的窗户玻璃，而这扇玻璃又得不到及时的修理，别人就可能会受到某些暗示性