框架理论与商务谈判.docx

框架理论与商务谈判一、 引言 框架理论作为认知语言学的核心理论之一，其地位不言而喻。近年来，框架理论被用来解释，应用在现实生活中各个方面的例子不胜枚举。随着全球化趋势的不断加强，世界各国间的联系日益密切，贸易往来的更加频繁，商务谈判成了必不可少的一个环节。本文从框架理论的视阈，比较中西方商务谈判中的各项差异，从而得出其差异出现的原因，即跨文化因素。因而谈判双方应该更加注重跨文化知识，了解彼此，从而促进谈判的顺利进行。二、 框架理论框架理论这一概念最初是由C.J.Fillmore 引入语言学理论的，而且他在不同的阶段给这一理论所下的定义也都有所变化。最初Fillmore将框架定义为“由概念组成的系统，系统中的概念相互连通，理解其中任何一个就必须以理解整个系统结构为前提”（Fillmore 1982：111）。随后，Fillmore又将框架视为“具体统一的知识构架，或经验的整体图式化”（Fillmore 1985：23），以及“认知结构”（FillmoreAtkins 1992：75）。因此，框架是“人根据经验建立的概念与概念之间的相对固定的关联模式，对人来说，各种认知框架是自然的经验类型”。根据框架理论的观点，理解语言意味着要根据语言的使用环境，从大脑的储存库中调出相关的记忆，即从我们的认知体系中选择恰当的框架。框架相当于一种“心里画面”。有关框架在理解过程中的运用，Fillmore曾用“商业事件”框架的例子详细说明。Fillmore提出的“商业事件”框架包括买方、卖方、商品、货币等要素。在“商业事件”框架中，动词buy关注买方和商品之间的行为，卖方和货币提供背景信息；动词pay 则涉及买方、货币、卖方的关系，商品在此作为背景；sell、cost、spend、charge等动词则分别唤起“商业事件”框架中的其他方面。社会文化框架观是其中最具代表性的框架思想之一。框架产生社会文化含义，一个框架与另一个框架也表现出一定的社会文化差异。在这种认知下，话语语言学家便形成了社会文化框架观。在概念和情境框架中，框架的社会文化变异特征都得以体现，原因在于具体确定一个概念或情景原型时，很多因素都会造成框架上的差别，例如不同地区、民族、时代、文化和群体等都会造成差异。三、 商务谈判 随着全球经济的迅速发展，国际问的各种商务活动日益频繁，商务谈判这项商务活动变得尤其重要。商务谈判是指不同的经济实体各方为了自身的经济利益和满足对方的需要，通过沟通、协商、妥协、合作、策略等各种方式，把可能的商机确定下来的活动过程。即买卖双方为了促成交易而进行的活动，或是为了解决买卖双方的争端，并取得各自的经济利益的一种方法和手段。“商务谈判三部曲”的概念，即谈判的步骤应该为申明价值（Claiming value),创造价值(Creating value)和克服障碍(Overcoming barriers to agreement)三个进程。 1、申明价值此阶段为谈判的初级阶段，谈判双方彼此应充分沟通各自的利益需要，申明能够满足对方需要的方法与优势所在。此阶段关键步骤是弄清对方的真正需求，因此其主要的技巧就是多向对方提出问题，探询对方的实际需要；与此同时也要根据情况申明我方的利益所在。因为你越了解对方的真正实际需求，越能够知道如何才能满足对方的需求；同时对方知道了你的利益所在，才能满足你的需求。 2、创造价值此阶段为谈判的中级阶段，双方彼此沟通，往往申明了各自的利益所在，了解了对方的实际需要。但是，以此达成的协议并不一定对双方都是利益最大化。也就是，利益在此往往不能有效地达到平衡。即使达到了平衡，此协议也可能并不是最佳方案。因此，谈判中双方需要想方设法去寻求更佳的方案，为谈判双方找到最大的利益，这一步骤就是创造价值。创造价值的阶段，往往是商务谈判最容易忽略的阶段。 3、客服障碍此阶段往往是谈判的攻坚阶段。谈判的障碍一般来自于两个方面：一个是谈判双方彼此利益存在冲突；另一个是谈判者自身在决策程序上存在障碍。前一种障碍是需要双方按照公平合理的客观原则来协调利益；后者就需要谈判无障碍的一方主动去帮助另一方顺利决策。 虽然不同的国家商务谈判遵循自己国家所独有的特点，但对于商务谈判这一概念，任何国家都会从上述三个方面去考虑。换句话说，一种语言中的词语乃至特定的语法结构都与该语言使用者记忆中的各类框架相关联。那么，接下来，笔者将依据商务谈判这一总体框架来分析中西方国家对于商务谈判的不同。四、 商务谈判中的框架理论 同样是商务谈判这一框架下，中西方的商务谈判却有着不同的谈判方式与语言特征。中西方商务谈判里所谓的相通步骤与方法，所激活的框架及其成分按理应该相同，但实际上框架成分的数量有时并不相同。例如，在谈判的最初阶段，也就是申明价值阶段，双方应该互相提出问题以便增加彼此的了解，然后中西方对此却有着很大的差异。(1)谈判目标(negotiating goal)：是签署合同还是建立关系许多美国人认为最重要的目标是签署合同，用以规范双方的权利与义务，也能决定以后的对话如何进行。而亚洲文化(以中国为典型)则把建立关系看成谈判的目标。(2)谈判态度（negotiating attitude)：非赢即输，还是双赢持有前一种态度时人们会认为双方没有共同的利益；而在双赢态度下，谈判双方认为他们有着协调一致的目标。调查发现中国人和印度人好抱有双赢的态度。(3)个人风格(personal style)：随便还是正式，这里指如何称呼谈判对手及谈判时的穿着打扮等。每种文化对正式程度的看法也不一样，正式或者不正式在特定的文化内都有特殊的意义。83和美国人认为自己的谈判风格比较随便。而54的中国人有类似的感受。(4)沟通交流（communication)：直截了当，还是拐弯抹角人们观察发现美国人喜欢直截了当，而中国人喜欢拐弯抹角。直截了当的人能让你得到清楚确定的反应而在相反的文化内，你要靠对不确定的评论、手势和其它符号的猜测来获得他们的反应。(5)对时间的敏感程度(sensitivity to time)：高还是低，简言之就是对时间的态度，守时与否。谈判时，中国人守时，美国人能迅速达成交易。(6)情感外露程度(emotionalism)：高还是低，从文化定势来看，拉美人在谈判桌上感情外露亚洲人则隐藏自己的感情。在欧洲，德国人和英国人最不情感外露。(7)协议形式（form of agreement)：笼统还是具体，总的说来，美国人喜欢非常详细的合同因为交易的本身就是合同一旦将来发生新情况时必须查看合同是如何规定的。中国文化喜欢一个总原则而不太喜欢详细的合同因为交易的本质是建立关系。一旦发生意想不到的情况时，双方要看关系来处理问题而不去死抠合同的条文。(8)达成协议的方式(building an agreement)：从下至上还是从上至下，从总原则开始然后进行到谈具体的条款这是从上至下的方式；如果先从价格、交货时间、产品质量等类似的分条款开始则是从下至上的方式。对美国人来说谈一宗买卖就是达成一系列妥协和让步的过程。 (9)团队组织形式(team organization)：一人说了算还是集体协商,有的文化强调个人的决断权力，而有的文化强调集体的力量。许多美国谈判代表团都有一个最高权威，谈判时完全由他说了算。中国人更喜欢有一人做领导的谈判代表团。(10)冒险精神(risk taking)：高还是低,调查发现日本人在谈判时最不愿冒险。而美国人则认为自己喜欢冒险。而更多比例的法国人、英国人和印度人也宣称自己喜欢冒险。以上可以看出，商务谈判的实质是文化对话和跨文化交际。五、 结语 要想减少或消除中美两国商务谈判中的文化差异，主要应采取以下策略：一是尊重和宽容不同文化，谨守中立。国际商务谈判者要不断提高自身的综合文化素质。谈判前了解对手的风俗习惯和禁忌，谈判时入乡随俗，宽容、接受对方文化，不妄加评论和指责，同样也不让对方评判自己的文化习俗以及价值观，克服文化障碍，营造良好的谈判氛围，促使国际商务谈判取得成功；二是提高外语运用能力，克服语言沟通障碍。国际商务谈判大多用英语进行，这无形中增加了