如何和媒体打交道——高级经理人必备的关键技能和实战训练.doc

如何与媒体打交道 高级经理人必备的关键技能和实战训练课程目标了解传媒特征和当前媒体环境；深刻认识媒体危机频发和企业的策略失误；掌握危机公关的关键：媒体应对策略；借力媒体，创造性地开展公关传播工作；树立强烈的企业危机管理意识，通过课堂演练，掌握基本的媒体应对方法和技巧。讲师简介 王生升 著名公共关系管理实战专家 危机公关（中国）援助中心（CCMAC）首席顾问 仟智公关顾问机构总经理 中国培训界最受推崇的危机公关实战派专家之一，被业内誉为“中国危机公关第一人”、“危机公关教父”；任多家跨国公司危机公关顾问和PR培训师。如何与媒体打交道 课程对象：企业负责人、公关、品牌、营销和市场主管、新闻发言人等；政府各类行政机构、对外发言人等；广告策划人、广告主；其它热爱公关传播和形象建设的人士。中国公关现状现代公关，中国短短20年90年代初的公关热潮中国公关发展缓慢 1）公关教育先天不足 2）公关普及推广不得力 3）公关应用杂乱不堪公关界近十年的快速成长公关，是企业高境界的管理公关的核心：沟通，沟通创造价值公关传播价值：帮助产品和服务的销售和推广；建立组织美誉度；提高组织内部满意度；改善投资者关系、政府关系、公众关系广告和公关的区别： 公关传播知性度高、多种信息传播优势（如CEO传播）媒体危机应对：一个无法回避的问题雄霸天下、笑傲江湖的媒体“媒体第一，广告第二” 媒体是什么？舆论坊？名利场？大法庭？朋友？敌人？野兽？无处不在的媒体 “无论你喜不喜欢，媒体不但无处不在，而且发挥着巨大的影响力。这是一个形象的时代形象就是生产力；这是一个传媒的时代传媒无处不在；这是一个包装的时代素面不是福；这是一个透明的时代纸包不住火；这是一个说服的时代流言千遍可成真理；这是一个多元与平衡的时代平衡是真理；这是一个中国的时代被关注的机会；这也是一个突发事件频繁的时代没有突发事件就是非常态！” 清华大学教授董关鹏为形象和声望而战没人敢轻视媒体危机的应对媒体危机应对：盲目VS科学盲目应对 1）市长看感冒，花了四千块 大主教问：这个地方有“红灯区”吗？ 2）LG翻新事件科学应对 1）“菲女”兔唇事件 2）布什的“9.11”应对 媒体危机应对：盲目VS科学“菲女”兔唇事件李亚鹏的应对之术 2006年8月12日新浪博客感谢：透明信息：“南美有一个传说，唇裂婴儿是降临到这个世界的神。国内如同嫣儿之神每年数十万之众。”表达谢意：“感谢很多人，是他们每一个人的善良和帮助使我们的女人顺利出生，顺利地接收治疗。”说明原因：“对周围所有的朋友说声道歉，并不是对你们可以隐瞒，一切都是为了女儿能有一个好的就医环境。”行动倾向：“既不会听取律师的建议去讨个公道，也不会妥协去求媒体放过我们，娱乐圈也好媒体也好，对一切事务的解读都是构建在名与利的基础上的，你又能去要求它什么呢？”感恩：“更多的知情者（算不上是我们的朋友，甚至是素不相识的人)b表现出令人尊敬的教养和善良，我感激而欣慰。”进一步打算：“准备和几个朋友一起捐助一个慈善基金，来帮助这些神灵。希望善良的人们多予支持，希望善在你我之间流动，希望善让这个世界更可爱。”布什的“9.11”应对分析事件背景：当地时间上午8时46分，一架波音767客机撞击高110层的世界贸易中心大楼北楼，大楼坍塌。机上92人全部遇难；9：03分，同样一架767客机撞被劫持，撞毁世贸中心南楼，随后大楼坍塌，机上65人全部遇难；9：45分，一架757客机又被劫持，随后撞向大楼一角，机上64人全部遇难。10：20分，一架757被劫持后飞向华盛顿，随后高速坠毁在宾夕法尼亚乡间，据猜测是乘客与劫机者搏斗阻止了这架飞机撞向目标。机上45人全部遇难。 布什的应对策略 从无能州长到最高统帅9.11当天，大义凛然回到白宫主持工作；第一实际发出自己的声音，表达哀伤，引起共鸣和对恐怖分子的愤怒；打出信心牌：政务仍正常进行，经济部门也将正常办公,调查元凶的工作正在进行；声讨恐怖事件，感谢盟国和全世界热爱和平的人们。 演讲策略：“我们最亲近”、“共同的愤怒”、“爱国主义”、“强大信心”、“奋力追查”、“战友鼎立支持”布什的应对策略 从无能州长到最高统帅 今天早上，自由本身受到了攻击，自由终将被捍卫。 今天，我们的同胞、我们的生活及我们珍视的自由受到了恐怖主义分子的蓄意攻击。许多被劫持的乘客、正在办公的工作人员都不幸遇难，他们可能是：秘书文员、商人、妇女、军方或联邦政府工作人员、为人父母、你们的亲朋好友或邻居。 数千人在恐怖分子的卑劣和罪恶行径下突然间失掉了宝贵的生命。 恐怖分子的大范围屠戮行为旨在将我们的国家引向混乱和倒退。但他们的阴谋不会得逞。我们的国家依然强大，伟大的美国人民已被动员起来保卫自己的国家。 恐怖主义分子的袭击可以震撼我们的建筑，但他们无法动摇我们牢固的国家基础。这些行径可以粉碎钢铁，但它们无法挫伤美国人民捍卫国家的决心。布什的应对策略 从无能州长到最高统帅 在首次遭受袭击后，我下令实施了政府紧急救援计划。我们的强大的军队随时准备投入战斗。 紧急行动小组正在纽约市和华府协助地方力量实施求援。我们的第一要务是抢救受伤人员， 并保护国内及全世界的美国人不再受到伤害。 美国政府的政务仍在正常进行，今天被迫撤出华府的联邦各部门中的重要机构今晚已恢复办公，所有部门均将于明天恢复办公。 调查此次邪恶事件元凶的工作正在进行。我已下令美国所有的情报机构和警察机构全力找出 肇事元凶，并将其绳之以法。胆敢包庇肇事恐怖分子的人也会被我们视为恐怖分子。 我向内阁中与我一道强烈声讨此次恐怖事件的成员表示感谢，也代表美国人民向表示哀悼并 给予我们帮助的其他国家的领导人表示感谢。 美国、我们的盟国与友邦和全世界所有热爱和平的人将并肩战斗，与恐怖主义活动作斗争。 中国企业，危机四伏企业危机已经成为企业经营的常态零点公司关于企业危机的调查 如果将面临12种危机的企业界定为一般危机的企业，将正面临34种危机的企业界定为中度危机状态企业，将面临5种以上危机的企业界定为高度危机状态，那么目前有超过半数的被访企业处于中高度危机状态之中（其中40.4%出于中度危机状态，14.4出于高度危机状态），仅有45.2%的企业出于一般危机状态。 中国民营企业的平均寿命：2.5年 “成功3年，崩溃3天”如何与媒体打交道 目录知己知彼营造透明玻璃屋直接应对，化解危机借力媒体，玩转媒体第一步：知己知彼，认识媒体媒体是什么？认识媒体的环境变化看清媒体的杀手锏第一步：知己知彼：认识媒体媒体是什么？ 朋友、敌人、野兽？防火、防盗、防记者？媒体是一把“双刃剑” 媒体营造的拟态环境：德隆事件第一步：知己知彼：认识媒体认识媒体的环境变化 过去：党的宣传机构 现在：市场经济下的商业传媒“议程设置”的权威者、眼球经济的角逐者 过去：动物园里的老虎、狮子 现在：放虎归山，自由猎捕，兽行大发 ”眼球“：戏剧化、煽情、新奇、鲜活、声色 新闻产品：灾难故事、恐怖画面、名人丑闻、幕后坏人、传奇商业英雄、腐败故事、警匪一家。第一步：知己知彼：认识媒体媒体制造企业危机的几种杀手锏 最大动力：追逐市场利益驱动 1）直接挑战企业 南京冠生园月饼”陈馅“事件 河南商报巨能钙有毒 第一步：知己知彼：认识媒体2）捧 杀一个标王害死秦池第一步：知己知彼：认识媒体3）炒作和放大 地球是平的，我们现在处在”地球村“ 讨论：1982年9月29日30日芝加哥 泰诺药片风波第一步：知己知彼：认识媒体4）媒体无限的引申能力1999年美国校园枪击案关注点的挪移：从校园暴力、家庭教育转向军火供应商媒体有时也会制造假新闻第一步：知己知彼：认识媒体二、认识记者1）记者特点：行动快、好奇、怀疑精神。2）记者采访方式：常规方式、偷拍暗访、可怕的“掏粪行动”、蜂拥而至、围猎行动3）掏粪行动的三个方向 第二步：营造透明的玻璃屋与媒体合作 新闻发言人第二步：营造透明的玻璃屋危机期间与媒体合作危机来临，“堵住”媒体是下策（英特尔“浮点”事件5亿美元的代价）鸵鸟的做法：2003富士走私风波笑脸相迎是更好的管理：亚特兰大小型化工厂污染的故事选择合适的新闻发言人音乐会的指挥者与郎共舞，学会游戏规则不要做问题的奴隶除非必要，不要抢先把企业最高领导者推到前台第三步：应对媒体，化解危机不要让媒体兴奋起来营造有利的拟态环境让受伤的软实力硬起来第三步：应对媒体，化解危机不要让媒体兴奋起来兴奋源：1）企业陷入法律纠纷（三珠口服液）2）与媒体对抗，状告记者（富士康血汗工厂事件）3）民族歧视（丰田霸道，你不得不尊敬）/Hello,Chow4）产品含致癌物质（高露洁、杜邦锅、KFC）5）腐败问题/原则问题/血汗工厂第三步：应对媒体，化解危机为企业营造有利的拟态环境 企业的经营环境：企业实际经营环境，传媒中介营造的拟态环境。 媒体对企业的影响： 报道有可能影响政策的决策 影响银行行为 影响消费者的行为。第三步：应对媒体，化解危机媒体拟态环境下的企业应对策略 1）快速反应，成为危机的信息源和事件的定义者 例1：“保钓” 腾讯公司依然顽固挑战13亿中国人的爱国情感 例2：DELL邮件门第三步：应对媒体，化解危机DELL“邮件门”企业不知情情况下的媒体定义： 2005年5月29日 第一财经日报定义DELL的电子邮件。 公司销售人员Chris称：“要知道联想公司是一家政府控制的企业，最近刚收购了IBM的个人电脑业务。尽管美国政府已经批准了联想的收购，大家必须明白一点，现在客户每买IBM一美元的产品，都是直接支持资助了中国政府”。5月30日报道戴尔营销“妖魔化”了谁，导致民众愤怒。 DELL的声明：此宣传是Chris个人行为。最终“丢车保帅“，想通过重新定义解扣，不愿与媒体沟通，某种意义上并不成功第三步：应对媒体，化解危机2）为媒体和公众设置议程 媒体议程不仅能够”让人们想什么“，还能够”让人们怎么想”第三步：应对媒体，化解危机议题设置中的“引导术”告诉媒体和公众真相光明“回锅奶”VS哈根达斯的“黑作坊” 表明责任:泰诺药片中毒事件 默克公司的宣言：在默沙东，商业道德是我们核心价值的一部分，我们一天都离不开它。我们不将它看作对公司业务的束缚，而将它看作我们的竞争优势。第三步：应对媒体，化解危机议题设置中的“引导术”：1）用权威制造议程比窦娥还冤的格兰什2004年4月莫忽视微波炉的危害引发的格兰什危机。2）用产品召回制造媒体议程“苦肉计”致胜2004年10月宜家全球召回法格拉德儿童椅3）用行动制造议程“金华毒火腿”：政府积极反应，有效引导公众舆论。4）议程设置中的“摇滚术”“氨气事件”（2000年1月26日），老潘笑到了最后。第三步：应对媒体，化解危机让受伤的软实力硬起来1）“容颜不老”策略例1：百事“针头”事件 （证伪方式）背景：1993年6月10日华盛顿州消费者的指控例2：东阿阿胶应对焦点访谈“以马代驴”黑幕事件 （区分化方式）例3：“东芝”两张丑脸 （合理化方式）2）美容策略例1：“海尔捉虫”事件 （自我表扬法）3）整容策略例1:双鹤药业“清朗药”事件 （痛改前非法）例2：南京冠生园“欲火重生” （形象再造法） 第四步：借力传媒 “目前为机，转瞬无机；乘之为机，失之无机” “每一次危机的本身，既包含导致失败的根源，也孕育着成功的种子” 美国奥古斯丁 “优秀的企业安度危机，平庸的企业在危机中消亡，只有伟大的企业在危机中发展自己。” Inter总裁安德鲁格洛夫第四步：借力传媒媒介事件常规战术策划媒介事件要领媒介造势三步曲第四步：借力传媒媒介事件常规战术1）本身负责任的企业行为2001默克万洛事件2）民族认同“起来，挑战微软霸权” 亚都反对微软事件3）公益慈善古井贡酒借力4）用关爱制造媒介事件“未来米粉事件5）用意外事件造势 英国足球官司第四步：借力传媒策划媒介事件要领 史玉柱“买楼花事件” 四个要点：中心力、向心力、吸引力 史玉柱“买楼花事件” 中心力：巨人没有倒，我史玉柱又重新站起来。 向心力：让公众认同和理解史玉柱。 吸引力：不是还钱，而是买，不是自己买，让新公司出面买。 蓄势力：从人间蒸发数年到“不得不”走到前台。第四步：借力传媒第三步：应对媒体，化解危机媒介造势三步曲1）辨别事件和形势的真相 富士康：错把“危”当“机”2）善于发现和抓住机遇