影响买方使用电子市集因素的探索研究.doc

影響買方使用電子市集因素的探索研究黃貞芬1 何惠珍2 1國立聯合大學資訊管理系苗栗市恭敬里聯大一號Tel: 037-381831 .tw 2大華技術學院工業工程管理新竹縣芎林鄉大華路1號Tel: 03-5927700轉2952 .tw摘 要本研究企圖以文獻資料進行整合模式的建立，整合研究模式中影響買方使用電子市集的因素包括四大構面：產品因子、買方因子、電子市集因子、外在背景環境因子等。研究方法採用多重個案法來分析相關因子的關係，研究結果將能提供企業使用電子市集的參考，並提供電子市集建構者指引，以及提供未來研究相關議題的人更完整的研究架構。關鍵詞:電子商務、電子市集、個案分析法Determinants of Using Electronic Markets for Buyers: An Exploratory StudyChen-Fen Huang 1 Hei-Chen Ho 21Department of Information Management, National United University No.1, Lien Da, Kung-Ching Li, Miao-Li 36003 , Taiwan, R.O.CTel: 037-381831 Faxepartment of Industrial Engineering and ManagementNo.1, Dahua Rd., Qionglin Shiang Hsinchu County 307, Taiwan, R.O.CTel: 03-5927700 ext 2952AbstractDrawing on theoretical and empirical research, we developed a research model and explored the relationships by multiple cases. By case study, this study interview some electronic markets in Taiwan in order to understand these issues including the adoption phenomenon for buyers, critical success factors of building electronic markets, determinants for buyers to use electronic markets, and the impacts of these electronic market systems for buyers. This study could provide some suggestions and implications to managers and researchers for further related subjects.Keywords: Electronic Commerce, Electronic Marketplace, Case Study一、緒論儘管許多研究指出電子市集能夠提供買方與賣方在傳統市場交易模式中所沒有的一些利益56717，但是成功吸引買方與賣方加入的電子市集實屬不多。成功的電子市集必須仰賴市場中足夠的供給與需求雙方，如何吸引買方與賣方加入成為電子市集成功的必要條件7。綜觀國內，仍有非常多企業對於使用電子市集仍持保留態度，如何吸引企業使用電子市集是一個重要課題。國內外學者曾經經由不同的理論基礎來探討相關議題，如Choudhury等7、方怡文1、李欣憲及黃貞芬2、孫培真及孫思源3等，但是研究者所提供的模式皆由不同理論為角度，缺乏宏觀的整合性探討。所以，本研究欲藉由相關文獻的整理與分析，來建立影響買方使用電子市集的影響關係模式，主要目的是探討促使買方使用電子市集的決定因素。在本研究整合研究模式中，影響買方使用電子市集的因素包括四大構面：產品因子、買方因子、電子市集因子、以及外在背景環境因子。其中產品因素可分為產品特殊性、產品說明複雜度、產品價值；在買方因素部份，可分為買方對於電子市集潛在利益認知、購買頻率、對電子市集的信任程度；在電子市集因子部份，可分為電子市集的功能範圍、電子市集技術廠商對行銷的努力程度二方面來探討；在外在背景環境因子方面，可分為組織因素及環境因素等二種，其中組織因素又分為組織規模大小、組織資訊科技之能力、高階管理者的承諾等；而環境因素又可分為市場特性、供應商特性、產業中同業的模仿、產業使用電子市集經驗等。在研究模式中，對於相關研究構面的影響因素皆有深入探討，並透過多重個案分析來探討模式中的關係。本研究結果將能提供企業使用電子市集的參考，以及提供電子市集建構者一些指引，並且對於未來研究相關議題的研究者提供更完整的研究架構。二、影響電子市集使用之相關假說探索Bakos6認為電子市集為允許參與的買方與賣方交換產品與售價資訊的跨組織系統，具有降低買賣雙方的搜尋成本，增加交易效率的功能。Choudhury等人7提到電子市集的功能範圍主要有三階段，包括確認(Identification)、選擇(Selection)、執行(Execution)等。透過電子市集功能範圍，顧客藉由網路尋找潛在交易夥伴，賣方能夠提供產品資訊給買方，使得買方可直接在網路上進行比價，選擇最適當廠商以進行交易，Dai10認為除了傳統的市場功能外電子市集必須能提供更多的附加價值才能吸引更多的買賣雙方加入。他認為電子市集功能除了包含傳統的市場功能，還應該進一步滿足管理的需求。而Crook & Kumar8曾經研究多個產業中有關企業採用跨組織資訊系統(IOS)的因果性研究，此項研究發現：不同行業類別對於使用IOS的程度不同。影響使用的因素包括組織規模大小、組織資訊科技能力、高階管理者的承諾等組織因素、以及產業使用IOS的經驗、供應商的特性、顧客特性等環境因素。Zaheer & Venkatraman24研究保險產業的供應鏈系統整合之決定因素，包括資源特性、信任程度、相互投資程度、以及組織規模大小等因素，其認為互惠性投資可以保持雙方穩定、長期的持續合作關係，有助於供應鏈的整合。Frazier11等人也提到資產特用性對於供應鏈中的廠商而言是一種關係的依賴，可能發生在廠商為了有改善供貨流程而與供應商一同修改作業程序，以達到供貨最佳化的目的；或是廠商與供應商一同開發新產品時所投入的人力資源等。當投入資產的特用程度愈高，代表該資產轉換的成本愈高，因而使得雙方的依賴關係愈明顯。組織間信任的建立是著眼於未來的利益，提供雙方合作對長期在資源上的合理分配與共用的認知23。當成員間相互信任時，他們可以分享較機密的資訊以及投資資本在有助雙方的合作關係上，也因為能真正了解對方，減少了不必要的監督成本，增加系統整合的意願15。在組織規模大小方面，組織大的企業所需整合的程度愈大，故它與整合程度呈正向關係。其中資源特性與信任程度對於上下游供應鏈整合具有較高的顯著性關係，而相互投資程度則較不明顯，組織規模大小的實證結果則不明顯，與Crook & Kumar 8的觀點有所差異。此研究主要是以交易成本理論的觀點為出發點，探討組織間利用電子網路所產生的效果，電子市集的使用亦為電子整合之外部整合型態，所以影響電子整合的因素是否會影響電子市集的使用，有待本研究進一步研究。Choudhury等7在以航空器零件產業為對象提出一個影響買方使用電子市集及使用成效的研究模式。影響電子市集使用之因素有產品特殊性、產品說明複雜度之外，購買頻率、產品價值、市場變動性、與電子市集功能範圍。Santos等22以ATM為例研究企業採用電子商務應用的因素，研究結果顯示：產業競爭者的模仿及溝通、技術供應商的市場行銷努力也是影響電子商務科技應用被採用的影響因素。Dai10指出產業間的規格是影響使用電子市集的重要因素，若產業間的商品規格不夠明確、商品規格太複雜會使得對電子市集的採用形成障礙，因為當選擇產品的過程很複雜時專家的建議可以節省很多時間。Grewal等12認為電子市集參與者與公司的激勵與能力兩大類因素有關，能力的因素包含使用電子市集時間長短，投注的資源人力多寡，組織的資訊技術能力。激勵的因素包含效率誘因、正統性誘因。其中正統性誘因是指企業期盼本身能符合社會規範及團體的成員需求。Grewal等12的結論有三點：(1)隨著資訊科技能力的增加越可能成為專家狀態；(2)強調努力學習經營電子市集者成為專家狀態的可能性增加；(3)激勵的效率誘因則是促使組織成為專家狀態的因素之一。由此可見電子市集仍存在資訊科技上的障礙並非所有公司都能駕輕就熟，有待電子市集經營者或資訊技術提供者的努力；而效率誘因也就是透過電子市集交易可減少交易成本加快採購流程，這些電子市集帶來的好處才是促使買方採用電子市集的最主要誘因。方怡文1研究影響台灣地區中小企業使用電子市集有五項因素：資產特殊性、產品描述複雜度、競爭壓力、交易夥伴的強制性、外部支援。在方怡文的研究結果中發現資產特殊性與產品描述複雜度會影響中小企業決定是否加入電子市集，具有資產特殊性低與產品描述複雜度低特性的中小企業進入電子市集的意願較高，中小企業的競爭壓力愈大其進入電子市集的意願愈高，交易夥伴的強制力愈大其願意進入電子市集的意願較高，而外部支援則沒有明顯影響，這可能是因為中小企業的資源有限，業者只願意對有迫切性的需求做投資。李欣憲及黃貞芬2以科技接受模式驗證組織使用電子市集的意向行為模式，結果發現電子市集功能設計的有用性與使用者對於電子市集的態度會影響使用意圖。孫培真及孫思源3利用社會交換理論及交易成本理論為基礎來看企業採用電子市集的意願，利用個案分析發展出的模式中，其中影響企業採用的因素包括電子市集的吸引力、引進電子市集的權力消長因素、企業採用電子市集之後的訊息財產權之損失成本。三、影響買方使用電子市集整合研究模式與假說1.影響電子市集使用的相關假說假說一：產品特殊性會影響買方使用電子市集。Zaheer & Venkatraman26、Choudhury等 7將產品特殊性(Product specificity)定義為產品轉換給他人的難易程度，包括位置專屬性、實體資產專屬與人力資源專屬性。另外，當資產的價值決定於是否能在特定時段內將其送達顧客手中，則此資產將具有時間專屬性。由於專屬性高的資產容易造成套牢的威脅，因此在交易過程中需有緊密的控制與協調，而傾向採用階層式的交易方式。在完全競爭的市場中，市場機制能夠有效限制中間商的投機行為，但交易若需要某些特殊交易資產時，將會造成市場的不完全，廠商亦無法更換不合適的合作對象。在產品特殊性方面，其特殊性愈高代表買方愈依賴賣方所提供的特定資源，而賣方也會害怕若買方放棄購買該項資源，將會因資產難以轉移他用而造成價值上的損失。所以交易雙方雖彼此互相依賴，但卻也會害怕在交易過程中，對方會藉各種理由威脅暫停契約關係，使交易風險與成本提高，所以較不會透過電子市集來購買產品71。在Rosenmthal等21的研究指出了一些反證，在化學工業中，產品特殊性愈低之產品，反而不會透過電子市集來採購商品，所以產品特殊性對電子市集的影響值得本研究探討。假說二：產品說明複雜度會影響買方使用電子市集。在Choudhury等人7及方怡文1的研究中提到，產品說明複雜度是指讓潛在購買者做選擇所需資訊的複雜程度。當產品說明複雜度高時，所需花費的協調成本相對提升，此時交易進行亦將傾向於採用階層式的方式。因此企業對於產品說明複雜度愈高的產品，較不會透過電子市集來購買；相反的，產品說明複雜度較低的產品，愈容易透過電子市集來購買。Dai10研究亦指出產業間的產品規格是影響使用電子市集的重要因素，若產業間的商品規格不夠明確或是商品規格太複雜會使得對電子市集的採用形成障礙，因為當選擇產品的過程很複雜時專家的建議可以節省很多時間。Hess & Kemerer13研究中亦指出一些反證，在Mortgage Industry中，產品說明複雜度愈低之產品，並不會透過電子市集來採購商品，所以這個關係是否屬實值得深入探討。假說三：產品價值會影響買方使用電子市集。Choudhury等人7認為，產品價值衡量，取決於該產品在購買者心目中的重要程度。產品的價值愈高，在電子市集的使用上，可以降低價格的彈性也就愈大，因此會吸引使用電子市集；反之，價值低的產品若使用電子市集來購物，所需額外附加的成本（如運費、網路費用）可能高於產品本身的價格，愈不可能使用電子市集來進行交易。假說四：買方對於電子市集的潛在利益認知程度會影響買方使用電子市集。Crook & Kumar8提到買方認為此市場內是否有潛在利益可圖，包含可獲得較佳的交易服務、降低採購成本、交易流程效率提升、標準化作業等，會影響其使用IOS的機會。在Choudhury等人7亦提到電子市集的利益，包括可使得供應商能夠有效的控制產品的採購、降低存貨水準、促進價格競爭，減少賣方市場力量，降低買方搜尋成本，以及減少中間商從中剝削的機會。買方若認為加入電子市集愈有利益可獲取，則會增加使用電子市集的機會；若認為該市場已達飽和，沒有利益可以獲取，則不會使用電子市集。假說五：購買頻率會影響買方使用電子市集。購買頻率是指一個顧客在一段期間（一個月、一季或是一年內）購買產品的次數。在交易成本理論中，交易頻率所引起的成本是以買方角度來看。基本上交易頻率低，廠商較能忍受相關交易成本而傾向外購3。Choudhury等人7的研究認為，購買頻率越高，則表示顧客對產品的忠誠度相對較高，此一顧客對公司而言也相對重要。為了與客戶建立長久之關係，因此廠商必需要採用面對面的貼切服務方式，以留住客戶，所以買賣雙方建立較好的契約或忠誠關係較為重要，因此，買方對電子市集的使用度較低；相反的，若購買的頻率低，可透過電子市集的透明化機制，尋找適合的廠商及最好的價格以吸引買方購買。假說六：對電子市集的信任程度會影響買方使用電子市集。參與電子市集廠商的信任行為就如同人與人間的信任一般，有助於彼此更加了解對方，在合夥關係上能提供正面強化雙方的關係26。當參與電子市集成員間相互信任時，他們可以分享較機密的資訊以及投資在有助雙方的合作關係上，也因為能真正了解對方，減少了不必要的監督成本15。反過來說，倘若合作雙方其互信的程度很低時，容易形成猜疑，這對組織會造成傷害9，嚴重時還會導致關係破滅。因此，信任的建立可以降低雙方的衝突並進一步加強合作成員間的滿意度4。假說七：電子市集的功能範圍會影響買方使用電子市集。Choudhury等人7提到電子市集的功能，包括確認、選擇、執行等。顧客藉由網路可立即得知任何廠商及廠商的相關產品資料，因此容易尋找潛在交易夥伴，進而鎖定目標客戶即為確認階段。有了目標的確認後，進而提供價格、產品資訊給買方，由於價格、產品透明化機制，使得買方可直接在網路上進行比價，此乃提供選擇機制。最後，電子市集可以透過資訊交流，協助買方及賣方完成交易，完成交易的動作稱為執行階段。Dai10認為除了傳統市場功能外電子市集必須能提供更多的附加價值才能吸引更多的買賣雙方加入。他認為電子市集的功能應包含傳統市場功能、滿足管理的需求、提供買賣雙方建立合作機制的管道、具有資訊流整合的功能、提供技術上的支援，使得買方與賣方在使用電子市集上不會有障礙。李欣憲及黃貞芬2研究中其實證資料亦支持電子市集的功能提昇將會影響買方使用電子市集的意願。因此，電子市集功能範圍愈大，愈容易增加買方對電子市集的使用7。假說八電子市集廠商對電子市集的行銷努力程度會影響買方使用電子市集。Santos等22的研究中提到，1971年ATM問世之後，ATM的製造商曾積極地展示ATM的技術可行性，並且廣泛地散播相關的技術與效益資訊。各銀行隨之著手蒐集資訊以探討ATM導入之後的技術性與作業性議題。然而在ATM問世9年後，只有不到20%的美國銀行裝置了ATM；一直要到了16年後，才有過半數的美國銀行導入ATM。可能的原因之一是大多數銀行並不信賴廠商鼓吹的效益，多數銀行的主管認為，他們並不能很輕易地確認這些創新資訊技術的策略性價值。因此從電子市集的使用層面來看，電子市集技術之推行者，要有明確的行銷策略。因此如何運用外部技術資源，提高消費者對電子市集的認識與加入的意願，是促使買方使用電子市集的重要因素。假說九：買方組織規模大小會影響使用電子市集的程度。小公司在許多方面與大公司有顯著的差異，如：經營模式、生產程序、可用資本、採購實務、庫存系統及談判實力等。Crook & Kumar8認為，小型公司在導入電子市集時，資源較貧乏、財務資源分配不當、缺乏專業人力資源，及管理決策因應激烈競爭環境的時間限制等問題。規模較小的公司，由於只和少數幾家供應商交易，導入電子市集之效益並不明顯，對於電子市集使用的動機不大；反之，規模大的公司因交易量大且合作廠商多，跨組織資訊系統的效益較顯著，且大型企業因交易量大且合作廠商多，產業龍頭可以靠著本身強大的購買力(Purchasing power)，及所擁有較豐沛的資源及其他相關的優勢，來針對產品的生產與散佈，經營專屬的電子市集網，以對於市集的推廣、建置工作，提高極大的效益。Zaheer & Venkatraman26的研究顯示，大型企業容易藉由整合小型企業而獲得效益。E-Business趨勢瞭望台的研究卻顯示，電子市集不對企業的大小有所歧視，因而使規模較小的買方和賣方能夠更有效地參與競爭。小型企業亦能從高效率的電子商務中獲益，而無須具備電子資料交換系統或商際網路所要求的大規模資訊技術。因此，組織規模大小對組織引進不同資訊科技有不同的影響情況，所以電子市集的使用與組織規模大小的關係如何，有待研究。假說十：買方資訊科技之能力會影響使用電子市集。Markus & Keil18提到一個企業組織若能有效的整合資訊科技技術、人員、和組織等因素，則容易達到企業目標。一個企業能否永續經營的焦點，在於如何利用最新資訊科技來達成企業的嶄新目標，且該組織資訊科技能力愈高，愈能加速導入電子市集，或者阻止主要競爭對手佔據了整個電子市集優勢；反之，組織資訊科技能力若不具有一定程度，將導致無法發揮電子市集應有的功能，將減緩對電子市集的使用。假說十一：高階管理者的支持度會影響買方使用電子市集。Crook & Kumar8提到企業在導入EDI時，若能獲得高階管理者的支援得以加速EDI之建置工作。因此本研究認為在導入電子市集時，必須也要能獲得高階主管的主動支持，有高階管理者的支持會使得經營團隊達成共識，始可凝聚力量。所以獲得高階管理者的承諾，不但有利於公司內部資源的獲得，更有助於排除電子市集建置時之障礙。假說十二：市場特性（變化/差異）會影響買方使用電子市集。Choudhury等人7提到市場特性可分為市場變動性(Market variability)及市場差異化(Market differentiation)程度。市場變動性，包含競爭廠商多寡、市場佔有率集中度、進入及移動障礙等；在市場差異化是指相關產品的差異化程度。如果市場變動性很大，買方要在經常變動的市場中尋求產品資訊將會較為困難，透過電子市集的幫忙較能降低搜尋成本，買方將會較有意願使用電子市集；然而，在產品差異化程度較高的市場中，產品的特殊性較高，一般較容易傾向階層式的交易模式，買方較不會透過電子市集來進行交易。假說十三：供應商之特性會影響使用電子市集。Crook & Kumar8認為企業在導入EDI時會面臨到多數與該公司合作的策略夥伴也必須進行系統的建置，但這樣的費用不是每一個供貨商都負擔的起。方怡文1指出交易夥伴的強制愈大，其願意進入電子市集的意願較高。供應商本身之組織規模大小或是管理風格、產業之範疇等對於電子市集之使用的影響有待進一步證實。假說十四：產業中同業溝通與訊息傳播促成的模仿行為會影響買方使用電子市集。Dos Santos & Peffers22考慮ATM在金融產業中的擴散現象。他們的實證資料分析顯示，在ATM問世初期，供應商的推廣策略及行動對ATM的擴散快慢有相當程度的影響；然而隨著ATM的逐漸普及，ATM是否能持續快速擴散，相當程度取決於銀行之間的溝通與訊息傳播所促成的模仿行為。方怡文1指出競爭壓力，中小企業的競爭壓力愈大其進入電子市集的意願愈高。所以，本研究認為同業中的溝通與訊息傳播所促成的模仿行為會影響買方使用電子市集。假說十五：產業使用電子市集之經驗會影響使用電子市集。Crook & Kumar8認為過去企業進行電腦化之經驗，可以有助於EDI之推廣。產業經驗會影響企業對於高科技的導入，組織欲採用新技術時，若技術成熟度較高，或與過去投資的技術相容（技術累積較高、技術負擔低），則整合後的可能綜效將促使組織採用，並普及實施該技術；反之，若該技術尚未成熟，或是與過去累積的技術不相容時，組織可能會缺乏積極採用與實施的意願（技術累積較低、技術負擔高）19。因此本研究推論企業以往的使用經驗若得以有效之累積與保存，再加以傳承，可以減少重新導入、執行、決策繁複過程，達到快速反應需求，因此企業過去參與科技專案之經驗愈豐富，愈有利於電子市集的加速推展。2.整合研究模式本研究根據相關的研究及理論基礎來建立整合研究模式，如圖1所示。此參考架構可以提供相關研究者一個明確的架構，並能供實務界釐清未來使用電子市集的思考方向。本研究模式將上述研究假說歸類為四個構念(Constructs)：產品因素、買方因素、電子市集因子、外在背景環境因子。在產品因素部份，包括產品特殊性、產品說明的複雜度、產品價值；在買方因素部份，包括買方對於電子市集潛在利益認知、購買頻率、對電子市集的信任程度；在電子市集的因素部份，包括電子市集的功能範圍、電子市集技術代理商的行銷努力程度二方面來探討；在外在背景環境因子方面，可分為組織因素及環境因素等二種，其中組織因素包括組織規模大小、組織資訊科技能力、高階管理者的承諾等；而環境因素包括市場特性、供應商之特性、產業中同業的模仿、產業使用電子市集之經驗等。圖1 影響買方使用電子市集之整合研究模式四、研究設計與研究方法本研究藉由相關文獻的整理與分析來建立影響買方使用電子市集的影響關係模式，主要的目的探討促使買方使用電子市集的決定因素。本研究採取個案研究(Case study)法來進行相關議題的研究，其目的是了解台灣目前的電子市集中其買方加入的各種現象、影響買方使用電子市集的決定因素、以及使用電子市集對於買方的影響等。期望藉由個案的分析，能真正了解台灣電子市集的相關真實現象。1.個案的選擇本研究採立意抽樣(Purposeful sampling)中的深度抽樣(Intensity sampling)方式作為本研究個案的選取策略，因為深度抽樣是有助說明現象，但又不極端的豐富個案選取法則25。個案研究根據個案數目及分析單位的不同可以將個案研究設計分成四種型態：型一為單一個案、單一分析單位，型二為單一個案、多重分析單位，型三為多重個案、單一分析單位，型四為多重個案、多重分析單位。單一個案適用於在研究初期的探索性階段使用，以及後期用以否定理論時採用；而多重個案的設計則可用於從事個案比較分析，以衍生或延伸理論25。在四類型態中，本研究採用型三的多重個案、單一分析單位的方式來進行，雖然在個案的進行中要花較多的時間及資源來進行，但是其具有資料更豐富，研究結果更具說服力的優點。本研究在釐清問題之後，即透過各種管道著手尋找合適的研究對象。由於本研究進行的開始期間將近於年關，各大企業均屬於業務繁忙之際，所尋得的個案研究對象之範圍，實無法完整取得，且買方使用電子市集的廠商資料不易尋獲，只能透過電子市集的建置者來分析買方的使用者相關資料。在立意抽樣之下，選定有時間、有意願參與本研究進行之企業主管或人員作為個案訪談的對象。所選擇的企業代表分別為：公司、公司、公司，以及公司股份有限公司，詳細資料如附表1所示。本研究所選擇之四家個案為立意抽樣之個案，在代表普遍所有個案上可能有其限制。2.個案進行程序在進行個案研究前，首先針對相關之前置作業、前測等，加以詳細描述如下：（一） 前置作業：包括相關文獻探討、研究方式設計，以及訪談與後續資料收集的準備。（二） 文獻探討：由探討電子商務的相關文獻，以及影響電子市集的相關文獻及市場理論之文獻，了解此類議題在研究設計上的操弄情形，有助於研究設計。（三） 研究設計： Yin25所提，個案研究可以幫助研究發現實際的情形(What)，以及探討為什麼會有這樣的情形(Why)，正吻合了本研究企圖探討買方使用電子市集活動的內容與特徵。本研究結果與國外相關研究進行比較分析，再進行受訪對象的選定。（四） 訪談與後續資料收集的準備：個案研究，擬採訪談、直接觀察、和蒐集相關資料記錄的方式進行。訪談與直接觀察是同時進行的兩種活動。（五） 前測：包括個案訪談的演練、後續資料收集的模擬，進而調整研究方式。（六） 個案訪談演練：請公司電子商務部經理，作為本研究訪談的前測對象。訪談的活動進行，如同真實即將進行的程序，一方面檢視訪談的問題是否恰當，有無符合構念效度(Construct validity)的原則。（七） 調整研究方式：兩位受訪者，分別提出了他們對本研究的寶貴建議，將這些建議用來調整原先所設計的研究方式。在進行完相關的前置作業後，本研究針對所選個案進行研究，研究的進行分為四個階段。第一階段是進行企業的篩選，並閱讀其基本電子市集現況資料，如果條件符合且同意接受個案訪談，則進行第二階段的工作。本研究選擇個案的前提必須是經營中之電子市集。第二階段進行實地訪談，個案訪談先經電話洽詢受訪者，詢問其訪談的意願。在確立訪談的對象後，即著手個案檔案的資料庫建立，包括前置作業時所蒐集的次級資料。如此一來，不僅可增進整個研究的信度，同時，也可作日後訪談的材料基礎。在與受訪者約定訪談時間後，由本研究將訪談半結構化問卷於約定訪談時間二星期前郵寄或傳真給受訪者，讓受訪者有充分的時間了解本研究的目的，並於事先準備資料並有充分的時間思考問卷的問題。訪談人員以訪談引領為訪談進行的架構，以使用重複性的邏輯提高研究的外部效度25。訪談過程中，研究者亦與受訪者溝通一切以保密與匿名的發表方式，好讓受訪者安心受訪。在徵得受訪者的同意後，訪談的進行以筆錄及錄音機將受訪者所談的內容做成記錄，受訪者可自由述說訪談問題的內容。訪談結束後，再仔細聆聽錄音結果，將錄音結果轉謄文字並整理訪談內容要點。此外，並將訪談所蒐集的資訊依照個案類別個案A，個案B，個案C等、資料型態別相關文件，訪談錄音帶、轉謄文字等進行分類編碼，納入已建立的個案資料庫。其間，若發現所蒐集的資訊出現不一致，無法維持證據邏輯連續性的情況時，則予以標記，透過尋求其他的證據來源與電話或傳真方式釐清，或待後續訪談時，再次釐清事實的真相。每次訪談之後，依據本研究的分析架構與相關文獻探討的結果，進行初步的資料分析，將每次訪談所得到之重大發現及相關事件予以標記，將以前訪談資料和其他佐證資料相互比較，加以串連起來。第三階段是資料整理及分析階段，資料分析採用Yin25所建議的路徑比對(Patterns-matching)法。因為本研究之研究變數乃是由相關文獻所建立的，有相當的理論基礎，個案研究主要是對變數本身及變數與變數之間的關係作更深入的探討，所以適用路徑比對法，以提高資料分析上的內部效度。本研究將訪談資料加以整理，進行必要的轉譯分析之後，納入研究本身的個案資料庫中，並提出個案的彙整報告。第四階段是分析解釋資料及提出結論，以不同的理論觀點來解釋在個案中所發現的現象，達到多理論的交叉驗證目的，而提高研究的效度。最後再比較彙總各種理論觀點，進行資料的整合，再將資料送給主要受訪者審閱以提升建構效度。3.個案之信度與效度分析個案研究設計的品質，與其他實證研究相同，必須根據： 構念效度、內部效度、外部效度與信度來加以評估25。本研究在此四個評估準則的做法如下：（一）構念效度：構念效度主要衡量我們所蒐集的個案資料是否能測出我們所研究的現象，因此，在資料蒐集時，本研究採用多重來源的資料蒐集方式，同時將所收集到的證據連結到相關的研究問題。（二）內部效度：在內部效度方面，本研究採用的是路徑比對法(Pattern- matching)和解釋建構法(Explanation- building)來分析資料，當實際所收集的資料和組態相符合，便能夠有效的強化研究的內部效度。個案的研究主要是為彌補調查研究的不足，因此本研究企圖能對變數本身及變數與變數之間的關係作更深入的探討，所以適用路徑比對法，並以提高資料分析上的內部效度。（三）外部效度：本研究主要採用多重個案的重複性設計架構，來增強其外部效度，以便概化到理論上。（四）信度：因為個案研究法所收集的資料是多而複雜的資料，因此本研究為能確保資料的可靠性，故本研究在進行實證研究之前，撰寫個案研究計畫書(Case study protocol)，來規範研究員收集資料的內容與分析資料的準則；在個案訪談的過程中，並將所蒐集的實證資料建立成個案資料庫，以降低分析時的誤差，同時可供讀者核對證據的正確性。五、個案分析1.產品因素部份產品之特殊性之分析在本研究訪談的四家個案中，其電子市集所提供的產品其特殊性皆不高。A公司為軟硬體原件；B公司為高科技製造業者提供原物料；C公司提供以3C商品為主；D公司以事務性企業採購(MRO)商品供應為主。以D公司為例，提供一般企業辦公室中所需，包括辦公文具、事務機器及用品、電腦週邊耗材、辦公家具、茶水間用品、清潔用品等產品。產品種類雖然繁多，但是這些產品是屬於較為共通性的產品，產品特殊性較低。根據Choudhury等人7的研究，認為企業對於特殊性愈高的資產，愈重視與供應商保持良好契約關係，以便充份利用與確保特殊性產品的取得，減低交易成本，所以較不會透過電子市集來購買產品。而對於特殊性較低的產品，買賣雙方關係的維持較不具必要性，所以較會利用電子市集來採購。本研究的資料顯示四家成功的電子市集皆為特殊性較低的產品，所以與Choudury等7的研究推論一致。另外，四家電子市集也有處理產品較特殊的情況。對於規格較特殊的產品，客戶依然可以將所要的規格、尺寸，透過電子市集來訂製，以D公司為例，顧客可以透過電子市集來與供應商交涉，訂製特殊規格，可以省去客戶去傳統市場詢問的時間，在這裡依然可獲得所要的資訊，享有在電子市集上購買的好處。產品說明複雜度之分析四家個案中電子市集對於產品說明的處理責任完全由供應商負責，由於四家產品的使用說明簡單，其電子市集上產品說明的呈現皆屬於靜態的目錄展示。成功吸引買方加入的四家電子市集來看，似乎反應出產品說明複雜度不高的產品較適合利用網際網路呈現，而能成功將產品的相關資訊呈現給買方。在公司、公司、公司、公司，皆提供產品目錄管理。供應商可以自訂商品分類及商品特性，利用條理分明的商品上架表單，將商品資訊登錄在網站上，方便買方搜尋及選購，所有的產品資訊都是賣方自行登錄。所有商品資料以電子型錄的方式呈現，隨時可以增修刪減，可同時供所有的客戶上線查閱，減少印刷成本及人力的浪費。公司提到提供詳細的電子產品資訊，而所提供型錄中的資訊，一定是原來供應商所提供的，亦有定期更新相關型錄。提供的產品目錄管理，供應商可以自訂商品分類及商品特性，利用條理分明的商品上架表單，將商品資訊登錄在網站上，方便買方搜尋及選購。由上述個案中我們發現，產品說明複雜度較低的產品較能夠利用電子市集達到溝通效果，不會因為媒體效果程度不佳而讓消費者不了解的情況產生。另外，根據四家個案我們發現:一般傳統市場與電子市集對產品的描述並無明顯差異，原因是傳統市場與電子市集所提供的產品描述都是由原製造商所提供，有差別的只是電子型錄之方便性、即時性與快速性等功能。建議相關企業在經營電子市集時，所考量的除了提高對產品多樣化的呈現外，並且更應加強利用網際網路與電腦科技的特性，加強雙向溝通與動態展示的功能，而不是只提供一些靜態的產品目錄及使用說明的資訊給顧客，如此可以更增加電子市集在產品資訊呈現的利益。產品價值與購買頻率之分析從個案中A 公司及B公司的產品價值較高；C公司及D公司為事務性用品，產品價值較不一致。在各個個案中能給予的價格折扣不多，公司指出：在電子市集上交易的對象大都為企業體而非個人，產品大多為相關之軟、硬體元件，產品價值還算不低，能給的折扣不大。公司提到：在這個B2B的電子市集中，企業的採購人員，對於這項產品價格的多寡並不會太在意，在意的只是這樣產品是否符合公司的需求，因此產品的價格高或低，並不會有太大的影響。、公司提到：產品價值的高低對電子市集應該是沒有影響的、公司：產品價值高或低與電子市集的適不適用，應該是沒有絕對的關係，企業只要有需求就可以隨時上網購買，對企業採購人員而言，客戶可自行在該平台搜尋相關辦公室產品資訊與服務，所供應的商品小至辦公用的鉛筆、橡皮擦，大至新辦公室成立的一切所需。在購買頻率上來看，四家電子市集皆不認為購買頻率會影響買方使用電子市集。主要原因是針對企業對企業的採購，其預算每年皆有一定額度，不會因為產品便宜就會增加使用，主要在於產品的需求，而非頻率。根據資料顯示: 購買頻率與產品價值與電子市集的使用，是沒有絕對的關係。這個結果與Choudury等人7的分析結果不一致，Choudury認為產品價值較高的產品較容易吸引買方使用電子市集，因為在期間所獲得的折扣利益較大；購買頻率較低的物品，買方較會使用電子市集，此結論也與本研究不一致。2.購買者因素部份電子市集潛在利益認知之分析買方若認為透過電子市集可以獲得利益，則會使用電子市集。Crook & Kumar8提到銷售商認為此市場內是否有潛在利益可圖，包含可獲得較佳之交易服務、降低採購成本、交易流程效率提升、標準化作業等，會促使他們使用電子市集。在Choudhury等人7的文獻中亦提到電子市集之利益，包括可使得供應商能夠有效的控制產品的採購，以降低存貨水準、促進價格競爭，減少賣方市場力量，降低買方搜尋成本，以及減少中間商從中剝削的機會。買方若認為有利益可獲取，則會使用電子市集；若認為該市場已達飽和，沒有利益可以賺取，則不會使用電子市集。各家電子市集中所提供買方的潛在利益如下:家買方認為使用電子市集可以增加供應商及客戶的數量、擴大市場及增加可選擇之範圍、減化採購流程、減少中間商剝削、降低詢價的交易成本、加快採購時間、降低存貨等因素；公司的買方指出：使用電子市集可以充分減少物料管理和採購的人力，發揮最佳的庫存效能。；公司的買方指出:價格完全公開透明，而且省掉了詢價、比價過程，對企業內部來說，更可以整合分散在各部門的協調及作業程序，從這個角度來看，可以促成企業內部的電子化效率；公司的買方指出：可以輕易的將原有客戶或廠商一併納入電子商務管理的機制，立刻建立企業之間的電子商務交易管道，大幅節省業務和管理的流程與成本，透過資訊分享、客源共享、網路之外部性和妥善的流程管理，企業的競爭實力將會大幅提昇，並可滿足一般透明化的詢價外，更能縮短採購時間，增加效率、降低搜尋成本，調閱歷史交易記錄，方便日後的資料調閱、比較及控管。從上述個案中本研究發現，電子市集能提供愈多利益愈能吸引買方加入。然而，在潛在利益認知上，一般買方認知的利益還是偏重在降低搜尋成本、提升效率上，而其他如資訊分享、客源共享、網路之外部性、流程管理上的潛在認知較缺乏，所以在這方面不論是電子市集的建置者或是經營者，應加強介紹這些利益給買方認識。對電子市集信任程度的分析Shankar23、Kumar15、Anderson & Narus4研究中提到對電子市集的信任程度與使用電子市集意願的關係上有顯著的影響，與本研究結果一樣。就初期而言，如何能確保買賣雙方透過安全機制進行交易，以及問題發生時能如何得到妥協的處置，成為電子市集廠商經營上的首要任務。公司指出：客戶對於我們的電子市集信任程度約有八、九成，若不信任它，就不會加入了，只是對於電子市集所提供的個別廠商資訊較有疑慮，因為這些廠商資料都是那些廠商自己提供的，並沒有經過驗證，廠商是否有謊報訊息，並不得而知。對目前電子市集的技術之疑慮主要在於交易的安全性上。若電子市集的體系已相當健全，當然會更樂意自市集中購買商品。公司指出：有多數的電子市集仍有將交易風險全數脫手給買賣雙方的傾向，僅設立一些消極性的預防措施，如心得交流與評分欄，或把信用不佳的廠商列為拒絕往來戶等，這些作法在每筆交易都涉及大筆金額的商場上實在並無保障效力。在安全性上，我們採取資訊共管及VPN網路，以維持網路安全及穩定，選擇將資訊平台放在新加坡也是考量到中國大陸、台灣及各國間文件交換及良好的基礎建設環境，同時考量到企業在跨國性電子商務所遇到的問題，提供全球後勤支援及充份的解決方案。公司所建置之電子市集，客戶對於電子市集內產品的信任度很高，公司指出：我們公司除了保證所有商品均為來源可靠的原廠公司貨，享有原廠所提供的定期保固與維修服務。另外，也會為客戶處理與全程追蹤售後服務流程，確保客戶得到最佳的售後服務品質。由個案中我們知道，所有加入電子市集的成員，彼此之間的信任程度愈高，可以分享的資源愈多，且愈能夠提升彼此之滿意度，雖然在C個案中，從未謀面或接觸過的買賣雙方，要透過電子市集來完成交易有其困難，但多數的個案及實證之結果依然證實，生意是建立在信任和共識的基礎上。因此，對買方而言，獲得好的產品品質、售後服務等，才是他們所重視的。不論是產品的提供者或是建置者，都應積極建構信任之機制，以消除客戶之疑慮才是當務之急。分析個案發現，大多數的電子市集業者在信任的議題上大部分皆只注重網路安全及交易安全的課題上，對於如何增強交易本身及產品品質的可信任度則較為缺乏，在D公司所提供的機制最為完善，客戶也最為滿意。3.電子市集之因素部份電子市集功能範圍之分析Choudhury等人7提到電子市集的功能範圍主要有三階段，包括了確認、選擇、執行等。Dai10認為除了傳統的市場功能外電子市集必須能提供更多的附加價值才能吸引更多的買賣雙方加入。本研究的研究結果印證Choudhury等人7所言：電子市集功能範圍愈完全，愈能增加買方的使用程度。在本研究訪談的四家個案中，其電子市集所提供的功能都相當齊全，其中公司不僅提供了完整的市集功能，包含確認、選擇、執行、目錄管理、訂單管理等。另外在ebMarket也加入一些對供應廠商的評比，並透過購買過的客戶來打分數，加入客戶主、客觀意見，可供其他企業採購時的參考。公司主要提供的服務功能包括有：競標服務、產業訊息內容、後勤服務、供應鏈管理服務、電子交易服務、加值服務、電子型錄管理服務等。公司的電子市集解決方案包括六大系統：會員系統、電子型錄系統、線上訂購系統、統計分析系統、表單簽核系統與行銷系統，涵蓋從商品搜尋、比價、表單簽核到完成採購的完整流程。公司提供電子市集解決方案，其功能包括：找尋廠商比較、詢價、議價、下訂、催貨及公司內部對採購資料的整理與管理，買賣雙方除了交易外，可以更進一步利用電子商務介面，進行採購或銷售。從上述幾個個案中我們發現，讓電子商務平台與企業內部的工作流程結合，不但大幅節省業務和管理的流程與成本，並且透過資訊分享、客源共享和妥善的流程管理，企業的競爭實力將會大幅提昇。因此，在個案中我們發現，在電子市集的功能範圍之影響上，電子市集的範圍愈大，愈容易增加買方對電子市集的使用。另外，研究結果顯示只要電子市集提供良好的控管機制，電子市集不會因為提供比較價格的機制就會引起供應商削價競爭的戰爭。電子市集技術代理商行銷努力程度之分析從電子市集的使用層面來看，電子市集技術之推行者，要有明確的行銷策略。如何妥善運用外部技術資源，提高消費者對電子市集的認識與加入的意願，是促使買方使用電子市集的重要因素。公司指出：電子市集屬於新的領域，我們公司會藉由舉辦一些研討會或寄發一些相關資訊給客戶，讓客戶了解電子市集的資訊及相關技術等，另外也會提供免費的訓練課程，定期的派員給予指導，以解決疑惑，在這方面則是做的相當不錯。公司指出：我們在此做的比較好的地方是，客戶不用更改原先的軟體，只要有電腦可上網，進入我們的網站，載入貴公司之帳號、密碼，就可以看到屬於貴公司之所有採購記錄，可以很方便的搜尋到想要的產品，進行比價、議價、完成交易的動作，(有些公司是採取硬體搭配軟體的方式來銷售，所花費的成本、人力資源龐大，甚至還有些造成使用者抗拒等等的不確定的因素存在)。在對電子市集的資訊或技術上有不了解的地方，我們有專線、專人在負責，只有打電話進來諮詢，透過IR系統，我們會在24小時之內，排除客戶在技術上的任何疑惑。公司指出：對於電子市集的資訊及相關技術等，我們有提供免費的簡易訓練課程，成立專線給客戶，一旦客戶有任何的問題，我們一定儘速派員了解並給予解決。另外對於經常性發生的問題，我們也會將它設立問題集，給予客戶滿意的解答。公司提到：在協助客戶的推展電子市集上面，這方面對我們而言，是有遇到一些困難，基本上我們在網路上有提供一些基本的使用方式說明、Q&A等，甚至有成立專責單位來協助客戶解決在建置上的問題，但對於不熟悉或不願使用網路的人還是不願上網去看，因此必須靠人力去不斷的做解說，讓客戶滿意我們的服務供應商、信任我們，才可能上市集網站來購買，與B2C是很明顯的不同，由於本身客戶發展之速度並沒有想像中的快，因此我們必須要不斷的去重建客戶之信心，才能使客戶上來。由上述個案中，我們看到這些公司在協助客戶的推展電子市集上，目前做到的只是在市集上提供使用說明、Q&A，以及成立專責單位來協助客戶解決在建置上的問題，但對於不熟悉或不願使用網路的人還是不會上網去看這些說明。企業在對客戶