养生馆策划.doc

一、养生馆将成为健康产业最受青睐的营销模式中国的健康产业，在不同的时代有着不同的营销模式，层次鲜明，体现着不同的市场需求。上世纪九十年代，中国人刚刚从贫困中走出来，开始关注自己的身体健康。那时候人们关注的是身体最原始的功能需求，有无疾病，能不能康复，是关注的焦点。所以，上世纪九十年代的营销模式以炒作为主。一些较有影响的产品，都有自己独特的功能诉求点。如大名鼎鼎的三株口服液突出调理胃肠、红桃K突出补血，脑白金也以改善睡眠作为市场切入点。世纪之交，随着医疗水平的提高，大众的健康状况有了很大改善。单一的对消费者灌输功能的诉求，已经引起不了消费者的兴趣。服务营销应运而生，一种凭借会议召集顾客进行教育的营销方式以星火燎原之势席卷神州大地，呈现了旺盛的生命力，这就是被业内人士称为“会议营销”的营销模式。在接下来的十余年里，会议营销成了一股不可忽视的力量。由于会议营销无需投入巨额广告费，节省了营销成本，因此，一些大企业也纷纷加入到会议营销的队伍中来。会议营销历经十年的沉淀，一些弊端也日益浮出水面：如无固定的会议场所、营销队伍偏小、产品价值被无限夸大、服务内容单一等等。大众渐渐地对会议营销丧失了兴趣。近几年来，会议营销企业普遍面临着“请顾客难、教育顾客难、让顾客买货难”的“三难”现象。而随着人们生活水平的提高，人们不再满足于小恩小惠的服务，开始追求更好的生命质量，如何延长寿命、如何活得更有意义，是人们最关心的问题。新时代给会议营销提出了新的要求，会议营销到了转型的十字路口。一些有创新精神的企业顺势而为，适时推出了以养生馆为主的营销模式，并取得了意想不到的成果。养生馆模式与传统会议营销模式相比，有固定的场所、有一定的规模、服务内容也日渐丰富，给人一种心里踏实的感觉，深受顾客喜爱。我这几年，一直致力于将会议营销等传统营销方式和前沿的文化营销衔接。在实践中体会到：养生馆不仅仅是企业开展营销的一个载体，而且已经成为一种独特的营销模式，用养生馆来进行营销，既可以将会议营销的服务做得更细致更到位，也可以将文化营销的精髓充分挖掘，将文化转化为营销力，为企业带来更丰厚的回报。现将我的一些粗浅体会见诸于同道，冀望能抛砖引玉。二、如何规划养生馆内产品“兵马未动，粮草先行”。要将养生馆建设好，一定要选择好产品。产品的选择要遵循以下几个原则： 产品没有副作用（或副作用很小）。之所以把产品没有副作用摆在第一位，是因为我们卖的产品都是长线产品，需要消费者反复购买，一旦有副作用，消费者肯定退货或投诉，那样无异于砸自己的招牌。有些企业急功近利，在产品中掺入违禁成分，最终会得到消费者的唾弃。 产品要有能吸引人的诉求点。诉求点是产品功能的浓缩和提炼，能引起消费者的关注。企业的产品，在走向市场之前，一定要努力挖掘出它的诉求点。 产品要能体现价值。 要让顾客感觉到物有所值，钱花得不冤枉。能体现价值的产品主要有三类：一是传统的补品如家喻户晓的燕窝、南方的铁皮枫斗、北方的海参，传统补品知名度高，无需对顾客进行大量的教育，很容易上手；二是从浩瀚的中医典籍整理出来的名贵配方，如从药王孙思邈千金方中挖掘的配方、从皇家宫廷中挖掘出来的秘方；三是从国外引进的一些高科技理念的产品。在遵循这三个原则的同时，同时要注意两点：一是同类假冒产品充斥市场的不要去操作，如冬虫夏草，尽管名贵，但是市场上90%以上都是赝品，老百姓也已经达成了这样的共识，任你磨破嘴皮，消费者也很难相信你卖的是真品，这类产品千万不能操作。还有一点就是不要去操作概念已经过时的产品。保健品更新换代的速度非常快，概念过时的产品很难引起老百姓的兴趣。 产品要有层次感。产品的数量应该在5-6种之间。1-2种为高端保健品，价格高、每个月的零售价在五百元以上，包装大，顾客一买就是一年的量。养生馆主要就是靠这两个产品赚钱。另外的34种产品要选择简包装的在当地非常流行的保健品。这3-4种产品的卖价要比别人低，这几种产品不为赚钱，只为吸引人气。三、养生馆的选址、设计、规模和团队建设养生馆靠的是和风细雨般的文化营销，需要一个相对封闭的环境，所以不需要把养生馆开在大马路显眼的地方，只需在写字楼租个大房子就可以了，一般300多平就可以了，既经济实惠，又方便教育顾客。养生馆的设计不求奢华，要简朴、温馨，让顾客进了养生馆感觉到很轻松、很温暖。养生馆的员工以50人左右为宜。员工人数太少，邀请不到顾客，员工人数太多，到会顾客拥挤，不方便管理，浪费资源。养生馆人员结构如下（仅供参考）：总经理1人，高级主管1人，培训经理1人，授课医生2人，回访医生1人，主持人1人，企划1人，后勤1人，统筹1人，营销部长6人，客户代表36人。共52人。员工必须进行相关培训： 养生文化知识培训 医疗保健知识培训 电话话术培训 沟通技巧培训 推单培训 养生功法培训 养生理论培训 企业文化学习 综合能力培训四、用独特的养生功法把顾客拉进来高明的营销模式，可以用较低的成本很轻松地把顾客拉进来。不管是广告营销还是会议营销，在收集顾客资源这方面都是花费了大量的精力、人力、财力，但是效果并不明显。养生馆可以设计独特的养生功法，凭借独特的养生功法来吸引顾客。老年人相对来说是一群孤独的人，喜欢找点事做，随便上公园溜达一圈，都能够看到一群群老年人在练拳、做保健操。企业只要肯花功夫精心设计自己的养生功法（或者养生保健操），肯定能把顾客吸引过来。养生功法的设计要注意以下四点： 养生功法要有切实的功效。老年人常见的毛病有骨关节疾病、胃肠病、心脑血管病、肺病、糖尿病、免疫力低下。一套成功的养生功法，应该在一个月左右改善骨关节疾病的症状，三个月左右改善胃肠病的症状，半年左右改善心脑血管病、肺病、糖尿病的症状，提高机体的免疫力。 养生功法要适合老年人锻炼，易推广。老年人有自己的生理特点，一些年轻人能够轻松做的动作，对老年人来说可能难于登天。所以，养生功法一定要简单易行，动作舒缓，易推广。一些企业编的养生功法，节奏特快，跟跳街舞似的，年轻人尚且学不会，老年人就更不用说了。这样的养生功法明显不适合老年人锻炼，如果推广出去，只会把顾客赶出去，不会把顾客拉进来。 养生功法要有历史渊源。中华民族是个有着悠久历史传统的民族，而古老神秘的东西最能引起人们美好的遐想。养生功法一定要有历史渊源，要和古代养生有道，长寿有术的人要关联。中国养生文化博大精深，许多年过百岁的养生家留下了珍贵的养生功法，可以对他们的养生功法加以整理。 养生功法要有自己的特色。“人有我有不足喜，人无我有方珍奇。”如果是到处都能学到的养生功法，那么没有几个人愿意专程到养生馆来学习。唯有独特风格的养生功法，才有神秘感，才能使顾客有敬仰之心。养生功法的另一大好处是它可以不断扩大服务半径。会议营销有一个明显的缺陷，那就是服务半径的局限性。由于会议营销是靠在宾馆开会拉动销售的，一些离宾馆较远的顾客可能不愿到宾馆参加会议。公司失去了教育顾客的机会，产品就很难卖出去。而养生功法一旦推广开，可以同时在整个城市产生影响，服务半径可以最大化。五、要学会编故事，用故事吸引顾客营销的核心就是塑造动人故事。人们天生就对营销有戒备心理和抵制情绪，而娓娓动听的故事，让人的戒备心理和抵制情绪消于无形，如果再加以正确的引导，就可以引起人的共鸣。所以，营销高手都是善于讲故事的人，而善于推广产品的企业，一定是善于编故事的企业，一定是善于用故事去塑造产品价值、善于用故事去感染顾客的企业。浙江一家企业，经营一种叫做“铁皮枫斗”的保健品，在山东开辟会议营销市场。铁皮枫斗在浙江可以说是家喻户晓、路人皆知，大家都知道是个好东西，但是在山东没有人知道它有什么作用。半年过去了，市场还是没有启动。他们的老总请我们给他策划个新方案，我给他们编了一个故事，让他们反复讲给顾客听。故事大意是这样的：铁皮枫斗在中国古代被誉为“救命仙草”，有延年益寿的功效，价值连城，古代养生家们都有服食铁皮枫斗的习惯。1969年，越南主席胡志明病危时，周恩来总理思忖再三，将铁皮枫斗做为国礼送给胡志明。二个月后，这家企业的老总告诉我，山东市场的顾客咨询铁皮枫斗的一天比一天多。四个月后，他告诉我，铁皮枫斗在山东的销量已经很可观了。之所以能产生这样的效果。关键在于故事吸引人。我们首先提出“救命仙草”的概念，然后用敬爱的周总理作佐证，非常有说服力。养生馆内能够塑造故事的东西很多。产品可以塑造故事、养生功法也可以塑造故事。在塑造故事的时候，既要把故事编得动听，又要注意不能脱离实际，最好是有据可查，有史可考。需要注意的是，故事塑造好之后，要反复向顾客宣传，不要置之高阁，不理不睬。故事只有让更多的人知道，才能产生更大的效益。养生馆的故事不仅要在养生馆内讲，还要在各个授功点讲，这样传播速度更快，传播范围更广。六、精细服务，会员特权营销的技巧和方式可以有很多种，但是，用心去服务顾客，去感动顾客，一定是最能产生效益的营销方式。养生馆是建立在会议营销的基础上的，会议营销的根是服务。养生馆要继承会议营销服务的本源，把服务做得更细更好。养生馆通过会员制为顾客服务，不同等级的会员享受不同的特权，享受不同的服务优待，让顾客自动升级到高级会员。七、要有自己的养生文化“三流企业卖产品，二流企业卖品牌，一流企业卖文化”。产品可以更换、品牌可能倒下，只有文化才能深深渗入顾客的心。一家有文化的企业，即使产品换了、员工换了、总经理换了，顾客照样会一如既往地支持公司。而单一宣传推销产品的公司，顾客的忠诚度必定随着产品的更替和公司人员的代谢而流失。会议营销的一个最大弊端就是留不住人才。当新员工变成老员工的时候，他（她）们大多数选择跳槽，到其它企业谋求待遇更好的职位，有的甚至成为自己的竞争对手。最根本的原因，就是由于这些会议营销企业没有文化沉淀，不