营销渠道1.doc

奥岚雪化妆品有限公司湖南市场的渠道建设方案 被策划人：奥岚雪化妆品有限公司 策划人名称：A公司市场营销策划部 完成日期：2011年9月28日星期三 前言1 接受委托的情况：在湖南做一个市场推广。经法国爱西美公司、中国科学院成都生物研究所、国家天然药物工程技术研究中心检测评价，通过中外专家测试认可，其天然植物护肤品已形成国内一流、具有国际竞争力的技术品质，并达到抗衰老技术领域国际先进水平。奥岚雪化妆品主要包括奥岚雪眼膜、奥岚雪面膜、奥岚雪凝露等。地奥集团将一如既往地奉行品质理念，依托国家天然药物工程技术研究中心、中国科学院成都生物研究所强大的科技研发能力，不断加强国际技术合作与科技创新，秉承严谨负责的医学态度，实现健康纯洁的美学目标。2 本次策划的重要性和必要性：以其优秀的品质赢得消费者的好评，从而把本企业的品牌推广。3 策划的概括：在湖南省的各大型超市设点，摆放样品，并发宣传单。主要宣传的有：明眸眼部系列 （眼霜及眼贴膜类，以清目销售量最高，千里眼已被买断为独家销售） 姣妍新生系列 （抗衰老护肤类，眼霜反响最好） 亮颜美白系列 （美白控油类，均匀调整肤色，祛黑黄精华效果比较明显） 水漾滋润系列 （保湿护肤类，收缩毛孔，美白奇迹霜效果不错） 特殊修护系列 （皮肤问题修护类，祛痘速效装反应不错）3 要达到的目的：让广大消费者深刻认识到奥岚雪化妆品的品牌，刺激消费者的购买欲望，从而产生消费行为。背景1998年6月，地奥集团天然植物护肤品牌“奥岚雪”隆重上市，并以其优秀的品质赢得消费者的好评。 1999年，地奥集团以战略发展的眼光，与欧洲著名的化妆品核心原料研制与护肤技术研究机构法国爱西美公司启动国际技术合作，共同开展亚洲人皮肤生理结构，皮肤保养与日常护理，组织衰老与病变，皮肤问题与抗原机理等领域的研究 ，法国爱西美公司、中国科学院成都生物研究所、国家天然药物工程技术研究中心数位生物学与皮肤学专家历经六年的艰苦研究，成功研制出针对亚洲女性的天然护肤品配方体系CCYD配方体系（Complexe Contour Yeux Diao）。根据地奥集团与法国爱西美公司的一致约定：成都地奥化妆品有限公司拥有CCYD配方体系的全球独家使用权。正文一、市场情况分析： 产品分析：明眸眼部系列 （眼霜及眼贴膜类，以清目销售量最高，千里眼已被买断为独家销售） 姣妍新生系列 （抗衰老护肤类，眼霜反响最好） 亮颜美白系列 （美白控油类，均匀调整肤色，祛黑黄精华效果比较明显） 水漾滋润系列 （保湿护肤类，收缩毛孔，美白奇迹霜效果不错） 特殊修护系列 （皮肤问题修护类，祛痘速效装反应不错）地奥集团将一如既往地奉行品质理念，依托国家天然药物工程技术研究中心、中国科学院成都生物研究所强大的科技研发能力，不断加强国际技术合作与科技创新，秉承严谨负责的医学态度，实现健康纯洁的美学目标。 竞争者分析：其它产品的化妆品行业，药妆品等。主要把可采作为竞争对象。本企业优势：本产品对皮肤不刺激，价格不高。本企业劣势：企业知名度不高，销售渠道不畅。 消费者分析：消费人群定位中青年女性。美容护理品德消费群主要是25-35岁的中青年女性。25岁以下的女性正处于青春年少，整体来说对面部、脸部的需求不高。25岁-35岁之间的女性，她们的眼袋、黑眼圈、鱼尾纹和面部皱纹、枯黄、干涩、粗糙等的主要原因是生理自然衰落和生活的重担。 二、 分销渠道：选择性分销（湖南各大型超市）人员分配：在各超市设点，招适量的销售员来做产品推广。三、 销售渠道政策：根据消费者的消费心理采用适当的分销手段。奥岚雪在杭州市区，主要与几个大型商场与超市建立了联系。奥岚雪与经销商的联系方式也仅仅是“派人接洽”。针对奥岚雪的特殊的人群，在铺货渠道上有待改进。应集中在大型药店、美容院、KT板、海报、吊旗摆放以及产品陈列应有序、醒目、纸货架整洁。四、销售目标：全年销售目标为：800万元。五、SWOT分析：1、优势：（1）成都地奥医药专业形象，对奥岚雪的品牌传播可以起到容易建立专业形象。（2）独特的穴位贴敷以及植物香薰疗法。（3）独特的碟形设计，可以起到美学视觉冲击。(4 ) 品质保证。面膜贴、眼膜贴投入市场后消费者对效果反应良好。2、劣势： （1）新的市场介入者，对市场缺乏透彻的了解。 （2）市场的通路建设不够完善。 （3）缺乏终端拦截能力。 3、机会： （1）在整个美容化妆品市场细分下，面部、眼部护理已形成一个较大的市场空间。（2）主要竞争对手可采正忙于内部纠纷，给了我们一个进入市场的很好机会。4、威胁：市场先行进入者可采、紫眉等品牌已建立了牢固的市场基础。六、渠道 在区域上，以长沙作为样板市场，带出株洲、湘潭、邵阳、衡阳、长德，以点带面，最后覆盖整个湖南市场。 在通路上，以大型商场、专卖店、药店为主，超市专柜为辅，美容院作为品牌传播最好玩的场所。 七、企业进行竞争对手分析应该注意的问题 企业要做好竞争对手分析的工作，为企业制定战略提供充分的依据，除了掌握一些常用的分析方法以外，还要注意以下几个方面的问题： 1建立竞争情报系统，做好基础数据的收集工作 要对竞争对手进行分析必须有一个基础来作保障，这个基础就是竞争情报的系统和竞争对手基础数据库。 竞争情报系统包括：竞争情报工作的组织保障、人员配备、以及相应的系统软件支持、竞争情报个方面的内容。只有建立了竞争情报的系统，才会将竞争对手的监测和分析，变成一项日常的工作，才可能及时地掌握竞争对手的动态，为企业决策提供及时地信息。 同时竞争对手基础数据库的建设非常的重要。现代企业的决策，强调科学性和准确性，更强调基于事实和数据的决策。只有建立了完善的竞争对手的数据库，对于竞争对手的分析才不会成为空中楼阁，才可能落到实处。 2建立符合行业特点的竞争对手分析模型 不同的行业有不同的特点，比如有的行业关注投资回报率，有的行业更关注市场占有率。同时行业所处的阶段不同，关注的焦点也会不一样。所以企业有必要建立符合自身行业特点的竞争对手分析模型。绝对不能照搬照抄。 3加强竞争对手分析的针对性 对竞争对手的分析，每一项都应该有其针对性。所以这里要明确对竞争对手分析的目的是什么。按照战略管理的观点，对竞争