茶吧策划书.doc

上好之选，吉祥之源 主题茶吧策划书 -上好之选，吉祥之源 策划人：万涛 周婷 鲁芬 王雅琦 杨满场2014年5月目录1 创业类型.3（一）公司概述.3（二）门店取名.3（三）产品/服务概况.3二经营模式与市场环境分析.4（一）祥源企业价值与茶吧经营模式.4（二）市场环境分析.4三. 目标市场选择与定位.10（一）市场细分.10（二）目标市场策略.11 (三）市场定位.12四.营销组合策略.12（1） 产品策略.12（2） 价格策略.14（3） 分销渠道策略.14（4） 促销策略.145 茶吧整体设计与介绍.15（1） 店内设施介绍.15（2） 店内环境设计介绍.176 财务分析.18 (一）成本、费用预测.18（2） 投入产出分析.20（3） 三年财务模型.217 附件（1） 附件一（茶吧调查问卷）（2） 附件二（茶吧整体设计图）（3） 附件三 （利润表和资产负债表）（4） 附件四（策划团队情况） 一创业类型（一）公司概述本店预计于2014年9月1日开业，主要经营茶类饮品。店面由安徽农业大学免费提供，位于图书馆一楼，顾客对象为安农大全体在校师生，致力成为格调高雅，环境温馨，师生休闲娱乐，修身养性的理想场所。学习生活时感到疲惫了，不妨找个安静的茶吧，来上一杯茶，袅袅清香，一边品茶，一边品尝的喜欢的小吃，那是一件很惬意的事。饮茶不但是传统饮食文化，对身体也是大有裨益的。1. 公司名称：一盏清茗2. 公司类型：有限责任公司3. 主要经营范围：茶类饮品（2） 门店取名“一盏清茗”取自“半壁山房待明月，一盏清茗酬知音。”赠你一盏清茗，红墙碧瓦一角，在氤氲缭绕的香茶熏染中，一盏清茗，清冽一口，定会醍醐灌顶，如梦方醒。（3） 产品/服务概况利用中国古典元素与现代时尚精髓相结合，以好的品质、环境、服务态度赢得消费者的青睐。1. 产品：祁门红茶、普洱、花茶2. 服务：(1) 产品味道好(2) 环境清幽雅致，音乐优美(3) 设有茶类书籍以供翻阅(4) 免费WI-FI(5) 提供茶艺表演观赏(6) 热情的服务态度二经营模式与市场环境分析（一）祥源企业价值与茶吧经营模式定位于“原产地好茶专业出品商的”祥源茶业，一直以“价值，诚信，合作，共赢”为宗旨，为了体现祥源企业文化，茶吧也将以此为核心价值，并沿用公司商标以达到提高茶吧与公司共同发展与宣传的目的。通过调查问卷（见附件一）和调研结果发现：60%的同学不太喜欢单纯的茶吧经营;80%的同学倾向于安逸、雅致、简约的环境风格，公司决定建立主题茶吧，并加入现今非常受欢迎的美容花茶，倡导文化体验，实行文化营销。（二）市场环境分析1.宏观环境分析（1）饮料市场环境分析目前在农大校园内，主流饮品市场依然是一些混合茶饮（瓶装茶类）、碳酸类、乳类以及果汁类饮料，可以看出传统茶饮在农大学生市场中占有率比较低，但是消费群体具有可诱导性，这对于我们的茶吧是一个挑战也是一个机会。据调查原来的农大市场果醋类饮料并不热销，但随着绿色消费健康生活这种消费理念的普及，现有果醋类饮品销量很好。如果我们能将传统茶饮的优点进行宣传，引导饮品市场朝“绿色健康，美容瘦身”方向发展，对茶吧会是很大的盈利机会。(2)学校政策环境分析首先，祥源时尚茶吧是校企合作的产物，学校对茶吧建设这一块给予了很大的帮助，而茶学作为农大极具代表的专业学科，我认为需要一个优秀的茶业企业来为学校宣传，祥源时尚茶吧的存在将会在公司的努力下完成完美代言。另外，农大的茶学专业一直是全国的翘楚，近几年来，学校大力扶持茶与食品科技学院，使得茶学专业一直快速成长，茶吧运营后要积极与茶学院进行沟通合作，更好的更新与发展企业的产品，提高茶吧的运营效率。总体来说茶吧的成长运营在农大校园有很大的发展空间。(3)顾客经济环境分析通过对问卷结果的统计整理，我们得到了农大学生对茶吧饮品价格意见的定量分析数据，并通过调研同类竞争者的经营情况，以及联系实际情况分析，我们认为目标顾客的消费能力比较客观，缺乏的是消费欲望。所以我们的经营重点将转移到服务、宣传和产品组合上。(4)地理文化环境分析由于茶吧设立在图书馆，且图书馆本身就极具文化氛围，再配合传统茶饮的文化底蕴，一方面我们为学生提供了阅读休息场所，另一方面我们给予了顾客一个合适的修身养性的氛围。（5）顾客结构环境分析茶吧定位的消费群体是大学生，在固有的顾客结构下，针对顾客市场与顾客消费心理需要进行分析与策略制定。 2.微观环境分析（1）茶吧内部职能分配茶吧的成功经营需要一个优秀的团队来合作完成。我们将各自的责任与优点与茶吧的实际情况相结合，制定了一系列茶吧管理方案。设立财务部，后勤部，营销部，人力资源等职能部门。由于运营规模较小（每个部门的人员可能兼任），所以这些部门的划分仅作为茶吧经营人员职责分工的依据，正式运营时需要每个人都参与到茶吧管理中来。在重要决定上我们会共同协商，且除要求财物内部公开外，不得插手财物。财务部：编制财务计划，加强经营核算管理，反映、分析财务计划的执行情况;编制资金预算，监控预算的执行；筹措和调配 资金，保证资金合理使用;准确、及时进行会计核算、账务处理和编制财务报告，如实反映资金运作、经营成果和现金流量等职责。后勤部：负责安排员工考勤，茶吧一系列服务管理与茶吧产品质量管理，负责产品采购和茶吧各类设备维护、购买、保修等职责。营销部：主要负责宣传与茶吧各类活动策划，研究消费者的消费行为和消费规律来为茶吧运营的优化提供依据；合理预测市场的竞争与发展等。人力资源部：主要负责对工作人员的安排和考勤；新进员工的服务指导；兼职人员的聘用等。 (2)产品供应分析采购物流方面：茶吧由祥源茶业投资建设成立，公司具有特定的产茶地，并且公司总部位于合肥，其分销渠道也很广。只要协商好茶吧的材料采购和物流，运作会很方便。采购价格方面：我们会依据公司给定价格以及实际采购标准与公司进行协商。采购品种方面：由于祥源公司主打普洱和祁门红茶，所以我们将会以祁品种门红茶和普洱作为招牌茶饮。此外，还将依据销售情况从公司采购其它品种茶叶以及自行采购花茶等。 (3)竞争者分析我们通过SWOT分析法来分析相对于我们的竞争者（大益爱心茶室，图书馆咖啡室等） 1)优势：1 我们具有方便的进货渠道2 茶吧位于图书馆一楼，客流量较大，拥有大量潜在顾客3 实行文化营销，更加注重环境与服务特色，淡化了消费者对茶吧习惯性的盈利思考以区别于我们的竞争者4 茶吧相对于校内商店饮料来说更具有传统文化底蕴5 目前农大市场茶吧主要有校内大益爱心茶室，学校周边二家茶室。校外市场对农大市场占有率较低，而通过我们对大益茶室的调研发现其有宣传不到位，地理位置差的劣势2)劣势：1 茶文化的接受理解需要一定的文化修养，我们的传统茶饮在导入期间不一定能被很多的顾客接受，因为传统茶饮作为一种特殊饮料，消费者口感差距较大2 茶叶市场同质化竞争强，特色经营难度较大3 将传统文化的主题与现代消费理念结合是一种大胆的模式，不但要使二者能和谐共存，也要让消费者容易接受，缺乏经验针对以上缺陷，在产品口感、服务、环境上提高质量，将成为我们运营发展的重要理念。3)机会：1 目前绿色消费的消费理念，将促成传统茶饮市场的未来发展2 传统茶饮市场的劣势很大方面是由于消费者对传统茶饮不了解，若是将传统茶饮的优点进行适当宣传，必然会增加消费者新的消费动机3 充分利用学校资源，积极与茶学院进行探讨、合作，这对于公司的产品升级，以及茶吧的运营具有积极意义。 4）威胁：1 同类竞争者市场占有时间长，顾客熟悉度大2 大学生消费者的主流饮品依然是碳酸、果汁、混合茶饮、牛奶类3 最大的威胁来自于自身，茶吧的运营对茶的专业知识，管理人员能力的要求高。(4)顾客市场与消费心理分析考虑到茶吧所在地的特殊性以及渠道特殊性，我们将只分析消费者这一顾客市场。1)大学生消费群体与我们产品有关的实际情况通过调查发现，大学生在12点以后入睡的平均比例接近百分之七十，由此我们可以了解大学生睡眠不足，熬夜上火，亚健康程度高的情况通过查阅资料发现大学生平均抽烟比例接近四分之一调查发现许多人在图书馆看书或者上课时候容易打瞌睡大学生群体文化程度普遍较高，更加追求精神生活与需求2)大学生群体与我们产品相关的消费特点大学生群体消费时追求性价比高，对服务质量比较敏感大学生群体对店面的第一印象很敏感，并且产生的连锁反应也很强烈通过查阅资料发现现在的女性大学生更注重绿色饮食，健康消费，避免长胖的市场特点大学生消费比较复杂，消费时的期望也有很大出入，在消费时可能会有其它的消费需求。3) 我们将会通过以下的营销活动，来满足消费需求通过将茶叶从功能上进行分类（抗癌，瘦身，养身，等），并在点单上将其体现出来茶吧运营之时将茶吧的主题特色体现出来，通过广告，服务，色彩营销，灯光设计等方面来提升第一印象。对于消费复杂性，我们会提供一些额外消费品。对于大学生精神生活的追求，我相信我们的主题茶吧与传统文化的结合，以及团队成员对茶吧的整体规划设计会满足消费者这方面的需求。(5)营销中介与社会公众分析。茶吧位于农大校园内，渠道流通比较简单，营销中介为校广播台，校园期刊，安农大贴吧，安农大官网公告。社会公众为安农大全体师生，消费市场定位明确。3、 目标市场选择与定位(一）市场细分通过对顾客市场与消费心理分析以及前期调查数据分析，又考虑到校园文化背景、地理环境的特殊性及学生学龄差距等缘故，所以主要以消费者不同的价值观、学龄差距、性别差异以及有无恋爱关系等作为细分标准。1. 价值观区别性市场调查统计分析结果和实际情况表明，在物质消费质量特定的情况下，大部分目标顾客更倾向于精神文化消费，即适宜的消费环境，舒适满意的服务，以及希望得到周围群众的认可。2. 学龄差距性市场实际情况表明，新生对于大学内的消费场所新鲜感较强，消费欲望较强。而学龄较大的消费者消费则更倾向于理性化。3. 性别差异性市场由于男性和女性具有明显的消费差异性，其消费额度，消费类别存在差异性。4. 恋爱关系有无性市场情侣消费现象在大学比较常见，这类群体倾向的消费类型，消费价格等是实际操作运营的重要参考标准。5. 消费目的差异性市场在顾客实际消费过程中，存在交友聊天，个人独处，社团工作等不同消费群体。 （二）目标市场策略综合考虑众多因素，单一市场或者单一产品策略不可取，目标市场策略将侧重于以上五种细分标准下的市场，故采用有选择的专业化策略，即依据以上细分标准，对产品组合比例、消费环境、宣传时机等进行优化整合。具体方法为：1.引导主流价值观对于价值观的差别，将以主流价值观作为主题设计和环境设计的依据。突出安逸，雅致，简约的氛围特点。2.优惠政策对于学龄差距的特点，将对新生扩大宣传，对新生采取优惠政策，以茶吧名义招聘兼职，进行新生开学服务指导等活动，以提高新生顾客群的忠诚度与满意度。3.登记整理对于性别差异性消费特点，公司将对日消费情况进行记录整理，以便为产品品种选择，进货量标准，产品优惠等工作提供定量依据。4.制定情侣套餐对于恋爱关系有无的消费特点，公司将依据其消费特点，制定适宜的情侣套餐，设计人性化的座椅安排等。5.差异化需求对于消费目的差异化的特点，公司将参照不同消费者的消费目的及消费人数等，制定适宜的消费套餐和座椅安排。就消费环境的差异化，茶吧将在设计风格上加以改进以满足消费者的差异化需求，比如采用风屏隔间处理等。（三）市场定位1.产品定位：提神、养生、健康2.企业形象定位：舒适典雅的环境，优质满意的服务，影响力大，消费者可信度高，将其发展为学校的标志之一。3.消费者定位：学校全体学生，以情侣、学生组织等团体性消费群众为重点目标消费者。4.功能定位：集娱乐休闲、朋友小聚、学生工作洽谈、主题文化经营为一体。四、营销组合策略（一）产品策略因公司选择的是“产品+服务”模式，所以以“有形产品”和“无形服务”为主要产品策略。以下是产品整体策略和各个运营阶段策略：1.产品整体策略1)核心产品策略：公司将在顾客点单上注明其所点茶品的效用、口味、以及历史文化渊源等相关知识，让顾客明确其购买产品的价值、文化背景，并提起顾客对茶文化的兴趣。2)有形产品策略：公司将会依据消费者的消费情况，制定适宜规格的茶叶进行销售并选择精美的包装材料。对于日常茶饮消费者，本茶吧通过木质桌椅、纱帘、镂空等设计，为消费者提供优质的茶饮环境，提升茶饮品质。此外，对于传统茶饮而言，茶的色香味尤为重要，茶吧将会聘请对茶艺颇有了解的同学来辅助经营。3)附加服务策略：对于前来消费的顾客，将提供优美的音乐、适当的茶艺欣赏、茶艺教学、餐用纸巾、意见箱、消费会员制、无线WIFI以及书籍阅读等服务，以尽可能提高顾客满意度。4)产品组合策略：由于消费过程中个人偏好的差异，实际运营中，茶吧将通过日消费情况统计结果对茶叶的组合宽度，长度，深度进行优化，届时公司将依据产品销售利润分析准确定量的选择是扩大、缩减还是延伸茶吧的茶叶组合。2.产品阶段性策略：由于茶室经营的茶叶都是固有的，所以公司将在茶吧经营过程中，采取一定的促销措施和产品品种的更新、优化。1)茶吧运营初期，将设立会员制并登记消费者信息，以便通知产品变化和收集意见；采取开业价格优惠或分发小礼品等以吸引顾客数量；采用各个渠道进行开业宣传等来快速渗透学校整体市场。2)茶吧运营成熟期，将稳固一些忠实顾客，他们是发展新顾客的重要渠道和运营意见的重要来源；实行定期的消费优惠；考虑到学校这一市场特殊性，时刻都会有新消费群体的存在，故公司将努力提升自身的服务价值，文化价值，吸引新顾客，维稳老顾客。(二）价格策略1. 考虑到消费群体特殊性，故价格策略为整体价格是稳定的，只是在特定时期进行促销优惠时才会有波动的长远战略性定价。2. 价格制定上：问卷统计结果显示，单人消费所希望的价格范围一般在8元左右。具体运营时会考虑到共同饮用的人数、公司官网定价、盈利预期、价格变动下的需求弹性以及消费者对数字的心理反应等来定性和定量的来进行定价或推出优惠套餐等。3. 由于本茶吧采用的销售模式是，单人单杯消费，多人可选择盖碗泡。现根据市场一般价格所拟定的营运初期价格为：普洱茶7元每杯、28元每壶，祁门红茶8元每杯、32元每壶，其他茶类5元每杯。4. 上述价格策略仅仅在正常经营消费情况下的策略，由于实际运营中，不同阶段内，可能会存在市场竞争，学校政策，社会消费环境等改变而引起消费需求的改变，我们会适当调整价格，以达到盈利最大化。（三）分销渠道策略由于地理位置和其他因素，茶吧在前期只能通过店铺直销的办法。等到茶吧运营成熟时候再考虑网络销售渠道或者争取和校内商店合作的办法（据了解，目前校内各商店无茶叶销售）（四）促销策略由于分销渠道的限制，故将重心转移到促销方面上。具体拟定方法如下：1. 通过会员提供的联系信息，将及时提供促销活动信息以及新产品到货信息。以促进会员及其影响群体的消费量。2. 考虑到单纯的宣传单发放效果并不理想，甚至会有反作用。所以将拓展学生班级QQ群、微信群等渠道或者通过前面提到的一些营销中介机构（校广播台、校园期刊、安农大贴吧等）来做宣传促销。3. 在开业之初，会印制一定量的传单，目的只是为了让消费者了解开业信息和部分产品信息。4. 为了提高茶吧的价值，公司将与学校里部分活动合作并提供一些免费茶饮等服务并加以宣传。其次会在教室、图书馆等地以茶吧名义张贴公益广告，比如护眼类广告，祝福类广告等来提升茶吧的形象价值，来达到促进销售的目的。5. 部分促销活动(产品优惠，茶艺表演等)会在茶吧门口进行张贴公告，并通过网络传播更新。五茶吧整体设计与介绍（一）店内设施介绍（整体设计图见附件2）茶吧位于安徽农业大学图书馆北侧空置广场内，空置广场总面积为470平方米左右，茶室占地约280平方米，这样的安排是根据资金现状与后期拓展双重层面的需求做出的。北面面向大学生公寓的玻璃门，在我们的一期设计中也选择关闭，待茶室走上轨道后再做更改，满足消费需求。茶室主体风格为古典简约风。色调偏暖，温馨舒适。茶吧从整体功能上可大体分为五个部分：单人吧台休闲区、双人雅座区、多人聚会区、客人等候区、工作准备区。各功能分区主要由镂空隔断、屏风、纱帘等进行划分。运用此类材质做空间区分可达到空间之间隔而不断的整体效果，既保证了功能上的需求，也满足了客人对私密空间的需求。店内设施的挑选与摆放均满足人体工程学的要求，品质也是精益求精，为顾客提供更好的品茶环境。1.单人吧台休闲区：位于茶室入口左侧的独立空间内，与服务吧台相对。高高的吧台与高脚椅的组合，将古典简约风运用的淋漓尽致。每两个座位间均空有0.5米的间隔，满足个体间相互独立的空间需求。每单座上均有顶灯，以满足采光需求。又由于高脚椅的可移动性，使得此空间的人流组合更加灵活多变。2.双人雅座区：位于茶室北落地窗边，自然采光较好，两个人的空间内又有镂空隔断与纱帘与外界隔离，大大满足了个体对私人空间的要求，也是三俩好友聊天聚会的好去处。同时由茶室外向内看时，朦胧感亦是一景。雅座内靠落地窗设有半米宽的平台，上有些许书籍方便取阅，也是一个隐形的座位，且平台下做成暗柜，方便储存茶具茶叶，节省空间。3.多人聚会区：平行于双人雅座区，与单人吧台休闲区相对，茶桌采用圆形方便个体之间的交流。桌与桌间不设隔断，使该空间与双人雅座区动静相结合，整体层次更加丰富多彩。每桌上方天花板处均有吊灯提供采光与氛围效果。多人聚会区的南面是一面屏风隔断，隔断的中心是一根圆形柱子，柱子上分高、中、矮三层的手工木制书架，屏风遮挡视线的同时也可作为品味茶香书香的背景板，颇有古韵。4.客人等候区：客人等候区利用的就是北面关闭的门与双人雅座区围成的L形区域，设有木质布艺沙发。客人等待过程中无论是翻翻书籍，还是处理自己的琐事都是件很惬意的事，这让等待也成为一种美好的体验。5.工作准备区：位于茶室的西北角。主要又可分为：服务吧台，茶水准备室，员工储物室（更衣室）。分区细致，动静区分明显，为顾客提供最优质卫生贴心的服务。（二）店内环境设计介绍在之前市场定位中我们决定将茶室定位在“农大的茶室”“消费文化”这样一个位置上。所以在具体设计上我们会突出我们的市场定位特点。1.色彩：茶室大量采用暖色调，与清冷严肃的图书馆形成强烈对比，为顾客提供了一个可以放松身心修身养性感受温暖的地方。桌、椅镂空隔断等均已木材色作为基础色调，体现茶文化中的自然古朴与农林类院校的特色。整体色调清新自然，浑然天成。2.灯光：白天的主要采光为自然采光，阳光从北面一整面的落地窗投入茶室中，自然惬意。晚间主要采光来自茶室内部的灯光。灯具的布置基本满足一套桌椅一盏灯，是灯光使用率达到最大。灯光的强度适中，偏柔和，以满足客人品味茗香时的心理需求。服务吧台及交通流线中心位置处设有亮度稍亮的吊灯，以满足个体行走交流的功能需求，一动一静，一明一暗，一花一世界。3.装饰：主题装修风格为简约古典风，雕花、镂空的运用无处不在。细节上的处理也是精益求精。无论是灯罩上的花纹，还是靠椅上的抱枕，等是精心挑选出来的。墙面上设有大量茶文化的普及海报板，以及一些富有韵味的装饰物。天花板凹凸有致，起起伏伏，极其富有节奏美与韵律美。啜一口清茶，看周围古风环绕，闭眼冥想，恍若到达天上人间，微风拂过，轻纱飘舞，心境如镜，止如静水。4.音乐：在飘逸洒脱的古琴声中，手持紫砂壶，冲上一壶祁门红茶，尘世间的烦恼和忧虑顿时抛诸脑后；在悠远的洞箫声中，品上一壶普洱，那一份宁静、淡薄、超然尘外的亦神、亦仙之意境，自是妙不可言。清幽的环境，古雅的音乐，都与茶文化的雅趣相符合，茶与音乐相得益彰，使通常的煎水瀹茗达到了精神品饮和艺术享受的境界。6 财务分析本店由祥源茶业和安徽农业大学联手启动，场地、水电由安徽农业大学长期免费提供，公司共提供启动资金10万元，8万元可用于装修改造及配饰物料采购等支出，2万元产品用于展示和销售。根据项目给予条件和客观条件，现做财务分析如下：（一）成本、费用预测 根据祥源茶业股份有限公司提供的10万元项目启动资金，在茶吧运营前期，我团队拟定茶吧经营区为图书馆北侧规划区的北面区域，南面区域为闲置区域，待到茶吧运营进入成长、成熟过渡期时，选择扩展经营区面积，并根据经营前期消费者的意见对南部区域做人性化的设计。拟定经营区范围的缩小使我团队获得留存资金34000元，据整体设计需求及茶吧经营物资所需，我团队拟定初始投资为66000元，其中包括20000元的茶叶产品，剩余34000元留作后期发展所用。具体成本、费用预测如表1。表1.茶吧成本费用预测表物资名称金额备注初始投资茶叶产品20000公司提供产品装修费用（包括人工费）15000无线网装入/年1500桌椅18000长桌、圆桌及配套桌椅，高脚凳灯饰1600茶具1600紫砂茶具5套，玻璃茶具5套，玻璃杯30个消毒柜600音响设备500电水壶、水瓶、托盘350电水壶2个，水瓶2个，托盘3个屏风1000壁画600窗帘600细节装饰500包括桌上摆放饰品员工服装600旗袍茶单印刷100塑料藤蔓吊顶50前期宣传及开业赠品200置物架及书架订做费用2000围棋、象棋200围棋2副，象棋4副流动资金1000合计66000（二）投入产出分析 经综合分析，茶吧运营前期的初始投资为66000，此部分资金投入为长期投资资金，而20000元茶叶是由公司提供的，在第一年计入初始投资，以后年度茶叶的使用将计入原料成本，便于准确的分析茶吧运营收益。 我团队根据实际市场情况及同行业销售情况拟定出第一年预测利润表及现金流量表（见附件3）。根据同行