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中天世纪新城项目商业定位报告 2 项目研究工作的阶段划分 项目整体定位及规划方案的市场论证 项目整体定位规划调整建议 第一阶段 第二阶段 工作内容 提交成果 研究方法与内容 商业规模的确定功能业态定位客户定位形象定位规划建议 市场调查与研究 项目背景研究项目属性研究市场竞争研究消费者研究经营者研究投资者研究 营销战略与策略 第三阶段 营销环境研究营销战略与策略的研究 项目整体定位及发展战略 3 报告结构 第一部分项目属性界定与问题结构化分析 第二部分项目发展方向研判 第三部分案例研究 第四部分市场机会挖掘与项目定位 第五部分规划调整建议 第六部分经济测算 4 项目属性界定 问题结构化分析 第一部分项目属性界定与问题结构化分析 城市属性区域属性项目属性 5 贵阳市位于川渝经济圈边缘 经济发展相对落后 无强势产业 属于内地三线城市 贵阳市位于贵州省中部偏北 地处云贵高原的东斜坡上 地势起伏较大 喀斯特地貌大量分布 贵阳城区面积约495平方公里 城区人口约150万 人口密度大 建成区约2 5万人 平方公里 城市化率 2006年城市化率63 2 规划至2010年市域城市化水平将提高到58 左右 贵阳市辖六区 云岩区 南明区 白云区 乌当区 花溪区 小河区 一市 清镇市 三县 修文县 开阳县 息烽县 传统的城区指云岩 南明两区 支柱产业 化学工业 有色冶金工业 食品工业 机械制造工业 新材料工业 现代中药工业 城市 区域 项目 6 贵阳的经济增长较快 在西南省会城市中 经济发展处于中等水平 与东部和中部省会城市相比 差距较大 城市 区域 项目 7 项目位于南明 云岩 乌当三个区交界处 所在区域距离核心城区较远 且不处在城市的主要发展方向上 城市 区域 项目 总体发展方向 形成以中心区为市级中心 小河 白云为市级次中心 金阳 龙洞堡 花溪 三桥马王庙 新添 二戈寨为片区中心的城市结构各片区依托中心区形成 众星捧月 的空间布局形态形成城区 城镇圈 城镇外围地区三层次布局金阳新区是贵阳市完善城市布局 谋求快速发展而开发的城市新区 贵阳市划辖六区 云岩区 南明区 白云区 乌当区 花溪区 小河区 一市 清镇市 三县 修文县 开阳县 息烽县 金阳 城区 乌当 小河 花溪 城市发展方向 8 项目周边区域卫生条件差 配套不完善 消费者认知程度低 心里距离远 项目所在区域以前是化工厂 制革产 猪鬃厂 在市民心目中属于较差的地方 项目地处环城林业带 周边环山 附近是贵阳的母亲河 南明河 南明河存在一定污染 城市 区域 项目 9 根据贵阳市商业网点规划 项目将处于城市商业核心层边缘 核心层是指中心区中心环线 北京路 解放路 浣纱路 宝山路 以内及周边约5公里范围内的地区 即贵阳市城市总体规划确定的中心区 这一圈层集中了大量的大型商场 超市 市场 是贵阳市最重要的商业网点服务圈 扩散层指存在于贵阳市城区各分片区 白云片区 乌当片区 三桥马王庙片区 龙洞堡片区 二戈寨片区 花溪片区 小河片区和金阳新区 的层次 辐射层指存在于贵阳市城市总体规划确定的城市规划区之外的 受城市规划区商业辐射作用的贵阳市一市三县和贵阳市周边市县 是核心层和扩散层的辐射地带 其商业结构及发展均受城区商业形态和结构发展的影响 城市 区域 项目 核心层 扩散层 辐射层 10 世纪新城项目是90万规模大盘 分为12个组团 零散开发之后 目前以3 4组团 共约30万 重新启动 城市 区域 项目 11 5组团为大型集中商业将在项目末期开发 3 4组团也有部分商业 4组团 3组团 学校 5组团中心商业 6组团 7 8 9 10组团 11 12组团 城市 区域 项目 12 水东路 水东路支线 北入口 东山路 南入口 观水路 通往乌当 接保利温泉新城 通往水果采摘场及公墓 贵阳市民季节性周末度假的去处 项目交通条件 地块周边正在修建水东路 政府计划2008年下半年通车 将成为市区通往乌当区及周边度假区等的主要干道 城市 区域 项目 项目周边目前仅两路公交车到达 且周边道路状况通行状况差 经常堵车 到市区非常不便 对消费者的概念测试显示大部分消费者认为本项目区域陌生 可达性差 目前从城区通往武当区的主要道路是新添大道 距离较远 水东路作为通往乌当区的快速路 必然会吸引部分有车族选择通行 政府计划水东路2008年下半年通车 乐观估计也要到2009年才能通车 项目出入口较偏僻 且环境差 北面临菜市场 13 项目靠山临河 景观资源丰富 周边开发楼盘多为中高档住宅区 未来居住人群的消费能力很强 周边开发楼盘为中高档项目 世纪新城的大部分客户是企业老板 泛公务员阶层及高级白领 潜在消费能力强 项目周边配套不完善 缺乏市政设施 本项目内部将建设学校 商业配套的建设有望改善区域配套情况 城市 区域 项目 14 五组团 项目中心商业原规划指标 商业部分计容积率面积为34130 购物所占面积比例最高 达46 另有10 的餐饮 电影院和真冰溜冰场占到19 城市 区域 项目 15 三组团 商铺共三层 总商业面积38870平方米 大部分铺位面积集中在100 300 之间 1F 2F 3F 总建筑面积236819计容面积207722住宅168852商业38870户数900户停车数量1790辆 城市 区域 项目 铺位呈长条状排布 扩大了临河面的长度 充分利用了项目景观资源优势 500以上的铺位共四个 主要分布于项目首尾两端 方便主力店的设置 有12个铺位需要联铺销售 16 四组团商业总面积13903 为高层底商 共三层 局部二层 总建筑面积228906计容面积186475住宅169701商业13903地下室面积42431户数1308户电梯数量4台楼梯数量12处停车数量953辆 城市 区域 项目 四组团建筑指标 17 项目属性界定 城市层面 贵阳地处川渝经济圈边缘 是内地三线城市 经济发展相对滞后 无强势产业 区域层面 项目位于中心城市边缘 所在区域不在城市发展上 且分属三个区政府管辖 项目层面 商业体量大 具备强势景观资源 项目属性 内地三线城市主城边缘强势景观资源大规模商业 18 项目属性界定 问题结构化分析 第一部分项目属性界定与问题结构化分析 19 S 情境 situation 项目背景事实 位于主城区边缘商业规模大本项目及周边有大规模的住宅开发有较强势的山水资源区域不成熟 尚待开发 位于主城区边缘规模较大本项目有大规模的住宅开发周边有正在开发的保利温泉新城和规划中的9平方公里旅游度假区有较强势的山水资源通往项目的两条主要道路 东山路为四车道 但两旁占道经营严重 短期内难以改观 水东路尚在修建中 计划08年底通车 但是预计09年内完工都相当有难度 区域尚待开发 周边9平方公里的区域控规还在报批 预计开发量在600万 左右 以住宅为主 没有详细资料 预计10 12年内开发完毕 20 中天提出的项目开发目标与限制性条件 商业部分资金压力很小 几乎没有 中心商业留下来 四组团高层裙楼商业销售 三组团考虑卖一部分 留一部分 开发目标 目标1 保证项目商业利润最大化 目标2 商业为项目整体带来城市感受 提升项目整体价值 项目规划方案已基本确定 并送政府部门审批 基本上没有调整的余地 因此 体量和建筑形式都是不能改变的 限制性条件 客户语录 客户关注的问题 项目的商业是城市级的 还是区域级的 项目商业的功能业态如何布局 电影院和真冰溜冰场要不要做 如何确定商业的销售和长期持有的比例 目标3 2008年商业销售实现现金流入7420万元 后改为9000万元 21 客户目标解析 商业为项目整体带来城市感受 提升项目整体价值 保证项目商业利润最大化 成功的经营才能给商业带来稳定的回报和高额的增值 商业成功的经营为项目带来完善的生活配套和兴旺的人气 使项目融入城市 提升整体价值 目标1 保证项目商业利润最大化 目标2 商业为项目整体带来城市感受 提升项目整体价值 目标3 2008年商业销售实现现金流入7420万元 远期目标 中期目标 近期目标 2008年商业销售实现现金流入7420万元 本阶段工作需要解决的问题 营销阶段解决的问题 22 R1 非期望结果 按常规发展的可能结果 从消费和投资选择上 本项目处于主城区边缘 消费者心理距离较远 不是贵阳人消费的理想地点 仅靠社区内的生活配套性消费无法支撑本项目8 69万 的商业体量 不明朗的商业前景使得招商和销售陷入困境 项目处于开发相对滞后 区域价值未被挖掘 商业价值较低的地块 按照常规发展 商铺的租金和价格只能从属于本区域商业价值体系 市场实现不会有较大突破 若陷入来自中华路 大西门等商圈的同质竞争 将会给本项目的持续经营和市场销售带来较大压力 难以实现项目目标 消费和投资选择上 价值提升 竞争 23 R2 期望结果 我们的期望目标 从经营和销售上 使本项目成为消费者新的热点选择 同时 以良好的经营前景和升值潜力 吸引商家和投资者 使项目成为贵阳的热点商业项目从价格体系上 突破世纪新城片区现有的商业租金和价格体系从竞争上 避免陷入与传统商圈的同质竞争 实现差异化 建立自己的核心竞争力 经营和销售 租金和价格体系 竞争 24 C 矛盾或冲突 complication R1与R2之间存在着的矛盾或冲突 经营和销售 租金和价格体系 竞争 25 Q 提出问题 question 要实现从R1到R2必须要回答的核心问题 1 本项目需要怎样的市场占位和发展方向 才能保证本项目8 69万 体量的商业存活 2 本项目怎样才能形成商业的核心竞争力 保证商业的可持续经营 提升商业价值 26 社区商业 区域级商业中心 城市级商业中心 第二部分项目发展方向研判 27 本项目商业的发展应该是哪一类型呢 按照其辐射范围 商业一般分为三个层次 城市商业中心 区域商业中心 社区商业 一般来说 规模合理的社区商业主要服务于本社区内部的居住人口 面临的竞争和风险较少 那么 如果本项目商业作为社区商业 能否支撑其8 69万 的体量呢 城市商业中心 区域商业中心 社区商业 28 如果作为社区商业 能否支持本项目商业体量 按照 城市居住区规划设计规范 所规定的人均商业服务建筑面积标准 本项目人口可以支撑的商业体量在21000到27300 之间 不足以支撑8 69万 的商业体量 一般城市居住区商业设施指标 城市居住区规划设计规范 本项目社区可以支撑的商业体量21000 27300m2 人均商业服务建筑面积0 7 0 91m2 人 规划居住人口30000人左右 中天世纪新城 占地1400亩 建设规模100万平方米 居住8000户 常住人口3万人 贵阳市志办 贵阳市住宅区建设规划 29 如果仅定位于社区商业 将无法支撑本项目的商业体量 本项目人口不足以支撑8 69万平米的商业体量 国际类比社区商业规划指标 商业规模比0 027 1 商业面积 住宅面积 A C PERRY 邻里住区理论 本项目社区可以支撑的商业体量约为2 16万 商业规模比0 027 1 规划住宅建筑面积80万 左右 人均商业服务建筑面积 和 商业规模比 两个指标来看 作为社区商业 都不能支持本项目商业体量 30 本项目商业不能仅作为社区商业 那有没有可能成为城市级的商业中心呢 城市商业中心 区域商业中心 社区商业 31 形成新城市商业中心的KPI体系 区位 交通 体量 竞争 形成新的城市商业中心 32 贵阳市正处于单中心城市发展阶段 以云岩 南明区为核心的城市中心区形成了高密度的人口集聚和经济集聚 贵阳市现阶段处于单中心城市扩张阶段 以云岩 南明区为核心的城市中心区形成了高密度的人口集聚和经济集聚 受特殊地形地貌限制 城市空间发展不均衡 城市中相对平整的区域得以发展 山体地势的阻隔使城市格局形成了相对封闭的组团式发展格局 组团之间的融合性差 单中心城市发展阶段的特点决定了未来3 5年内贵阳市城区的吸力依然大于张力 2005贵阳市各区GDP 2004年贵阳市内各区人口密度 单位 人 平方公里 数据来源 贵阳统计年鉴2005 1 城市化力量 郊区化力量2 城市核心的吸力 张力3 城市核心的集聚效应 土地的高强度开发 人口的高密度 资本的高度集中 配套的高度成熟4 组团之间相对独立 彼此之间融合性差 5 城市核心圈层以外的组团市场价值呈现跳跃式递减而非层级式下降 单中心城市发展格局的特点 区位 33 未来土地供应仍集中在金阳区 花溪 白云区也有一定规模的土地供应 1 2 3 5 4 6 8 兴隆常青藤 花城南岸40万 卧龙山庄18万 点城国际30万 君临天下16万 9平方公里中天项目 世纪金元800亩 1 2 3 6 7 福建开发商500亩 9 香港开发商500亩 8 9 7 檀溪谷21万 10 10 元龙70万 11 北京开发商5000亩 12 成都远大 13 11 12 13 5 14 中天南湖 14 15 铁五建项目 15 区位 34 金阳新区是贵阳城市未来的发展方向 下一个可能成型的城市级商业中心最有可能出现在金阳 而本项目不在城市的主要发展方向上 贵阳市以中心区为依托 形成多层次的城市空间布局总体发展方向 形成以中心区为市级中心 小河 白云为市级次中心 金阳 龙洞堡 花溪 三桥马王庙 新添 二戈寨为片区中心的城市结构各片区依托中心区形成 众星捧月 的空间布局形态形成城区 城镇圈 城镇外围地区三层次布局金阳新区是贵阳市完善城市布局 谋求快速发展而开发的城市新区 贵阳市划辖六区 云岩区 南明区 白云区 乌当区 花溪区 小河区 一市 清镇市 三县 修文县 开阳县 息烽县 金阳 城区 乌当 小河 花溪 区位 35 本项目不是规划中的商业中心 位置处于云岩 南明 乌当三区的交界处 政府方面的支持将会较小 新添片区 区域商业中心 在贵开路 火炬大道沿线区域形成商业中心 市级商业中心中华路 延安路 中山路 小十字一带 周围和瑞金中路 市西路 富水路等区域形成几条商业街组成的商业中心 从空间形态上形成一个 中 字形商圈 金阳新区 新城商业中心 高起点 高标准 突出现代化 高档次 强辐射的特点 成为未来5 10年商贸设施扩容和商业经济发展的重要增长点和带动点 白云片区 区域商业中心 在南湖新区沿线区域形成新的商业中心 在同心路 白云大道一带形成旧城区的商业中心 小河片区 区域商业中心 在黄河路沿线区域形成商业中心 花溪片区 区域商业中心 在清溪路 民主路 花磊路沿线区域形成商业中心 三桥马王庙片区 区域商业中心 在马王街 三桥及相关沿线区域形成商业中心 龙洞堡片区 区域商业中心 在龙洞路沿线区域形成商业中心 二戈寨片区 区域商业中心 在富源南路中部沿线区域形成商业中心 贵阳市城区商业网点基本格局由1个市级商业中心 1个新城商业中心 7个区域商业中心 53个社区商业中心和众多商业街 以及旅游景点的商业网点构成 区位 36 本项目距离市级商业中心路程约3 7公里 无法与商业中心融合 但是又很难避免与传统中心的竞争 区位 喷水池商圈 小十字商圈 大西门商圈 大南门商圈 大十字 大十字商圈 37 本项目周边的路网并不发达 道路状况也较差 影响了其交通通达性 通往本项目的两条主要道路是东山路和红岩路 宽度都在20m以下 路况较差 本项目距离贵阳主干道宝山路的路程超过了2公里 而且交通比较拥堵 交通 38 贵阳的城市商业格局是沿中华路形成了五个主要的城市核心商圈 喷水池与大十字商圈 主要沿中华路两侧 是城市传统老商圈 以购物功能为主 辐射范围为全省 是城市级商业中心 小十字商圈 紧挨中华路 部分商场走差异化经营路线 如娃娃国 动漫城 大西门商圈 沿市西路商业街以中低档服装 鞋帽批发为主 购物环境差 沿中山西路及延安路以集中商业为主 商品档次高于市西路商业街 大南门商圈 以荔星名店为中心形成的大南门商圈是城市新兴商业区域 以中高档消费为主 旱码头 主要沿遵义路分布 在浙江商城周边聚集了国鼎家电 国美家电等专业店 大西门商圈 大十字 喷水池商圈 小十字商圈 大南门商圈 旱码头商圈 体量 竞争 39 本项目商业比较分散 而且商业体量还远不足以与城市核心的中华路的商业体量竞争 路程约4km 路程约3 7km 喷水池商圈19 1万 大小十字商圈16 6万 大西门商圈19 2万 本项目8 69万 36万 体量 竞争 40 本项目成为新的城市级商业中心的可能性非常小 区位 交通 体量 竞争 本项目成为新的城市级商业中心的可能性非常小 贵阳市呈单核发展 在一定时期内很难形成新的城市核心项目不在城市的主要发展方向上项目不处于城市商业规划中的商业区无法与商业中心融合 但是又很难避免与传统中心的竞争 本项目商业比较分散 而且商业体量还远不足以与城市核心的中华路的商业体量竞争 本项目周边的路网并不发达 道路状况也较差 影响了其交通通达性 41 本项目商业不能作为社区商业 也不能成为城市级商业中心 那有没有可能成为区域商业中心呢 城市商业中心 区域商业中心 社区商业 42 本项目具有相当大规模的商业体量 区域距离城市核心区较远 处于相对独立的位置 未来周边有大量的居住人口 本项目所处区域距离城市核心区有一定距离 且区域相对独立 未来周边待开发或开发中的项目包括保利温泉新城和金士旗9平方公里土地 在未来10年中 包括本项目在内 本区域估计总开发量将达到7 6 8 6百万平米 相对独立的区域和巨大房地产开发量带来的居住人口 使本项目有条件形成区域商业中心 路程约3 7km 本项目8 69万 项目商业体量 43 适合本项目商业的发展方向是 区域商业中心 相对城市核心区独立的区域 未来大规模的居住人口 本项目8 69万平米的商业体量 本项目发展方向 区域商业中心 44 为实现本项目目标 我们的唯一出路就是 跳出与传统核心商圈的竞争 打造差异化的区域商业中心 如何通过创新的模式来实现本项目的差异化竞争 成为富于竞争力的区域商业中心 与城市核心区商业差异化核心区商业的补缺者主动中心化立足本区域 辐射全城 通过案例研究 来寻找适合本项目的发展模式 45 贵阳新添商业街 贵阳宅吉小区 深圳华侨城商圈 深圳花园城中心 第三部分案例研究 46 研究目的 主城区边缘的区域商业中心发展规律 案例研究对象 案例选取原则 1 早期较为陌生 配套不成熟的大规模居住区域2 与传统商业核心区域距离较远3 具有较大的商业规模4 后期商业经营成功 确立了区域商业中心的地位 案例研究 深圳花园城中心 贵阳仁恒商业街贵阳宅吉小区 深圳华侨城商圈 47 区域商业中心的四种类型 与城市核心区距离 近 远 项目商业规模 小 大 贵阳新添商业街 深圳花园城中心 贵阳宅吉小区 深圳华侨城商圈 48 花园城距城市商业核心较远 总建面70500m2 是集购物 餐饮 休闲 娱乐于一体的区域商业中心 以南山的中高档收入人群为目标消费群 花园城中心 花园城中心业态组合 花园城包括花园城中心 沃尔玛 顺电及周边沿街餐饮 服装 杂货店等 以花园城为核心 人行15分钟内辐射人口60万 车行15分钟内辐射人口为160万 60万人 160万人 49 主力店沃尔玛超市最先启动 在聚集了大量人气后专业店 百货 电影院相继开业 周边人口的聚集 相对独立的区位条件为项目的成功提供了保障 花园城中心 花园城中心成功原因 深圳商业呈现多核发展格局 蛇口距离核心城区较远 形成了相对独立的居住和商业环境 沃尔玛在整个蛇口片区产生了强烈的积聚作用 周边不断有新盘开发 带来了固定的客源 滨海大道的开通扩展了项目辐射范围 商业规模较大 功能搭配合理 能满足消费者 一站式 购物需要 2001年 1999年 2002年 2003年 2004年 2000年 2005年 沃尔玛开业 百安居开业 2006年 紫荆城百货迪卡侬 洲立影院整体开业 花园城中心有餐饮25家 约占总建面的23 包括高档粤菜 品牌咖啡 面包 美食广场 中西式快餐等 品牌餐饮有 胜记 六千馆 元绿寿司 巴西烤肉 面包新语 棒约翰 仙棕林 面点王 美乐汇 麦当劳 星巴克等 备注 招商花园城 住宅 的开发贯穿于花园城中心开发的全程 50 仁恒商业街位于乌当区 总建面1 5万平方米 2005年开业 是一条统一规划 富有热带风情的商业街 到中心城区距离较远 仁恒商业街案例 项目由新加坡仁恒地产投资1 6亿开发 采用骑楼结构设计 与景观步道相结合 具有浓厚的热带风情 商业街设有小型休闲广场以凝聚人气 仁恒商业街是仁恒地产在贵阳最大的一笔投资 开发商主要是看好区域发展潜力 项目划铺方式具有特色 主要表现在 仁恒 51 仁恒商业街以购物功能为主体 辅以餐饮 休闲 娱乐 与对面的新天购物中心共同形成了乌当区的区域商业中心 仁恒商业街远离城市中心 交通不便 消费者到市区购物出行成本高 因此大多数选择就近购物 项目以带租约的形式销售 一楼售价为1 9 2万元 平 二三楼整体销售 均价1 4万 平 商业街对进驻商家有严格要求 休闲娱乐主要分布于商业街二层 生意一般 一楼的服装多为品牌服饰 代表商家有 老人头服饰 与狼共舞 以纯 劲霸男装等 2005年 仁恒商业中心开业2006年 仁恒别墅入住周边楼盘 仁恒别墅 温泉花园 锦澳山庄等大型居住区 主要水中高档消费群体 辐射人口 2010年预计将达11 2万人 仁恒商业街案例 52 宅吉小区位于核心城区内 距离喷水池约5分钟车程 商业总体量4 5万平方米 目前经营状况好 宅吉小区案例 宅吉小区位于城市北部 包括盐务街 宅吉路 北京路等主要道路 主要以街铺为主 大部分铺位陈旧 卫生条件差 休闲娱乐入口窄小 昭示性差 但经营状况好 宅吉小区是贵阳最早的商品房小区之一 周边有商专 贵州医科大学及附属医院 试验二小等 为项目带来了稳定的消费群体 周边的强势教育资源吸引了大量租客 这部分人大多数是为了小孩教育搬迁至此 他们的迁入丰富了人口结构 增强了商业活力 1 1 北京华联宅吉店 3 2 2 卞氏菜根香 3 凯里酸汤鱼火锅 4 4 丽都酒家 5 5 豪享来西餐 53 宅吉小区的商业积聚属自然形成 目前已成为以北京华联为核心的区域商业中心 其购物功能以生活配套为主 餐饮比例高 辐射范围广 宅吉小区案例 90s 2000年 80年代初 2002年 2004年 80s 90s 2006年 2002年北京华联开业 开始开发 商业自发形成 99年老凯里酸汤鱼开业 豪享来西餐厅开业 商业纷纷进驻 2006年获全国社区商业示范单位 租金范围为60 200元 平 月 沿华联向两边递减 可见华联的主力店地位不可动摇 距离核心城区距离近 大型购物难以存活 由于中华路餐饮缺乏 宅吉作为补缺者吸引了大量中心城区客户 租金分布图 宅吉餐饮类型 大型中式餐饮 粤式酒楼 火锅 西式快餐 特色餐饮 路边摊 北京华联 54 华侨城在2000年还处于深圳主城区边缘 华侨城商圈目前已成为深圳著名的区域商业中心 地理位置 位与深圳市西部 具深圳中心区约4公里 规模 占地面积450公顷 东南面建成区约320公顷 其中旅游用地约130公顷 中西部为130公顷 规划人口70000 10000人 面积4 8平方公里 总建面约218 96万平方米 城区功能 是深圳市相对独立的以居住 旅游和高科技工业为主要功能的城市组团 华侨城商圈 55 华侨城片区以旅游 商业为主要功能 形成区域核心区 居住区围绕核心区分布 商业区集中布置于片区中心 项目概况 由深圳华侨城房地产公司开发 项目位于深圳著名的人居示范小区华侨城社区 整个oct cmall占地41万平方米 依山面海 功能划分 分为雕塑公园区 A区 核心购物区 B区 酒吧风情区 C区 和生态广场区 D区 商业概况 核心购物区8 5万平方米 包括铜锣湾百货 沃尔玛购物广场 易家侬家具广场 铜锣湾步行街 西部市场 印尼海鲜等休闲 购物 餐饮 娱乐项目 主力店铜锣湾百货 更以 海洋文化 生态景观 的主题定位 华侨城商圈 56 商业发展次序 先是以满足片区的民生需求的超市启动 辅以餐饮与娱乐辐射其他区域扩大影响力 发展期标志为百货与主题商城的进驻 成熟期表现为商务活动的扩展 2001年 1999年 2002年 2003年 2004年 2000年 沃尔玛超市生态广场酒吧街开业 西部市场海景美食街海景酒店 铜锣湾百货 易家侬家居威尼斯酒店 百佳超市 2007年 洲际大酒店 顺电 2000年11月11日沃尔玛在中国的第10家超市在华侨城开业 进一步提升了华侨城城区的整体功能 2001年10月28日 中国首家主题酒店 深圳威尼斯酒店试业 2002年4月8日 华侨城铜锣湾广场正式招商新闻发布会品牌进驻签约仪式在华侨城举行 2003年3月21日 中国首座主题酒店 威尼斯皇冠假日酒店正式挂牌五星级 2003年10月3日 以家电为主题的顺电在华侨城铜锣湾百货开业 2004年香港和记黄浦集团所属屈臣氏集团有限公司旗下的百佳超市正式进驻华侨城片区 华侨城商圈 57 商业发展与住宅开发的关系 随着华侨城片区住宅的开发及人口入住 商业发展表现为从民生社区需求为原点 逐渐发展为品质需求 目标性购买 同时餐饮与娱乐的辐射力得到进一步强化 商业 住宅 世界花园10 6万 锦绣花园18 4万 海景花园世界花园45万 美加广场5 9万 锦绣苑假日湾金海燕7 6万 锦绣花园二期13 6万 天鹅堡14 6万 纯水岸12 7万 碧海云天一期10万 锦绣花园三期9 4万 碧海云天二期16 1万 锦绣花园三期9 4万 天鹅堡 区 纯水岸四期 2001年 1999年 2002年 2003年 2004年 2000年 沃尔玛超市生态广场酒吧街开业 西部市场海景美食街海景酒店 四星 海景足浴休闲海景美容美发 铜锣湾百货一致药业 易家侬家居威尼斯酒店 五星 百佳超市 2007年 洲际大酒店 五星 顺电 人口 2000年6月10日 华侨城房地产在锦绣花园举行ISO9001国际质量体系认证颁证暨锦绣花园二期开盘仪式 2001年11月18日 波托菲诺一期天鹅堡销售火爆 华侨城地产及波托菲诺分别被评为 中国房地产品牌企业 和 中国名盘 2002年7月22日 波托菲诺 纯水岸发售当日销售超过亿元 刷新深圳房地产纪录 9月15日 锦绣花园 翡翠郡发售 当日销售过亿元 刷新深圳地产纪录 2003年11月23日 第五届住交会在民俗村凤凰剧场举行 三名 名企 名盘 名人 颁奖典礼 华侨城地产获 中国房地产品牌企业50强 波托菲诺获 中国名盘旅游地产特别奖 华侨城商圈 目前华侨城片区居住人口在8万人 58 华侨城商圈业态功能比例 购物功能55 餐饮休闲功能34 社区配套11 华侨城商圈 功能 业态组合 拥有雕塑公园区 核心购物区 酒吧风情区 生态广场区等四大功能区 核心购物区包括铜锣湾百货 沃尔玛 易家侬家居三个主力店 进驻2000多知名品牌 顺电 酒吧一条街 铜锣湾音像超市 运动营 中视书店 贝乐园 雀巢咖啡连锁店 品尚品咖啡地带 澳洲星迪咖啡 李连贵熏肉大饼店 草原肥羊食府以及永和大王 seven eleven24小时便利店 在现美容美发 意大利伊尔萨干洗店 中国联通 民生银行等等 满足顾客的不同需要 59 案例研究总结 一 本项目商业规模较大 与城市核心商业区的距离不远 与深圳华侨城商圈的情况最为相似 标杆案例 深圳华侨城商圈辅助案例 与城市核心区距离 近 远 项目商业规模 小 大 贵阳新添商业街 深圳花园城中心 贵阳宅吉小区 深圳华侨城商圈 案例借鉴一 本项目与华侨城商圈的相似之处 商业规模相似未来周边聚集大量高消费力人群有一定的景观资源周边有大规模旅游 度假区 本项目与华侨城商圈的不同之处 华侨城有大型主题公园的拉动深圳与贵阳的城市属性有所差别 贵阳新添商业街深圳花园城中心贵阳宅吉小区 60 截然不同的两极 传统商业与都市休闲主义 都市休闲主义清幽闲适的环境休闲 优雅 缓缓而行的人们在随处可见的大片的整洁草地 森林和弥漫内敛情绪的河水 有时你分不清这是城市还是乡间从容淡定 怡然自得的生活 传统商业繁华热闹的大街 杂乱林立的店铺熙来攘往的人群 车水马龙霓虹闪烁 灯红酒绿 纸醉金迷的气氛快节奏 高效率 繁忙的生活匆忙 劳累的逛街购物 案例借鉴一 61 通过案例启示和对标分析 找到了本项目的成功之道 以 世纪新城模式 来打造 贵阳都市生活另一极 相对独立于核心城区之外 自成体系 形成独有的特色 与城市联系紧密 是城市核心区的一部分 与城市的关系 对公共交通的依赖较弱 对公共交通和生活配套依赖性强 要求高 对公共交通的依赖 与核心区商业差异化 以独有的商业功能和特色吸引消费者 大规模 商业聚集 一站式购物 公共交通便利 核心竞争要素 满足对生活要求更高的人 实现生活方式的转换 体现传统型商业生活方式 生活方式 远离都市喧嚣 享受健康的休闲生活 城市的繁华 热闹 形象定位 主要满足餐饮 休闲 娱乐需求 以及部分就近消费需求 主要满足各类购物需求 功能定位 非传统 差异化的区域商业中心 传统的城市核心区商业 整体定位 都市休闲主义 世纪新城模式 传统商业 差异化 62 以二维分析法 进一步研究案例的规律 与城市核心区距离 近 远 项目商业规模 小 大 贵阳新添商业街 深圳花园城中心 贵阳宅吉小区 深圳华侨城商圈 案例借鉴二 63 案例研究总结 二 区域商业中心要依靠主力商家 主要是大型超市和家居 家电专业店 对消费者的巨大吸引力来实现自我中心化 形成对周边的有效辐射力 距离传统城市核心区较近的区域商业中心一般与传统商业中心的功能业态具有差异化 餐饮 休闲 娱乐等商业功能所占比例较高 而距离传统城市核心区较远的区域商业中心购物功能所占比例较高 商业功能比例与城市商业中心相近 规模较大的区域商业中心一般包括大型超市和百货 前期以大型超市启动 聚集人气 2至4年之后 专业店 百货才先后陆续开业 在距离传统核心区较近的区域商业中心中的百货体量不宜过大 否则容易造成经营困难 案例借鉴二 64 打造都市休闲商业 世纪新城模式 的四大关键举措 关键举措二 以主力商家聚集人气 引进具有很强吸引力的大型超市以及专业店百货规模不宜太大 在区域较为成熟后开业引进有吸引力的高档大型餐饮 休闲 娱乐商家 关键举措一 与城市核心区商业差异化的功能 餐饮所占比例最高拥有较高比例的休闲 娱乐购物所占比例较低 关键举措四 通过建筑装饰符号语言 营销活动等 营造都市休闲生活文化 倡导从容 优雅的都市休闲生活以铺装 构件 装饰 小品来营造丰富 有趣的文化氛围 关键举措三 打造体现水岸休闲都市生活的建筑和园林景观 大量的开放空间 灰空间作为驻留 休闲区域以过渡空间 木栈道等拉近与水面的距离 营造亲水空间展现都市水岸休闲风情的园林景观 65 总体商业市场 餐饮 休闲娱乐 购物 第四部分市场机会挖掘与项目定位 项目定位 66 从GDP和社会消费品零售总额的坐标体系来研判贵阳的城市地位 贵阳处于第五梯队 宏观经济层面 第一梯队 上海 北京第二梯队 广州 深圳第三梯队 苏州 天津 重庆 杭州 无锡 青岛 宁波 南京 成都 大连 沈阳 武汉第四梯队 东莞 唐山 济南 石家庄 哈尔滨 郑州 长沙 福州 淄博 常州 西安第五梯队 昆明 厦门 南昌 太原 合肥 南宁 廊坊 宜昌 乌鲁木齐 兰州 桂林 贵阳 柳州 遵义 玉溪 宜宾 吉安 海口红色为东部城市兰色为西部城市绿色为中部城市 第一梯队 第二梯队 第三梯队 第四梯队 第五梯队 贵阳 福州 杭州 广州 北京 GDP 社零 67 贵阳的城市化率较高 汽车保有量较低 2006年城镇居民家庭恩格尔系数达到38 高于全国水平 恩格尔系数 59 以上为贫困50 59 为温饱40 50 为小康30 40 为富裕 30 为最富裕 宏观经济层面 2005年我国城镇居民家庭恩格尔系数为36 7 68 贵阳市居民人均可支配收入较低 但人均消费性支出高居西南城市之首 反映贵阳消费者具备很强消费倾向 贵阳的人均可支配收入近年增长迅速 从6909增长到了11222 接近翻了一番 贵阳的人均消费性高居西南城市之首 反映了消费者具备超前的消费观念 宏观经济层面 69 贵阳商业租金水平的峰值位于喷水池商圈 核心商业网点与边缘性商业网点物业价值差距大 对贵阳市商业经营状况和租金水平的调查研究显示 受地理条件限制贵阳的商业网点紧凑 密集 租金峰值位于喷水池商圈和大小十字商圈 其租金水平在200 350元 月 个别的黄金位置可以达到400元 月以上的水平黔灵西路靠近中华路的租金水平与喷水池核心商圈的租金水平相当 说明黔灵西路的餐饮 休闲娱乐业态承租能力强核心商业网点与边缘性商业网点物业价值差距大 以盐务街北京华联超市为代表的区域商业租金为150 200元 月商圈内的街铺租金水平跨度较大 反应出各街道的不同功能及其辐射能力 从上图可以看出本项目所处的东山路租金水平最低 同时也说明了项目商业成熟还有待时日 70 贵阳的五个主要城市核心商圈都是沿中华路分布 大西门商圈 大十字 喷水池商圈 小十字商圈 大南门商圈 旱码头商圈 总体市场 购物 71 喷水池及大十字是贵阳历史最悠久 最为繁华的商圈 大型集中商业非常集中 新大陆数码广场百盛鲜花店智诚名店时代广场南楼百盛龙港店国贸广场国美电器喷水池店苏宁电器喷水池店搜秀商城星力百货中华店星力星天地智诚百货大楼 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1 喷水池与大十字的百货出现市场细分 智诚名店和国贸广场走中高档路线 星力星天地则主要针对年轻时尚一族 作为城市的商业核心除百盛地下一层 无大型超市分布 11 11 体量 竞争 12 12 总体市场 购物 72 喷水池及大十字商圈是贵阳消费者购物的首选场所 其消费者主要以公交车为交通工具 因此非常关注交通便利程度 总体市场 购物 73 小十字以潮流百货为主 主要满足年轻人追求时尚和个性的消费需求 经营情况良好 世纪新天地娃娃国义禾丽人名店白马服装城动漫城 1 2 3 4 5 小十字主要包括 中山路一段 富水中路 正新街 体量 竞争 总体市场 购物 74 大西门商圈以市西路和星力百货为中心 市西路以沿街铺位为主 经营低档服饰和小商品 人流量非常大 1 星力百货 瑞金店 星力百货 中山店 国晨百货女人大世界男人大世界市西百货批零商场 1 2 3 4 5 6 2 3 4 5 6 大西门主要包括 市西路 市西路商业街 延安中路 瑞金路 中山西路 体量 竞争 总体市场 购物 75 大南门以高档百货 中高档餐饮和部分商务休闲为主 人流量相对其他几个商圈较小 沃尔玛商业中心星力百货荔星名店王府井百货 1 2 3 大南门商圈近年得到政府重点支持 发展迅速 大南门主要包括 遵义路大南门路段 青山路 新华路 神奇路 箭道届 体量 竞争 总体市场 购物 76 旱码头商圈临近火车站 交通便利 形成了以大型专业市场 大型超市 大型专业店为核心的商圈 浙江商城鸿通商城沃尔玛国鼎家电大昌隆商业广场 1 5 3 4 2 旱码头主要包括 遵义路旱码头路段 沙冲路 火车站附近 体量 竞争 浙江商城投资金额 13 8亿开发周期 4年 分三期开发规模 建筑面积45万平商业功能 综合商品批发市场大型精品购物中心商业步行街市场配套服务设施 6 6 贵阳火车站 总体市场 购物 77 小十字 大十字 喷水池 大南门 大西门 贵阳现有商业购物功能覆盖了从高档到低档 从草根阶层到城市精英的消费者阶层 本项目发展购物市场空间不大 大众文化 流行文化 精英文化 草根文化 总体市场 购物 78 贵阳餐饮业发达 04年餐饮占社会零售总额的比重就超过了21 位居全国城市第二 中低档消费占很大的市场份额 但近年高档餐饮发展非常迅猛 总体市场 餐饮 国际品牌的餐饮 以西式快餐为主 必胜客与KFC均已进驻贵阳 麦当劳尚未进入 必胜客仅有国贸一家店 肯德基目前有四家店 生意均很好 中高档餐饮 主要分布在小南门至大南门的南明河南岸一线 景观资源好 且临近南明区政府 商务 政务消费频繁 新添大道也是中高档餐饮的密集区域 主要是由于靠近政府 中高档消费人群集中 低档餐饮 夜市主要分布于陕西路 黔灵路和合群路 大多以路边摊占道经营为主 普遍利润较薄 但生意好 代表餐饮 79 贵阳休闲娱乐市场发展处于初级阶段 中低档休闲娱乐分布集中 竞争激烈 领导市场的高档休闲娱乐场所尚未出现 铜锣湾夜总会 波特兰 总体市场 休闲娱乐 10 11 合群路 黔灵路 6 7 1 2 3 4 5 8 9 10 11 80 现有商业规划上的问题 停车位不足 缺乏过渡空间 内部无中庭 导视系统缺乏 人流动线混乱 81 街区商业卫生条件差 档次较低 业态混杂 部分街道晚间出现大量商贩占道经营 市西路出现一整条占道经营的餐饮街 卫生条件差 影响周边商业环境 星力百货对面临时搭出来的小店 瑞金路上人车流汹涌 街铺前停满车辆导致道路拥挤不堪 部分街区商业光线阴暗 且堆到了马路上 影响环境 品牌餐饮与低档餐饮混杂在一起 82 贵阳购物功能已发展到成熟阶段 竞争激烈 市场空间小 餐饮 休闲 娱乐则尚处于发展阶段 具有很大的市场空间 萌芽阶段 起步阶段 发展阶段 少量 以路边摊为主 满足基本的生理需要 购物 餐饮 大量商品出现 消费者可以选择不仅关注价格 也关注质量 对性价比要求高 出现针对不同消费人群的细分市场 消费者要求商品提供多种选择 一站式 购物受到消费者欢迎 娱乐 满足基本生活需要 可选择类型少 成熟阶段 休闲 关注服务 环境等商品之外的因素 享受购物过程 追求文化体验 关注性价比 同时有少量的特殊服务要求 商务洽谈 朋友聚会的需要 对环境和服务关注 要求有停车位 需要健康的 体现品味和身份的饮食文化 基本没有 基本没有 少量 以身心的放松 朋友同事的聚会为主 主要是功能性需要 关注功能的复合性 对服务 环境关注度高 在环境和服务好的情况下愿意去很远的地方消费 关注环境和服务环境 同时需求出现多样性 既有商务洽谈 朋友聚会的需要 也有独自放松心情的需要等 市场全面细分 满足消费者对不同生活方式的体验的需要 少量 基本功能是为消费者提供了社交 放松心情的场所 设施较简陋 市场全面细分 出现定位 规模 档次各异的消费场所 满足消费者体验式需要 83 贵阳主要核心商圈均以购物为主体 缺乏餐饮 休闲 娱乐功能 这正是本项目的市场空间 五大城市核心商圈的购物在各商业功能中都占到了统治地位 而餐饮休闲娱乐功能的比例都很低 大十字 喷水池 小十字作为传统的商业中心 人流量大 商业价值高 由此产生的高昂租金价格 只有单店面积较小 租金承受能力强的服装专卖店 百货商场等业态能够承受 因此购物功能所占比例非常高 大西门以商品的批零销售为主 购物比例最高 达98 大南门是新兴商圈 餐饮业发达 沿南明河分布有部分高档餐饮娱乐 旱码头距离主城区最远 租金最低 专业市场多分布于此 84 本项目商业功能比例建议 功能业态 餐饮 以大型超市 家电专业店 家居专业店为核心 辅以小型百货和精品专卖店 休闲娱乐 购物 教育培训 社区配套 30 40 20 10 定位中高档次餐饮 中式正餐所占比例最高 其中 又以粤菜和黔菜为主 兼顾餐饮档次 类型的多元化 以中高档茶楼 健身康体 SPA为主体 包含酒吧 咖啡 美容 美体 洗浴等一系列休闲娱乐设施 包含从胎教到MBA教育各个层次的教育培训机构 85 本项目各商业功能的相互关系 餐饮 购物 休闲娱乐 共享人流 锁定周边客户实现自我中心化作为周边住宅区的配套 项目利润实现的关键项目吸引力的核心 打造项目的文化和特色定义项目档次建立项目的标志性 86 总体商业市场 餐饮 休闲娱乐 购物 第四部分市场机会挖掘与项目定位 项目定位 87 百货集中分布于中华路及其延伸区域 积聚效应明显 竞争激烈 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1 11 12 13 16 14 15 17 18 19 20 21 22 贵阳的百货非常集中 大多位于城市商业核心区 中华路及其延伸区域聚集于核心商圈的这一百货业态的分布格局 一方面使服饰 化妆品等百货类商品的消费非常集中 带来大量的人流 商业集聚效应明显 同时也加剧了各商家之间的竞争 路程 3 4km 购物 百货 88 绝大部分消费者在选购服饰 鞋帽等品种品牌繁多 档次各异的商品的时候 倾向于 货比三家 这就使消费者出于通行成本和购物效率的考虑 大都愿意去百货和专卖店集中的商业核心区购物 反过来 消费行为向商业核心区集中也进一步促进百货商场的聚集 交通便利 品类齐全等本项目不具备的因素是吸引消费者前来购物的关键因素 这一点也不利于本项目发展百货业态 消费者最常去的百货排前两位的为星力百货和百盛 反映了定位大众 流行的百货商场受到贵阳消费者的欢迎 消费者在选购服饰等商品的时候 更愿意到商业集中的地方购物 与商业核心区的距离限制本项目发展大型百货 购物 百货 89 大型超市市场 主要有沃尔玛 北京华联和星力三家企业 共6家卖场 经营状况非常良好 沃尔玛广场店独特的入口设计吸引人的眼球 1 2 3 4 5 华联宅吉店带旺了周边人气 购物 超市 沃尔玛广场店 沃尔玛沙冲店 北京华联宅吉店 星力折扣超市 北京华联贵山店 北京华联湘雅店 6 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 沃尔玛广场店北京华联湘雅店沃尔玛沙冲店 北京华联宅吉店开业 北京华联贵山店 星力折扣超市开业 90 贵阳大中型超市人均营业面积0 04平方米 超市业态市场空缺巨大 具有很大的发展空间 选择二线城市青岛 三线城市厦门 无锡 常州作为比较 3000平方米以上大中型超市人均营业面积 青岛0 18 厦门0 16 无锡0 14 常州0 12 数据来源 世联研究数据 贵阳两主城区内 营业面积3000 以上的大中型超市总营业面积89000平方米 人均大中型超市面积0 04平方米 对比我们以往研究的数据 贵阳目前的大中型超市人均营业面积远低于一般城市水平 大型超市业态在贵阳的市场空间非常大 超市属于日常生活必需品消费 商家之间商品差异性小 便利性成为消费者考虑的重要因素 购物 超市 91 贵阳的大型超市全分布在宝山路以西 距本项目最近的路程也超过了5公里 本项目发展大型超市将不会面临直接竞争 沃尔玛目前在贵阳有两家店 加起来总面积3万多平方米 提袋率和捕捉率的调查显示沃尔玛的超高人气 北京华联宅吉店以低价位的竞争策略 在贵阳经营状况良好 有较大面积的联营区 能满足消费者日常生活与购物的需要 路程超过5km 1 2 3 4 5 6 购物 超市 92 家电专业店市场上 国美 苏宁和本地商家国鼎 三足鼎立 大多消费者习惯于在品牌家电专业店购买家电 购物 家电 代表商家 贵阳家电已进入成熟阶段 出现了社区店 商场内店中店 专业店 等各种形式的卖场 随着国美 苏宁等外地专业店的进入 贵阳家电近年来竞争激烈 93 贵阳近年楼市火爆 但家居市场发展尚处于初级阶段 存在巨大的市场空间 贵阳大型的家居卖场主要分布在城区边缘 外地品牌连锁家居商家尚未进驻 竞争尚处于初级阶段 贵阳近年楼市火爆 但家具市场却并被带动起来 高端家居消费外流严重 部分消费者甚至表示计划远赴广州购买家具 西南国际家具装饰博览城位于白云区 2007年开业 占地面积360亩 集家具 建材 装饰 休闲于一体 定位中高档 佳诚家具广场位于沙冲路 卖场面积3万平方 主要是销售华东 华南 北方的一线家具品牌 购物 家居 94 百货业竞争激烈 积聚效应明显 本项目远离核心商业区