处理顾客异议.doc

第七章 处理顾客异议教学目标：通过本章学习，认识顾客对推销品、推销人员、推选方式和交易条件产生异议是正常现象，应正确的态度对待顾客异议，认真分析异议产生的原因，遵循适当的原则，采用灵活的策略和各种有效的方法，促使异议转化达成推销目标。教学重点与难点：1、认识顾客异议的定义和成因，并正确对待顾客异议2、理解处理顾客异议的原则和思路3、掌握处理顾客异议的方法和技巧教学方法： 本章采用课堂讲授与课堂学习的方法，同时运用多媒体辅助教学手段，使学生深入理解顾客异议的成因及其解决方法。引例： 辩论的胜者，推销的败者一位卡车推销员过去是司机，他对自己推销的卡车非常熟悉。在推销中，只要有人挑剔他的车，他就立即与之辩论，因为他经验丰富，他经常是辩论的胜者。每当他走出顾客的办公室的时候，他总是自豪的说：“我又教训了他一次。”事实上他确实以他丰富的产品知识和经验教训了很顾客，但是最终他也没有卖出去几辆车。案例中卡车推销员赢得了争论，成为交易中辩论的胜利者，而他的行为却伤害了顾客的感情和自尊，失去了很多客户，最终只能是推销的失败者。推销的过程，也是人与人交流的过程，推销人员要与顾客保持和谐融洽的关系，对于顾客的抱怨应采取宽宏大度的态度，尽量避免与之争论，更不能发生冲突。因为推销的目的并不是辩明谁是谁非，推销的过程也不是澄清事实的研讨会，而是提供合适的产品来满足顾客正确对待并妥善处理顾客异议，是推销人员必须具备的一项基本能力。推销人员只有正确认识并积极对待顾客异议，认真分析异议产生的原因，采取灵活的策略和方法，有效地对顾客异议加以转化和引导，才能最终说服顾客、促成交易。第一节 顾客异议的类型及成因在推销过程中，顾客对推销人员所传递的信息会有不同的反应。有的是积极响应，同意购买，有的是怀疑、观望，有的干脆拒绝购买并提出异议。在推销实践中，顾客迅速对推销品做出积极反应的情况非常少，大多数顾客都会对推销产品提出自己的意见、建议甚至是偏见，并以此为由拒绝购买。从销售成交的过程来看，顾客提出异议是很正常的事情，它既是成交的障碍，也是成交的前奏。一方面，推销人员可以通过顾客异议了解有关产品、公司以及推销人员本身存在的问题和不足，以及顾客所关心的问题，从而促进推销工作的改进，另一方面，通过顾客异议，可以使顾客对推销品的了解更加全面，从而一步一步迈向推销所追求的目标成交。一、 顾客异议的概念顾客异议又叫推销障碍，是指在推销洽谈中被顾客用来作为拒绝购买理由的各种问题、意见和看法。在交易过程中，推销人员和顾客既是交易伙伴，又是利益竞争者，双方都希望通过谈判回避风险并最大化自己的利益。顾客异议就是顾客为争取有利的成交条件所采取的方法。在实际推销过程中，推销人员会经常遇到：“对不起，我很忙”、“这个事情我做不了主”、“对不起，我没兴趣”、“价格太贵了”、“质量能保证吗？”等顾客设置的成交障碍，这些就是我们常见的顾客异议。推销过程中不存在顾客异议几乎是不可能的，推销成交经常通过顾客异议的产生和消除而得以实现，因为只有推销活动产生了效果并引起了顾客的注意，顾客才会对推销品关注并提出异议。当顾客提出延期或者反对购买的理由时，正是推销员进行有针对性的解释和劝说，促成交易的有利时机。另一方面，顾客异议还表明了顾客所关心的问题成交障碍所在，这是顾客对推销品感兴趣的表现，是顾客发出的购买信号，这为推销员提供了推销努力的机会和方向。推销实践证明，顾客异议通常是推销人员应该注意的推销重点，推销人员应当充分利用顾客提出推销异议这一契机，及时给予顾客满意的答复，策略地使顾客加深对商品的认识，改变他们原有的看法，而不能将顾客异议认为是对方不感兴趣，从而放弃了促成交易的宝贵机会。二、 顾客异议的类型顾客异议往往是顾客保护自己的行为，其本质不具有攻击性，但他的后果不但可能影响一次推销的成功，有的还可能形成舆论，造成对推销活动在更长时间、更大空间上的不利影响。要消除异议的负面影响，首先要识别和区分顾客异议的类型，然后采取相应的办法予以处理。（一）从顾客异议性质来看，可以分为以下三种类型1、真实异议。顾客确实有心接受推销，但从自己的利益出发对推销品或成交条件提出质疑和探讨。例如，对商品功能、价格、售后服务、交货期等方面的考虑。在这种情况下，顾客会十分注意推销员所做出的反应。此时，推销员必须做出积极的响应，或有针对性地补充说明商品的有关信息，或对商品存在的问题做出比较分析和负责任的许诺。如用质量性能好来化解价格高的异议，用允许退换、长期保修的承诺来消除顾客对商品某些质量不足的疑虑。推销员如果回避问题、掩饰不足将会导致推销的失败。承认问题，并提出解决问题的办法，才能解决这类顾客异议。2、虚假异议。顾客并非真正是对推销品不满意，而是为了拒绝购买而故意编造的各种反对意见和看法，是顾客对推销活动的一种虚假反应。虚假异议的产生有多种原因，例如，有的顾客为了掩饰自己无权做出购买决定，就推说商品质量有问题，或者托词要比较比较再做决定。而有的顾客已经决定要购买其它商品，只是为了了解更多相关产品的情况也会提出虚假异议。一般情况下，对虚假异议，推销人员可以采取不理睬或一带而过的方法进行处理。因为即使推销人员处理了所有的虚假异议，也不会对顾客的购买行为产生促进作用，故虚假异议又称无效异议。3、破坏性异议。顾客不听推销人员的解释和建议，从主观意愿出发，提出缺乏事实根据或者不合理的意见。对这类型的异议，推销员不能因为顾客不正确而一定要搞出一个是非输赢不可，应引导其将注意力放到能对推销品做出正确认识的方面来。例如，有的顾客认为进口的电视机比国产电视机有更好的显示效果，国产货的质量没有保证等理由拒绝考虑国产电视机，促销人员可以采取沉默或者用国产厂家的质量不差，服务更有保障回应顾客的异议。（二）从顾客异议指向的客体看，可以分为以下七种类型1、价格异议。价格异议是指顾客认为商品的价格过高或过低而产生的异议。在推销工作中经常会听到这样一些议论：“这个商品的价格太高了”，“这个价格我们接受不了”，“别人的比你的便宜”。这是顾客受自身的购买习惯、购买经验、认识水平以及外界因素影响而产生的一种自认为推销品价格过高的异议。商品的价格是顾客最敏感的问题之一，也是最容易提出异议的问题之一，因为这与顾客的切身利益息息相关。因而不论产品的价格如何，总有一些人会说价格太高不合理。有的顾客心里已经认为价格比较低廉，也会在口头上提出异议，希望价格降低获得更多的利益或者心理满足。许多顾客在产生购买欲望之后，首先就对价格提出异议。对价格的异议通常包括价值异议、折扣异议、回扣异议、支付方式异议以及支付能力异议等。折扣异议和回扣异议是顾客对价格折扣和回扣的数量及方式等提出的异议。支付方式异议对用现金支付还是非现金支付，是一次付清还是分期付款等产生的异议。支付能力异议是顾客以无钱购买为由提出的一种异议。通常顾客出于面子和信用的考虑，是不愿意让别人知道其经济状况不佳的。如果提出这种异议，可能是寻找借口拒绝购买。2、需求异议。需求异议是顾客提出自己不需要所推销的商品。常见的需求异议有：“我们已经有了”，“我们已经还有很多”，“这个东西有什么用”等等。这种异议是对推销的一种拒绝，根本就不需要洽谈如何购买。顾客提出这类异议，或许是确实不需要推销的商品，或许是借口，或许是对推销品给自己带来的利益缺乏认识。推销人员应该对顾客需求异议作具体分析，弄清顾客提出异议的真实原因，妥善加以处理。从现代推销理论来讲，早在顾客审查阶段，推销人员就对顾客的需求状况作了严格的资格审查，在接近准备阶段又进行了更具体的需求状况分析，因此推销人员对顾客的需求和爱好应该是心中有数的。推销人员应该利用所掌握的情况巧妙转化顾客的异议。如果是顾客对商品缺乏认识，推销员应当详尽地介绍产品，帮助顾客认识产品给自己带来的利益。当然，也有可能是推销员判断失误。如果顾客确实不需要推销品，推销员就应当停止推销，因为推销商品必须建立在满足顾客需要的基础之上，明知顾客不需要仍然要强行推销是很难达成交易的，及时勉强成交，顾客事后也可能产生不满。3、产品异议。这是顾客对推销品的使用价值、质量、式样、设计、结构、规格、品牌、包装等方面提出的异议。它表明顾客已经了解自己的需要，但是却担心推销品能否满足自己的需要，但却担心推销品能否满足自己的需要。这类异议带有一定的主观色彩，主要是顾客的认识水平、购买习惯以及其他各种社会成见影响所造成的，与企业的广告宣传也有一定的关系。推销员应在充分了解产品的基础上，采用适当的方法进行比较说明，消除顾客的异议。4、企业异议。顾客的这种异议往往和产品异议有一定的联系，有时由于对产品的偏见还会影响到对企业的看法。顾客把企业的社会知名度和美誉度不高，企业厂址过于偏僻和企业规模太小等因素与企业的产品性能相联系而产生了顾虑。在企业新余不佳，市场竞争激烈，售后服务跟不上，特别是顾客对推销人员代表的企业不了解，受传统的购买习惯约束的情况下容易提出这类反对意见。其实顾客是需要推销的商品的，也愿意购买，只是对眼前的生产单位有疑虑，这是推销人员应当有锲而不舍的精神，采用反复接近法增加洽谈次数，增进感情联络。推销人员还应当对顾客提出的现有供货单位进行了解，弄清顾客的真正意图，消除顾客疑虑。如果顾客只是对推销员所属的企业不了解，则应加强对自己的企业及其推销产品的宣传和介绍。如果顾客以此为借口另有所图，要在弄清其真实目的的基础上给与可能的让步或优惠。如果确实存在着竞争者，应在不贬低对手的前提下，说明自己的推销品所具有的比较优势，以及给顾客带来更大的利益。5、推销员异议。这是顾客针对某些特定的推销人员提出的反对意见。这可能是由于推销员本身的不足造成的。顾客因对推销人员不信任或反感而提出异议，意味着顾客并不是不想购买推销品，只是不愿意向某位特定的推销员购买，推销员异议属于真实的异议。对推销人员的异议，顾客一般不直截了当地表达出来，而是以其他方式表示出来。顾客提出的推销人员异议，要求推销人员一方面提高服务质量，并向企业提出建议以改进营销工作，塑造良好的企业形象；另一方面要不断地提高自身素质和修养，善于运用各种推销策略与技巧来改变顾客的主观看法，以达到推销的目的。6、货源异议。货源异议是顾客对产品来源如：原产地、生产厂家、品牌型号等提出的异议。由于经济全球化带来的变化，许多跨国公司在全球组织生产与销售，而有些企业为了提高品牌含金量，把公司在国外注册，然后在国内组织生产和销售，给人一种国外进口品牌的印象，而且由于产品型号日益繁多，功能也五花八门，顾客很难对同一品牌或者同一型号的产品进行真实性鉴定。这些现象都很容易导致顾客对某些货物来路的真实性产生疑问，或者是不愿意接受信不过或不知名企业、品牌的推销品。顾客常常会提出，“我们常常用某某厂的产品”，“没听说过你们这家公司”，“这种产品的原产地是哪里”“你们是品牌的代理商吗”、“你们有产品进口报关手续吗”等问题。7、服务异议。服务异议是顾客对推销品交易附带承诺的售前、售中、售后服务的异议，如对服务方式、方法、服务延续时间、服务延伸程度、服务实现的保证措施等多方面的意见。从营销学的产品整体概念分析，服务是产品的附加部分，有关服务的异议属于产品异议。但是在市场竞争日趋激烈的情况下，加强服务，提高商品的附加值已经成为企业竞争的一种重要手段。顾客购买行为的发生，在很大程度上取决于企业能够提供什么服务及服务的质量和水平。优质的服务能够增强顾客购买商品的决心，树立企业及产品的信誉，防止顾客产生服务异议。对待顾客的服务异议，推销员应诚恳接受并耐心解释，以树立企业良好的形象。（三）从异议产生的主体来分，可以分为以下四种1、购买时间异议。购买时间异议是顾客有意拖延购买而提出的反对意见。一般有三种可能性：第一种情况是顾客对推销品已经认可，但由于目前经济状况不好，手头现金不足，提出延期付款和改变支付方式的要求，比如采取分期付款。第二种情况是顾客对商品缺乏认识，还存在各种各样的顾虑，害怕上当受骗，于是告诉推销员：“我们考虑一下，过几天再给你准信”，“我们不能马上决定，研究以后再说吧”。第三种情况是顾客尚未作出购买决定，所提异议只是一种推诿的借口。顾客提出推迟购买时间，说明他不急于购买。你急他不急，反正他有足够的时间，还可能提出其它优惠条件要求。所以推销人员对顾客提出时间异议要有耐心，但是也必须抓紧时间及时处理。在市场瞬息万变的情况下，顾客拖延购买时间过长，可能招致竞争者的介入，给推销工作带来更大的困难。推销人员可以用“时间价值法”，说明尽快购买的好处，还可以和顾客约定具体购买的时间，或签订预售合同。2、权力异议。在业务洽谈中，有时顾客会拿出，“订货的事我无权决定”，“我做不了主”等理由来拖延或者拒绝购买。这类关于决策权力或者购买人资格的异议，是顾客自认为无权购买推销品的异议，被称为权力异议。就权力异议的性质来看，真实的权力异议是直接成交的主要障碍，说明推销员在顾客资格审查时出现了差错，应及时予以纠正，重新选择有关销售对象；而对于虚假的权力异议，应看作是顾客拒绝推销人员和推销品的一种借口，要采取合适的转化技术予以化解。3、财力异议。财力异议也称为支付能力异议，即顾客自认为无钱购买推销品而产生的异议。这类异议也有真实的和虚假的两种。一般来说，顾客是不愿意让人知道其财力有限，出现这种虚假异议的真正原因可能是顾客早已决定购买其它产品，或者是顾客不愿意动用存款，也可能是因为推销员说明不够而使顾客没有意识到产品的价值。推销员对此应采取相应措施化解异议。如果顾客确实无力购买推销品，推销员最好的解决办法是暂时停止向他推销。4、政策异议。是指顾客对自己的购买行为是否符合有关政策的规定而有所担忧进而提出的一种异议，也称为责任异议。提出政策异议的顾客大多属于组织购买者。在现实生活中，购买政策多属于向社会公开的信息，在顾客看来，推销人员理应熟悉和掌握推销品的有关购买政策。可以说政策异议是顾客向推销人员发出的请求帮助的信号，是顾客在探询推销人员并寻找应对措施的一种方法。可见，推销人员熟悉推销品的相关购买政策是非常重要的，以便在实际推销活动中能有放矢地解决顾客的政策异议方面的问题。顾客异议是多种多样的，推销人员必须根据推销品的特点，在推销计划实施之前，对各种可能出现的顾客异议做出分析和预测，做好化解各类顾客异议的准备，这样就能大大提高推销洽谈中的应变能力，有利于妥善处理好顾客异议。三、 顾客异议的成因在推销过程中，顾客异议的成因是多种多样的。既有必然因素，又有偶然因素；既有可控因素，又有不可控因素；既有主观因素，又有客观因素。推销活动的最终目的是要达成交易，但是不论推销品能为顾客带来多少利益，顾客必须为此而付出代价。顾客总是处在有限的支付能力与无限的消费欲望的矛盾之中，他必须评价并考虑商品交易给他带来的风险和收益。从这个意义上来讲，顾客是天生的推销异议的持有者。从社会心理上看，顾客为了保护自己会避开被迫接受的交往。只有在推销人员与之建立起协调的可信赖的关系，让他感到推销员及其所代表的企业能真正地给与帮助时，顾客才不会拒绝推销。从这两方面看，顾客异议是不可避免的，是推销活动中的正常现象。为了更科学的预测、控制和处理各种顾客异议，推销人员应该了解产生顾客异议的主要原因。归纳起来主要有以下四个方面的原因。（一）顾客方面的原因1、顾客的自我保护。人有本能的自我保护意识，在没弄清楚事情之前，会对陌生人心存恐惧，自然会心存警戒，摆出排斥的态度，以自我保护。当推销人员向顾客推销时，对于顾客来说推销人员就是一位不速之客，推销品也是陌生之物。即使顾客明白推销品的功能、作用，是自己所需要的物品，但他也会表示出一种本能的拒绝，或者提出这样那样的问题乃至反对意见。绝大多数的顾客所提出的异议都是在进行自我保护，也就是自我利益的保护。他们总是把得到的与付出的做比较。因此，推销人员要注意唤起顾客的兴趣，提醒顾客购买推销品所能带给来的利益，才能消除顾客的不安，排除障碍，进而达成交易。2、顾客不了解自己的需要。由于顾客没有发现自己存在的问题，没有意识到需要改变现状，而固守原来的消费方式，对于购买对象、购买内容和购买方式墨守成规、不思改变，缺乏对新产品、新服务、新供应商的需求与购买动机。推销员对于这类缺乏认识而产生需求异议的顾客，应通过深入全面地调查了解后确认顾客的需要，并从关系与服务顾客的角度出发，利用各种提示和演示技术，帮助顾客了解自己的需要和问题，刺激顾客的购买欲望，提供更多的推销信息，使之接受信息的消费方式和生活方式。3、顾客缺乏产品知识。随着现代科技的发展，产品的生命周期日趋缩短而新产品更是层出不穷。有些新产品，尤其是高科技产品的特点与优势并不能一目了然，需要有一定的有关高科技产品的基础知识才能够了解，因此会造成一些顾客的认知障碍，从而造成顾客异议。一般来讲，顾客的文化素质越低，则产生该类异议的机会就越多。推销人员应当以各种有效的展示与演示方式深入浅出地向顾客推荐商品，进行有关的启蒙及普及工作，使顾客对产品产生正确的认识，达到消除顾客异议的目的。4、顾客的情绪不好，心情欠佳。人的行为有时会受到情绪的影响。推销人员和顾客约好见面的，但是顾客临时遇到不开心的事情时，就很可能提出各种异议，甚至恶意反对，借题大发牢骚，肆意埋怨。此时，推销人员需要理智和冷静，正视这类异议，做到以柔克刚，缓和气氛。反之，就可能陷入尴尬境地。5、顾客的决策权有限。在实际的推销洽谈过程中，推销人员会遇到顾客说：“对不起，这个我说了不算”、“等我家里人回来再说吧”“我们再商量一下”等托词，这可能说明顾客确实决策权力不足，或顾客有权但不想承担责任，或者是找借口。推销人员要仔细分析，针对不同的情况，区别对待。团体顾客由于组织机构上的原因，也会产生有关政策与决策权异议。目前我国的工商企业具有多种经营形式和组织结构，不同类型的企业拥有不同的经营自主权，各个企业又有不同的规章制度与决策程序。推销人员必须在实施推销计划之前了解清楚准顾客的有关情况，以避免产生权力异议。6、顾客缺乏足够的购买力。顾客的购买力是指在一定的时期内，顾客具有购买商品的货币支付能力。它是顾客满足需求、实现购买的物质基础。如果顾客缺乏购买力，就会拒绝购买，或者希望得到一定的优惠。有时顾客也会以此作为借口来拒绝推销人员，有时也会利用其他异议来掩饰缺乏购买力的真正原因。因此，推销人员要认真分析顾客缺乏购买力的原因，以便做出适宜的处理。7、顾客的购买经验与成见。偏见与成见往往不符合逻辑，其内容十分复杂并带有强烈的感情色彩，不是靠讲道理就可以轻易消除由此而产生的异议的。在不影响推销的前提下，推销员应尽可能避免讨论偏见、成见或习惯问题。处理这类顾客异议时，推销员首先要推销的是新的消费观念和消费方式，引导顾客改变落后的生活方式，推动社会进步。8、顾客有比较固定的采购渠道。大多数工商企业在长期的生产经营活动中，往往与某些推销人员及其所代表的企业形成了比较固定的购销合作关系，双方相互了解和信任。当新的推销人员及其企业不能使顾客确信可以得到更多的利益和更可靠的合作时，顾客是不敢冒险丢掉以往的供贷关系的，因而对陌生的推销员和推销品怀有疑惑、排斥的心理。另外，从顾客方面看，还有顾客喜欢自我表现、顾客以往在接受推销方面的不愉快经历，以及在社会不良风气的影响下有的顾客想采购谋求私利等都可能是产生推销异议的根源。（二）推销品方面的原因推销品自身的问题致使顾客对推销品产生异议的原因也有很多，大致可归纳为以下几方面。1、推销品的质量。推销品的质量包括：推销品的性能（适用性、有效性、可靠性、方便性等）、规格、颜色、型号、外观包装等。如果顾客对推销品的上述某一方面存在疑虑、不满，便会产生异议。当然，有些异议确实是推销品本身有质量问题，有的却是顾客对推销品的质量存在认识上的误区或成见，有的是顾客想获得价格或其他方面优惠的借口。所以，推销人员要耐心听取顾客的异议，去伪存真，发掘其真实的原因，对症下药，设法消除异议。2、推销品的价格。美国的一项调查显示：有75.1%推销人员在推销过程中遇到有价格异议的顾客。顾客产生价格异议的原因主要有：顾客主观上认为推销品价格太高，物非所值；顾客希望通过价格异议达到其他目的；顾客无购买能力；等等。要解决价格异议，推销人员必须加强学习，掌握丰富的商品知识、市场知识和一定的推销技巧，提高自身的业务素质。3、推销品的品牌及包装。商品的品牌一定程度上可以代表商品的质量和特色。在市场中，同类同质的商品就因为品牌不同，售价、销售量、美誉度都不同。一般来说，顾客为了保险起见，也就是顾客为了获得的心理安全度高些，通常在购买商品时都会挑选名牌产品。商品的包装是商品的重要组成部分，具有保护和美化商品、利于消费者识别、促进产品销售的功能，是商品竞争的重要手段之一。一般顾客都喜欢购买包装精巧、大方、美观、环保的商品。可见，无论是品牌还是包装，它们都是商品的有机组成部分。如果顾客对它们有什么不满，也可能引起顾客的异议。推销人员要能灵活处理，企业也应该重视商品的品牌创建和商品包装。4、推销品的销售服务。商品的销售服务包括商品的售前、售中、和售后服务。在日益激烈的市场竞争中，顾客对销售服务的要求越来越高。销售服务的好坏直接影响到顾客的购买行为。在实际推销过程中，顾客对推销品的服务异议主要有；推销人员未能向顾客提供足够的产品信息和企业信息；没能提供顾客满意的服务；对产品的售后服务不能提供一个明确的信息或不能得到顾客的认同等。对企业来讲，商品的销售服务是现在乃至将来市场竞争中的最有效的手段，推销人员为减少顾客的异议，应尽其所能，为顾客提供一流的、全方位的服务，以赢得顾客，扩大销售。（三）推销人员方面的原因顾客的异议可能是由于推销人员素质低、能力差造成的。例如，推销人员的推销礼仪不当；不注重自己的仪表；对推销品的知识一知半解，缺乏信心；推销技巧不熟练等。因此，推销人员能力、素质的高低，直接关系到推销洽谈的成功与否，推销人员一定要重视自身修养，提高业务能力及水平。（四）企业方面的原因在推销洽谈中，顾客的异议有时还会来源于企业。例如，企业经营管理水平低，产品质量不好，不守信用，企业知名度不高等。这些都会影响到顾客的购买行为，顾客对企业没有好的印象，自然对企业所生产的商品就不会有好的评价，也就不会去购买。第二节 处理顾客异议的原则和策略顾客异议的产生是产品推销过程中经常发生的事情，推销人员只有正视顾客异议，以最大的耐心和热情倾听顾客异议并认真分析顾客异议产生的原因，才能够采用适当的方法对顾客异议进行消除和转化，最终促成交易。虽然顾客异议产生的原因很多，发生的时间、地点和外部环境也各不相同，但是他们却有许多共同的特点，推销人员掌握一些处理顾客异议的基本原则和策略，将会使推销工作更加富有成效，并使顾客产生良好的印象。一、处理顾客异议的原则推销人员在处理顾客异议的时候，为了使顾客异议能够最大程度消除或者转化，应树立以顾客为中心的营销观念，并遵循以下原则：（一） 尊重顾客异议原则顾客对推销产品产生异议有很多方面的原因，要么是对产品功能、性能不了解，要么是产品价格还不够理想，或者是交易条件过于苛刻，对公司不了解等。当顾客异议发生时，应当学会倾听并从顾客的立场出发考虑顾客异议产生的原因。顾客异议可以帮助推销人员发现和分析工作中存在的不足和改进的机会，同时也给推销工作提供了工作开展的线索和努力方向。顾客对物美价廉的商品和优惠的交易条件缺乏了解导致异议，正好说明推销活动还存在着不足之处。另一方面，能否尊重顾客也是推销人员是否具有良好修养的一个体现。只有尊重顾客，才能在此基础上做好异议转化工作。顾客之所以购买推销品，并非完全出于理智，在许多情况下还出于感情。无论顾客异议有无道理和事实依据，推销员都应以温和的态度和语言表示欢迎。这不仅会使顾客感到推销员对推销品具有自信心和具有谦虚的品德，而且会使顾客感到推销员对他们的需求与问题具有诚挚的兴趣。（二）客观对待原则顾客既然提出异议，一定有他的理由。所以，对持有异议的顾客，要尊重、理解、体谅他，并找出异议的真正原因，然后帮助他、说服他。另外，推销人员还要学会洞察顾客的心理，认真分析顾客的各种异议，把握住到底有哪些是真实的异议，哪些是顾客拒绝购买的托词，并探寻其异议背后的“隐藏动机”。要弄清这一“隐藏动机”，需要推销人员向顾客提出问题，并细致地观察。只有认真准确地分析各种顾客异议，才能从中了解顾客的真实意图，才能在此基础上有针对性地处理各种异议，从而提高推销的成功率。（三）尊重顾客原则推销洽谈的过程是一个人际交流的过程，推销人员与顾客保持融洽的管理是一个永恒的原则。在推销洽谈过程中，推销员应避免与顾客争论，更不允许争吵。满足受尊重的需要是顾客愿意接受推销的心理基础，很难想象感情和自尊受到伤害的顾客还有兴致购买商品。推销员首先应当时刻牢记提出异议的顾客是合作伙伴，而不是应当与之抗争的敌人。这样才可能与顾客建立友好的关系，保持推销洽谈的良好氛围。客户至上、永不争辩的原则应当有一个适当的度，既不使对方难堪丢面子而产生对立情绪，又要使对方注意到你的意见的正确性和合理性。（四）及时处理原则对于顾客提出的异议，如果顾客异议是推销人员必须答复的，而且能够给消费者一个圆满的答复的，应立即处理，及时化解顾客疑虑；如果推销人员不知如何回答或者顾客情绪激动，则不一定立即答复，可以策略性地转移顾客的注意力，比如对顾客表示同情，或者了解一下异议有关的细节，并告诉顾客会尽快向公司反映情况。对于不能直接回答的问题，推销人员应及时向公司反映并将有关结果尽快回复顾客，且不可言而无信，搪塞顾客。如果有的异议已在预料之中，推销人员应做好准备，先发制人，在顾客提出异议之前及时解答，消除顾客的疑虑。（五）顾客受益原则顾客之所以会产生异议，主要是由于对产品及其公司不了解，或者产品功能与对自己的需要存在一定的偏差，或者对售后服务存在顾虑等。但现实经济生活中，不存在无风险的市场和不付出机会成本的购买，也不存在完美无缺的商品。推销员要完全满足顾客的需要是不可能的，因此推销员对异议的处理应从积极方面入手，真正做到从顾客的立场出发，理解顾客的困惑，为顾客提供帮助，满足顾客的需求和利益要求，从产品性能、同类产品性价比分析、公司经营策略及服务保障等多个方面阐述推销产品能够给顾客带来的利益，使顾客相信使用推销品将能够给他带来真正的利益。例如，对工业用户从“降低成本”、“增加效益”的角度；对中间商，用“进货价格低”、“商品质量优”的保证；对消费者则以“使用效果好”、“服务有保障”等为理由，消除顾客因购买会遭受损失和风险的顾虑。二、处理顾客异议的策略在推销洽谈过程中，顾客异议是不能避免的。只有成功地处理各类顾客异议，才能有效地促成交易。处理顾客异议的基本策略很多，主要有以下几种：（一）处理价格异议的策略有人曾对世界各地参加推销研究班的推销人员进行了调查，调查结果揭示了顾客提出价格异议的动机主要有以下几个方面：顾客只想买到便宜产品；顾客想利用这种策略达到其他目的；顾客想比其他顾客以更低的价格购买推销品；顾客想在讨价还价中击败推销人员，以此显示他的谈判能力；顾客想向众人露一手，证明他有才能；顾客不了解商品的价值；顾客想了解商品的真正价格；顾客想从另一个供应商那里买到更便宜的产品；顾客还有更重要的异议，这些异议与价格没有什么联系，他只是把价格作为一种掩饰。推销人员应当首先分析、确认顾客提出价格异议的动机是什么，然后有针对性地采取以下策略。如果判断顾客的价格异议是虚假异议，则可以友好地建议顾客去比较一下同类产品的情况，给顾客一个台阶下；如果顾客的价格异议是真实的，那么可以按照一下步骤开展工作。1先谈价值，后谈价格；多谈价值，少谈价格。推销人员可以从产品的使用寿命、使用成本、性能、维修、收益等方面进行对比分析，说明产品在价格与性能、价格与价值、推销品价格与竞争品价格等方面中某一方面或几方面的优势，让顾客充分认识到推销品的价值。推销人员必须注意：在推销洽谈中，提出价格问题的最好时机是在会谈的末尾阶段，即在推销人员充分说明了推销品的好处，顾客已对此产生了浓厚的兴趣和购买欲望后，再谈及价格问题。除非是顾客急切地问到价格问题，不及时回答就会引起顾客猜疑，阻碍洽谈顺利进行。一般情况下，推销员不要主动提及价格，也不要急于回答顾客较早前提到的价格问题，更不要单纯地与顾客讨论价格问题，在报价后也不附加评议或征询顾客对价格的意见，以免顾客把注意力过多的集中到价格上，使洽谈陷入僵局。2强调产品性价比。价格只是代表了产品的货币价值，是商品使用价值的外在表现。除非和使用价值相比较，否则价格本身没有意义。因此，在推销过程中，推销人员应避免单纯地与顾客讨论价格的高低；而必须把价格与商品性能、质量、服务等价值联系在一起。事实上“便宜”和“昂贵”的含义并不确切，带有浓厚的主观色彩，单纯考虑价格会造成顾客利益和价值的损失，在很大程度上，价格是人们的一种心理感觉，如果加以合适的引导和比较分析，顾客对价格问题都会有全新的认识和理解。所以，推销人员不要与顾客单纯讨论价格问题，而应通过介绍商品的特点、优点和带给顾客的利益，使顾客最终认识到，推销产品的使用价值是高的，价格是相对较低的。3让步策略。在推销洽谈中，双方讨价还价是免不了的。在遇到价格障碍时，推销员首先要注意不可动摇对自己的企业及产品的信心，坚持报价，不轻易让步。只有充满自信，才可能说服别人。如果只想以降价化解价格异议，很容易被对方牵着鼻子走，不仅影响推销计划的完成，而且有损企业和产品形象。但是，推销员的职业特性也决定可他不可能永远坚持不让步。在有些情况下，通过适当的让步可以获得大额订单，使顾客接受交货期较长的订货。推销员应当掌握的让步原则是：l 不要作无意义的让步，应体现出己方的原则和立场；l 以退为进，在让步时提出某些附加条件，减缓让步的速度；l 让步要恰到好处，一次让步幅度不能过大，让步频率也不宜太快；l 不做损害企业利益和形象的让步。 4、心理策略。在向顾客报价时，首先说明该报价是考虑顾客情况后，给予顾客的最优惠价格，并暗示顾客这已经是公司所能够给予的价格底线，没有必要再讨价还价，以抑制顾客继续讨价还价的念头。推销员在介绍产品单价时，还可使用尽可能小的计量单位报价，以减少高额价格对顾客的心理冲击。如在条件允许的情况下，改吨为公斤，改公斤为克，改千米为米，改米为厘米，改大的包装单位为小包装单位。经过这种处理后，相同的价格会让顾客感觉小计量单位产品的价格较低。（二）处理货源异议的策略许多货源异议都是由于顾客的购买经验与购买习惯造成，推销员在处理这类异议时可采用以下策略1、锲而不舍，坦诚相见。通常顾客在有比较稳定的供货单位和有过接受推销服务不如意甚至受骗上当的经历时，对新接触的推销人员怀有较强的戒备心，由此而产生货源异议。推销员应不怕遭受冷遇，多与顾客接触，联络感情，增进相互了解。在互相了解逐渐加深的情况下，顾客也容易对推销人员敞开心扉，说出自己的顾虑和期望，此时推销员就可以对顾客进行具有针对性的解释和劝说，最终促成交易。在与顾客的交往中，推销人员应当注意社交礼仪，以诚挚的态度消除顾客对公司或者产品的偏见。2、强调竞争受益。顾客常常会提出已有稳定的供货单位或者已经习惯某种产品，并对现状表示出满意，从而拒绝接受新产品和服务。此时推销人员应指出，不论是个人或者公司，在购买产品的时候采用单一来源的方法具有很大的风险性，如果供货单位一时失去供货能力或者破产，将会导致顾客因购买不到所需产品而影响生活或者生产，为了抵御风险，顾客应当采取多渠道策略解决其购买需要。这跟我们投资理财时会采取多元投资方式以降低风险是一个道理。采取多渠道进货，会增强顾客采购中的主动性和灵活性，可以对不同货源的产品质量、价格、服务、交货期等进行多方面比较分析，择优选购，并获得引入竞争所带来的利益。3、提供例证。在解决货源异议时，推销人员为了说明其推销的产品是质量可靠，渠道合法的产品，可以向顾客提供一些第三方的客观证据来消除顾客疑虑，例如：厂家的代理授权证书、企业营业执照、产品生产、销售许可证、质量管理体系认证证书、产品质量鉴定报告、获奖证书以及知名企业、知名人士的订货合同或者使用记录等资料。由于这些证据顾客可以通过其它渠道进行求证，有利于顾客消除顾虑，促进购买。（三）处理购买时间异议的策略在推销活动中，在推销人员进行详细的产品介绍之后，顾客经常会提出购买时间异议拖延成交的时机。实际上，顾客借故推托的时间异议多于真实的时间异议，他们主要是为了对所购产品进行更多的比较或者为了争取更大的价格或者服务优惠，针对这种异议，可以采取以下几种策略进行应对：1、货币时间价值法。一般说来，物价的变化会随着时间的推移而上扬。推销员可以结合产品的情况告诉顾客。未来产品的供求关系很有可能会发生变化，随着物价水平的上升，顾客可能要花费更多的金钱来购买同等数量的商品，而且拖延购买不仅费钱，还要费时、费力，增大顾客的机会成本和时间成本，不符合现代社会“时间就是金钱，效率就是生命”的观念。2、良机激励法。主要是采用对顾客有利的机会激励顾客，使其不再犹豫不决，当机立断，拍板成交。例如，可以说“目前正值展销期间，在此期间购买可以购买20的优惠价格”,“货已经不多了，如果你再犹豫的话，就可能被别人买去了”。但要注意的是，使用这种方法必须确有其事，不可虚张声势欺诈顾客，否则将适得其反，欲速则不达。3、潜在风险法。这种方法是利用顾客意想不到、但又很可能会发生的一些潜在风险对顾客进行影响。例如厂家调价、原材料涨价，宏观政策调整、市场竞争格局改变等情况对顾客进行影响，使顾客认识到存在的这些不确定因素可能给自己带来的损失，促使顾客尽早做出购买决定。4、竞争诱导法。推销人员向顾客指出购买该产品将会使顾客在某些方面获益，而且这些好处已经在他的竞争对手那里得到了证实，顾客如不尽快购买推销产品，将会在与同行的竞争中处于不利位置。这种方法可以打破顾客心中假定的竞争均衡格局，引起顾客对其所处环境的关注，从而促使顾客为了改变其所处形势而做出购买决定。第三节 处理顾客异议的方法顾客异议表现形式多种多样，异议原因错综复杂，推销人员要积极深入地分析根源，探寻有效解决异议的方法，为排除推销障碍，促成交易打下良好的基础。由于顾客异议发生的时间、地点、环境条件各不相同，因此处理顾客异议的方法应该而且必须是多种多样的，根据有关推销专著的概括和介绍，最常用的处理顾客异议的方法有以下几种。一、抵消处理法抵消处理法又叫平衡处理法，是推销员在坦率地承认顾客异议所指出的问题是的确存在的问题，指出顾客可以从推销品及其购买条件中得到其它的好处，使异议所提问题造成的损失得到充分补偿，从而使顾客得到心理平衡，增强购买的信心。顾客提出的异议中可能不少是无可辩驳的正确观点，而产品不可能尽善尽美，推销宣传也会有疏忽和不妥当之处，与竞争对手的产品和推销人员相比也有长短优劣。对与这些情况，推销人员不必躲闪回避，而应尊重事实，客观地对待异议，相信顾客也不会苛求到非要推销品没有任何缺陷时，才决定购买。如果推销员能通过充分说理和实例证明产品虽然有缺点，但优点更多，使顾客相信产品的优点大于缺点，顾客还是会乐意购买的。美国著名的推销专家约翰温克勒尔的著作讨价还价的技巧指出：如果客户在价格上要挟你，就和他们谈质量；如果对方在质量上苛求你，就和他们谈服务；如果对方在服务上提出挑剔，你就和他们谈条件；如果对方在条件上逼近你，就和他们谈价格。总之，一个优秀的推销员能坦然地面对自己推销品的缺陷，相信推销品的优点足以让顾客忽略推销品的不足而决定购买。这种方法是一种可以普遍运用的方法，特别是顾客理智地提出有效真实的购买异议时。在一次冰箱展销会上，一位打算购买冰箱的顾客指着不远处一台冰箱对身旁的推销员说：“那种牌的冰箱和你们的这种冰箱同一类型，同一规格，同一星级，可是它的制冷速度要比你们的快，噪音也要小一些，而且冷冻室比你们的大升。看来你们的冰箱不如牌的呀！”推销员回答：“是的，你说的不错。我们冰箱噪音是大点，但仍然在国家标准允许的范围以内，不会影响你家人的生活与健康。我们的冰箱制冷速度慢，可耗电量却比牌冰箱少得多。我们冰箱的冷冻室小但冷藏室很大，能储藏更多的食物。你一家三口人，每天能有多少东西需要冰冻呢？再说吧，我们的冰箱在价格上要比牌冰箱便宜元，保修期也要长年，我们还可以上门维修。”顾客听后，脸上露出欣然之色。推销人员在运用这种方法时应当注意：使用此法的前提是顾客得到补偿的利益要大于异议涉及问题所造成的损失，否则得不偿失的结果反而会动摇顾客的购买决心；推销人员承认与肯定的顾客异议必须是真实而有效的，最好是单一的有效议，并对已经承认的顾客异议，及时提出推销品及其成交条件的有关优点和利益给予补偿；在劝说中，应淡化顾客异议，强化符合顾客主要购买动机的推销品优点，使顾客认为异议得到了补偿。二、问题引导处理法问题引导处理法又叫处理法，是指推销人员利用顾客提出的异议，直接以询问的方式向顾客提出问题，引导顾客在回答问题过程中不知不觉地回答了自己提出的异议，甚至否定自己，同意推销人员观点的处理方法。运用询问法来处理顾客异议，使推销人员掌握更多的顾客信息，为进一步推销创造了条件；带有请教意义的询问会让顾客感到受到尊重或重视，从而愿意配合推销人员的工作，使推销保持良好的气氛与人际关系；另外，询问法还使推销人员从被动听顾客申诉异议变为主动地提出问题与顾客共同探讨。顾客：“你的产品是不错，不过，现在我还不想买。” 推销人员：“先生，既然产品很好，您为什么现在不买呢？” 顾客：“产品虽然不错，可它不值5万（元）一件啊！”推销人员：“那您说说这样的产品应该卖什么价格？”顾客：“反正太贵了，我们买不起。”推销人员：“看您说的！如果连您都买不起，还有什么人买得起？您给还个价。”在上述的案例中，推销人员对待顾客异议，没有马上讲事实摆道理，而是向顾客提出问题，引导顾客自己否定自己，最终达成交易。这种方法在实际推销过程中常常被推销人员所采用，并能取得成效。但这种方法如果运用不当，可能会引发顾客的反感与抵触情绪。顾客在推销人员的多次询问或追问下，可能会产生更多的异议，破坏推销气氛，阻碍推销工作的顺利进行。推销人员在运用这种方法时，对顾客的询问应当及时。因为只有及时询问顾客，才能了解顾客的真实想法以把握出现购买障碍的真实根源；询问应紧紧围绕顾客的有关异议，避开次要的、无效的顾客异议，以提高推销效率；追问应适可而止，并注意尊重顾客。对于不形成购买障碍的，顾客不愿意讲的，或者根本说不清楚根源的异议就不要再追问。三、沉默处理法法沉默处理法又叫不理睬法，是推销员判明顾客所提出的异议与推销活动以及实现推销目的无关或无关紧要时避而不答的处理异议方法。例如，顾客说：“你们厂可真不好找。”推销员随声附和一语带过，接着转入正题说：“是的，我们厂的位置是有点偏。您看看我们的新产品在功能上又有一些改进。”在推销活动中，有些顾客异议是无效的、无关的，甚至是虚假的，推销人员完全可以不予理会。这种方法可以使推销人员避免在一些无关、无效的异议上浪费时间和精力，也避免发生节外生枝的争论，可以使推销员按照预定的推销计划、推销策略展开工作，把精力集中在推销的重点问题上，从而提高推销效率。涂料推销人员在向一位公司采购部经理进行推销活动。顾客：“你们公司生产的外墙涂料日晒雨淋后会出现褪色的情况吗？”推销人员：“经理您请放心，我们公司的产品质量是一流的，中国平安保险公司给我们担保。另外，您是否注意到东方大厦，它采用的就是本公司的产品，已经过去10年了，还是那么光彩依旧。”顾客：“东方大厦啊，我知道，不过听说你们公司交货不是很及时，如果真是这样的话。我们不能购买你们公司的产品，它会影响我们的工作。”推销人员：“经理先生，这是我们公司的产品说明书、国际质检标准复印件、产品价目表，这些是我们曾经合作过的企业以及他们对我们公司、产品的评价。下面我将给您介绍一下我们的企业以及我们的产品情况” 从该案例中，我们可以知道采用不理不睬法处理顾客异议，就是回避、忽视它，将顾客的注意力转移到其他他问题上来。使推销人员避免在一些无关、无效的异议上浪费时间和精力，也避免发生节外生枝的争论，从而可以节省时间，提高工作效率。但是，这样做可能会使顾客觉得自己的异议没有得到应有的重视而产生不满。推销员运用这种方法时，要注意即使顾客述说的是无效或虚假的异议，也要耐心聆听，态度要温和谦恭，让顾客感到手尊重；在不理睬顾客的某一异议时，注意马上找到应该理睬的问题，避免顾客感到受冷落；有时为了沟通感情，也可以花费一点时间回答顾客一些无关紧要的问题。四、反驳处理法反驳处理法是推销人员根据比较明显的事实与充分的理由直接否定顾客异议的方法。推销人员采用这种方法给顾客直接、明确、不容置疑的否定回答，迅速、有效地输出与顾客异议相悖的信息，以加大说服的力度和反馈速度，从而达到缩短推销时间、提高推销效率的目的。直接否定法适用于处理由于顾客的误解、成见、信息不足等而导致的有明显错误、漏洞、自相矛盾的异议，不适合于处理因个性、情感因素引起的顾客异议。美国一位顾客向一位房地产经纪人提出购买异议：“我听说这房子的财产税超过了1000美元，太高了！”推销人员非常熟悉有关税收法令，知道这位顾客的购买异议并没有可靠的根据，于是有根有据地加以反驳：“这房子的财产税是618.5美元。如果您不放心，可以打电话问一问本地税务官。” 在这个案例里，推销人员有效地使用直接否定法否定了顾客所提出的有关异议，显示了推销人员良好的专业知识能力。正确地运用直接否定法，以合理而科学的根据反驳顾客，可以增强推销论证的说服力，增强顾客的购买信心。但这种方法在使用方面也存在一些缺点，对于一些提出虚假异议或者情绪不太好的顾客，容易使顾客产生心理压力和抵触情绪，甚至可能伤害顾客的自尊，引起顾客的反感或激怒顾客，造成推销洽谈的紧张气氛，不仅没有达到化解顾客异议的目的，反而制造了新的成交障碍。使用这种方法，要注意沟通方法的选择。采用比较和善的语气和进行简单的铺垫，在反驳顾客的时候要站在顾客的立场上，摆事实、讲道理，让顾客消除疑虑，而不是靠强词夺理压服顾客。在说理的过程中，要特别注意给顾客提供更多的信息，推销员的言词要坚定，态度要诚恳真挚、平易近人、尊重顾客。推销员反驳异议，是对事不对人，给顾客留下台阶和回旋余地。推销员应考虑到顾客的个性和与顾客的熟悉程度，对不熟悉和个性敏感的顾客应尽量避免使用这种方法。五、转折处理法转折处理法是推销人员根据有关事实和理由间接否定顾客异议的方法。采用这种方法时，推销人员首先要承认顾客异议的合理成分，然后用“但是”，“不过”，“然而”等转折词将话锋一转，对顾客异议予以婉转否定。这种方法适用于顾客因为有效信息不足而产生的片面经验，成见