中华滋养上市推广方案—蒙牛低温.ppt

中华滋养新品上市推广方案 低温市场部 目录 一 市场分析二 产品上市目标三 产品与营销策略四 产品销售目标五 上市整合campaign说明六 分项说明七 预算与ROI分析八 值得注意的风险与成功关键九 WorkingList及关键时间点控制 一 市场分析 随着社会的发展 中医养生的兴起 消费者健康意识越来越强烈 预示着传统滋补产品将在食品市场掀起新的一股养生热潮 来源数据 网路 中华滋养系列 市场容量 AC09 08全国数据 单位 万元 从AC数据来看 红枣系列产品截止目前共计完成8 6亿 09年预计完成13亿 且整体销售态势呈持续增长 蒙牛位居第一 占比29 其次是君乐宝 占比25 胶着状态 市场分析 从竞争品牌来看 红枣风味系列 50 36 64 64 66 Y52 M48 Y42 M34 北京 天津J42 M21 Y64 M36 G38 M36 山东Y38 M36 河北J64 M20 河南J57 M36 山西J41 M29 陕西J45 M43 35 65 Y48 M39 市场分析 从竞争品牌来看 数字表示 第一名品牌8月销售额份额 数据来源 AC尼尔森09 8月 1 君乐宝在河南 河北 山西 陕西处于绝对强势地位 主要基于低价位策略 2 蒙牛红枣产品虽然市场份额第一39 伊利30 紧随其后 3 策略 推陈出新 做大中华滋养品类 我品红枣销售走势 红枣产品截止9月共计销售3 17万 09年预计完成4 3亿 达成率 207 单位 万元 中华滋养市场小结 1 养生作为传统文化的特有概念 随着消费者健康意识的日渐增强 顺理成章成了市场概念中的新宠 2 整体行业的推动 市场需求量的提升 传统养生概念在市场市场上也必然会越来越得到消费者的认同 并形成一个可持续强势增长的态势 3 我品红枣的快速成长 位居行业第一 从公司自身角度的发展 要做大做强 成为行业领导品牌 二 上市目标 做专业的中华养生品牌 打造2010年10亿平台目标 单位 亿元 来源 AC数据09 8月 红枣09年VS08年增长率 227 机会1 中华滋养系列 上市目标 上市目的 抢夺市场份额 争夺最后的胜利 传承经典创新美味 品类突破 做养生行业品牌NO 1 中华滋养系列 上市目的 三 产品与营销策略 产品定位 中华传统的滋补养生酸奶饮品 消费者熟知的养生概念 口味 山楂 桂圆 规格 1 180g 18袋 时间 09年11月15日 区域 北四区 东北 华北 鲁豫 西北 价格 22元 件 一 中华滋养新品概述 产品价格 产品条码 一 中华滋养新品概述 二 中华滋养新品 上市区域 产品 中国传统的滋补食材 药食同源 功能 补血 养气 开胃人群 老少皆宜竞品 君乐宝红枣 沙棘 伊利红枣等滋补系列产品 具有滋养功能的 营养健康的滋补酸奶 三 中华滋养新品 产品定位 注重健康 养生的银发族无限关爱家人的中年女性生活压力大 渴望改变身体状态的上班族 酸奶是一种生活方式 是完美的享受 购买者 主要为年龄范围30 65岁 动机 有经常饮用酸奶的习惯 家庭消费为主 注重产品的性价比 关心产品的营养及品质的女性购买者为主 购买地点 多为超市 小区旁终端售点 四 中华滋养新品 目标人群 单一口味系列 百利包 健康加值 营养加值 价值享受 2009年 2010年 五 中华滋养新品 市场策略 高端做形象 低端做销量 建立功能养生系列酸奶的专业形象 对抗光明汉方草本 味全优酪乳等中高端品牌 切入高端市场 引领行业发展 在中华滋养酸奶的基本功能属性上 从口味上满足不同消费者的多方位需求 创造更多的消费机会 开拓更广市场版图 核心以低带高 五 中华滋养新品 市场策略 从竞争角度 中华滋养系列酸奶上市的使命 在中高端市场 作为养生中高端风味型产品 通过价格及产品口味差异化 针对南区竞品已经成熟的市场 抢夺部分消费群 针对北区则填补市场空白 在低端市场 作为风味型产品细分市场的卡位 建立竞争壁垒 直接扩展市场需求 做大做强 建立口味特色及优势 填补市场空白 扩展市场需求 差异化做大做强 光明 汉方清润养 味全 优酪乳 君乐宝 东方滋味系列 六 中华滋养新品 竞争策略 中华滋养系列 口味 单一 复合 产品策略 细分市场 多元化发展 做强做大 品牌诉求 好滋养好气色 产品策略 POSM 产品传播策略 推广策略 终端生动化陈列 买五赠一活动 春节促销活动安排 七 中华滋养新品 推广策略 主题海报 DM单 生动化 利益点 消费者需求 现代都市人饮食不科学 出现众多富贵病 功能利益 品牌名BrandName 终端推广 物料支持 卖点SellingIdea 包装 主传播语KeyAudio 不同的口味 满足不同的养生需求 传统的滋补食材 中华滋养品牌钻石模型 好滋养好气色 中华滋养 包campaign 以红带新品 八 中华滋养新品 终端打造 四 产品销售目标 300万 500万 11月份 12月份 五 上市整合campaign说明 上市总体策略 与红枣互补 形成新的差异化养生概念 创百利包新的增长点 产品策略 创新的 养生 口味细分市场 满足不同消费群体的需求 价格策略 与红枣百利包一致 终端售价 1 6元 袋区域策略 以北四区作为主要销售区域 向君乐宝产品主要铺货的城市区延伸 推广策略 1 提升消费者认知 新品铺货期以买红枣五连包赠一袋新口味酸奶扩大消费者的接触度 2 推广活动 以商超 通路社区为主线上策略 以终端的堆头陈列为主 暂不做大众媒体投资 待达到一定销量时 再作媒体考量 12月 11月 1 2月 冬季滋补有 心 意 活动目的 新年组合装推出加大单次购买率 新品铺市激励 提升新品认知 主要贡献店规范陈列 春节主题活动 活动2 结合新年进行推广 活动时间 1月1日 2月10日活动区域 北四区活动方式 春节促销策略 以红枣带养生 物料 终端生动化物料产品买赠活动支持 活动1 老品带新品 方式 买五赠一活动区域 北四区时间 11月铺货 11 15 12 15执行 活动方式 红枣五连包 或 百利包新品任意口味1袋 中华滋养新品 IMC计划 六 分项说明 中华滋养新品上市推广进度表 新品上市期09年11月 12月 第二阶段 新品强化期10年1月 2月 新品陈列物料规范 第一阶段 阶段目标 提升新品认知度 曝光度阶段主题 冬季滋补有 心 意活动形式 渠道管理 陈列 广宣物料 第一阶段 新品上市推广期时间 11 15 12 10 新品铺货 做形象 推广方式 铺货 陈列 广宣物料 活动核心 铺货铺货时间 09年11日15日 12月15日铺货目标 加快新品铺货上架进度配合产品传播主视觉 提升消费者新品认知度 铺货要求 全通路铺货 KA A B类店 便利店 通路夫妻店铺货范围 北四区 华北 东北 西北 鲁豫 1 渠道管理 产品推广主题活动 冬季滋补有心意 铺货进店标准 铺货时间 要求在12月15日前KA A B类 便利店必须铺货完毕 铺货要求 借助180红枣的渠道 将山楂 桂圆养生产品渗透进去 目标 有180红枣的地方 就要有山楂 桂圆 1 渠道管理 活动核心 陈列 消费者沟通活动时间 09年11日15日开始活动目标 加快新品铺货上架进度 强化主要贡献店规范陈列通过DM单等形式让更好的消费者了解并桂圆 山楂 红枣的滋养功效 从而提升消费者认知 做品牌形象 活动要求 KA店 底槽陈列 堆头冰柜一台或空箱陈列B类店 C类店 底槽或冰柜陈列活动范围 北四区 华北 东北 西北 鲁豫 产品推广主题活动 冬季滋补有心意 2 终端形象打造 陈列标准说明 1 顶层全部陈列桶酸红枣酸奶2 屋顶包 杯酸红枣纵向2层 屋顶包每层6个SKU 杯酸每层2个SKU 3 底槽陈列 百利包中华滋养系列5连包 红枣 桂圆 山楂A类店每个口味 横向4个SKU A类店陈列示意图 卖场陈列标准 2 终端形象打造 KA大卖场必须有一个冰柜陈列或空箱堆头陈列 A类店陈列示意图 2 终端形象打造 陈列标准说明 1 顶层全部陈列桶酸红枣酸奶2 屋顶包 杯酸红枣纵向2层 屋顶包每层3个SKU 杯酸每层1个SKU 3 底槽陈列 百利包中华滋养系列5连包 红枣 桂圆 山楂B类店 便利店每个口味 横向2个SKU B类店 便利店陈列示意图 卖场陈列标准 2 终端形象打造 上市必备物料 主视觉 空白海报 DM 跳卡 插卡生动化物料 店内标准 柜中柜 堆头围挡 中华滋养新品终端宣传物料 中华滋养新品终端宣传物料 货架插卡 DM单正背面 DM单 中华滋养新品上市物料使用标准 空白海报 插卡 替换 中华滋养新品上市物料使用示意 头版 挡板 左侧板 右侧板 中华滋养产品 陈列 商化 上市商化 基础商化物料必须执行到位 推广组11月9日下发到区域 自行安排制作 桂圆口味桂圆含有多种维生素 味道甘甜爽口 常被誉为果中珍品 蒙牛将优质的酸牛奶与温润细滑的桂圆汁融合在一起 让您尽享甘甜美味 山楂口味山楂含有多种有机酸等营养元素 其醇甘味温 清爽可口 蒙牛将优质的酸牛奶与酸甜适口的山楂汁融合在一起 让您尽享醇香美味 导购员话术规范 中华滋养产品消费者沟通 活动二 以老带新活动时间 09年11日15日 12月15日活动目的 通过买红枣五连包赠新品 实现产品认同 扩大产品接触度 培养忠实的消费者 活动要求 推广物料 DM单红枣五连包桂圆 山楂新品活动范围 北四区 华北 东北 西北 鲁豫 产品推广主题活动 冬季滋补有心意 红枣五连包 或 百利包新品任意口味1袋 2 终端推广活动 中华滋养新品上市推广进度表 新品上市期09年11月 12月 第二阶段 新品强化期10年1月 2月 第一阶段 阶段目标 建立购买习惯 形成持续购买并培养消费者品牌意识 活动主题 春节主题推广活动 活动支持 买赠 培养消费者 第二阶段 新产品上市强化期时间 09年12 20 10年2 10日 正值冷藏酸奶销售高峰期春节黄金月拉销量 推广方式 春节推广 量化 价值化 核心活动 节日促销 春节 活动时间 09年1日1日 2月20日活动目标 依托春节气氛 创产品新的增长点 巩固消费者认知 塑造专业的养生品牌形象 活动要求 结合推广组春节活动推广方案执行 活动范围 北四区 华北 东北 西北 鲁豫 产品推广主题活动 冬季滋补有心意 活动1 终端推广活动 核心活动 量化 价值化活动时间 09年12日15日 12月30日活动目标 提升单次购买率 通过买物质利益 提升新产品与消费者之间的接触 强化新品认知 培养消费者 活动要求 通路市场 凡购买12包整箱酸奶 送2袋新产品 活动范围 北四区 华北 东北 西北 鲁豫 产品推广主题活动 冬季滋补有心意 活动2 终端推广活动 红枣十二连包 百利包新品任意口味2袋 核心活动 通路 促销服 活动时间 09年1日20日开始活动目标 灵活的免费广告传播者 吸引目标群体关注 活动要求 给通路 夫妻店 学校 社区 驻店销售人员 派发印刷中华滋养信息的促销服 例如围裙 对新品进行传播 口碑营销 活动范围 北四区 华北 东北 西北 鲁豫 产品推广主题活动 冬季滋补有心意 活动3 终端推广活动 七 预算与ROI分析 中华滋养费用规划 八 值得注意的风险与成功关键 由于中华滋养系列产品很容易被竞品跟进 所以我们需要提前建立品牌认知度 好感度 让消费者形成先入为主的品牌情感 要实现以上的要求就需要我们做到以下几个关键点 注重终端 主要依靠地面宣传攻势 中华滋养新品成功关键点 沟通策略 好滋养好气色沟通方式 冬季进补 红枣为养 桂圆为润 山楂为清 Campaign 终端传播 海报 DM单 堆头等 中华滋养系列 终端形象 终端活化物料常规广宣结合节日气氛 中华滋养新品成功上市3个关键点 3大动作 新品铺货 严格按照新品铺货规范有红枣百利包的地方一定有桂圆 山楂终端形象打造 严格遵守陈列及物料使用规范宣传物料 主题海报 DM 货插 标准使用保证产品核心陈列 堆头或冰柜扩大与消费者的接触度 促销活动严格执行 根据活动节奏 实现与消费者的沟通 九 Worki