第六讲,消费决策.ppt

消费者心理 消费者决策 2020 2 13 2 1 消费者决策的理论依据在全部购买行为中 最重要的一步还是消费者决策 消费者由于需要 会产生购买的动机 设计师以及营销专家通过适当的说服手段能影响消费者对于产品和服务的态度 使其产生对产品 服务积极的评价 这一系列的过程的最终目的还是促使消费者做出购买决策 消费者决策是一种最普遍的决策行为 是指消费者根据需要做出判断 并最终购买商品或服务的行为 2020 2 13 4 当消费者的购买介入程度由低到高变化时 其决策过程也随之复杂化 我们用名义型 有限型 扩展型决策来描述不同类型的购买决策过程 1 名义型决策名义型决策 有时也称习惯型购买决策 一个问题被认知后 经内部搜索 长期记忆 浮现一个偏爱的品牌 该品牌随之被选择和购买 只有当被选产品未能像预期那样运转或表现 购后评价才会产生 名义型决策往往发生在对购买的介入程度很低的情况之下 名义型决策通常分为两种 品牌忠诚型决策和习惯型购买决策 2020 2 13 包装设计艺术学院 5 有限型决策有限型决策是介于名义型决策和扩大型决策之间的一种决策类型 从最为简单的情形看 购买介入最低时 它与名义型决策相似 扩展型决策扩展型决策发生在购买介入程度很高的情况下 这种类型的决策涉及广泛的内 外部信息搜集 并伴随对多种备选品的复杂比较和评价 消费者在购买产品之后 很容易对购买决策的正确性产生怀疑 从而引发对购买的全面评价 2020 2 13 2 消费者决策过程消费心理学中的消费者决策过程的典型模式是一个问题求解的过程 它包括三个主要部分 决策信息收集 决策选择 决策实施 如图6 7 这三个部分相当于信息加工过程中的输入 处理 输出的过程 那么 设计干预的过程则包括产品信息的输入阶段 需求确认的加工阶段以及购买和购后评价的输出阶段 一 决策信息的收集收集信息的目的是通过信息消除消费者对决策客体的不确定性 决策风险 帮助消费者作出判断 决策中的风险主要包括 功能 质量风险 经济 心理风险 时间风险 消费者为了进行决策而进行的信息收集可依据他们对产品和品牌的了解 熟悉程度分为三个阶段 a 广泛的问题解决b 有限问题解决c 程式化的问题解决 a 广泛的问题解决当消费者购买其不熟悉的产品时 通常需要获得大量的信息和花费较长的时间来进行选择 他们必须对新产品形成某种概念 并确定选择某一品牌的标准 b 有限问题解决消费者购买其熟悉的某类产品中的新品牌 通常需要寻求适度的信息和时间 c 程式化的问题解决消费者购买以往买过的品牌 通常很少或几乎不需要寻求信息 购买决策很快 具体说 一旦消费者忠诚该品牌 购买活动就表现出一种习惯行为 很少或者不加以思考 消费者获得的信息来自两个方面 a 主动搜索b 被动获得 主要信息来源 2020 2 13 11 二 决策选择 1 决策选择的有效性决策选择是在备选项中做选择的过程 决策者在进行决策选择时应该尽可能地提高决策的有效性 决策的有效性它取决于两个方面的因素 一是决策的客观质量 二是决策实施后 决策相关者的满意程度 2020 2 13 12 2 决策选择的过程认知心理学认为决策是一个完全理性的筛选的过程 即通过一定的规则对所有选项进行重重筛选 以求得最优的问题求解方式 筛选规则 补偿性规则 权衡利弊非补偿性规则 排除一般来说 决策选择过程包括唤起集合 按照一定的个人风格对于集合中的被选方案进行评判以及做出决策 2020 2 13 13 所谓唤起集合是指消费者通过信息收集后 对于需要购买的产品和品牌产生了一定了解和认知 当他正式开始购买该产品时所考虑可能的特定品牌或产品 惰性品牌 即那些消费者没有意识到的品牌或产品 消费者对于这些品牌不在意或者是由于这些产品或品牌对于他而言没有明显的优 缺点 或者是因为消费者对他们缺乏充分的认识 如果是后一种情况 可以通过适当的广告 促销手段等唤起消费者的注意 增强他们对这一品牌的认知 决策的启发法常见的启发方式 代表性启发法消费者比较容易回忆起最典型最有代表性的商品 可得性启发法比较容易选择那些容易最容易获得的商品 或是标识突出 认知特征明显的商品 锚定 调整法消费者倾向于最初掌握的信息作为参照来做出最后决策 2020 2 13 15 3 决策选择中常见的心理现象消费决策选择中常见的心理现象包括冲突心理 价值心理和风险心理 冲突心理是指决策者在决策时可能遭到反对意见 这时决策者的决策能力非常重要 买还是不买呢 犹豫不决会错过 多想想能降低风险 2020 2 13 包装设计艺术学院 16 价值心理是指决策中的价值判断过程 比如决策可能有利有弊 那么决策人应该权衡利弊 并遵循 两利相权取其重 两害相权取其轻 的基本原则 基本原则非常简单 但决策的实际情况却很复杂 2020 2 13 17 风险心理是指决策中遭遇一定风险时的心理活动 消费决策中遭遇风险不可避免 并且商品价值越高 风险越大 比如房屋等 因此决策者需要在决策前做好充分的信息收集和确认工作 选择知名品牌或诚信度较高的经销商 2020 2 13 18 三 决策实施最后就是决策的实施阶段 消费决策的实施包括购买行为和购后评价 这两种行为都将影响消费者对于商品的评价以及之后的购买行为 购买行为可以分为试用 重复购买和长期购买三种 其中试用是最鲜明的消费者决策过程 购后评价是消费者使用产品后 根据自己对产品的期望评价产品的表现 购后评价 特别是试用 的直接结果是降低消费者对于消费决策的风险感 并对于使用过的品牌形成态度 从而影响以后的购买行为 二 消费者购买决策的影响因素 2 1个人因素的影响 1 稳定因素这主要是指个人某些特征 诸如年龄 性别 种族 民族 收入 家庭 生活周期 职业等 稳定因素不仅能影响参与家庭决策者 而且影响人们决策过程的速度 2 随机因素随机因素是指消费者进行购买决策时所处的特定场合和具备的一系列条件 2 2心理因素的影响 1 感觉信息就是我们通过各种感官获得的 2 动机动机是激励一个人的行动朝一定目标迈进的一种内部运力 动机研究能帮助分析那些去买或不买他们产品的消费者的主要动机 3 经验经验包括由于信息和经历所引起的个人行为的变化 个人行为的结果强烈地影响着经验积累过程 4 态度态度由知识和对目标的积极和消极的情感构成 5 个性个性是和人们的经验与行为联系在一起的内在本质特征 源于不同的遗传和经历 每个人的内心世界 知识结构 成长过程都不同 个性比较典型地表现为以下一种或几种特征 如 冲动 野心 灵活 死板 独裁 内向 外向 积极进取和富有竞争心 2 3社会影响 课本P65 73社会心理的宏观分析 1 角色和家庭个人角色不仅影响一般行为 而且还影响购买行为 在家庭扮演的角色直接和购买决策联系在一起 2 相关群体相关群体是指个人对群体的认可 并采纳和接受群体成员的价值观念 态度和行为 相关群体对购买决策的影响程度依赖于个人对相关群体影响的敏感性和个人与相关群体结合的强度 朋友推荐 3 社会阶层社会阶层是具有相似社会地位的人的一个开放的群体 开放指的是个人可以自由地进入和离开 主要因素包括 职业 教育 收入 健康 地区 种族 伦理 信仰和财富 把某一个人归入某一阶层不需要考虑所有的社会标准 所选择的标准的数量及其重要性取决于所划入阶层的特点以及个人在阶层内的价值大小 在一定程度上 某个阶层内的成员采取的行为模式差不多 他们具