家乐福战略分析.doc

家乐福市场战略分析（天津财经大学 区域经济学 2005016 何洋）摘要：法国家乐福集团在竞争激烈的零售业，消除了来自各方的巨大威胁在世界范围内取得了巨大的成功。本文运用波特教授的“五力模型”分析家乐福所面临的竞争环境,结合家乐福经营管理实践的分析来总结其获得巨大成功的主要因素。关键词：家乐福；“五力模型”；竞争力量；大型连锁超市法国家乐福集团成立于上世纪五十年代末。1959年，富尼耶和德富雷家族成立了家乐福公司。次年，在法国开设了第一家超市。1970年，家乐福股票在巴黎上市。后由于法国政府对在本土开设超市限制较多，在本土扩张不尽如意，于是在1973年，家乐福走出法国，在西班牙巴塞罗那开设了第一家国外超市。1981年，推出家乐福“通行证”，即会员制。1984年，家乐福开始从事金融服务。1985年，家乐福推出了自己的品牌产品。2003年，家乐福在全球市场的销售额为796.9亿美元，是仅次于沃尔玛的全球第二大零售商。1995年，家乐福进军中国市场，根据商务部发布的统计资料，2006年上半年，家乐福在中国大陆地区的销售额为119.48亿元，稳居外资零售商第一位。尽管家乐福在全球以及中国市场取得了巨大的成功，不过，市场竞争瞬息万变，家乐福在中国市场上面临着良好的机遇，也必须直面各种威胁。本文将使用波特教授的“五力模型”来分析家乐福所面临的战略环境,得出家乐福所面临的战略竞争环境，并通过对家乐福经营策略的分析来总结其获得巨大成功的主要因素。1. 基本分析 根据波特教授的观点，一个行业中的竞争，不止是在原有竞争对手中进行，而是存在着五种基本的竞争力量：潜在的行业新进入者、替代品的竞争、买方讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的竞争。这五种基本竞争力量的状况及综合强度，决定着行业的竞争激烈程度，从而决定着行业中最终的获利潜力以及资本向本行业的流向程度，这一切最终决定着企业保持高收益的能力。下面一一对家乐福所面临的这五种竞争力量作简要的分析。图1：波特教授行业结构分析模型：“五力”模型1.1 潜在的行业新进入者 大型连锁超市行业这个领域存在较高的进入壁垒。对于大型连锁超市行业而言，要想在一个新的市场获得成功，规模，也就是店面的数量是一个必要的条件。对于大规模的刚性要求，也必然要求其资金数量的雄厚。因此，大型连锁超市的行业进入壁垒很高。而现在几乎所有的大型零售业公司都已经在中国大陆开展了自己的业务，新的进入者几乎没有。故此我们可以看出，潜在的行业新进入者对家乐福的威胁不是很大。1.2替代品的竞争 中国城市人口多，密度大的特点，决定了大型超市与小型便利店呈现出互补的局面。很多人认为小型便利店是大型超市的竞争者。不过我认为从经营商品的特点来看，两者更多的是互补的关系。存在竞争性，不过比较小。而在中国目前的市场环境下，大型超市还没有一个真正能对其形成威胁的替代品。1.3 供应商讨价还价的能力 供应商的议价能力较弱。造成这个局面的原因主要有两点。首先，对超市而言，因为大多数大型超市的商品都是同质的，而就家乐福而言，它不仅具有全球统一的连锁经营模式，而且也拥有先进的全球采购体系和流通手段，能够做到统一采购，物流分销、仓店合一。因此，其对销售商品的选择余地很大。其次，对供应商而言，大型超市目前已经成为零售业最主要的销售市场，供应商必须在这个市场达到一定的销售规模，因此供应商的选择范围相对狭小。综合以上两个方面的因素，大型超市所面对的供应商的讨价还价能力比较差，对超市的威胁比较小。1.4买方讨价还价的能力 零售行业的买方讨价还价能力有一定的特殊性。它不是由一个或者几个消费者决定的，而是通过大量的消费者的一个整体选择来决定的。同时，对大型超市而言，影响到它相对买方的讨价还价能力的因素还有很多，比如，舒适的购物环境，便利的交通条件，免费停车，高效率购物等一系列服务等等。而由于在中国大陆城市的大型超市，在其他因素的选择上具有很强的同质性，消费者的选择比较多，故价格对于消费者的决定具有很强的作用。因此，买方的讨价还价能力对超市而言，具有很强的作用力。1.5 现有竞争者之间的竞争 目前，由于外资超市的进入，中国超市行业的竞争异常激烈。以天津微为例。1995年，日本大荣进入中国，与天津外贸总公司合资组建天津大荣国际贸易有限公司。1996年南开大学杜厦教授创立天津市家世界商业连锁集团，集团旗下第一家大型综合连锁超市开张。1997年，家乐福挺进天津市。到2005年，在天津市市区内，主要的大型零售集团公司（家乐福，沃尔玛，家世界，易初莲花，乐购，欧尚，人人乐）共开分店数量33家。由此可见，中国的大型超市行业现有竞争非常激烈。 通过分析我们可以看到，一方面，大型连锁超市是一个令人垂涎的市场，不过壁垒高筑，有较低的供应商议价能力，没有有力的替代产品。另一方面，行业面对比较强的购买者议价能力，很难挤出利润。同时，行业内的对抗十分激烈，几乎呈现出白热化的局面。因此，在这个竞争环境中，公司要想获得持续性的利润与发展，很大程度上依靠他们的选址与服务策略。2. 家乐福的选址与服务2.1 选址从家乐福的店名我们就可以看出家乐福选址的第一选择，在法文中，“Carrefour”的意思就是“十字路口”。因此，“十字路口”一直是家乐福的首选。其第一家店是1963年开在巴黎南郊一个小镇的十字路口，生意异常火爆。从此以后，十字路口成为家乐福选址的第一准则。这一点，在家乐福在天津市的店址选择上得到了非常好的验证。家乐福在天津目前开业的五家超市（南开店，龙城店，河东店，河北店，海光寺店），无一不是坐落在大型的十字路口。这种选择不但保证了超市拥有充沛的客流量，而且对于超市商品的配送也是一个有利条件。同时也保证了交通方便，满足私家车、公交车、地铁、轻轨等各种交通要素的通达。2.2 服务 笔者是天津家乐福超市龙城店的常客，经常在此购买日用品和文具用品。遇到问题，可以在入口处的接待处询问。要选择合意的商品，可找服务人员，他会耐心向你介绍各种品牌产品性能，供你参考。购物后，如不满意可在售后服务处得到满意的服务。记者一次在超市内购买家电插座，交款后拆开包装发现接口不合适，向售后服务处说明情况，服务人员二话没说，当场退货退款。有一次在家乐福龙城店收银台交款后，我将所购买的东西忘在了收银台上。第二天，当我发现后，到其入口接待处反应自己的问题，并且出示了自己的购物小票，接待小姐很迅速的通过内部电话找到该商品销售的负责人员，负责人员迅速赶到，两人核实后很快从接待处找到我遗留的商品，整个过程不超过五分钟，给我的感觉非常好。我觉得这就是家乐福培养顾客忠诚度的一个很好的例子。 家乐福对社会和消费者的承诺是多方面的。一是重视环保，以利于可持续发展。采取的措施主要有：减少包装的重量；采用可循环使用的包装物质；取消污染环境的重金属等有害物质。二是保证食品卫生，关爱消费者健康。规定销售食品的细菌标准，执行预防为主的原则，迅速而有效的食品收回程序。商品良好的性能价格比和周到的服务，使家乐福赢得了众多消费者的信任。平日顾客盈门，过节肩摩踵接，正是家乐福兴旺的写照。此外，在世界零售业市场竞争日趋激烈的今天，家乐福之所以在拓展全球市场的过程中，能够取得如此好的成绩，还因为她善于因地制宜开拓国外市场。为了保证开业后一定能吸引和迷住当地顾客，家乐福在开设每一个新店前，都要进行长期细致的市场考察，诸如当地的生活方式，消费水平，人口增长，都市化水平，居住条件，兴趣爱好，传统习俗，储蓄情况，宗教信仰，意识形态，中产阶级比例，女性化程度等，所有这些都在考察之列。一个小组进行选点考察的同时，另一个小组便与当地行政部门建立关系，并着手选择商品供应商。中国的家乐福就有很多自身独特的特点。比如，因为自行车还是中国人的主要交通工具，所以中国的家乐福出售的矿泉水多是散装的，而不像其他国家多是以箱为包装的，出售的面粉和粮食也多是小包装的。在中国南方的家乐福超市，人们可以买到烤小猪、活甲鱼和蛇等当地比较特有的商品。3.3 综述 通过波特教授的“五力模型”分析家乐福所面临的战略环境,得出家乐福所面临的战略竞争环境，在“五力”中，对家乐福的战略拥有强有力作用的是买方的议价能力和行业内已经存在的竞争者。而家乐福通过其提供的完善而卓越的顾客服务，低廉的价格以及舒适的购物环境，成功的降低了买方议价能力对自己的威胁。同时配合其独到的选址策略，以及更贴进当地实际的差异化市场战略，在行业内竞争中占据了制