医药业分销渠道冲突——以华北制药为例.doc

医药业分销渠道冲突 以华北制药为例中国改革开放以来的二十年时间里，随着人民生活水平的提高，用于药品的支出也大幅度提高，支出的增长幅度远远大于GDP 的增长幅度。药品作为特殊商品需要通过一定的渠道完成销售过程。由于药品的分销壁垒很高（医药公司必须先在医院开户才可以向医院售药，而开户要求很严格），营销渠道是连接药品生产企业与消费者之间的重要桥梁。企业通过营销渠道传递着治疗药品、医疗信息、医疗服务等，所以营销渠道是一个企业最为重要的外部资源之一。谁拥有和掌握了完备而高效的营销渠道，谁就能通过强大的药品分销体系和网络实现企业的销售目标，在激烈的药品市场竞争中取得领先优势。同时，我国存在药品流通渠道多而混乱，中间商过多，价格体系混乱，窜货严重等问题，严重制约药品市场的发展，是医药市场最为突出的问题之一。本文经多方资料整理分析，以华北制药为例，浅谈当今药品市场渠道冲突。华北制药股份有限公司是由原华北制药厂投入其全部生产经营性资产，并经募股于1992年组建的股份制企业。1994年，华药股票在上海证交易所挂牌上市。目前公司国家股权比例为59.87%，由河北省政府授权华药集团公司持有。华药股份公司现有7家分公司、13家子公司。华药是中国最大的抗生素生产商，产品类型可分为原料产品，制剂产品和保健产品三大类。一、华北制药股份有限公司销售渠道分析1 .代理模式 区域分销总代理制 区域分销总代理制就是药品生产企业在一定的市场范围内只选择一家医药公司代理分销自己的产品，而且有关药品的宣传、推广、返款等工作完全由生产企业自己负责，企业只利用代理商在医院的开户优势。大部分合资企业及国内效益较好的企业均采用这种方式。2009年3月，华北制药正式牵手荷兰帝斯曼集团，从技术和市场层面上来讲，对于华药而言，帝斯曼拥有全球领先的技术，利于公司降低生产成本，解决一直困扰原料药企业的污染治理问题，在获得帝斯曼的现金投入同时，还有望借助帝斯曼遍布全球的销售渠道与客户，在海外销售上有所收获。营养品公司的产品全部通过维尔康公司和帝斯曼的渠道销售；而抗生素中间体公司在国内将自己经销本公司产品，委托帝斯曼作为中国地区外的独家经销商。区域多家代理制 对于市场需求量大的药品。这类产品往往要求有较高的市场覆盖率，而只有采用多家代理才可能达到要求。对于华药普药，如VC、阿司匹林等产品，在二三级城市一般采用多家代理制，而且代理商越多越好。通过代理商的优势，可以达到提高销售量的目的。 2 .公司型垂直渠道模式区域股份制 按照加入世贸组织的承诺，2004年，医药流通将完全对外资开放。闸门开启，对我国医药流通觊觎已久的外资公司必然抢滩国内市场。华北制药高位切入医药流通合作的目的，自然是为了双赢。对华北制药来说，与医药流通企业的合作，能利用其网络覆盖能力，使华药产品的市场占有率快速提升，从而进一步增强企业的竞争力。而采用公司型垂直渠道模式，2001年2月，由华药集团控股，均大公司和河南医疗器械公司等参股的河南省大型医药批发企业；2003华北制药股份有限公司与国内最大的民营医药批发企业武汉均大实业公司合资成立广东九州通医药有限公司等，如今华药股份公司现有7家分公司、13家子公司，覆盖了各大地区销售网点。3 .企业直销制开辟药店企业直销制就是不通过代理商，药厂直接向医院或药店乃至消费者进行产品销售。作为制造商，早在1997年，华北制药就开始了切入医药流通的尝试。当年建立的华药大药房得到不断发展，至今在省会拥有10家药品连锁店。作为一个国有控股的股份公司，华药集团有自己的销售队伍华北制药集团销售有限公司，其是华药集团唯一的医药商业公司，负责集团公司制剂产品在全国的销售、新药推广、市场开发、仓储运输及售后服务工作。华药自己的医药代表负责市场的开发与维护，包括OTC 和医院市场。4 .经销制最传统的分销模式，厂商，一级批发商，二级批发商 5 .其他随着招标采购办法的实施，产生了一条新的药品流通渠道，即通过招标，使药品直接由药厂或医药公司进入医院，从而省去了许多中间环节。如北京市460家医院在2001年4月举办的抗生素产品招标会上，对100余种抗生素类药品进行招标采购，从而使药品流通又多了一条渠道。而华北制药作为中国最大的抗生素生产商，显然名列其中。二、华北制药股份有限公司分销冲突 1 水平渠道冲突 医药营销领域中常见的水平渠道冲突主要表现形式有同层次的代理商（或医药商业批发企业）之间跨区域销售，表现为窜货问题、压价销售等 分公司-分公司之间冲突 华药在不同区域设立分公司，并分配销售指标，按业绩考核时，某些难以完成指标的分公司就会将其产品卖给那些需求量大的分公司所在地区，造成分公司之间的窜货。 代理商-代理商之间冲突 由于销售网点的选择，由于地区和地区之间可能存在市场的重叠，会出现窜货现象，一般这样的冲突是良性的。恶性窜货指代理商为了获取额外利润或厂家提供的业绩奖励，故意向其他区域倾销产品，并且销售价格一般低于厂商规定的正常价格。为了保护自己的市场或冲击其他市场，代理商之间必然会进行价格比拼引起价格体系的混乱，最终导致代理商利润流失，代理商之间竞争激烈，产品利润空间不高，并且，药品同质化严重，可替代性高，当有的代理商得到代理更好的品种的机会时，可能会抛弃这个品种，从而使药厂受到损害。华药是个大型制造企业，对于销售疏于管理，部分地区窜货问题严重。同时，不同地区的代理商取得厂商的优惠政策不同，代理商和代理商之间为获得制造商较优惠政策存在互相诋毁现象。零售商-零售商之间 我国药品零售商包括连锁药店、个体单店、诊所、社服务点、还有部分超市等。新兴渠道如网络渠道，金象网也有销售华药公司的产品。对于华药的保健品和OTC都可以利用这些零售商销售，零售商之间为了销售产品，就可能存在价格恶性竞争，朝上一级索取各种活动优惠等。2 垂直渠道冲突 厂商-代理商之间 由于药品是特殊商品，代理商可选择范围少，因此其经营好坏对企业的影响很大，而且出现严重问题后，药品生产企业短期内难以及时进入当地市场，因而风险较大。同时，由于药品生产企业在这一地区过分依赖一家代理商， 因此代理商可能会要挟企业，如西安杨森和南京药业的冲突，这也是华北制药切入医药流通领域的原因。医院(零售商)-厂商，代理经销商，消费者之间 各级医疗单位是药品销售给消费者的主要途径。商企业一些处方药只能通过医院销售，医药企业必须借助于医生的专业技能，从而形成了一对一的沟通方式，医院加价，折扣和医生回扣的费用等会造成企业巨额的渠道费用；同时，医院药品价格过高问题，会使得消费者不愿购买从而不利厂家销售。再者医院存在暗箱操作如灰色收入问题，使得地区经销商或代理商在推销药品时，不但需要过硬的医药知识说服医生，带金销售，赊销也是普遍现象，严重阻碍了药品销售。厂商-合纵企业之间的管理冲突 华药通过医药行业的合纵连横提高了华药企业的整体实力，使生产企业能更好地利用商业公司深层次、广覆盖的分销网络和市场信息反馈，商业企业也可以通过联合得到质优价廉的货源。优势互补，双方联合可以把规模和利润做大已成为市场共识，但是渠道模式缺乏灵活性，如果发生利益冲突很容易打击合纵企业的积极性。 3 多渠道冲突 随着顾客市场的不断细分化和可以利用的新兴营销渠道的不断出现，越来越多的生产企业采用多渠道营销系统。生产企业同时利用互联网销售平台、销售队伍、中间商三条渠道进行药品销售。华北制药分销渠道多样，对于需要大量销售的普药 保健性药品，OTC药品等，在某个区域同时和多家经销商签订合同开发维护市场；在部分地区，经销商、直销、直销代理渠道并立，这种多渠道模式并存运作，造成渠道混乱，多家代理商之间竞争，可能导致互相压价，造成市场价格混乱，医院和药店价格不同，不同连锁药店价格也不同。由于多家代理使企业和医药公司对当地产品的监控能力下降，甚至假药问题可能出现。 三、分销冲突分析和建议 药品是特殊的商品，受到政策影响，医药流通领域门槛高，进入难，故可选择的分销渠道成员也有限，因此厂商利益很容易受渠道成员好坏的影响。所以，对于厂商选择渠道成员的时候尤其要慎重，要注意激励渠道成员，重视利益分配。同时，医药行业对于销售人员要求较高，由于疾病的特殊性，往往医生可以决定使用或优先使用哪种药品，故而医药代表是制药商与医院沟通的关键。华药医药制造业，主营业务为医药化工产品的生产和销售，是我国最大的抗生素基地，也是亚洲最大的抗生素生产基地，其抗生素原料药的产量占全国总产量的15%左右，同时又是国有控股，在直接进入医院渠道有着优势，同时，他也有着国有企业的弊病，在市场竞争激烈的今天，华药想在渠道上脱颖而出，就要处理好渠道冲突，经过上述资料的搜集整理，我认为华药需要在以下几点进行改进：1 在企业内部完善信息系统。处理好总公司与子公司和分公司的业务关系，通过信息管理系统，协调区域股份公司和代理商，经销商的关系，在渠道结构上进行疏通管理，注意照顾渠道成员的利益，也注意自己的贷款回收问题。2 选址明确，处理好渠道扁平化。在销售网点选址上，尽量避免销售网络和网络间覆盖。在华药的网站上，有销售网络的链接，点进去却没有内容，这不得不说明华药销售网络的复杂化。除此之外，由于区域股份制的采用，华药在渠道扁平化路上，更要注意避免渠道成员之间矛盾激化，因为华药有多种渠道，要处理好传统渠道上成员的利益问题。3 培养一支专业的营销队伍。医药代理在药品业扮演着重要角色。华药销售量