大学生化妆品消费市场调查报告.doc

市场调查报告1 引言随着经济的迅猛发展，人们的生活质量和消费水平在不断地提高。与此同时，人们对化妆品的需求也日益增加。化妆品行业的竞争也在不断加剧，越来越多的化妆品企业在寻找新的市场。然而在我国有一个潜力巨大的市场亟待开发，那就是以大学生群体为主体的高校市场。大学生年轻、有活力、数目庞大，接受新事物更为容易，不仅在现时有着巨大的消费潜力，而且在若干年后，也必将成为社会消费的主流。本次调查主要对大学生化妆品消费的产品品种、消费渠道、消费能力、需求情况等方面进行调查，特别是要了解大学生对含中药成分化妆品的态度和购买意向，以便为老中医化妆品在大学生群体中的营销推广提供参考。11 调查研究方法本次调查主要采用访问调查法中的问卷调查法和文案调查法。在通灌校区选择200人左右的样本，及时发放并回收问卷，使用Excel软件处理分析调查问卷。1.1.1 样本选取方法为了保证样本选取的广泛性和代表性，将男女生比例控制在3:7，即选取60个男生代表和140个女生代表。另外，从大一到大四年级各选取1/4的代表，即每个年级选取15个男生样本和35个女生样本。2 结果分析本次调查成功发放问卷200份，经回收检验，剔除5份无效问卷，得到195份有效问卷。经整理统计，得出初步的调查结论。21 性别因素对护肤品使用习惯的影响调查中发现，性别因素作为一个关键因素，在大学生群体中对护肤品选择的影响是巨大的。在被问到“是否有使用护肤品的习惯”时，76.4%的受访者回答“有”，23.6%的受访者回答“没有”。80.7%的女性和66.7%的男性回答“有”，19.3%的女性和33.3%的男性回答“没有”。有护肤品使用习惯的女性明显多于男性。造成这一现象的原因是多方面的，其中最大的一个因素就是男生对使用护肤品的观念还比较陈旧，在一些男生的意识中使用护肤品是女生的专利。而女生则认为护肤品是提高自身形象的必需品。另一个因素则是男生和女生对自己皮肤状况的了解情况不同。在调查中我们发现，女生对自己皮肤的了解要远远大与男生，只有20%的男生表示对自己的皮肤状况“很了解”，而表示“不了解”的女生只有15.6%。（见下图）表2 - 1“有”“没有”“很了解”“不是很了解”“不了解”男性4020575721女性10926122622总人2 - 1图2 - 2另外，在对大学生群体对肤质的自我认知的调查中发现以下结果：图2 - 3从结果中不难看出，认为自己“肤质不好，想要改善”和“肤质还好，想要更好”的同学占据了被调查人员中的大多数，可以看出同学们改善肤质，追求形象完美的迫切要求。22 性别因素与护肤品种类选择的关系由调查结果可知男生和女生在选择护肤品种类时的特点，结果如下图所示。图2 - 4图2 - 5我们可以看到，男生和女生在选择种类时表现出了惊人的一致性。护肤品按品种排序：第一是洁面类，第二是乳霜类，第三是化妆水，第四是去角质类，其他和彩妆类排在最后。护肤品按功能排序：第一是保湿类，第二是控油类，第三是美白类，第四是祛斑祛痘类，其他排在最后。调查结果显示了大学生护肤品使用上的一些特点：护肤品的使用以洁面类和保湿类为主，乳霜类、控油类、美白类、化妆水为辅。可见大学生在护肤品的使用上已经逐渐趋于成熟，已经懂得按步骤地清洁和护理皮肤，并且能够针对当地的气候情况（连云港地区气候比较干燥，日晒较猛烈且多风）对皮肤及时补水保湿和控油。同时，也可以看出大学生消费的主要产品还局限在基础护肤的领域。23 影响大学生化妆品品牌选择的因素分析调查结果统计如下图所示：图2 - 6由结果可知，大学生化妆品品牌选择主要考虑是否适合自己肤质、价格、效果、品牌知名度和口碑流传。可见如今大学生化妆品品牌选择逐渐趋于理性，并不盲目跟风，知道适合自己肤质的产品才是好的，当然产品的效果也是影响品牌选择的重要因素。同时可以看到，由于大学生收入有限，价格因素仍然是影响品牌选择的主要因素之一。24 大学生化妆品购买渠道分析调查结果统计如下图所示：表2 - 2商场专柜购买网上订购超市选购推销人员介绍男2511331女66148116总912511417图2 - 7由结果可知，大学生化妆品购买的主要渠道是在超市选购，其次是在商场专柜购买，网上订购和推销人员介绍排在后面。这与本地的商业发展情况有关，连云港新浦区销售化妆品的商家主要由大润发超市、乐天玛特超市、华润苏果超市、九龙大世界、中央国际等商场和一些较小的专营化妆品的超市组成，如广客隆日化。而超市的价格普遍低于商场专柜的价格，品种也比较丰富，除了一些国际知名大品牌以外，在超市总是能选购到合适的产品。25 大学生化妆品消费冲动分析在被问到“多久更新一次化妆品”时，56.4%的受访者表示“用完了买新的”，29.7%的受访者表示“看到觉得好的会尝试”，13.8%的受访者表示“没概念，想买就买”。由此可以得出结论，大多数学生购买化妆品还是比较理性和有规律的，但也有一部分人在接收到正向的信息刺激时，会做出购买决策，要把握住这部分消费者。结果如下图所示：图2 - 826 大学生化妆品消费水平分析调查结果统计如下表所示：表2 - 30-100100-200200-500500以上男252771女5248314总7775385图2 - 9从结果中不难发现100元左右是大学生每学期消费的平均水平，化妆品的定价一定要考虑到这一点。定的过高就失去了对大学生顾客群的吸引力，而定的过低也会让人产生产品质量差、档次低的错误印象。27 大学生对含中药成分化妆品的态度在被问到“是否使用过含中药成分的护肤品”时，55.4%的被访者表示“用过”，其他44.6%的被访者表示“没有用过”。在被问到“含中药成分的国货护肤品相对于国外品牌护肤品的优势”时，同学们选择最多的是“产品成分是草本纯天然的”，其次是“不会伤害肌肤，没有副作用”，然后是“对皮肤有治疗调理作用”，最后是“价格比较亲民”。调查结果如下图所示：图2 - 10图2 - 1128 “老中医”品牌认知度调查在被问到“是否听说过老中医这个化妆品牌”时，87.2%的受访者表示“没有”，只有12.8%的受访者表示“听说过”。而在被问到“是否会尝试购买老中医的产品”时，72.6%的受访者表示“会尝试”，37.4%的受访者表示“不会尝试”。调查结果如图所示：图2 - 12图2 - 133 老中医品牌厂商SWOT分析温州市奇美美肤品有限公司是一家专业生产、销售美容护肤系列产品的企业，是一个推广美、倡导美、追求美的先驱者。公司一直以“质量就是企业的生命”为宗旨，严格管理、精益求精。“老中医”产品是以遵循中医美容理论为基础，通过引进法国技术指导精制而成。销售网络覆盖全国二十余个省市，并为中国千千万万的爱美人士展示了自信、健康、美丽的东方魅力。公司正式注册于1999年1月，前期由享有国际盛誉的著名中医专家，对产品进行了多年的研发、论证以及临床试验过程，由此创建了“老中医”系列产品，并已在国家商标管理局正式注册（注册号为：1500211）。品牌下辖名 “老中医”痘清霜、“老中医”祛痘六味、“老中医”软膏等产品符合国家质量、卫生检验标准，先后获得浙江省及温州市技术监督局、疾控中心的多种奖项。二OO三年五月作为中国医促会医疗整形美容专业委员会推荐产品。公司秉承稳健、专业、诚信的经营理念，突破传统的产品松散加盟，引进全程连锁服务机制，以卓越的品质、先进的经营模式、周到快速的售后服务，全面整合经销商及投资人固有的本地优势，确保利润长期最大化，并在激烈的市场竞争中，与公司一道获得长期发展，共享繁荣！ 31 优势公司在连云港新浦区最繁华的陇海步行街开设有连锁店，在当地具备一定的知名度和固定顾客群。总公司是一家历史比较长的大型企业，产品的生产和研发的能力较强。总公司在淘宝网上开设有官方网店，可以吸引喜爱网购的消费者。产品通过经销商直接与消费者见面，减少了中间环节，能够为经销商带来最大的利益。32 弱势产品品牌在连云港当地的知名度还不够高，主要消费群体比较狭窄。如本次调查结果显示，多数受访者表示没有听说过这个品牌。另外，该品牌只在其连锁店内销售，丧失了大量客源。33 机会如本次调查的主题，大学生消费市场对该公司来说是一个机会，能够给公司带来巨大的商机。一个陌生的品牌对大众来说，既是弱势，也是机会。连云港地区高校在校学生数量庞大，淮海工学院有17000名，师专有8000名，还有其他一些学校没有统计数据。可以肯定“老中医”品牌在学生中的发展潜力很大。34 威胁与“老中医”产品成分和功效相似的化妆品已经进入市场，并且占据了大型超市、商场专柜等销售渠道，并且已经拥有一些固定消费群体，如佰草集、相宜本草等品牌。消费者在选购产品时难免会进行比较，这些竞争对手对“老中医”来说无疑是巨大的威胁。4 老中医品牌推广策略在这次的问卷调查中我们设置了为“老中医”品牌推广提建议的问题，同学们的参与很积极，提出了富有建设性的意见，在此我们进行了提炼与总结，希望能对公司品牌推广起到作用。41 产品策略4.1.1 现有产品营销策略对于公司的明星产品，如祛痘三剑客（痘清洗面奶、祛痘本草液、痘清霜），祛痘小套装和老中医软膏，应该保持原有的广告宣传势头，特别是要强调“老中医”的品牌，以扩大品牌知名度，为将来产品线的延伸做准备。对于还处于成长期的产品组合，如具有保湿补水功能的天然洁面乳、天然柔肤水、天然营养霜，具有美白功能的新七白洁面乳、新七白水源素、新七白霜、新七白膏，具有舒缓抗过敏功能的舒敏本草洗面奶、舒敏本草玫瑰水、舒敏补水复合素等应该采用适当的营销策略：根据消费者的需求，提高产品质量，注意发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途。加强促销环节，树立强有力的产品形象。巩固原有销售渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场。选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。4.1.2 新产品开发随着消费者需求的变化，产品生命周期的缩短，公司应当开发新产品。在本次调查中发现，在“老中医”的产品线中还没有针对不同肤质的清洁、护理套装，只有一些零散的不成系列的护肤品，尤其是缺乏针对男士皮肤的产品。而其他一些品牌早已有成系列的产品线。另外，公司还应该开发具有控油调理功能的护肤品，补足现在产品线的漏洞，以满足人们的消费需求。42 定价策略针对大学生消费的特点，产品价格定得过高会制约购买。而现在公司的加盟店需要从总部订货，本身不是生产厂家，价格调节的空间比较低。因此我们可以采用心理定价策略和产品组合定价策略。声望定价：如今的消费者崇尚名牌，往往以价格判断质量，认为高价格代表高质量。但价格也不能高的离谱，使消费者不能接受。把“老中医”品牌的产品价位进行适当调整，既可以吸引消费者购买，又能保证企业利润的最大化。如痘清洗面奶的价格应控制在35元左右。尾数定价：利用消费者数字认知的某种心理，尽可能在价格数字上不进位、保留零头，使消费者产生价格低廉和卖主认真成本核算的感觉，使消费者对企业产品及定价产生信任感。如老中医软膏的价格可以定为18.8元。招徕定价：利用消费者求廉心理，将某些商品定低价以吸引顾客。如商家随机推出降价商品，每天、每时都有一二种降价出售，吸引消费者经常光顾，同时也会吸引消费者选购其他正常价格的产品。产品系列定价：商家以一种价格出售一种产品或服务，可以充分刺激产品线的需求、利用整体运营的成本经济型，同时提高利润净贡献。如祛痘三剑客一起购买只要145元左右，而拆开购买则需要超过160元。43 分销策略“老中医”产品的销售主要采用的是通路“直销”的策略，生产厂家绕过一些中间环节直接供货给零售终端。可以说，拥有终端网络就拥有消费者，从而最终拥有市场。而连云港本地公司可以考虑使用扩大分销渠道宽度的办法，即增加一些销售点。比如，可以在淮工本部或师专附近开设品牌专卖店，因为通过前期调查了解到当地并没有同类竞争者的存在，而且淮工本部和师专距离市中心较远，购物并不方便。商家就可以利用地理上的优势，即空间便利性来抵消产品在其他方面的劣势。44 促销策略4.4.1 销售促进赠送样品：向消费者免费赠送样品，可以鼓励消费者认购，也可以获取消费者对产品的反映。可以有选择地赠送，也可在商店或闹市区或附在其他商品和广告中无选择地赠送。“老中医”护肤品公司可以把本公司新产品或明星产品的试用装（15ml）赠送给进店消费的顾客，也可以以广告的形式发到学生手中，如在新店开张时。赠送代价券：代价券作为对某种商品免付一部分价款的证明，持有者在购买产品时免付一部分货款。代价券可以附在商品或广告之中赠送，也可以对购买商品达到一定数量或数额的顾客赠送。这种形式有利于刺激消费者使用老产品，也可以鼓励消费者认购新产品。“老中医”护肤品公司可以在宣传彩页上印制可供顾客裁剪的优惠卷，也可以采用如购物满100元即赠送20元代价券的方式。赠品印花：消费者购买商品时，赠送消费者印花。当购买者的印花积累到一定数量时，可以兑换商品。“老中医”护肤品公司可以采取这种方法，以刺激消费者的购买。4.4.2 广告公司可以在连云港当地的主流媒体，如连云港日报、连云港广播电台、连云港电视台进行宣传，重点宣传其产品成分的天然性和药用价值，提高品牌知名度。4.4.3 人员推销推销人员甄选：由于本次促销活动主要在大学校园进行，因此建议聘用大专院校的应届毕业生或是即将毕业的学生作为推销人员。一方面可以降低企业的人力成本，一方面也可以为大学生提供实习机会。推销人员培训：可以采用实践培训的方法，让甄选的推销人员直接上岗，与有经验的推销人员建立师徒关系，通过传