蔡照明《用文字包装地产》.doc

用文字包装地产 发展商如何利用媒体(摘自西北房地产总裁特训营上的讲话，录音整理，有删节)开场白：我今天的讲演大家听了可能会感到有点别扭，因为我讲的不是如何做好地产，而是如何写好文章；你们的工作对象是消费者，而我的是读者，我的最主要的工作是办报，但当读者和消费者出现交集时，我今天的讲演便有了意义。其实我讲的最有价值的就是一句话，一个楼盘要想热销，就必须先形成热点，这是我今天讲演的立论；第二句话是要想成为热点，必须炒；第一句可能就是废话了，不热怎么办，继续炒，但这又是需要重点展开来说的。下面我先把我的讲演内容结构讲一下：第一部分是立论，说说为什么要这样做；第二部分是思路与套路，讲讲我们摸索出来的一些方法、套路及经验体会；三部分是案例。内容先讲第一部分：立论。其实就是我刚才讲的第一句话，一个楼盘要想热销，就必须先形成热点。第一，它是注意力经济时代的产物。现在地产界即将走向产业化，产业化的前提就是专业化、工业化，其直接后果就是大量复制，突破量的瓶颈，在这种情况下，产品要突出，就只能走歌星、影星的包装路线吸引大家的注意力。其实已不是歌星、影星，现在所有的产品除了核武器，包括大到汽车小到手机都在包装炒作。所以前几天我去深圳的一个楼盘参观时，很有感触，写下了一篇读芳邻。什么意思？因为这是一个小盘，很容易在深圳地产界被忽略的小盘，因此为了能够“撞击眼球”，发展商无所不用其极。我在文章中说，如果是一个装置艺术家到现场，可能会认为是在搞装置艺术，大面积色块大量铺陈，从天到地，从马路到楼体；如果一个行为艺术家到场可能认为是在搞行为艺术，因为这里不仅场景设定，连人的服装、行为举止都有所设计，如扫地的上身白色丝绸褂，下身穿黑色灯笼裤可以说“酷毙了”!于是我想到一个问题，即发展商到底应该做什么？想来想去，感觉在产业化之前、注意力经济的今天，还只能做这些，因为设计有设计院、建筑有建筑公司，都非常专业化了，唯独形象设计包装、赋予地产性格这一块可能由地产商自由发挥。事实上，在专业公司成熟的情况下，如果资金、资源也没问题，那么发展商比的就是这一块能更引人注意万科通过企业文化长期投资在慢慢地做，现代城通过概念出位来快快地做。第二，它是深圳地产现阶段竞争态势的反映。深圳地产现在可以说全面利好，一年也就烂那么一两个盘，自下而上不需要竞争；但并不是说竞争的程序不激烈，这可以从竞争强度、竞争的方式、竞争的手段上得到确认。今年开春季房交会的时候，我曾写过一篇发展商要成为全能，当时是有感而发。因为那个交易会一下子变成了综艺大观，有的搞模仿秀，有的搞儿童合唱，有的跳舞，有的干脆拉来洋妞，相互之间不光要比场面，还要比音量，甚至到最后为了争客户要比起了拳头。大家这样做的目的却只有一个：要成为热点。但交易会每年仅有两次，更多的这种热点制作就只能体现在媒体上了，所以我们报纸的地产广告版面越做越大，品种越来越多，以致滋生出我这种文字广告包装形式。第三是房地产产品特殊性的要求。我曾写过一篇领导我们事业的核心力量是广告发布商。因为中国老百姓听惯了话，现在一下子没有了“教导”，很失落。失落的另一个表现是盲从，从谁？从众。谁又领导大众？媒体。而真正左右媒体的又是言行发布商。所以有好多吃的东西，一会报上说可吃，一会又说不可吃，搞得消费者无所适从，其实都是你们在座搞的鬼，当然包括我们这些合谋（笑）。所以大家要利用消费者的这个心理，特别是房地产是个特殊商品，不是像电视机放出图像毕真就好，手机通话清晰就行，消费者判断起来那么直接、简单，更有许多一次置业者对如何选房一窍不通，这个时候他听谁的？就是大众的、大众媒体。当然，利用他们的心理，是为了讲出自己的优点，把房卖出去，而不是缺点当优点来讲、骗人，事实上，消费者在成熟，只不过没你们成熟得快（笑）。因此，通过以上三个方面的分解，我认为可以归纳出我的立论：即，一个楼盘要热销，首先必须要成为热点，要炒，用媒体、用文字，下面讲第二部分。第二部分我讲讲我的常规楼盘炒作思路与套路。思路就比较简单，炒、炒热，没有热点，制造热点，如果不热，再炒（笑）。套路我们常打的是一套组合拳“软硬兼施”。软即文字广告，硬是指一般平面广告。通过文字广告这种神貌似公正的媒体传播，和平面广告的强烈效果，引起公众注意，制造舆论热点，掀起一个又一个小高潮，从而达到热销局面。这里我先对两种报纸广告形式作一比较，以便运用更自如。先说说平面。平面广告的第一个传播特性是它可以美化版面，带来阅读上的愉悦，从而有利于楼盘形象的塑造。在去年深圳有一比较好的楼盘广告，我没带来，大家可以闭上眼睛跟我想象一下远景是高阔的蓝天，中景是蔚蓝的海，而近景是一位长发飘飘的女子驾一辆白色跑车，奔驰在一条美丽的海边大道上。广告词是“海风一路吹回家”。看了这幅画，大家不仅知道这个楼盘是在海边，即将开通的滨海大道直通那里。而且能感到一股清新的风扑面而来。你对这个楼盘的感觉顿时立体起来，首先获得心灵愉悦的第一印象。当然现在深圳的楼盘广告太多，为了出位，先是把沙发搬上画面，然后是汉堡包，这些都给人以愉快感受的联想，效果不错，但后来照猫画虎的多了，流于“把不可能上画面的搬上画面”，就显得创意的简陋了，如葱、玉米、筷子都上了报版。当然这也带来了我要说的平面广告的第二特性冲击力强，易引起关注，传播面广。一个半个版的面积只放两只细细的筷子，当然会形成很强的冲击力，这种莫名其妙也是极易吸引想探索其妙的人的好奇心理的。还有的楼盘广告上放“原子弹”，冲击力更强，当然这种只能放一次，第二次便是烟幕弹了。接下来讲讲我的拿手菜文字广告。文字广告的第一个特性是可以深度表达，更能塑造楼盘性格。比如我下面要举例讲的香榭里有关人性化的设计，这是平面无法胜任的，而我一篇我设计的是家，而不是房子就解决了。在写蔚蓝海岸海文化时，我通过一个情景，一对小夫妻关于海的对话，短短几行字也就展示了海对人的亲和力，这些都是平面广告力所不及的。第二个特性是文字广告在传递信息的过程中，也传递着一种情感偏好。比如我下面要讲的在写蔚蓝海岸时，通过一种散文诗的笔调，就很能引起追求浪漫品味的白领一族的心理共鸣。而在写嘉园时，通过科学地总结、理性的分析对比，又契合了务实的中年人的心理，所以如果说把楼盘推广比喻为一场战争，广告是先期的空中轰炸的话，那么在兵器的定位上，平面广告放的还是老式炸弹，而文字则是新式导弹，直指人心。第三，文字广告的最大的、我发现的最妙之处在于它能为人们提供了谈资，易使楼盘形成公众话题，因而更易于建立知名度和美誉度。中国人喜欢“瓣活”，这是人所共知的，表达对社会的参与嘛，但看了一个平面广告，可能很有感受，但却难以表达，他们不能象我一样让你们闭上眼睛去想象。而文字广告里的一些情节、一些说法则可直接说来。象我曾给蔚蓝海岸写过一篇蔚蓝海岸：蓝色辞典，后来社会上好多人在谈论这个“词典”，这样它的传播率可能通过当时的电话进线还看不出，但却可能收到它的以后链式反应，一传十、十传百。最后文字广告还有一个特性，就是前时代赋予它的“遗传”：人们对它的可信度高，总感到白纸黑字的东西更可信。通过以上对比，大家可以了解两种常规武器的性能，武器选择好了，下面讲打法，即套路。这里可能还要补充说明的一点是，由于深圳的主流媒体是报纸，因此才有这一系列的以报纸为主的说法与打法。我的有效打击惯常套路一是软硬广告有机结合，二是战役分为四场：分别为第一预热阶段；第二出炉，确定楼盘的形象定位；第三热炒，也是热潮；第四回火，作一些品牌维护与尾盘促销。先讲第一部分预热。这里最重要的是题材的选择，如何能把更多的受众视线吸引过来。而在选择题材时最重要的是写作者对市场当前状况的熟悉和把握。别E概念已经是一个负面形象了，你还提；“以人为本”已经讲烂了，你再多么以人为本，也不能再主说。总之要能跳出当前地产现状，能超越，这既可是内容的超越，也可以是说法上的超越，因而不存在没有题材可做。这部分多采用小版面，以文字为主。如我在蔚蓝海岸的前期是写深圳人的梦想家园在哪里？，通过对深圳人人居历程、观念的回顾、未来家园的描绘，煽起更多的激情，并最终指向海边居住这一终点。在时间上主要是在内部认购前后。第二是楼盘出炉，形象定位。这部分相当于京剧开场之后的亮相，对一个楼盘的后期宣传十分重要。因为大家对于楼盘的认识是从这时开始并定格的。如果一个错误的出场，会需要数倍的广告投入才能扳回。如深圳去年有个国营公司推一个大盘，盘不能算差，地方也不赖，可塑空间较大，但因一亮相就打价格牌，以低价楼盘的形象出现，于是本来可能的联想空间全部乌有，在社会上造成一个低档的大甩卖的形象，以后尽管做了很多美化的充满想象力的广告，但已无补于事。特别是对一些尚无社会公认的新区位、新概念、新发展商的楼盘，这个亮相亮不好就是两个极端方向的效果。同时也要防止另一种情况出现，一个大众化楼盘如果太美化了，容易放跑本来的客户，总之是哪类楼盘高档？中档？低档？就要把形象展现出来，大目标清楚为宜。这时的广告，我主张先以平面为先，文字断后，平面、文字都要尽可能地虚化，有联想空间，网罗尽可能多的大众，同时也为调整宣传定位留有余地。版面至少要在半版以上，连续至少四次。在深圳这一点特别重要，因为广告不仅是向消费者传递信息，同时也是楼盘之间在打擂台。如后海某一楼盘第一次亮相出了个彩三分一版，第二次出了个黑白半版，社会上就有人在议论这个盘是不是完戏了。发展商省悟后开始猛打，但计算下来，这样至少要多出五、六倍的广告费才能挽回颓势，此中形态，输赢之道，发展商不能不察。第三是我称为热潮地带，当然是热炒的结果。这里可说的是，不光是拼实力、拼投入，如此，也就衡量不出发展商的水平了，如何以较少的投入获得较大的效果才是工作目标所在。我的经验是炒作要系列化、连续性、节奏感。系列化是加强广告单篇效果的最好办法，因为系列化后，不仅给人以气势，同时当看到今天的广告后，昨天的、以前的广告自然又再一次忆上心头，这里就有一个反复加深的过程。如我在蔚蓝海岸的系列炒作中，在99年出了仅五篇稿子，加上平面也就不到十次，但给人的印象却是铺天盖地，许多人在商订方案时对我说，我可不能象蔚蓝海岸一样投广告，但我一问他预算，比蔚蓝海岸一期小一半的楼盘却准备投入的是其两倍。这就是系列化的放大效果。当然如何系列，这是考验写作者功夫的。好的卖点要控制，不能一下放完。连续性是以媒体信息过剩及存在无效传达为背景的，当一个信息无法进入消费者的深层记忆时，这时需要“连发”，直至“击中”。这里的功夫在于要会判断广告效果，连发几响？不多不少。节奏感是指要会动态调整，结合现场，下面我还会讲到。这部分可主要以文字形式出现，结合一些平面。版面根据预算可大可小。一块很小的广告每天反复出现，其威力也是会很大的。在时间上要围绕开盘、封顶、入伙掀起三个小高潮。第四阶段是回火，品牌维护与尾盘促销。这时的广告设计相对要自由一些，可以把价格牌等先前不好打的最后手段都用上。因为毕竟是最后了，但为了发展商以后发展，也要注意维护一下形象，不能乱甩卖。这时最好以平面广告为主，小版面，但位置要好、抢眼，信息传递率高。以上就是被我抽象了的四段式楼盘推广套路，为了更负责一点，我还有几点提醒及应用原则。第一点提醒是，一方面要了解文字广告是要深入人心的，有个积累过程，即炒作的滞后效应；另一方面不能见好就收，高潮时要继续投入，要尽量延长高潮时间（笑），最大效应地增大高潮的“积分面积”，这也是体现收益最大化原则之一。在这里我是有着深刻的感受的，如就在我下面要讲到的一个案例中，一个很好的楼盘，当时炒得很火，发展商一算，省点钱吧，见好就收，可是收的效果是很快冷淡，剩下30%到现在无法出手，尽管后面又被迫打了广告，无奈注意力经济，热点转移了，你不是明星了，昨日黄花自己赏吧。第二点提醒是对炒作的效果评价要准确、全面。深圳现在很多发展商看电话进线量，这很不全面，我说在文章中随便设一个关子，或抛个大降价信息，进线量马上上升，但对长期的销售量是无益的。要看传播面、美誉度、信任度，而且是不同权重地看。另外，有两个应用原则是关于投入时机与强度、密度的选择方面。这一是要根据楼盘规模、质量、特点，确定投入强度与密度的原则；二是根据工程进度选择炒作时机与进度的原则。第一点比较容易理解，大盘大投入，小盘小投入，深圳一般在2-3%，如果是新概念盘