基于4R营销理论的医药营销创新.docx

连华庆（惠安县医药有限责任公司， 福建 泉州 362100）摘 要 目前，我国医药市场营销正面临深刻变革：一方面国家针对医药市场的法律、法规日益完善，医药企业大规模并购、重组成为大势所趋；另一方面医药消费者素质逐渐提高，消费心理和行为日趋成熟。面对新的形势，我国医药企业只有 在营销上推进创新才能具有竞争优势，基于 4R 营销理论提出的营销观念、营销渠道、营销方式、营销体制的创新，对医药企业 营销创新具有现实和长远的应用价值。关键词 4R 理论；营销创新；关系营销中图分类号 F270文献标识码 B随着社会的不断发展进步和人们需求的不断变化，营销理论也在不断更新。20 世纪 60 年代麦肯锡提出了4P 理论。90 年代劳特朋提出了以消费者需求为导向的4C 理论。随后舒尔茨在 4C 营销理论的基础上提出了全 新的 4R 营销理论。每一个营销新概念的提出，都反映了 市场环境和客户需求的变化，都在一定程度上推动了营 销观念的变革和思想的进步。目前的医药市场已成为买 方市场，市场竞争日益激烈。医药市场营销正面临变革： 一方面国家针对医药市场的法律、法规日益完善，医药企 业大规模并购、重组成为大势所趋；另一方面医药消费者 素质逐渐提高，消费心理和行为日趋成熟。随着国家监管 的日益严厉，旧有的营销活动在新环境下将很难生存，市 场营销创新将决定着企业的生存和发展。一、4R 营销理论4R 营销理论以竞争为导向，以关系营销为核心，重 在建立顾客忠诚度，既从厂商利益出发，又兼顾消费者需 求，是一个更为实际、有效的营销理论。该理论根据市场 日趋激烈的竞争形势，着眼于企业与顾客建立互动与双 赢的关系，不仅积极地满足顾客的需求，而且还主动地创 造需求，把企业与顾客联系在一起，形成独特的竞争优 势。它包括四个营销组合要素：即关联(Relevancy)、反应 (Reaction)、关系(Relation)和回报(Reward)。1.关联(Relevancy)即认为企业与顾客是一个命运共同体。企业必须通 过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联， 形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在 一起，减少顾客的流失，以此来提高顾客的忠诚度，赢得 长期而稳定的市场。2.反应(Reaction)即市场反应速度，指企业对瞬息多变的需求变化迅速做出反应，快速满足这种需求的变化。在信息特征迅速 变化的外部环境中，企业要努力做到更快、更有效、更准 确地满足个性化、多层次、多样化的需求。在今天相互影 响的市场中，对经营者来讲最现实的问题不在于如何控 制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地 倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时作出反应满足顾客 的需求。现在先进企业已从过去推测性商业模式，转移成 为高度回应需求的商业模式。3.关系(Relation)它是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济 大环境中来考虑企业的活动。企业经营是一个与消费者、 竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动 作用的过程。如今抢占市场的关键已经转变为与顾客建 立长期而稳固的关系，把交易转变为一种责任，建立起与 顾客的互动关系。与此相适应产生了五个转向：一是从一 次性交易转向强调建立长期友好合作关系；二是从着眼 于短期利益转向重视长期利益；三是从顾客被动适应企 业单一销售转向顾客主动参与到生产过程中来；四是从 相互的利益冲突转向共同的和谐发展；五是从管理营销 组合转向管理企业与顾客的互动关系。4.回报(Reward)它是营销发展的动力。一定的合理回报既是正确处 理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。对 企业来讲，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期 或长期收入和利润的能力。企业要满足客户需求，为客户 提供价值，但不能做无意义的事情。因此，营销目标必须 注重产出，注重企业在营销活动中的回报。一切营销活动 都必须以为顾客及股东创造价值为目的。收稿日期 2011- 03- 30作者简介 连华庆(1964- )，福建泉州人，福建省惠安县医药有限责任公司董事长、经理。研究方向：商业营销和经营 管理。商业经济 第 2011 年第 4 期SHANGYE J INGJ I No.4，2011过加强各环节的协作达到厂家的战略目标。这种渠道模式就是“弱化一级经销商，加强二级经销商，决胜终端零 售商”，厂家一方面通过对代理商、经销商、零售商的等环 节的服务与监控，使自身的产品能及时、准确的达到零售 终端，同时厂家能加强零售终端的管理，激发消费者的购 买欲望，促进产品的销售。与此同时，还要建立完善的市场反应机制，包括客户 投诉管理、售后跟踪与回访、市场行情反应与回馈、内部 协作等。各个部门可以根据自身面向市场的程度设置专 门的客户服务人员，建立客户服务标准，建立各项有效沟 通机制，提高解决问题的能力和效率。3.营销方式的创新4R 理论中的关系要求在营销过程中，与顾客建 立、维系和发展长期友好的关系，并努力实现彼此间的 忠诚。营销方式是企业发展的战略选择，关系到企业 的市场占有率，是企业能否立足于市场的关键。传统 的营销方式大多采用带金销售 + 巨额的广告投入的手 段，随着国家法律法规的不断完善，政府对医药市场监 管力度的加大，带金销售将会受到法规的严格管制，并 且药品广告的泛滥已经得到公众的严厉指责，与顾客 之间并没有建立一种长效机制，所以新形势下，营销方 式亟需创新。营销方式创新可以采取情感营销，与顾客建立类似 伦理方面的一些特殊关系。(1)母子关系。与公司有这种关 系的客户，可以视为内部客户，数量应该比较有限。将他 们视为内部员工，营造一种和谐的内部文化，从而使顾客 满意。(2)兄弟关系。与这类客户的关系介于内、外部客户 之间，体现更多的是彼此合作共赢的关系。(3)挚友关系。 这类客户的本身特质较好，独立经营能力比较强，且与企 业有良好的合作意愿，有长期稳定的业务往来。对于这类 客户，应该保护和重点关注。营销方式的创新还需求建立品牌策略。目前，很多医 药企业由于大量仿制药采取低价销售的方式，而忽略了 企业自身形象的塑造和传播，随着国家对药品监管的越 来越规范，如果企业自身没有品牌意识，将会受到灭顶之 灾。但是品牌的建立并不是乱花钱做宣传，而是需要建立 在分析目标客户的特点、产品差异性和媒体特点的基础 上，保证产品质量、功效、服务，自觉地给消费者心理留下 深深的产品力、认知度和好口碑。最后，在营销方式的创新上还可以采用学术推广。学 术推广就是通过把产品信息传达给每一个医护人员，再 通过医生把产品信息传达给患者，达成产品的销售。同 时，还可以定期举办各种医药知识的培训和讲座，做好医 药知识的推广和普及。4.营销机制的创新4R 理论中的回报兼容了成本和双赢两方面的内容。企业发展的最终目的就是为了追求利益的最大化。为了（下转第 108 页）二、4R 理论在医药营销中的创新1.营销观念的创新4R 理论中的关联要求企业与顾客紧密地联系在一 起，这是企业经营的核心理念和最重要的内容。在医药营 销中就要抛弃以往仅仅注重企业自身发展、满足客户需 求的传统营销观念，进行营销观念的创新。不仅要满足顾 客需求，还要创造客户需求的新的营销观念。在新形势下，医药消费者的需求体现在售前的消费 者知识教育、售中的药品运送、售后的投诉和建议。这就 需要企业为顾客提供一体化、系统化的服务，建立有机 联系，形成互相需求、利益共享的关系，共同发展。在企 业为顾客服务的过程中，并不能保证每一项服务都是最 好的，需要建立一种良好的反馈机制，通过顾客的反馈， 不断地改善流程和体制，提高服务水平，从而形成一种 良性循环。同时，还可以将产品与顾客关联起来，提高产 品与需求的对应程度，提供符合客户特点和个性的具有 特色或独特性的优质产品或服务。比如可以将产品分为 分销产品、促销产品和自有产品三个层次，需求分为品种 满足需求、顾客满足需求和利润满足需求三个层次。分销 产品能带来分销折扣价值；促销产品能带来促销费用和 降低营销成本的价值；自有产品能给客户带来终端网络 和提升自有利润的价值。企业必须把层次对应起来，对 应越准关联性越强，从而形成一种不易为竞争者模仿的 核心竞争力。因此，医药企业必须转变旧的传统观念，树立新的服 务观念，以顾客为中心，加强服务管理，不断提高服务的 迅速性、创新性与服务承诺的一致，为消费者提供全面的 服务，建立消费者忠诚。新时期下的医药营销观念创新就 是体现为服务观念的创新。2.营销渠道的创新4R 理论中的反应要求企业对市场、顾客的需求的变 化迅速做出反应，这是为企业与顾客建立关联、互动和双 赢的关系提供基础和保证。营销渠道是连接企业与市场 的桥梁，是沟通产品与顾客的纽带。成功的企业必须具有 迅速而准确的将其产品、信息传递到消费者手中的能力， 并对各种变化做出反应，这就要求企业进行营销渠道的 创新。成功的构建营销渠道的关键是以满足消费者的需要 为前提，并正确处理企业与中间商的关系。传统的渠道构 建一般是选择各级经销商，即根据情况选择一级经销商、 二级经销商、三级经销商等，达到把产品送到终端客户的 目的。在这种模式下，随着经销商的延伸，厂家的介入程 度逐渐弱化，渠道管理的参与性和主动性较差。新的营销 渠道可以根据医药产品的消费需求、消费行为和产品特 性选择零售终端，充分考虑终端的特性和利益，并根据中 间商的信誉、财力和零售终端的关系选择中间商。据此向 上逐级选择经销商，将整个渠道纳入厂家的营销体系，通- 96 -商业经济 第 2011 年第 4 期SHANGYE J INGJ I No.4，2011X1 的系数为 0.146951，说明配股的上市公司控股股东性质与配股公告的市场反应呈正线性相关关系。如果配股 的上市公司控股股东属于非国有性质，配股公告期的累 积超额收益率越高；而控股股东属于国有性质，则配股公 告期内的累积超额收益率越低。二是变量 X2 的系数为0.137205，说明配股的上市公司股权集中度与配股公告的市场反应呈正线性相关关系。如果配股上市公司的股权 集中度越大，大股东剥削小股东的动机越小，代理成本越 低，投资者对市场的反应更积极，其累积超额收益率越 高。三是变量 X3 的系数为 0.049959，说明配股的上市公 司独立董事所占比例与配股公告的市场反应呈较弱的线 性正相关关系。如果配股公司的独立董事所占比例越高 和股东大会参与率越高，配股公告的市场反应越积极。四 是变量 X5 的系数为 0.033662，说明配股的上市公司股东 大会参与率与配股公告的市场反应较弱的线性正相关关 系。如果配股的上市公司股东大会参与率越高，证明投资 者对公司的经营决策更在意，投资者的权益越得到尊重， 因此股东大会相关决议(包括配股)越有利于保护广大投 资者，因而配股公告的市场反应越积极。但是管理层持股比例和市净率没有通过显著性检 验。首先，管理层持股比例没有通过显著性检验，原因可 能是我国进行配股的大部分上市公司的管理层持股比例 非常低，还未成为投资者进行投资决策的信号，因而与市 场反应的关系并不明显。其次，市净率没有通过显著性检 验，原因可能在于我国配股融资基本就是将普通股东与 大股东“绑定”在一起缴款配股，放弃配股的股东往往会 受到一定的经济损失，因此大部分中小投资者“被迫跟 庄”投资，比较注重控股股东的情况与行为，而不太关注 上市公司的成长前景等因素。六、结论从总体上看，配股公告对我国 A 股证券市场都存在显著的“负效应”；但是较沈艺峰和肖珉(2001)研究发现的公告负效应弱，说明我国投资者保护的环境有所改善。通 过对回归模型结果的分析，说明了配股的上市公司控股 股东性质、股权集中度对投资者决策的影响较大；独立董 事所占比例和股东大会参与率对投资者决策的影响较 小。但是管理层持股比例和市净率还未成为投资者进行 投资决策的信号，因而与市场反应的关系并不明显。参 考 文 献 1陈小悦，徐晓东.股权结构、企业绩效与投资者利益保护J.经济研究，2001(11) 2陈晓，张娜娜.A 股上市公司配股公告事件市场反应的实证检验D.中国人民大学上市公司会计与财务理论 国际研讨会论文集，20043沈艺峰，肖珉.证券市场对上市公司配股行为反应的实 证检验N.证券市场导报，2001- 034刘力，王汀汀，王震.中国 A 股上市公司增发公告的负 价格效应及其二元股权结构解释J.金融研究，2003(8) 5阎达五，耿建新，刘文鹏.我国上市公司配股融资行为的实证研究J.会计研究，2001(9)6 Coase, Ronald.1960“, The Problem of Social Cost”, Journal of Law and Economics 37Jensen and Meckling“. The Modern Industrial Revolution,Exit and the Failure of Internal Control System”, Journal ofFinance,19948Jensen, M. and W. Meckling“, Theory of the firm: manageri- al behavior, agency costs and ownership structure”, Journalof Financial Economics1976(3): 305- 3609Modigliani, F and Miller, M,1958“, The Cost of Capital, Cor- poration Finance, and the Theory of Investment”, American Economic Review(48):261- 297责任编辑：王凤娟!营企业，实现企业与客户的双赢局面。总之，在新的市场环境面前，我国医药企业最弱的环 节是