ARS战略基础理论.ppt

正虹深度分销培训课程 深度分销基础理论 和君创业研究咨询有限公司H JVANGUARDRESEARCHANDCONSULTINGLTD 此报告仅供客户内部使用 未经和君创业公司的书面许可 其他任何机构不得擅自传阅 引用或复制 ARS营销战略的定义 AreaRollerSales 直译 区域滚动销售 简称ARS 建立营销网络优势的有效方法持续冲击地域市场第一 No 1 的方法 上篇 企业的目标 矢野新一创立ARS战略 成功应用于下列企业丰田汽车日本生命保险日本烟草福武书店黑田办公用纸在数百家企业得到成功验证 ARS战略的价值 驱使全员争夺顾客建立职业化的销售队伍 懂得 做市场 建立职业化的营销管理队伍 确立理性权威 在深化与客户的联系中 不断强化营销队伍的市场感觉与认识能力 用知识与信息武装起来 依靠完整 及时与准确的信息反馈能力 提高整体运行速度 响应市场的现实与预期变化 上篇 企业的目标 一 整体目标二 现实经营上的困境三 摆脱困境的逻辑四 时间与空间转换五 经营方式的改变 一 整体目标 任何企业必须成为一个真正的整体 并且将个人的努力融汇成一种共同的努力 每个成员的贡献是不同的 但每个成员的贡献必须融成一个整体 产生出一种整体的业绩 企业的各项工作 都必须以整个企业的目标为导向 管理人员的工作必须注重于企业整体的成功 1 目标的定义 关注点 追求点 应有的业绩 关键领域中的表现 2 成功关键 必 必须在成败关键领域中确立目标 现实见利见效 未来具有意义 德鲁克认为 企业必须关注些什么 哪些是企业必须追求的 为了有效地实现这个追求 企业需要做些什么 3 高德拉特的目标观 TOC 福特汽车的电子部花巨资实行JIT两年 生产周期只缩短少许 转向TOC 一年内超越日本对手 TOC指导企业集中有限资源于整个系统中最重要的地方 瓶颈 用常识对复杂系统进行管理 复杂的办法是行不通的 问题愈复杂 解决问题的办法愈要简单 古人云 简便易行 4 企业持续存在的条件 纯利润 资金利润率 现金流量 5 企业所需要的经营业绩 提高有效出货 减少存货占用 降低营运費用 三者排序一定 6 摆脱现实困境的关键 让所有人或部门的努力朝着一个方向 一个产生成果的方向 使有效出货尽可能的快 各环节的存货尽可能的少 使存货转变为有效出货的运营费用尽可能的低 二 现实经营上的困境 降低销售重心 掌控渠道终端 争夺客户剧烈 成本费用趋高 利润空间锐减 依赖现金流量 费用成倍趋高 现在的销售收入 现在的销售收入 毛利空间下降 过去的销售收入 降价 促销 降价促销的极限 产品成本 销售收入 销售毛利 三 摆脱困境的逻辑 控制成本主要驱动因素 加强存货管理 有限的市场预测能力 时间与空间转换 1 存货问题产生 备 存货式生产方式三要素 质量 成本 交货期 生产与需求的期量矛盾 有限的预见能力 消费者希望获得新鲜的产品 家电业趋向时尚业 期量管理 成为 系统效率 的来源 2 存货管理成为关键领域 R D领域的有限竞争力 不能依赖新产品的竞争力 现有产品推出的节奏与速度是关键 使品种 时间与数量适应需求 加强存货的期量管理 提高市场的预见能力 提高终端的分销能力 提高生产柔性 缩短生产周期 3 有限的预见能力 自由竞争趋向寡头垄断 生理需求上升为心理需求 环境的不确定性 Q T t0 t1 t2 q1 q2 时间与空间的转换 四 时间与空间转换 改变生产方式 缩短生产周期 提高生产柔性 改变供货方式 缩短供货周期 强化配送能力 改变销售方式 提高分销能力 提高市场预见能力 加快信息反馈 IT技术 五 经营方式的改变 生产驱动转向市场驱动 间接经营转向直接经营 中篇 ARS营销战略的原则 中篇 ARS营销战略的原则 一 如何形成营销网络优势二 ARS战略的本质三 ARS战略的五大原则四 为什么必须成为区域市场No 1 一 如何形成营销网络优势 要想形成营销网络优势 必须避免在广阔的市场区域内分散我们的力量集中力量在局部区域市场成为第一 最终在整个区域市场中成为第一必须采用ARS战略 必须成为区域市场第一 No 1 1 基本战略方针 做法 把整个公司掌控 经营 的地域划分为大区把大区细分为更小的区域 分公司责任区域 把分公司责任区域进一步划小为一个个局部市场展开局部市场第一 No 1 的连续攻势 展开局部市场第一 No 1 的连续攻势 No 1 No 1 No 1 No 1 力量分散 全局No 1 2 切入点选择 我司相对优势较强 已经成为第二或第三 易于成为第一 对于较弱 我司相对优势较易发挥 基础较好等 3 领先对手1 7倍 两年对垒 3倍火力于敌方3 1 绝对优势 两家竞争 市场占有率或顾客占有率 甲75 乙25 甲方胜出乙方难以扭转局势众多商家竞争约1 7倍 具有决定性意义 二 ARS战略的本质 每个业务人员必须做到去他该去的地方会他该会的人干他该干的事把这一切构成一种体系在分销的终端上 深化与客户的联系销量自然上升 分销终端的实际状态 与客户接触方面 草率 马虎公司人员行动没计划 没目标 晃晃悠悠除降价一招 没有更多招数 1 分销力来源 销路不畅是常态众多经营者陷入恶性价格战 利润锐减 价格原则上是领头企业的手段价格手段对众多企业是兴奋剂 强心针ARS战略在于深化与客户联系提高与客户联系的数量 质量提高客户的忠诚度提高响应市场 客户 的速度提高分销能力 2 分销力不强的原因 善待客房只是一句空话客户的要求并没有得到及时 系统而真诚的满足持续善待客户十分困难上千业务员难以克服自身的恐惧与惰性与客户联系 对客户进行管理 无止境 3 管理者不清楚业务员实况 是否去了该去的地方是否见了该见的人是否干了该干的事调查一下你下属的实态 你会大吃一惊 结论 整个体系在失效分销能力在下降除了降价促销别无选择降价是有限度的 4 如何提高销售业绩 成交的第一位理由永远是该公司值得信赖该业务员值得信赖信赖感的内涵丰富多彩没有信赖 忠诚关系 只能以价格来满足客户 管理者的责任 让每个业务员都懂得具体 信赖关系 的内涵 懂得业绩提高的方法支持 帮助业务员深化客户联系业务员不能与客户建立信赖关系 必然招致客户杀价 如向地摊讨个便宜 如果管理者施加压力 迫使业务员与客户展开讨价还价 导致关系恶化业务员也随之失去存在价值 三 ARS战略的五大原则 1 集中原则2 攻击弱者与薄弱环节原则3 巩固要塞 强化地盘原则4 控制大客户原则5 未访问客户为零原则 1 集中原则 集中 重点攻防是铁则确定重点的优先顺序 不拖延 不半途而废 突出重点 纲举目张 引导思考 走向制胜目标 重点商品 能带动其他商品销售 重点区域 市场规模 潜力 利润空间 竞争状态 访问数量与质量超越对手 2 攻击弱者与薄弱环节原则 攻击市场地位较弱者攻击强者的致命弱点 3 巩固要塞 强化地盘原则 维护客户占有率维护市场占有率 4 控制大客户原则 客户已经趋向两极分化提高客户占有率的关键 控制大客户 要职 要员乃至总裁要露面露面不能过于轻率与频繁不能急于求成 5 未访问客户为零原则 未访问客户为零关系不良的客户为零 四 必须成为区域市场No 1 1 能够建立绝对优势2 顾客的忠诚度 安心感完全不同3 容易留住优秀人才4 可以获得更多 更好的情报5 可以大幅度提高利润率6 形成营销网络优势 1 能够建立绝对优势 必须领先对手1 7倍以1 7倍绝对优势压倒第二位对手才能保持并发挥优势控制区域市场主动权 客户是糊涂的竞争对手在混淆视听客户只记得住第一 No 1 只有第一才值得信赖最有名的生产企业最大的批发商最有人气的商店 2 顾客的忠诚度 安心感完全不同 3 容易留住优秀人才 人才流动规律 人往高处走 人才聚集规律 惺惺相惜 4 可以获得更多 更好的情报 深化与客户的联系使客户成为合作伙伴提高客户的信赖感提高客户的忠诚度畅通信息 情报反馈渠道形成面向决策的信息系统形成 现场第一 的有效决策体系有力支持全体经销人员深化与客户的联系快速响应市场竞争的预期变化 5 可以大幅度提高利润率 降低单位分销费用提高人员分销效率降低差错率提高供货率提高响应市场速度降低库存积压改善库存结构 经销商 减少应收款避免以压缩开支方式抵御价格战 6 形成营销网络优势 提高品牌知名度与美誉度提高分销能力 商品价值实现速度与市场占有率 提高整体运畴能力 网络运行效率与响应市场速度 7 成败关键 全员认同领导支持共同努力专家指导 下篇 ARS营销战略的运作 下篇 ARS营销战略的运作 一 ARS战略的第一阶段 A 二 ARS战略的第一阶段 B 三 ARS战略的第一阶段 C 四 ARS战略的第二阶段 A 五 ARS战略的第二阶段 B 六 ARS战略的第三阶段 A 七 ARS战略的第三阶段 B 一 ARS战略的第一阶段 A 把握市场与竞争实况 填写有关用表 分公司概要消费者特性经销商状况竞争者态势 1 分公司概要 分公司名称及隶属关系掌控的市场责任区域 省市地县 上年度销售额与月均销售额掌头商品员工人数 结构客户类别其它 2 消费者特性 商品偏好购买地倾向服务的要求品牌的群体差异需求趋势营销对策 3 经销商状况 3 1经销商问卷调查 由经理或销售主管亲自调查 3 2经销商状况调查 4 竞争者态势 竞争者概要竞争者优势竞争者新举措本公司的生存与发展 分销组织运作能力分析指南 1 1 声誉 信誉 2 资本实力 融资能力 3 商品竞争力 4 品种系列长度 宽度 5 商品质量 技术含量 6 服务能力 7 价格应变能力 8 交货期 交货率 差错率 9 库存结构 10 库存周转 11 开箱合格率 物流管理 12 经销业务员人数 13 经销业务员访问数量 14 经销业务员访问效率 有效性 15 经销业务员人均联系客户数 分销组织运作能力分析指南 2 16 经销业务员平均年龄 17 经销业务员素质 文化程度 18 分销组织的分支机构数 19 营销方案策划能力 20 经销情报的管理 收集 传递 应用 21 对经销商导购人员的培训 掌控 22 对经销商库存结构的把握 23 促销攻防 24 POP广告 卖点选择 25 展示会举办 26 电话应对 27 投诉处理 28 公共关系网 29 政治关系网 30 地域第一的形象与势态 零售商运作能力分析指南 1 1 声誉 商誉 2 资本实力 3 营业面积 4 商品种类 联系的供应商数量 5 地理位置 交通方便 6 停车场 7 营业时间 长短 8 营业员 人数 与非营业员的比例 9 待客态度 10 营业员素质 年龄 11 导购 促销技能 12 导购 促销频度 13 店堂 展位布置与格局 零售商运作能力分析指南 2 14 投诉处理 15 最佳经商形象 16 社区关系 17 购物空间 冷热空调 环境卫生 采光 18 休息 饮食座位数 19 其它辅助设施 20 库存结构 21 库存周期 22 商业企业的背景关系 历史沿革 23 企业的领导人素质 年龄 见识 能力 24 价值观 商业经商信条 反馈信息的要点 新近发生了什么事件 事件涉及到哪些方面 各方面相互关系 是否意味着对手的强弱 优劣势转变 有何机会 威胁 有何对策建议 二 ARS战略的第一阶段 B 销售状态 趋势分析销售趋势分析商品ABC分析客户ABC分析制作有关图表 1 销售趋势分析 采集过去24个月 2年 数据制作月销售额统计表制作年累计销售额统计表 12个月移动累计 判断趋势找出原因制订对策 见附表 12345678101212345678910111212199619971998 月销售额统计分析图 1 单位 万元 2 商品ABC分析 制作ABC分析表A 累计比70 左右B 累计比95 左右C 其余至100 制作ABC分析图判断标准填写商品结构判断表 商品ABC分析图 90 70 商品ABC判断标准 A B C 1 2 2状态理想 商品结构合理 以A类商品展开攻势A B C 1 2 3状态不良 50 3 6 的C类商品 只获得5 的销售收入 无论怎样努力 业绩难以提升 减少C类商品A B C 2 2 2状态很差 没有主攻商品 没有形成优势商品群 强化A类商品 3 客户ABC分析 制作ABC分析表A 累计比70 左右B 累计比95 左右C 其余至100 制作ABC分析图判断标准 同商品ABC分析 填写客户结构判断表 客户ABC分析图 90 70 三 ARS战略的第一阶段 C 把握分销战斗力失效时间多于对手10 不可能战胜对手减少与实绩无关的时间浪费 提高有效时间的工作质量对业务员的行动进行管理 把握分销战斗力 填写 业务员工作记录表 10天 30天 填写 业务员工作分析 评价表 评价基准 最低要求 评价基准 最低要求 公司外业务 50 主动访问 被动访问路程 30 平均出发时刻 10 00 四 ARS战略的第二阶段 A 提高访问客户质量业务活动标准化不同顾客群的区分标准访问次数标准停留时间标准访问顺序标准访问日期 1 不同顾客群的区分 根据ABC分析 确定A类 B类与C类顾客根据与竞争对手的相对市场份额 给各类顾客再分级 分成a b c三级寻找重要的顾客争夺重要顾客 1 顾客分级 2 顾客分等 3 顾客群分等 等 Aa Ab Ba 重要顾客 等 Ac Bb Ca 次重要顾客 等 Bc Cb Cc 普通顾客 4 寻找重要顾客 对我司十分重要的顾客相对于竞争对手 销售额持续上升的顾客在我司的市场份额持续上升的顾客经营者的热情高涨的顾客对我司抱有好感的顾客提高上述顾客的级别 c b级 b a级 5 最终目标 2 访问次数与停留时间标准 访问顺序三原则 从重要的顾客 等顾客 开始从重要的商谈项目开始从最难约见的顾客开始 3 标准的访问顺序与日期 五 ARS战略的第二阶段 B 巩固现有客户确立No 1的目标值选择对应的顾客确定关键人物与对策增加访问次数确定关键事件与对策寻找自身的弱点 1 No 1的标准值 No 1 2位 1 7倍 2位 指处在第二位竞争对手的销售额 2 选择对应的顾客 从I Aa开始寻找按 第2位 1 7的目标值确定顾客对象每个业务员承诺3名目标顾客整体调整 配置力量 3 确定关键人物与对策 客户公司 单位 中谁可帮助我司完成No 1谁是需求决策中的关键人物谁是最大的障碍有何有效的对策 4 增加访问次数 访问次数与停留时间 二律背反 增进亲密度在于 停留时