2012守护神计划1.doc

2012守护神计划前言通过话题、事件及活动的营销推广，在常州本土刮起一股“守护孩子健康成长”的旋风。导入“2012守护神计划”，以拉动潜在消费者来店参与、以旧换新倡导家具更换为目的。树立松果儿童家具品牌形象，形成行业内标杆效应，全力占领本土高端儿童家具市场份额，巩固松果在本土的领袖地位。目录品牌背景市场现状营销手段传播渠道推广预算效果评估品牌背景背景： 恒大美森美家具集团（全国最专业的青少年儿童家具制造基地、设计中心、研发场所）恒大美森美家具有限公司，成立于2003年，是全国首家集设计、生产、销售、服务于一体的，以专业青少年儿童家具为主的知名企业。经过8年的不断发展，集团拥有28万平方米的独立工业园，具有优美的园区环境和先进的生产设备，总投资超过5亿元，拥有专利技术2000余项，是中国当之无愧的“儿童家具王国”。理念： 松果尊重孩子的自然天性，保护孩子独立与完整的自我，欣赏孩子丰富的内心世界和神奇的想象力，作为爱孩子的父母，松果是最佳的选择。您可以放心的把孩子托付给松果和松果的世界，松果用原始而简单的材质和设计，丰富了他的童年！口号：做孩子健康成长的守护者！关键词： 儿童家具王国 金奖家具 顶级实木 百分百芬兰松 最环保雷巴水性漆 北欧风格提炼： 目前国内最安全最环保的儿童家具品牌 松果的世界，丰富孩子的童年市场现状收入水平适龄人群消费调查2010常州地区城镇居民年人均可支配收入年人均可支配收入分组各组比重（%）年人均可支配收入（元）12000元以下16.8%896512000-18000元23.3%1458718000-24000元24.2%2045224000-30000元10.7%2686230000-36000元6.6%3240436000-48000元7.5%4097648000-60000元4.4%5314460000元以上6.4%1105352010年末在校学生60.4万人，其中：普通高校12.3万人普通中专（职业中专）3.6万人技工学校2.8万人职业高中0.7万人普通中学18.8万人小学22.2万人特殊教育761人在园幼儿9.7万人成人高校及成人中专4.1万人。从松果家具常州代理商委托我方进行松果儿童家具品牌推广以来，我公司派出专业调研人员，截止到2012年2月29日，共有1616位为人父母者参与调查.调查人员为：常州大学、常州机电工程学院、河海大学三校学生共计50人，调查时间：1个月调查方式：问卷调查、电话调查、网络调查调查地点：幼儿园、中小学、高档社区、商场、家具卖场、商业街区1.孩子的年龄段A3岁以下-27%B36岁-31%C610岁-31%D1014岁- - 12%在“孩子年龄段”问题中，3-6岁和6-10岁都占到了31%，3岁以下占到了27%，而10岁以上的只占到了12%。 从上述数据中我们可以得出，一般3岁到10岁孩子的父母尤为关心儿童家具，这个年龄段孩子的父母会是儿童家具消费的主力军，这个年龄段的孩子最为好动，身体成长也最快，也开始需要自己独立的空间。 而3岁以下孩子的父母对儿童家具的关注度，只比3岁到10岁孩子的父母低了4个百分点，这说明3岁以下的孩子对儿童家具的需求量也是比较大的。 那么一般孩子长到10岁以上，父母一般就不是很关注儿童家具了，因为这个时候孩子之前的家具还是可以继续使用的，另一方面，这么大的孩子有的已经可以使用和成年人一样的家具了，或者是由于学业的原因需要在家之外居住，同样都是造成这个年龄段孩子的父母对儿童家具并不是十分关心的原因。 2.购买儿童家具的决定权是谁A主要听孩子的意见-12%B父母自行做主-56%C外公、外婆，或爷爷、奶奶做主-0%D综合孩子、和长辈的意见-32%在“选购儿童家具的决定权”问题中，56%的父母选择了自己自行做主，32%的父母会综合孩子和长辈的意见，12%的父母会让孩子为主，而由外公外婆或爷爷奶奶做主的为0。 从上述数据中我们可以得出，过半的父母在选购儿童家具的问题上还是喜欢铁血手腕的，因为确实孩子的年龄偏小，有些意见可能比较幼稚或单一，而儿童家具的选购对于家庭来讲一般都是一件大事，所以父母会按照自己的深思熟虑来选择的。 而还是会有一部分人来把孩子和长辈的意见综合一下的，毕竟是个大件。 但是很少有人听取孩子的意见，只占到12%，因为孩子选购标准基本是看好不好看，自己喜不喜欢，考虑不到质量，环保，功能性等问题上。最后，没有人会听取孩子爷爷奶奶或外公外婆的意见，一部分原因是出行不便造成的，一部分原因是隔辈亲，听爷爷奶奶的外公外婆的，就是听孩子自己的。 3.儿童家具的购买途径A卖场中的店中店-82%B卖场外的独立店-15%C请人自行打造-0%D通过互联网购买-3%在“购买途径”问题中，82%选择卖场中店中店，15%选择独立店购买，通过互联网购买的只占到了3%，打造的为0。 基本绝大多数的消费者购买儿童家具，首选还是去大卖场中的店中店慢慢挑选，因为大卖场经营时间长，已经在消费者心理树立了一定的形象，给消费者以信心，消费者认可这种购买方式，所以卖场中的店中店成为绝大多数消费者的选择。 在独立店中购买的只占到15%，独立店的品牌可能是一些消费者所不认识或不了解的，而且我们的消费喜欢还是要“货比三家”，在独立店中购买的话只能做到“货比三件”，很难满足消费者多看看多挑挑的消费心理。 而通过互联网购买和请包工队打造的基本没有，主要原因是考虑到了是否安全的原因，因为孩子的年龄段小，抵抗力低，更需要呵护，网络购买或打造的家具，很难保证它的环保性，有害物质的释放性的可能性非常大。 4.得知某一儿童家具品牌的渠道A通过电视、报纸、杂志等广告-29%B亲戚、朋友介绍-10%C以前用过-1%D货比三家、自行发掘-61%在调查中发现，货比三家自行发掘的占到61%，29%是受广告影响，只有10%的是受别人介绍，以前用过此品牌的仅仅有1%。 通过以上数据我们可以分析得出，过半消费者不相信广告的影响，他们要真正自己看过、摸过、感受过后，才对一儿童家具品牌或一款儿童家具下定论，对于他们来讲，广告是虚幻的，给孩子添置家具，要谨慎为之。 但是仍有29%的消费者是受广告行为的影响的，他们通过电视、报纸、杂志的广告影响来感觉一个品牌是否合适。 而出乎人以外的是亲戚朋友介绍的只有10%，这说明大家在这个问题上交流的不多，或是交流的往往都是负面信息。 以前用过的只有1%，这说明了一个问题，就是一般消费者在儿童家具上只购买一次，基本不会再有第二次消费。 5.购买儿童家具的预算A1万元以下-75%B1万3万元-24%C3万5万元-1%D5万元以上-1%在“选购儿童家具的预算”问题中，75%的人选择了1万以下，24%的人选择了1-3万，3万-5万和5万以上的分别只有1%的人。 说明绝大部分父母认为儿童家具只是在孩子小的这几年用，过了这几年就不再用了，所以使用年限短，自热将预算放在了1万一下，很少的父母愿意将预算在3万以内的，因为大家都在考虑一个使用年限的问题。 而几乎没有人愿意花3万以上来为孩子置办家具。6.购买儿童家具您注重哪些方面A颜色、样式丰富-11%B光滑、圆角使用安全-19%C功能性强，比较实用-37%D价格合理-9%E配合孩子的发育，能使用的年限-24%在调查中发现，37%的父母最关心的是家具的实用和功能性，24%的父母关心的能使用的年限，19%的父母关心安全性，11%的父母关心样色样式的丰富，9%的父母注重价格合理。 通过这些数据我们可以推断出，实用性是大家最关心的一点，儿童家具要有足够的实用性，才能吸引消费者，包括储物，功能性设计等，而大家接下来关系的就是使用年限和安全性，这两者只相差5个百分点。 所以父母们很关心这儿童家具配合孩子的发育，我可以使用的年限是多少，会不会因为孩子长得太快，我每年或每两三年就需要更换，另外就是安全的问题，孩子在这个年龄段是最好动，好奇心最强的，所以如果身边的家具安全性，肯定是大家非常关心的一个问题。 而颜色款式和价格问题则是大家关心的比较弱的问题，需要在前几个关注点都满足的前提下，父母们才会关心到这个层面的问题。 7.儿童家具中您认为最重要的一件A床-34%B书柜-5%C衣柜-2%D书桌-8%E都重要-51%“儿童家具中最重要的一件”是，51%的人觉得都重要，34%的人认为床最重要，8%的人认为书桌最重要，5%的人觉得书柜是重要的，2%的人觉得衣柜最重要。 看来真是可怜天下父母心，只要是给孩子用的，父母就会认为都是最重要的，每一样家具都关系到孩子的成长、安全等。 而在所有都重要的家具中，床又是重中之重，孩子每天有10个小时或更多的时间在床上度过，而且床的好坏还直接关系到了孩子身体的发育状况，倘若床不好的话，会对孩子的脊柱造成非常大的影响，另外，床的好坏直接关系到了孩子的睡眠质量，而孩子的个头、健康、精力等方面无一例外的都和睡眠质量息息相关。 而剩下的书桌、书柜、衣柜，大家的关注度都差不多，主要集中在孩子使用中是否舒服，有没有潜在的危险性等方面。 8.您认为怎样的儿童家具比较好A组合式的-34%B分体式的-40%C无所谓-25%调查中发现，40%的人选择购买分体式的儿童家具，34%的人选购组合式的，25%的人觉得无所谓。 由以上数据我们可以知道，分体式的家具最受欢迎，因为这样的家具床、桌子、柜子等相互是独立的，可以根据孩子卧室的情况来自行布置，随意组合，这样还是大家最受欢迎的方式。 而组合式的主要是可以节省空间，将有限的空间充分利用，比较适合孩子房间较小的消费者来使用。 9.您对儿童家具的看法A必须要用儿童家具，随着孩子年龄的增长会不定期更换-32%B必须用儿童家具，只买一次，等孩子到一定年龄就换成普通家具-45%C孩子的居室中有一件儿童家具即可，其他的用普通家具-16%D完全没有必要用儿童家具-7%在“对儿童家具的看法”问题中，45%的人选择必须用儿童家具，只买一次，等孩子到一定年龄就换成普通家具，32%的人选择必须要用儿童家具，随着孩子年龄的增长会不定期更换，16%的人选择孩子的居室中有一件儿童家具即可，其他的用普通家具，7%的人选择完全没有必要用儿童家具。 通过分析我们可以知道，大部分的父母还是希望在孩子小的时候给他们使用儿童家具，而且只购买一次，等到了一定年龄长大了的时候，就换成普通家具了，所以儿童家具的使用年限才成为大家非常关心的一个问题。 32%的父母会把儿童家具的使用年限不看得非常重要，因为他们不止购买一次儿童家具，而且会根据孩子的身体发育状况来进行更替，也会根据孩子的成长来添加。 而选择只用一件儿童家具即可或者是不用儿童家具的人，可以说非常少，这就说明大部分人已经意识到要使用儿童家具，而没有意识到的消费者则是很少数的。10.您身边的朋友选购儿童家具的人数A没有-3%B很少-30%C有一部分-52%D基本都买儿童家具-15%通过这项调查发现，52%的人身边有一部分人购买儿童家具，30%的人身边很少买儿童家具，15%的人身边的朋友基本都买儿童家具，只有3%的人选择了身边没人买儿童家具。 由此可见，儿童家具的影响力已经开始慢慢在人群中扩大，52%的人身边都有一部分的朋友使用儿童家具，相信在不久的将来，儿童家具对父母们的影响力会越来越大的。 11.您购买儿童家具时的困惑A不清楚价格是否合理-12%B无法识别品牌好坏-12%C质量辨别起来困难-76%D送货不及时-0%E售后不到位-1%在“对儿童家具的困惑”问题中，76%的人认识很难识别质量好坏，而不知道价格是否合理，不知道品牌是否好坏的分别占到12%，售后和送货问题基本为0。 对以上数据进行分析可以得知，大家在购买儿童家具时不但最为关心的是质量问题，而且消费者在儿童家具这种新种类的家具中，很难分别出家具的质量是否过关，比如是否结实，是否无甲醛，是否防碰撞等等，因为是给孩子用的东西，所以父母们的要求也格外的高。 另外价格和品牌问题也是消费者比较关心的问题，因为儿童家具是近年的新产物，在之前的经验中没有可以参考的东西，所以消费者在消费时也感到迷茫，没有标准参考，所以对品牌和价格一直有怀疑态度，目前能做到的是只能跟着感觉走。 12.您购买儿童家具时选择的品牌A不讲求品牌-32%B松果-13%C芙莱莎-15%D多喜爱-10%E迪士乐园-12%F爱心城堡-18%在“对儿童家具品牌选择的”问题中，32%的人不讲究品牌，而是选择适合自己的质优价廉品牌，选择松果的达到13%，选择因素以全实木、环保、无味道居多，未选择松果的因素因价格偏高、其他品牌宣传力度更大及其他因素。另外性价比也是消费者比较关心的问题。在多家儿童家具品牌店中，最常见的是适合7至14岁儿童使用的家具。虽然多数商家都表示，自己的家具足以满足0至18岁的孩子使用，但真正适合0至1岁婴儿使用的家具、适合1至3岁儿童使用的幼童家具、适合4至6岁以及16至20岁孩子使用的青少年家具偏少，形成了儿童家具市场中间大、两头小的枣核形结构。推广时间：2012年3月30号2012年6月1号3月30号到4月10号为活动预热推广期话题炒作：覆盖国内近亿网民内容：劣质儿童家具的严重危害形式：在当地通过报纸、网络、问卷形式，炒作热点话题，挖掘劣质儿童家具对孩子健康成长的巨大危害，以实例说服大众。事件营销：覆盖本土人群400万左右制造事件1：常州地区儿童家具卖场抽样检测（3月30号-4月2号）活动内容：现场采用家具无损检测，检测风险低，邀请上海家具检测中心的专家来常进行指 导检测。利用专业的家具检测仪器给消费者免费检测儿童家具。采用气候箱整体检测，在松果家具卖场公开地检测儿童家具家具，权威的专家，公正的检测机构，精确的数据，让消费者看的满意，买的放心。制造事件2：常州地区儿童在用家具免费检测（3月30号-4月2号）活动内容：在前期活动时，号召所有家长顾客把家中所用的部分儿童家具拿到松果家具大卖场来进行免费家具检测。消费者不用担心会损坏自己的家具，因为此次儿童家具的检测采用家具无损检测，也就是气候箱整体检测法。新的气候箱检测方法，则弥补了现行检测方式的漏洞。 “将整件家具放置在特定环境中进行检测，家具本身并不会有任何程度的损坏，这对于消费者来说是好事。如果检测结果不尽如人意，可以找商家索取赔偿，如果检测结果达标，那就算花点检测费，也值得，全当买颗定心丸。制造事件3：2012守护神计划启动（以旧换新（变相打折）请守护神回家大行动）（3月30号4月5号）活动内容：宣扬松果家具对儿童家具的重视程度，用感恩的心去回报广大的消费者。2012守护神计划启动，现场。只要是家长拿出自己家中的旧家具到松果儿童家具店来，我们就可以以旧抵新来换取一定的折扣优势。制造事件3：劣质儿童家具当街焚烧（4月5号4月6号）活动内容：利用一个面积较大的场地，在场地上围上一个铁质的密闭空间，集中收集以旧换新的家具，现场检测，只要是检测到的家具中甲醛严重超标或者重金属超标的问题儿童家具当场扔进去焚烧，有所有人见证，为儿童未来的身心健康保驾护航。制造事件4：开展关爱儿童健康大行动，倡导全社会向孤残儿童捐物（4月7号4月10号）活动内容：以“关注家具污染 关爱儿童健康”为主题，开展关爱儿童健康大行动，倡导全社会向孤残儿童捐物。松果家具现场募捐，并组织人员看望孤残儿童，给他们送去了书籍、文具、玩具、衣物等用品。4月11号到6月1号为活动举办期活动营销：目标消费者（年人均收入11万以上人群）30万人活动营销1：守护妈妈大使评选（4月11号4月18号）活动内容：评选活动从4月11号开始，历时7天。海选：选手妈妈进行自我介绍和个人才艺表演（时长不超过1分30秒）从每场的50名选手中，选出10名晋级妈妈。决选：规定项目：好妈妈秀(自我介绍+才艺表演+趣味问答) 自选项目：妈妈讲述育儿经历 宝宝讲述好妈妈故事 欢乐家庭秀（家庭才艺表演，艺术形式不限）奖项：由优城会提供杂志内页一张，展示妈妈迷人风采写真照活动营销2：松果宝贝形象大使评选（4月20号5月1号）活动内容：海选：选手宝宝进行自我介绍和个人才艺表演（时长不超过1分30秒）从每场的50名选手中，选出10名晋级宝