市场营销知识培训(理论体系).ppt

市场营销知识培训 营销与我们有什么关系 也许我并没有兴趣从事营销工作 营销与我们有关吗 你曾经想说服别人接受你的观点吗 你曾经想改变身边的人吗 你曾经想让别人记住你吗 你曾经试图让对方接受你成为他 她 的GF BF 吗 你曾经想过自己与别人不同之处在哪里吗 如果你曾经经历过其中任何一条 你就在不知不觉中开始了营销实践 而且是在营销你自己 Areyouagoodmarketingperson 你是一个优秀的营销人吗 在家庭生活中 在公司 在商业场合 在社交中 无时无刻我们都在营销之中 不知不觉 营销学习 先知先觉 你首先是在不知不觉中营销自己 然后是通过营销学习 开始有目的 有计划的营销活动 市场营销她将帮助你成为一个成功的学生 成功的恋爱者 成功的员工 老板 成功的丈夫 或妻子 成功的父亲 或母亲 她无时无刻不在我们身边 请不要拒绝她 市场营销 市场营销 基础知识 4 第一讲 市场与市场营销 1 2 3 5 第二讲 市场调研 第三讲 目标市场的选择与定位 第四讲 市场营销组合 第五讲 怎样做一名合格的营销人 6 第一讲 市场与市场营销 市场的含义 市场是商品交换的场所 市场是商品交换关系的总和 市场就是有效需求 是对某项产品或服务具有支付能力的需求 是所有现实和潜在的需求的集合 市场 需求 购买力 购买欲望 什么是市场 市场的形成 需要需求与欲望 拥有可支配用于交换的资源 促成双方交易的各种条件 市场的发展是一个由消费者 买方 决定 由生产者 卖方 推动的动态过程 市场 需求 购买力 购买欲望 市场如何形成的 案例 荒岛赤脚族的故事 地点 非洲小岛 目的 了解鞋子在该岛上有没有市场 背景 荒岛上的人都赤足活动 人物 A B C结论 没有市场 A 巨大市场 B 巨大市场 尽快开发 C 讨论 你同意谁的观点 为什么 市场营销是什么 市场营销是指企业为实现 创造 某种业务活动的总和 识别目前尚未满足的需求与欲望 估量和确定需求量的大小 选择和决定企业能为它服务的最好的目标市场 决定适当的产品 劳务和计划 更好的服务目标市场 菲利普 科特勒 市场营销是什么 最终目标 满足现有与潜在的需求与欲望 核心 交换 交换过程是一个主动 积极寻找机会 满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程 主要内容 市场分析 确定目标市场 产品开发 定价 分销 促销和销售服务 涉及范围 几乎所有的东西都可以进行营销 包括实物 思想 服务或组合 要点 交换过程能否顺利进行 取决与产品和价值满足客户需求的程度和交换过程的管理水平 营销 销售 市场 产品或服务提供商 直接或间接消费者 这个过程中的所有工作 选择市场市场调查环境分析竞争评估发布广告市场推广开展活动 约见客户组织分析需求分析双方考察出具方案草拟合同商务谈判 市场活动 销售活动 营销 营销包含市场和销售两大活动市场活动 当一个企业有了一个产品 或服务项目 之后 首先要做的工作是寻找市场 定价 并向市场宣告产品 或服务 的诞生 通过各种可能的活动向市场曝光等 这些活动统称市场活动 市场活动产生拉力销售活动 销售人员主动或被动的发现潜在客户 了解客户需求 进行产品 服务 展示 客服客户异议 进行价格谈判 通过高超的沟通技巧 让客户愿意出钱把产品 或服务 据为己有 销售产生推力 人人营销 事事营销 时时营销 处处营销 内部营销 外部营销 营销的本质是 服务 创造 好感 是 创造并传播影响力 影响他人的 思想和行为 营销是一系列的 过程 组成的 是一系列的 活动 组成的 营销 就是要做一系列的事情 影响他人的观念和行为 达到推广商品和服务的目的 通过各种营销活动 达到 支持我们的人越来越多 反对我们的人越来越少 的目的 营销不是个人行为 也不是单纯的营销部门的行为 营销是一个全员 全方位的整体行为 因此 每一个企业 每一个单位 都要有全员营销意识 第二讲 市场调研 市场调研是一种 意识 市场调研是一种 态度 市场调研是一种 方法 什么是市场调研 市场调研是运用科学的方法 有目的 有计划地收集 整理 分析有关供求 资源的各种情报 信息 资料 把握供求现状和发展趋势 为制定营销策略和企业决策提供正确依据的信息管理活动 是市场调查与市场研究的统称 市场调研是市场预测和经营决策过程中必不可少的组成部分 企业为什么要进行市场调研 市场创新层出不穷 消费者喜新厌旧 竞争态势日趋加剧 社会观念在不断改变 科学技术发展迅速 洞察消费者需求满足消费者需求 市场调研的四个重要意义 提高对营销因素的可控能力 提高对市场机会的分辨能力 提高对市场趋势的预见能力 提高对市场风险的防范能力 企业最需要的几种市场调研 第一 了解消费者的消费习惯与消费心理 在此基础上细分市场 运用规范的调查技术和方法 可以发现深层次的消费心理 并且经常能得到量化的研究结果 无疑 消费者的消费心理和习惯越来越复杂 把握消费者的心理日益成为一个艰难的问题 只有调查方能解决问题 第二 为项目决策提供依据 我们知道 新项目上马 自然要有 项目可行性论证报告 但目前 很多企业的论证报告只是在走形式 企业最需要的几种市场调研 第三 客观 正确地认识对手 认识自己 企业应当象关注自己孩子的身高一样时刻关注自己产品的知名度 占有率和竞争对手的情况 特别是自己在市场中所处的地位究竟如何常常被忽视 第四 在动态中预测未来 这正如宝洁公司总裁所说的那样 我们要学会洞悉变化 掌握中国当前不断发展的趋势 将我们建立的系统准确地应用到研究这些变化中 从而使我们最好地了解和掌握这些变化 缺乏人力 财力 时间等资源 调研结果毫无用处 已经错过市场时机 已经做出明确的决策 管理者还未对制定决策信息达成一致 制定决策所需信息已存在 调研成本超过收益 什么情况下不需要进行市场调研 市场调研的基本步骤 确定研究问题 撰写调研方案 实施调查和数据采集 处理数据和分析数据 撰写研究报告 讨论研究结果 调研总体流程 运作执行流程 设计调研问卷 提纲 执行调研方案 第三讲 目标市场的选择与定位 现在有一颗子弹 是瞄准一只鸟将其击落 还是对着一群鸟放一枪 惊飞所有的鸟呢 不管你的生意有多大 资金有多雄厚 你也不可能满足所有人的所有需求 杰克 韦尔奇 一 市场细分 所谓市场细分 是指按照消费需求 包括生产消费和生活消费 的差异性把某 产品的整体市场划分为若干个子市场的过程 美国市场营销学家温德尔 史密斯 1 市场细分有利于发现市场机会 2 市场细分有助于掌握目标市场的特点 3 市场细分有利于制定市场营销组合策略 4 市场细分有利于提高企业的竞争能力 点评 市场细分有利于企业发现新的市场机会 巩固现有的市场 制定最优的营销策略和战略 更是中小企业开发市场 参与竞争的有利武器 二 目标市场的评估与选择 目标市场 TargetMarket 的概念定义 就是企业在市场细分的基础上 从满足现实的或潜在的目标顾客的需求出发 并依据企业自身经营条件而选定的一个或为数不多的特定市场简单地说 目标市场就是企业产品或劳务的消费对象 目标市场的评估 企业选择目标市场是否适当 直接关系到企业的营销成败以及市场占有率 一般说来 一个细分市场要能成为理想的市场 必须具备以下条件 1 细分市场的规模和发展前景 潜在的细分市场是否具有适度规模和发展特征 2 是否有一定的购买力 3 公司的目标和资源 某些细分市场虽然有较大的吸引力 但不符合公司的长远目标 应放弃 即使符合目标 也必须考虑本公司是否具备在该细分市场获胜所必需的技术和资源 它需要发展其压倒竞争者的优势 目标市场的选择 公司在针对不同细分市场评估后 就必须为进入那些市场和为多少个细分市场服务做出决策 公司可考虑可能的目标市场模式 目标市场的五种选择模式 P 产品M 市场 目标市场 密集单一市场 定义 公司选择一个细分市场集中营销通过密集营销 更加了解本细分市场的需要 并树立了特别的声誉 可在该市场建立巩固的市场地位 通过生产 销售和促销的专业化分工 也获得了许多经济效益 比一般情况风险更大 个别市场可能出现不景气的情况 或者某个竞争者决定进入同一个细分市场 产品专门化 公司集中生产一种产品 并向各类顾客销售这种产品公司向不同的顾客群体销售同种类的产品公司通过这种战略 可以在某个产品方面树立起很高的声誉如果产品被一种全新的技术替代时 就会发生危机 市场专门化 是指专门为满足某个顾客群体的各种需要而服务例如 公司可为大学实验室提供一系列产品 包括显微镜 示波器 化学烧瓶等公司专门为这个顾客群体服务 而获得良好的声誉 有选择的专门化 选择若干个细分市场 其中每个细分市场在客观上都有吸引力 并且符合公司的目标和资源各细分市场之间很少有或根本没有任何联系多细分市场可以分散公司的风险 完全市场覆盖 公司想用各种产品满足各种顾客群体的需求一般大公司才能采用这种战略 例如IBM公司 通用汽车公司 可口可乐公司大公司可采用两种主要方法 无差异市场营销或差异市场营销 达到覆盖整个市场的目的 三种不同的市场选择策略 无差异营销 集中营销 差异营销 企业如何选择策略 三种类型各有优缺点 因而各有其适用范围和条件 一个企业究竟采用哪种策略 应根据 1 企业自身的能力2 产品的同质性3 产品在其生命周期中所处的阶段4 市场的同质性5 竞争者的营销策略 企业能力 所谓企业能力是指企业拥有的生产能力 技术能力 资金能力 销售能力 管理能力等的总和 如果企业的能力不足以覆盖所有的细分市场 无力顾及该行业的整体市场 那末唯一合乎实际的选择就是采用集中市场营销策略 产品的同质性 如果企业所经营的产品 其功能 品质 形态都是相同的或类似的 购买者并不重视其区别 如煤气 电力等 称为同质产品对同质产品适宜采用无差异营销策略如果产品的质量特性因制造者不同而存在差别 而购买者选购时主要以产品特性的差异作为根据 如汽车 家电等 则适宜采用差异性营销或集中市场营销策略 产品在生命周期中所处的阶段 当企业介绍一种新产品进入市场时 通常只介绍一种或少数几种产品款式 因而在介绍期宜于实行无差异市场营销 或者集中所有力量为某一个细分市场服务 实行集中市场营销当产品进入成熟期 企业通常都实行差异性市场营销 以开拓新市场 市场的同质性 如果市场的需求不存在差异性 所有购买者都有相同的爱好 在一定时期内购买的数量相同 对市场营销的刺激的反应也相同 这种市场就称为同质市场 如食盐市场对同质市场适宜采用无差异市场营销反之 则宜于实行差异性或集中营销策略 竞争者的营销策略 企业采取何种目标市场营销策略 还应该根据竞争对手采取何种策略而定当竞争对手已采用差异性市场营销或集中市场营销策略时 企业再继续采取无差异市场营销 就难以与之抗衡当竞争者采取无差异市场营销时 如果条件有利 企业应该对市场进行有效的细分化 实行差异市场营销 或集中市场营销 以获得市场细分的好处 1 市场定位的含义市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况 针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度 为本企业产品塑造强有力的 与众不同的鲜明个性 并将其形象生动地传递给顾客 求得顾客认同 市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来 使顾客明显感觉和认识到这种差别 从而在顾客心目中占有特殊的位置 三 市场定位 2 市场定位的原则 1 根据具体的产品特点定位 2 根据特定的使用场合及用途定位 3 根据顾客得到的利益定位 4 根据使用者类型定位 3 市场定位的类型 1 避强定位这是一种避开强有力的竞争对手进行市场定位的模式 2 对抗性定位这是一种与在市场上居支配地位的竞争对手 对着干 的定位方式 即企业选择与竞争对手重合的市场位置 争取同样的目标顾客 彼此在产品 价格 分销 供给等方面少有差别 3 重新定位重新定位通常是指对那些销路少 市场反应差的产品进行二次定位 初次定位后 随着时间的推移 新竞争者的进入 顾客需求偏好的转移等 致使本企业原来的市场占有率下降 产品销量减少 在这些情况下 企业就需要对其产品进行重新定位 重新定位是企业为了摆脱经营困境 寻求重新获得竞争力和增长的手段 重新定位也可作为一种战术策略 并不一定是因为陷入了困境 相反 可能是由于发现新的产品市场范围引起的 例如 某些专门为青年人设计的产品在中老年人中也开始流行后 这种产品就需要重新定位 举例 产品定位 1 质量定位在开发 生产一个产品时 产品的质量控制在一个什么样的档次上 这也和产品定位有关 叫做质量定位 按一般的观点 认为产品质量越高越好 所以质量定位要高 其实这观点并不一定正确 质高的产品并不一定在市场上受欢迎 因为质高则价高 有许多消费者 他们希望购买质量稍次 但价格便宜的产品 例 1 日本电器 质量高 2 台湾雨伞 质量高质量低 3 劳斯莱斯车 质量高 4 香港慧聚公司出产的 优美 办公家具 质量高 5 天津 狗不理 包子 质量高 6 全聚德 的烤鸭 月盛斋 的酱牛肉的老汤 张小泉 的剪刀 同仁堂 中药 质量高 2 功能定位产品的定位是单一功能 还是多功能 这也是值得厂家仔细考虑的问题 定位于单一功能 则造价低 成本少 但不能适应消费者多方面的需要 定位于多功能 则成本会相应地提高 然而能够满足顾客很多方面需要 定位于多 定位于单一各有各的妙处 就看企业自身的发展需要了 例 1 香港的多功能表2 重庆单一功能的弹簧秤 3 体积定位产品的体积大小问题也是产品定位时的热门问题 比如手表 男士表宜大 女士表宜小 老太太表宜中 大有大的好处 小有小的可爱 企业采用大或小的体积定位要视具体情形而定 4 价格定位 高价致胜策略例 美国绅宝公司 低价位产品的渗透例 1 香港第一词 拾宝城 2 宝健375和生活400 中价定位的妙用例 香港的百货业 铁价不二法例 香港海马公司 铁价不二定价 5 造型定位产品采取什么样的造型或款式 这是产品定位的关键内容之一 一个恰到好外的造型定位 可导致在营销上一举成功 而一个蹩脚造型定位 可以在营销上一败涂地 除了那些不具有形状 如饮料 酒 和形状无实际意义的产品 如大米 钢锭 外 其它的产品都必须进行造型定位 例 日本餐馆 风味怪异的方形蛋 美国一农户 方形西瓜 北京亚都环保公司的椭圆加湿器 第四讲 市场营销组合 一 市场营销组合的产生与发展 1 4P组合市场营销组合概念首先是由美国哈佛大学鲍顿 N H Borden 教授在五十年代提出来的 4P营销组合 具体指产品 定价 地点 促销 4Ps 是市场营销组合通俗经典的简称 这样就奠定了市场营销组合在市场营销理论中的重要地位 它为企业实现营销目标提供了最优手段 2 6P组合八十年代以来 世界经济走向滞缓发展 市场竞争日益激烈 政治和社会因素对市场营销的影响和制约越来越大 这就是说 一般市场营销组合的4P不仅要受到企业本身资源及目标的影响 而且更受企业外部不可控因素的影响和制约 一般市场营销理论只看到外部环境对市场营销活动的影响和制约 而忽视了企业经营活动也可以影响外部环境 另一个方面 克服一般营销观念的局限 大市场营销策略应运而生 大市场营销除了包括一般的市场营销的4P外 还包括另外两个P 即权力和公共关系 大市场营销概念的要点在于当代营销者益愈需要借助政治力量和公共关系技巧去排除产品通往目标市场的各种障碍 取得有关方面的支持与合作 实现企业营销目标 大市场营销理论与常规的营销理论即 4Ps 相比 有两个明显的特点 1 十分注重调合企业与外部各方面的关系 以排除来自人为的 主要是政治方面的 障碍 打通产品的市场通道 这就要求企业在分析满足目标顾客需要的同时 必须研究来自各方面的阻力 制定对策 这在相当程度上依赖于公共关系工作去完成 2 打破了传统的关于环境因素之间的分界线 也就是突破了市场营销环境是不可控因素 重新认识市场营销环境及其作用 某些环境因素可以通过企业的各种活动施加影响或运用权力疏通关系来加以改变 这就使企业变被动营销为主动营销 也使企业营销有了更大的灵活性和主动性 总之 大市场营销为企业提供了一种应付竞争中的保护主义 打破闭关自守的市场格局的手段 这就是大市场营销组合 6P策略大组合 3 11P组合近几年来 西方企业营销管理又有了新发展 营销专家们通过剖析营销策略与营销战略的内在联系 将二者有机结合 概括出了 11P 从而更加丰富和深化了市场营销理论的内容 市场调研 市场细分 目标市场选择 市场定位 市场营销组合 产品价格渠道促销权力公共关系 市场营销 11P 内容 11P 包括大市场营销组合即6P组合 产品 渠道 价格 促销 权力 公共关系 这6P组合称为市场营销的策略 其确定得是否恰当 取决于市场营销的战略 4P 依次为市场调研 市场细分 目标市场选择 市场定位 最后一个 P 即 人 即指企业内部的职员 也指消费者 贯穿于企业营销活动的全过程 也是实施前面10个 P 的成功保证 综上所述 市场营销组合作为观代市场营销理论中的一个重要概念 在其发展过程中 营销组合因素即P的数目有增加的趋势 但应当看到 传统的4P理论仍然是基础 4 4C组合20世纪90年代 美国市场学家罗伯特 劳特伯恩提出了以 4C 为主要内容的作为企业营销策略的市场营销组合即4C理论 即针对产品策略 提出应更关注顾客的需求与欲望 针对价格策略 提出应重点考虑顾客为得到某项商品或服务所愿意付出的代价 并强调促销过程应用是一个与顾客保持双向沟通的过程 4C与4P的对比如表所示 这种过渡的背后其实隐藏着这样一个事实 企业的市场营销行为将更多地从站在卖方角度的 4P 向站在买方角度的 4C 转化 新的市场营销组合策略认为 先把产品搁到一边 赶紧研究消费者的欲望和需求 不要再卖公司所能生产的产品 而要卖客户想要购买的产品 暂时放弃主观的定价策略 公司应了解消费者为满足其需求所需付出的成本 公司还应放弃已成定式的地点策略 而应优先考虑如何向消费者提供便利以购得商品 最后 用沟通来代替促销 这是20世纪90年代市场营销的新的发展 可以这样预言 未来市场上的赢家将是那些能够站在客户的角度 为客户提供更多满意或是超越客户满意的企业 这也是市场营销组合新理论的真谛所在 二 市场营销组合的主要内容 1 市场营销组合的涵义市场营销组合指的是企业在选定的目标市场上 综合考虑环境 能力 竞争状况对企业自身可以控制的因素 加以最佳组合和运用 以完成企业的目的与任务 市场营销组合这个概念可以从以下几方面理解 首先 市场营销组合的实质是综合发挥企业的相对优势 从多方面做到 适销对路 以满足消费者的整体需求 从而提高企业效益和社会效益 其次 市场营销组合表现为特定时期向特定市场销售特定的商品 这个 特定 指某一具体的范畴 再次 市场营销组合是竞争策略的组合 2 市场营销组合的主要内容 1 产品策略 市场营销组合中的 产品 代表企业提供给目标市场的商品和劳务 包括产品的分类 质量 包装 品牌 商标 产品生命周期 新产品开发与扩散等内容 产品策略的核心是源源不断地开发出能充分满足消费需求 优于竞争者的有形商品和无形服务来 这是企业富有竞争力的源泉 因而成为企业营销战略的重点 2 地点策略 市场营销组合中的 地点 即销售渠道 是指选择产品从生产者转移到消费者的通路 实践证明 大量的市场营销职能是在销售渠道中完成的 销售渠道策略在企业整个市场营销战略中占有重要位置 其选择合理与否 依赖于企业与外部购销关系的协调 渠道的选择 必然涉及生产企业对各种中间商的评价 挑选和联系 要充分认识中间商在联系生产者与消费者 减少交易次数 简化交易过程 加速资金周转 开拓销售市场方面的作用 3 价格策略 市场营销组合中的 价格 指消费者购买商品时的价格 从市场营销角度 更确切地说 价格是消费者满意企业的营销组合时所支付的款额 具体研究订价目标 影响因素 价格策略与技巧等内容 价格策略是市场营销组合中相对于产品策略 地点策略 促销策略而言 十分敏感而又最难有效控制的因素 但却是影响商品销售的关键性因素 它直接关系到消费者对产品的接受程度 制约着产品销量和企业利润的多少 所以定价的目的就在于使价格成为促进销售的最有效手段 4 促销策略 市场营销组合中的 促销 代表企业宣传其产品的优点和说服目标顾客来购买其产品所进行的种种活动 包括人员推销 广告 公共关系 特种推销等等 促销策略的核心内容是 运用促销一般原理 在企业与其顾客之间 建立起稳定有效的信息联系 在掌握人员推销 广告等四种主要促销方式各自内容的基础上 体现组合策略思想 充分发挥整体促销组合优势 并以此与其他基本营销策略相配合 共同实现企业的营销目标 第五讲 怎样做一名合格的营销人 你是交换的使者 是商品内在矛盾的解决者 是市场的基石 昂首挺胸 充满自信 态度决定一切 Descriptionofthecontents Descriptionofthecontents 态度是一个人对待事物的一种驱动力 不同的态度将决定产生不同的驱动作用 好的态度产生好的驱动力 注定会得到好的结果 而不好的态度也会产生不好的驱动力 注定会得到不好的结果 三位建筑工人的故事 对营销人员的基本要求 一 德在首 经验尾随其后 肯吃苦 多磨炼 多培训 共进步 德在首 德是道德素质 是一个人的品性 良心 在对营销人员的总体要求中 对个人品质的要求是排在第一位的 经验尾随其后 企业有权 也应该去挑选一些质量相对高的人从事营销工作 企业培训后马上可以上岗 迅速进入工作状态 肯吃苦 经磨练 业绩好不好 就看你认真不认真 业绩不好 就是你不够认真 多培训 共进步 企业将营销员看成是自已的一项资源 甚至是一项资产 对营销人员的质量提升 手段就是不断培训与激励 二 心理角色的转换与定位营销员心理角色一般有两种 乞丐心理与使者心理 乞丐心理的特征是 乞求 请别人 求别人帮忙自已办成某项事情 使者心理是当今流行的营销员心理 是一种提高自已自信心的措施 是向客户介绍或推荐一种对他有用 或有利 的赚钱产品 像医生上门看病一样 是给患都带来便利 实惠 三 建立自信心只要摆正了心态 就有利于树立自信心 自信心的来源 对营销职业的自信 对自已的自信 对公司的自信 对产品的自信 四 充分了解和掌握产品知识及业务特点产品知识及业务特点的掌握是正式进入营销的第一步 营销员对产品知识的掌握 不光是产品用量 使用方法 特点 性能等一些技巧参数掌握 还要对产品能带给消费者的利益一清二楚 五 掌握必要的营销技巧与方法 与客户见面的技巧 交换名片的技巧 在融洽的气氛中交谈的技巧 产品介绍技巧 谈判的技巧 售后细节的处理技巧 六 建立 顾问式 客户服务意识 你是否曾推荐几本营销杂志 商业杂志给客户 你是否将业态的发展趋势告诉客户 你是否记得所有客户的名字 生日 有没有打电话问候或祝福 4 你是否关注客户的生意 并给客户意见 5 你是否经常向客户宣传企业的经营理念 文化 6 你是否对客户所提出的疑问能给出合理解释 优秀营销人的5种心态 自信的心态积极的心态空杯的心态双赢的心态主人翁的心态 心态 行动 结果 自信的心态 你曾经打败了2亿个竞争对手 你还有理由不自信吗 积极的心态 积极的人把每一天都当做新生命的诞生而充满希望 尽管这一天有许多事情麻烦他 积极的人又把每一天都当作生命的最后一天 倍加珍惜 具有积极心态的人心中常能存有光明的远景 即使身陷困境 也能以愉悦 创造性的态度走出困境 迎向光明 1 2 空杯的心态 你需要用空杯的心