市场营销作业 密集式成长.ppt

规划成长战略 密集式成长 工管一班第一组 市场渗透市场开发产品开发多角化成长 市场渗透 长期以来 我们的一些企业总是不可避免地陷入一个怪圈 费了好大的劲才开发出一个新产品 可等到这个产品经营业绩开始下降时 却又忙着开发新的产品了 从企业经营的角度来看 这是不经济的 不能让一个产品的产出实现最大化利益 牺牲的其实是企业的总利润 因此 我们要学会运用市场渗透的方法 延长老产品的生命周期 使老产品有新市场和新顾客 任何一个产品的背后 都有很多的产品概念可以挖掘 就看你是否准确地找到它们 如果你能找到它们 而你的产品又能有效地覆盖其中的一些概念 而这些恰恰是你的对手们正在使用的 白天服白片不瞌睡 晚上服黑片睡得香 白加黑上市180天销售额突破1 6个亿 硬从竞争激烈的感冒药市场撕出15 的市场份额 堪称市场奇迹 为什么 是什么魔力使得白加黑一鸣惊人 很简单 白加黑的成功印证了 市场概念覆盖法则 中的 概念产品化设计 产品概念化传播 的秘诀 众所周知 服用感冒药容易犯困是我们几乎每个人都有过的经历 但是长期以来 所有的感冒药都没能解决这个问题 这使得潜在的不满隐藏在消费者的心智中 谁能解决这个问题谁就能成为大黑马 狠赚一笔大钱 但是遗憾的是 没有企业关注这个问题 他们认为这是个避免不了的问题 而白加黑的推出填补了这一空白 而且就因为这一概念的推出 使其成功地覆盖了多种感冒药的产品概念 使得大批顾客认为只有不瞌睡的感冒药才是好产品 从而使得白加黑一举实现销售突破 得以瓜分感冒药市场15 的份额 真是蔚为壮观 这一覆盖可害苦了一批感冒药企业 于是一些企业也不管三七二十一 赶紧在自己的产品广告加上一句 不瞌睡 谁叫你当初睡着了 所谓覆盖 一言以蔽之 就是为产品开发出新的卖点概念 以对现有竞争对手和潜在竞争对手的卖点进行跨越 要想实现有效覆盖 必须满足两个最重要的条件 替代性和超前性 即在卖点上要能使其具有足够转化竞品消费者的理由 也就是足以成为有力的替代品 其二是 又要使卖点能满足消费者对重新选择的替代品的苛求 再譬如白加黑感冒片 你光说你也能有效治疗感冒还不行 你还必须让我知道 为什么我一定要放弃那么多感冒药而选择你 市场开发 可在现有的区域内寻找新的细分市场 也可进入新的市场区域 前者如小客车 投影机和摄像机 原来长以企事业单位为主要客户 现在纷纷进入消费者市场 后者如电脑 手机等 销售从城市转向农村市场 市场开发战略是指将现有产品或服务打入新市场的战略 市场开发战略的成本和风险也相对较低 实施市场开发战略的主要途径包括开辟其他区域市场和其他细分市场 市场开发战略主要适用于以下几种情况 存在未开发或未饱和的市场 可得到新的 可靠的 经济的和高质量的销售渠道 企业在现有经营领域十分成功 企业拥有扩大经营所需的资金和人力资源 企业存在过剩的生产能力 企业的主业属于正在迅速全球化的产业 产品开发 向现有市场提供新产品或改进的新产品 目的是满足现有市场的不同层次需 具体的作法有 利用现有技术增加新产品 在现有产品的基础上 增加产品的花色品种 改变产品的外观 造型 或赋予产品新的特色 推出不同档次 不同规格 不同式样的产品 1 改进产品 指对老产品的性能 结构 功能加以改进 使其与老产品有较显著的差别 与换代产品相比 改进产品受技术限制较小 且成本相对较低 便于市场推广和消费者接受 但容易被竞争者模仿 数年来 吉列公司已经在美国工业界创下了一个又一个最高的利润纪录 1962年 在 幸福 杂志所列的美国500家最大工业公司的利润率中 吉列公司排在第四位 更引人注目的是 吉列的投资回收率高居首位 达40 美国其他大公司都不敢宣称有这样大的获利能力 在制造和销售剃须刀片这个最主要的业务范围内 吉列公司垄断了市场高级蓝色刀片是吉列刀片的核心和最高级的产品 也是创利最大的产品 最受消费者 青睐 高级蓝色刀片是在经过5年的试验和研究的基础上 1960年正式引入市场的 这种刀片表面覆盖有一层硅 防止因头发屑粘附刀片而妨碍剃须 高级蓝色刀片剃须极为方便 使它立即获得了成功 高级蓝色刀片剃须极为方便 使它立即获得了成功 高级蓝色刀片的价格要比老式的蓝色刀片高出40 尽管它有硅层覆盖并经过一些很有必要的热处理 但它的生产成本同其他刀片比较起来并不是想象的那么高 因此高级蓝色刀片马上就成为了公司利润的主要来源 2 新产品开发 是指从研究选择适应市场需要的产品开始到产品设计 工艺制造设计 直到投入正常生产的一系列决策