奥美广告公司设计经验.doc

奥美创意培训资料一、 创意策略八段锦1、本次广告希望达到的目的和效果？2、目标对象是哪些人？他们的人文特征及心理特征是什么？3、我们希望目标对象看了广告激起何种想法？会采取什么样的行动？4、产品的定位和独特点以及发展历史等？5、定位的支持点以及任何有助于发展创意的讯息是什么？6、广告要给消费者什么样的承诺？承诺是广告的灵魂点！7、广告要表现什么样的格调？8、预算限制、媒体发布的特点及频度？二、发现创意的五个基本原则1、务实原则：了解了该知道的讯息以后，再开启智慧思想。一定要有耐心去探求消费者、市场情况、产品的详细说明以及制定下来的广告策略。不要让客户感觉到我们的广告是外行人做的广告。2、骨气原则：每个创意人都渴望叫座又叫好的广告，个人天分固然是关键，客户能否接受以及个人的机遇也是影响因素。无论你的天分是否被埋没，无论你是否自认平凡，既然你选择了创意这个行业，要有“别人也会想到的想法，我不用！”的骨气。目的在于激励自己超越平凡，避免满足自己六十分创意的惰性。3、效率原则：由于创意是主观的思维产物，如果你把时间花到熬想一个想法，容易钻进牛角尖而不自觉，即使想法有问题，你主观上对这个想法的执着往往会阻碍你其他想法的产生以及接受其他想法的肚量。所以，在思考创意的时候，不妨先三百六十度地思索，从不同的角度去切入生成不同的想法，不要着急计较一个想法的文字和视觉表现。宁可多想一些点子，再筛选出最好的几个进行仔细推敲。你会发现，这种先求广再求精的原则会让你想创意的时候事半功倍。4、余地原则：创意人求好的心理是不容置疑的，一般是不到最后时限绝不拍板。但等到有问题被发现的时候却没有时间修改了，只有硬着头皮照做不误，这有违专业精神。所以我们设立“创意审核会议”，针对提案事先审定创意概念和创意草稿。所以一般情况下，任何创意都应该在时间流程上留出两天时间冷静反省再做决定。5、负责原则：想法和执行之间还有很长的一条路要走，很多想法在转为设计稿的时候没有什么问题，但在执行的时候因为技术限制或者预算限制根本无法完成，如果不在创意成型要实现的时候估量执行因素，会在后期出现很多麻烦。记住：想到的创意，要卖的出去也要做的出来。三、想创意时候的几个禁区：1、忌分工：文案写好标题给设计要求配画面，或者设计想好画面给文案要求配标题，都是绝对的错误。工作伙伴之间要相互讨论，彼此分享对方的想法，使两条或者更多条的思路能够交叉衔接，才是创意人之间最有效的互动模式。2、忌自恋：很多做创意的人都有脆弱的神经，当想法遭受挑战、蒙受批评的时候，这根神经有时候就会发作，然后出现自我防卫的语言行为。其实每个创意人都有急于辩解以及回避批评的倾向，这是人的天性，并不是创意人的个性。但是身为广告人，一定要有把自己呕心沥血的作品摊出来让众人检视的勇气，在感性的思考过后，学习理性地看自己的作品，也接受别人理性地查核。自恋的水仙的下场难以逃脱溺死在虚拟的幻景的命运。3、忌客气：直接否定别人的想法非但失礼而且伤人，用比较间接委婉的措辞，再加上充足的理由，甚至积极的建议，会使创意得到提升。但不能以为客气就不忍批评，如果这样，可能我们最终会受到客户更为激烈的批评甚至丧失机会。4、忌认命：永远不要满足于六十分的创意！如果你真的无法突破自己的创意障碍，安心你现在的待遇和位置，不想再有更大的发展，否则你何必看轻自己？也许是你的潜力尚未激发，也许是尚未开发。多看些国内外的优秀作品，多做些模拟练习，比别人多熬上2夜，即使做不出100分的创意，起码也可以拼出70、80分的创意。5、忌搞怪：创意的手法是无穷的，尺度难以衡量，让你的想象装上翅膀尽情遨游的时候，记住要用大脑指挥方向，而不是让翅膀将想象带进诡秘奇幻的世界，弄得消费者看不明白。要时刻审视创意是不是依照广告策略制定的消费者可以接受的。四. 创意左轮枪创意的定义是什么？综合运用各种天赋能力和专业技术，由现有的资源中求得新概念、新作法、新样式的过程。事实上百分之九十九的广告创意都是改良现成的创意素材。我么不妨把创意想象成一个机械结构的机器左轮手枪。手枪中包含枪身、准星、扳机三个重要元件，当然还要有子弹。这四个东西分别代表创意发想过程中四个重要的元素。1、枪身创意人的脑子：设计人员要对图象、色彩、空间观念的敏锐度要够，文案人员对文字、语言的敏感度要高，才能称职。但如果想成为有创意的广告人，关键在于想象力。想象力可谓创意力的催化剂，它可以将你脑中存在的感化能力、专业技能和生活经验，调配成精彩的想法。试着用你的想象力罗列出一个玻璃杯的用途：可以插花、装笔、当听筒、用杯口画圆圈、当蜡烛台、敲破后当自卫武器、装水后敲击出音乐等等。想象力越丰富的人，可以生成创意的沸点越低，一点即燃。2、准星创意策略：威力再大的武器也需要准星协助瞄准，寻找正确方向并锁定正确方向。除非你甘愿使用有浪费子弹嫌疑的霰弹枪，撒下天罗地网去碰运气，否则事先了解创意策略，知道子弹要射向何处是极其重要的。3、扳机创意概念：用来击发子弹。扳机一旦失效，子弹将毫无用处。概念就象是扳机，协助激发点子。比如麦氏咖啡利用：“无论何时何地，用随身泡的咖啡激励或安慰自己重新开始的概念”就可以想出一些点子，包括：伤心过后冲一包咖啡抚平情绪，紧张的时候冲一包让自己放松等等。这些点子都源于一个概念的激发。概念是固定的，但点子是可以变化的，多从生活中找一些与概念有关联的点子就可能出现好的创意。4、子弹点子：图象和文字的表现，是制造广告效果及影响消费者的重要因素。一个称得上是广告创意的点子最好能勾引消费者的注意力以及一探究竟的兴趣，图象或者文字能留给消费者深刻印象，提供的主要广告讯息要清楚明白，要符合品牌形象和商品个性。不管想什么点子，一定要以消费者导向为原则。广告是做给消费者看的，既不是为了取悦广告奖的评审，也不是为了让别人典藏。所以创意人需要极为深刻地揣摩目标对象的心态，点子才容易引起共鸣。五、 IDEA的十盏绿灯1、要先求对再去求妙精彩的创意点子令人眼睛一亮，印象深刻，但正确的诉求才会改变人的态度，影响人的行为。创意人就象高明的模特，她要利用身体语言尽量表现设计师的尽心制作，但千万忌讳让自己的高明条件掩盖了服饰的风采，朝台下卖弄的模特将观众的注意力吸引到自己的身材上，忘却了服装才是真正的主角，如同好表现的创意人为维护创意的完整性牺牲讯息的清晰性，都是违背专业精神的不负责行为。比如不少的创意爱用大量的留白和少量的文字制造画面的特殊视觉效果，坚持只摆两行文案，品牌又放的小小的，结果艺术效果达到了，广告效果却受到伤害。2、要紧紧锁定产品及主题：当想不出好点子的时候，直接把产品的品名和广告主题拿来表现不失为可行之道，因为它最少还能吸引对该产品关心度较高的消费者。当然没有人鼓励创意人这么做来逃避用脑的借口。事实上，最好的创意应该能不露痕迹地结合产品、主题和点子三者。好的例子就是奥格威做的“当一辆劳斯莱斯以时速六十英里行驶时，您在车内唯一听到的声音是时钟的滴答声。”3、 要一针见血当文学家或导演有一万字或者120分钟的时间可以说故事，广告创意人只有数百字或者30秒可以讲故事。因此，所谓气氛的酝酿对广告而言就成了奢侈的东西，创意人要习惯抓重点的思考方式，而且只抓一个重点，抓住了便大做文章，至于引致此重点的过程可以略去，好象你以菜刀一下将洋葱切成两半，而不是以手慢慢地一层层地剥开它。4、 要简单明了消费者看广告是一种手段而不是一种目的，当作购买决策的参考。而且，多半情况下，消费者是被动地接受广告讯息的，越容易被他的知觉器官吸收的讯息也就越容易侵入他的潜意识。刻意将创意做得很伟大、很有深度得创意人，也忙于建构复杂的逻辑，套用结构式的文字，拼凑摸棱两可的画面，大多过高估计了消费者对广告的理解和分析能力。5、 要合乎基本逻辑曾经有一个眼镜店的广告，画面用插画的形式呈现一个青色的瓜果，标题写到“这是XIGUA or QINGGUA ？”副标题是“如果你分不出来，表示你该换眼镜了”。其实这个广告很有想法但是对消费者而言，分不清是什么瓜果，不一定与眼镜度数不足有关系。违反了基本逻辑的想法除非是刻意的表现手法，一定要细心检视，以免影响广告的说服力。如某品牌的白米，广告标语是“有点粘又不会太粘”，如果改成哗众取宠的“似粘又似不粘”好象诗人说话，大概就不会被别人传诵了。6、 要同时将IDEA文字化和视觉化有一个奉命为客户已经通过的画面配标题的事情，画面是一辆拖着光影、似乎在高速行驶的汽车，想了很久，没有合适的表达，勉强用“将一切远远抛在后面”来表现汽车加速凌厉的特性，但总体感觉标题和文案不匹配，没有生命力。所以要训练自己不光依赖文字语言思考，也学习进行图象思考。其实，经由IDEA文字化和IDEA视觉化两种思考方式的融合运用，抽象的概念更容易形成具象的符号或图形跳出脑海。7、 要多多益善有时候，思考创意象开车一样，刚启动时由于引擎尚未达到最有效率的工作温度，行驶不太通畅，等运行一段时间以后，引擎的力量就源源输出了。脑筋也要暖车，等思考进入状态，真正的好点子才开始迸射出来。所以，只要时间足够，多构思一些好点子，再从中挑选、组合最好的点子，往往会有惊喜的收获。8、 要细细切削是“僧敲月下门”还是“僧推月下门”？推敲之间，固然磨人，不加推敲，又如何摆脱平凡？作为创意人知道一个说法： “把写好的文案放进抽屉里面，隔天再看，会发现更多需要修改润色的地方”。不过，在修改创意的时候一定要兼顾“创意好或坏”以及“诉求的正确还是错误”两个标准，缺一不可。9、 要尽量娱乐消费者把商品娱乐化是广告创意人必备技能，这情形好比演员上了舞台一定要有特别的服装、化妆、动作以及灯光、音响等等配合，为的是令观众赏心悦目。娱乐效果并不影响在传播上的严肃意义，但你不必辛苦地扮演小丑逗笑，那是喜剧演员的职责。广告人做的是博得消费者的好感，好感不同于逗乐，感人的或震撼的甚至恐怖的诉求一样能或者好感。10、 要能痛改前非创意人最痛楚的是好不容易想到绝妙的点子，却发现不符合策略或有违背品牌的特性，要被迫放弃。痛则痛矣，但昧着良知用到底，为求过关不惜罗织似是而非的理由，自弃专业立场，显然对广告创意的商业本质确认不够，心态并不正确。想想多少大师因为无法突破自己而自杀，广告人为广告效果而痛弃点子有何难而有？现在的广告人，谈广告必谈“4A公司”，对4A公司特别是国际4A公司崇拜得五体投地，动不动则称：“国际4A代表当今国际最先进的广告理论，是我们学习的目标”，中国的企业，也对国际4A公司非常仰慕，认为他们具有丰富的经验和全面的能力，纷纷期望与其合作。 笔者也是非常仰慕4A公司的，也在努力向他们学习。但是，我想表达的是，国际4A也有自身的劣势，我们不应全盘照抄。 诚然，国际4A来到中国，带来了许多新的气象，具有其独特的优势。 1、国际4A公司丰富的广告经验可以让中国广告从策略上、创意上、沟通上跳出现有的框框，使中国品牌与合资品牌拉近距离。 2、国际4A公司在近100年的市场竞争中积累了丰富的经验教训和对某些领域的深层认识,使中国企业能有效避免一些弯路。 3、国际4A公司有着相对完整和稳定的作业系统，能保证一定的服务质量,避免了本土广告公司一两个人的水平决定整体水平的现象。 4、国际4A公司有着发达的资讯系统，它们可以共享全球兄弟子公司的案例资源，并且对调研素材的运用也非常普遍，同时由于实力雄厚，在媒体购买上更占优势。 5、国际4A公司的收费较为透明，企业与其合作，能减少暗箱操作和各种不良风气。 正因为具有这些优势，所以国际4A公司在本土声名响亮，顺风顺水。本土公司看到国际4A如此红火，也纷纷向其靠拢，学习其规范运作，模仿其服务模式。本土一些优秀的广告公司更成立了广州4A协会。 但是，国际4A公司真的具有很强的优势吗？真的值得全部学习吗？这是我们要思考的。 国际4A公司最大的“软肋”是什么？就在于它并不完全吻合中国的营销现状。他的作品和所提供的服务，大多“好看”多于“实用”。目前中国企业与国际4A公司的几次合作，均惨遭“滑铁卢”。就以某著名国际4A公司与重庆XX公司的合作为例。该4A公司的工作，有一套严谨的流程。首先，4A公司会进行长时间的调查，对消费者进行研究，然后根据研究结果进行企业“品牌写真”，即描述客户的品牌，在消费者心中应该是什么样子，有什么样的个性、有何独特价值等。这就是广告的核心内容，所有推广均由此展开。接下来， 4A公司就围绕“写真”展开创意，一般会用一个核心元素来承载（一个声音、一个图像、一个手势）。由于其皂角浸膏的核心价值是带给人们瀑布般的头发，所以，所有的广告表现均围绕一个秀发延展成瀑布的画面展开，非常大气、流畅。为了让“秀发瀑布”更深入人心，还邀请消费者“参观黄果树瀑布”。广告公司称：这样严谨科学的操作，将塑造良好的品牌形象，给企业带来无穷收益。 结果怎么样呢？数千万广告投下去后，市场反映平平。经过这样大手笔的挥霍，企业资金已被耗空，奄奄一息，只得停止广告运作。 为什么会这样呢？4A公司自己的言论就可说明问题：“国外企业的广告，更多地不在于宣传产品或企业，而在于传达出一个有独特价值的品牌，通过品牌特点与个性影响人们的购买”。这就是说，4A公司是以服务国外成熟品牌的模式来服务中国企业的。所以，4A公司为企业创造的，一般都是抽象的品牌感性形象，消费者很难从中体悟到什么清晰的信息，也没有理由或冲动去购买。一句话，广告的促销性不强。这种只考虑最终建立某种品牌形象、而不拘泥于短期效果的做法，对于实力雄厚的国际企业或成熟品牌尚可，对于生存中求发展的中国企业，则太奢侈了。皮之不存，毛将焉附，企业都活不下去，品牌形象只能是空中楼阁。 长期的不行，就来短期的。中国企业的广告，又陷入了另一个极端，“一年换一个面孔”。如御苁蓉广告，刚开始是“回避不等于没有问题”，宣扬一种处世态度；最后发展到以“打水枪”来比喻遗尿，前后雅俗之分，有天壤之别！ 为什么会这样呢？这牵涉到一个“品牌战略”的问题。 任何品牌，都是先有品牌战略，才有品牌管理。广告一般分为两部分：“说什么”和“怎么说”。“说什么”就是品牌战略，也是品牌核心价值所在。如百事可乐品牌说“年轻人的选择”，高露洁品牌说“防蛀”，奥迪品牌说“安全”。 “怎么说”才是品牌管理，即在品牌战略确定的情况下，让它说得更丰富、更多彩而已。如百事可乐为了表现自己是年轻人的选择，一直使用流行巨星作代言人，并经常开展音乐和体育活动。在欧美，企业与营销（战略）咨询业都比较成熟，它们一般先会为品牌确立好定位，界定品牌的核心价值。广告公司只要忠实地进行“品牌管理”，就可以收到良好成效了。所以广告公司要做的，永远只是创意、创意！国外企业要求广告公司的，也往往是“怎么说”，如何“说”得精彩，所以国际4A公司已经习惯了做广告之前，已有清晰的战略，自己只管展开联想就行。他们没有这一功能，也不考虑为品牌定战略。而中国的企业大多还不成熟，没有丰富的营销经验，更没有明确的品牌定位（战略）。 品牌核心价值未确定，一会儿说东，一会儿说西，或者干脆含蓄不说，广告即使再高雅，消费者也不知所云。所以，国际4A公司创意是丰富的，营销“骨架”是弱的。 4A公司还有另一方面的问题，就是对企业营销管理的不了解。该著名4A公司事后也总结说：其推广本身没有错误，是企业管理与财务方面的人治与混乱，将这一品牌拖入了谷底。但是企业并不认同，眼睁睁的事实是：企业投入8000多万，仅销售1个亿，加上生产成本、人员工资等，整整亏损数亿，活活把一个企业搞垮了。4A公司认为：企业内部管理不完善，是企业自己的问题，只有这些基础做好了，才能更好地使用广告公司。广告公司不可能向企业和品牌提供从蓝图规划,内部流程,营销系统,分销通道,到解决销售问题等方方面面的服务。但是企业却认为：你收取这么高的费用，就应该提供全面参谋；你具有市场经济几十年的经验，就应该什么都懂。 如果说中国企业有多方面的需求（品牌战略，品牌管理、企业战略、企业管理），那么4A公司只能满足其一方面的需求。4A公司就像一个四条腿走路的动物，只有一条腿，其他三条腿都是瘸的。4A公司本身都适应不了中国企业的需要，不能推动企业成功。我们向它学习，又怎么能让企业成功呢？ 同时，向4A公司学习，总是不能超越人家，只会越学越小。在传播方面，人家毕竟有几十年的经验，非常丰富成熟，你还在下面学呀学，抬头一看，为了和你抢客户，4A公司已经端着枪，要将你枪毙了。所以，本土广告公司要摸索自己的道路。 笔者作为深圳采纳营销策划公司的总经理，数年来，领导采纳公司正常运营，摸索出了一套不同于4A公司的运作模式，这里愿意和大家一起分享。 采纳从成立之初，就看到了中国企业对综合型顾问公司（既能解决内部管理问题，又能解决外部传播问题）的强烈需求，所以采纳从一开始，就未把自己定位为单纯的广告公司，而是一个咨询策划公司。 采纳给自己定下的宗旨是“创造性地解决企业的营销难题”。数年来，采纳一直坚守这一目标，即企业有什么问题，采纳都要帮助解决；不会解决的，也要学着解决。这就要求采纳永远比客户知道得多，比客户更优秀。这对采纳人的能力、素质提出了更高的要求。 采纳的员工分为两大部分。一部分是品牌部，专门从事与品牌有关的工作，这一部分与常规4A公司相仿。他们都是来自文学、新闻、传播专业的年轻人，主要负责的工作有：A、品牌研究，即制订品牌的总策略：该品牌的核心价值是什么？有何独特利益？如何建立品牌与消费者的关系？促销力量与品牌形象如何互相渗透？完善品牌要分为哪几个阶段等。 B、品牌表现：即传播的各种表现手段，包括广告、公关、促销、路演。这里面，就是创意漫天飞舞的天堂，非法内容的创意人可以尽情释放自己的智慧，创造出最棒的广告。 采纳是从创意铺子起家的，这说明采纳的创意很有生命力，一直为它带来源源不断的客户，直到今天。和4A公司不同的是，采纳的创意具有很强的销售力，往往一出街就引发销售上扬，使收银机啪啪作响。更主要的是，采纳从一开始，就注重广告在销售力和塑造形象上的和谐发展。如采纳创作的“战痘的青春”（益生堂）“比樱花更美”（伊美堂）“女人的年龄可以撒谎”（吾老七）“水果中的XO”(冬映红冬枣)“中国手机新形象”（TCL）等广告都脍炙人口，并且指导企业多年的广告运作。 采纳的另一部分，来自战略与管理组，这一部分脱胎于麦肯锡顾问公司。员工一般是管理、营销、战略方面的研究生或MBA，他们不仅具有踏实的理论基础，而且在企业工作多年，具有丰富的实践经验，是采纳经过层层选拔，择优录取的。这两种优势的结合，使他们能在更高的角度看待和处理企业的问题。 采纳为企业制订的战略都是明晰、符合企业现状的。采纳在2000年为某家电企业制订的五年发展战略，被企业高层称为“我见过的最好的战略”。现在三年过去了，“采纳的策略仍经得起考验”。采纳为某太阳能企业制订的行业发展战略，被老总认为“使企业的发展更明晰”。采纳希望以自己丰富的理论知识，指导企业发展，让企业少走弯路。 这两支不同的队伍是怎样整合在一起的呢？是用统一的目标整合在一起的，那就是“扶持企业发展，帮助企业盈利！”采纳和客户签约后，会派遣一个专门的项目小组（由这两支人员组成）进驻企业，对企业方方面面做出诊断，包括组织、人员、市场，然后，大家坐在一起，共同探讨企业大的战略和当前需解决的问题。中心目标定下来来，大家分头干专业的工作。战略组的人长驻企业内，为企业整顿组织、培训人员品牌组的人下市场，和消费者沟通，进行广告创作。两股力量合在一起，此消彼涨，共同推动企业前进。 有意思的是，采纳已不单纯是一个广告公司，在企业“万事俱备、只欠广告”的情况下，进行一些外围服务，而是像一个参谋一样，真正介入企业内部。如果从广告的角度来看待企业问题，可能唯一的药方是多上广告。但是如果从参谋的角度来看待企业问题，观点将顿然改变。此时，你将更注重对症下药。 进了企业以后，我们往往会发现，企业的当务之急并不是广告，而是其他许多问题。 比如，有一个企业，由于对自己的市场位置不清晰（明明是行业追随者，偏偏想做领导者，企业资源不具备），在市场上十分冒进，屡屡失败，我们给他分析了市场形势，提出了相应对策。现在企业以巧取胜，发展得很好。 有时，我们发现企业销售不畅的原因是内部组织架构混乱，流程繁琐，患了“肠梗阻”，我们帮助企业梳理了架构，简化了流程，使内部更通畅。 有时我们发现，企业运作不良的原因，是两个老总意见不统一，使企业无所适从，我们作为中间人，会协调两者的关系，并和双方坐在一起，共同分析策略，拟定统一的思路。 有时我们发现，企业销售不畅的主要原因，是销售政策订得不合理，一线员工没有干劲。我们协助企业调整销售政策后，士气马上提高。同时，企业员工素质不一，也是影响销售的一大因素，采纳拥有对企业中层、基层员工培训的全套工具，非常实用，往往经过培训后，企业整体战斗力大大增强。 有时，我们发现，企业的个别经销商，自恃实力强大，到处窜货，成为害群之马。我们会帮助企业重新制订销售政策，规范经销商，或帮助企业与经销商共建合作联盟。 有时，我们发现企业销售不畅的根本原因是产品有瑕疵，或质量不好，或不便于使用。这时，我们会坚决劝导企业将产品收回，进行改进后，重新投放市场。 有时，我们发现产品本身很好，但品牌给人的感觉过于“老化”，消费者不愿接触。我们会通过对营销要素的改进（产品、传播），使之注入时尚气息，或通过诞生子品牌，增强品牌的正面联想。 有时，我们发现企业的产品很好，但是广告沟通不到位，导致销售不利，我们会施展采纳的拿手本领，创造大家喜闻乐见、销售力强的广告，立即推动销售。 有一次，我们为一知名化妆品品牌服务，企业主心急火燎地告诉我们：“广告不好，赶快换广告”，我们经过考察，发现广告本身并没有大碍，是企业的促销力太弱，消费者来到终端，老被别的小品牌拉走，所以，我们设计了新颖的促销方案，马上在终端引发一股“热潮”。 有时，我们发现企业的产品确实有口碑，但销售就是上不去。原来企业的营销方式太保守，品牌知名度不高。我们会抓住时机，利用当前热点，开展一场大规模的公关活动，在短时期内迅速提高品牌知名度。 由于消费者每日接触的信息非常繁多，许多企业的产品很好，广告也不错，但就是到达不了消费者的心智，就可能在传播途径上有问题。我们会调整媒介策略，加强一对一的沟通（会员营销、资料库营销），使信息更直达目标。 总之，采纳不拘泥于广告，而是运用自己的所长，灵活地为企业解决方方面面的问题。 采纳还有一个特点，就是实行“长期顾问制”。 现在的广告公司，出于国际惯例，都按照企业广告发布费用的15，提取服务费。所以一直以来，媒体代理是广告公司的主要利润来源。这一制度有它的好处，就是保证了广告公司的正常获利。但也有其弊端。由于这一制度，不可避免地诱使广告公司劝导企业多做广告，以获取更多提成，而不管企业是否真正需要。而对于那些加强消费者接触的活动，如促销、公关等，由于没有明确的费用，广告公司就不愿实施。这样不仅耗费企业金钱，而且贻误市场时机。 所以采纳对服务形式有自己的考虑，坚持“长期顾问制”，即采纳作为企业的营销顾问而工作，一般签约1-3年，企业每月付给采纳一笔顾问费。这样不仅保证了采纳的稳定收入，而且避免了因为媒体折扣和其他公司恶性竞争。 采纳坚持顾问制也考虑到企业的实际情况：由于采纳为企业制订的战略一般长达数年，企业的后来者如果不能充分理解，执行中容易出现偏差。同时采纳规划的许多推广活动，如果没有好的督导，就不能产生预期的营销效果。所以采纳采用顾问制，对企业营销活动进行适当的督控。 在采纳，还有一句大家都知道的名言叫“大菜小碟一起上”。 这是什么意思呢？这是指为企业服务的一种灵活方法。作为顾问公司，进入企业后，你会发现，要处理的事情很多，许多部门都找你，要培训、要整顿这时，采纳的思路很明晰，坚持“大菜”“小碟”一起上。什么是“大菜”呢？就是企业最重要、最长远的问题。采纳进驻企业后，会对企业进行深入研究，和高层一起探讨：企业的核心目标是什么？企业应该怎样发展？到底分几部走？每一步的重点是什么？这就是企业的长期发展战略，它往往需要1-2个月时间，精细琢磨而成，一旦形成，就指导企业长期的发展。这就是采纳所说的“大菜”。 但是市场不等人，在烹制大菜的过程中，还有很多小事要处理，要救火！对手降价啦；节日促销啦；经销商造反啦；促销员急需培训啦这时，采纳会马上拿出对策，该培训就培训，该整顿就整顿。这就叫“上小碟”，立即止饥，解决企业问题。 采纳大菜小碟一起上，既注重长远规划，又解决现实问题，企业非常认可。采纳还有一个值得一提的特点就是：一般不参加比稿。 当今广告界，靠比稿争夺客户，几乎已成行规，采纳也表示理解。但我们认为，比稿其实对企业和广告公司都不好。 企业方面： A、由于比稿实践仓促，广告公司不可能作充分调研，企业也不会提供大量资料，这样，广告公司拥有的信息并不充足，在这样的基础上得出的策略，肯定有失偏颇，易对企业形成误导。 B、由于对市场不了解，策略也未定，这时的广告公司没有任何基础，只能比创意，比谁更炫、更窜、更奇！这种天马行空的广告，对企业有弊无利。 C、为了夺取客户，广告公司会派最精干的人参与比稿。一旦签约，就派二线人员进行服务，企业会发现，中标公司的服务并不如人意。 广告公司方面： A、许多企业并不是真心比稿，而是其市场部人员想窃取创意，作为自己的作品向老总邀功。 B、比稿许多时候实际上是比媒体折扣，创意优秀的公司并不能胜出。 C、每次比稿，广告公司要投入大量人力物力，加班加点，而企业不花钱就获得广告公司的劳动，实在不公平。 所以，采纳公司认为，比稿应该慎重对待。采纳一般不参加比稿，即使比稿也对企业有严格要求（如标底费）。采纳相信：企业购买的是一个公司的整体实力，而不是一次轰动的表演。所以我们一般通过良好的沟通来赢得客户。客户来到采纳，我们会邀请他参观公司，给他讲解公司的案例，介绍我们的运作流程，承诺客户将得到的服务，并展示我们的专业团队。通过良好的沟通，客户一般都会采纳签约。 说了这么多，大家也许觉得枯燥。这只是我经营采纳公司的一点经验感受。采纳走了一条完全不同于4A的道路，而且从目前来看，它吻合中国企业的需求，发展良好。所以我愿意将其讲述出来，和兄弟公司一同探讨。平面设计师必读当今，有一点可以肯定的是，设计的领域在扩大，这是一个需要设计的世界。拒最新的统计资料显示，中国目前已有正规的设计学院教学机构700多所，并且还在不断的增加当中。就学人数则呈倍数增长，这使本以师资力量和质量缺乏的设计教育更是疲于应付，力不从心况且中国本身并不具备理论方面的基础，对设计的理解和认识水平太底造成设计教育水平低劣的事实，设计师成为没有原则惟利是图的九流之辈。并间接对我们的生存空间造成巨大的视觉污染。谁为我们的视觉空间负责？！ 本文虽从大设计概念出发，但在论述过程当中更偏向于平面设计方向，总结设计、平面设计的知识结构，平面设计的技巧，平面设计的设计元素，平面设计的手法，平面设计的风格等等，根据我个人的认识，并结合很多资料，进行一些浅显的讨论，目的是为了能够揭示设计的基本问题及核心精神。对设计师个人起着普遍意义和作用的问题的总结，使设计人员能够明白这一职业自己的知识结构、素养、原则、职业道德、责任等等。 论文中的内容，为避免教条化，请考虑到理论与实践当中的差距作为对设计的认识、思维的方法论，其只具有一般性的指导作用。 第一章：理解平面设计 了解设计的定义和概念将是了解设计的第一步，有助于了解我们作为一名准平面设计师的职责范围。 第一节：平面设计的正名与分类 设计一词来源于英文design，包括很广的设计范围和门类建筑：工业、环艺、装潢、展示、服装、平面设计等等,而平面设计现在的名称在平常的表述中却很为难，因为现在学科之间的交*更广更深，传统的定义，例如现行的叫法“平面设计（graphis design）视觉传达设计、装潢设计，这也许与平面设计的特点有很大的关系，因为设计无所不在、平面设计无所不在，从范围来讲用来印刷的都和平面设计有关，从功能来讲“对视觉通过人自身进行调节达到某种程度的行为”，称之为视觉传达，即用视觉语言进行传递信息和表达观点，而装潢设计或装潢艺术设计则被公认为极不准确的名称，带有片面性。 现在，在了解了对平面设计范围和内涵的情况下，我们再来看看平面设计的分类，如形象系统设计、字体设计、书籍装帧设计、行录设计、包装设计、海报/招贴设计可以这样说有多少种需要就有多少种设计。 另外，商业设计与艺术设计很显然是存在的。 第二节：平面设计的概念 设计是有目的的策划，平面设计是这些策划将要采取的形式之一，在平面设计中你需要用视觉元素来传播你的设想和计划，用文字和图形把信息传达给受众，让人们通过这些视觉元素了解你的设想和计划，这才是我们设计的定义。一个视觉作品的生存底线，应该看他是否具有感动他人的能量，是否顺利地传递出背后的信息，事实上她更象人际关系学，依*魅力来征服对象，你的设计有抓住人心的魅力吗？是一见钟情式的还是水到渠成式的，你需要象一个温文尔雅的绅士还是一个不修边幅的叛逆之子，或是治学严谨的学者。事实上平面设计者所担任的是多重角色，你需要知己知彼，你需要调查对象，你应成为对象中的一员，却又不是投其所好，夸夸其谈，你的设计代表着客户的产品，客户需要你的感情去打动他人，你事实上是“出卖”感情的人，平面设计是一种与特定目的有着密切联系的艺术。 第三节：平面设计的特征 设计是科技与艺术的结合，是商业社会的产物，在商业社会中需要艺术设计与创作理想的平衡，需要客观与克制，需要借作者之口替委托人说话。 设计与美术不同，因为设计即要符合审美性又要具有实用性、替人设想、以人为本，设计是一种需要而不仅仅是装饰、装潢。 设计没有完成的概念，设计需要精益求精，不断的完善，需要挑战自我，向自己宣战。设计的关键之处在于发现，只有不断通过深入的感受和体验才能做到，打动别人对与设计师来说是一种挑战。设计要让人感动，足够的细节本身就能感动人，图形创意本身能打动人，色彩品位能打动人，材料质地能打动人、把设计的多种元素进行有机艺术化组合。还有，设计师更应该明白严谨的态度自身更能引起人们心灵的振动。 第二章：平面设计之路 设计的学习可能有很多不同的路，因为这是有设计的多元化知识结构决定的，不管你以前是做什么的，不管你曾经如何如何，在进入设计领域之后，你以前的阅历都将影响你，你都将面临挑战与被淘汰的可能，正如，想要造就伟大永远不可能是依*人们的主观愿望所能达到的一样 第一节：你确认你要进入这一领域吗？-设计师的知识结构 设计多元化的知识结构必将要求设计人员具有多元化的知识及信息获取方式。 第一步：从点、线、面的认识开始，学习掌握平面构成、色彩构成、立体构成、透视学等基础；我们需要具备客观的视觉经验，建立理性思维基础，掌握视觉的生理学规律，了解设计元素这一概念。 第二步：你会画草图吗？1998澳大利亚工业设计顾问委员会调查结果，设计专业毕业生应具备的10项技能第一位就是：“应有优秀的草图和徒手作画的能力，作为设计着应具备快而不拘谨的视觉图形表达能力，绘画艺术是设计的源泉，设计草图是思想的纸面形式，我们有理由相信，绘画是平面设计的基础，平面设计的设计的基础！” 第三步：你还缺少什么？缺少对传统课程的学习，如陶艺、版画、水彩、油画、摄影、书法、国画、黑白画等等，太多太多，你还是问问自己吧！不管如何这些课程将在不同层次上加强了你设计的动手能力、表现能力和审美能力，他们最关键的是让你明白什么是艺术，更重要的是你发现你自己的个性，但这也是一个长期的过程。 第四步：“我可以开始设计了吗”？当然不行，你要设计什么？正如你要开始玩游戏了，你了解游戏规则吗？不过你不用担心，你已经进入了专业自身的学习，同时也意味着你才刚刚开始，你将不折不挠，不浮躁不抱怨、务实的、实事求事的态度步入这一领域。我们以标志设计为例，我们需要具备什么样的背景知识，标志的意义、标志的起源、标志的特点、标志的设计原则、标志的艺术规律、标志的表现形式，标志的构成的手法、我们需要理解为什么？为什么可口可乐会红遍全球；为什么我们渴望穿Lee牌牛仔裤？作为一名设计师，你对我们周围的视觉环境满意吗？问问自己，你的设计理想是什么？ 第五步：你能辨别设计的好坏，知道为什么吗？上一步通过对设计基础知识的学习，不知不觉你已经进入了设计的模仿阶段，为了向前我们必须回顾历史，既而从理论书籍的学习转变为向前辈及优秀设计师学习。这个阶段伴随着一个比较长期的一个过程，你的设计水平可能会很不稳定，你有时困惑、有时欣喜，伴随着大量的实践以及对设计整个运转流程逐渐掌握，开始向成熟设计师迈进。 你需要学会规则，再打破规则。 第二节：你能成为优秀出众的设计师吗？-对设计师的要求 1、成功的设计师应具备以下几点： A、强烈敏锐的感受能力 B、发明创造的能力 C、对作品的美学鉴定能力 D、对设计构想的表达能力 E、具备全面的专业智能 现代设计师必须是具有宽广的文化视角，深邃的智慧和丰富的知识；必须是具有创新精神知识渊博、敏感并能解决问题的人，应考虑社会反映、社会效果，力求设计作品对社会有益，能提高人们的审美能力，心理上的愉悦和满足，应概括当代的时代特征，反映了真正的审美情趣和审美理想。起码你应当明白，优秀的设计师有他们“自己”的手法、清晰的形象、合乎逻辑的观点。 2、设计师一定要自信，坚信自己的个人信仰、经验、眼光、品味。不盲从、不孤芳自赏、不骄、不浮。以严谨的治学态度面对，不为个性而个性，不为设计而设计。作为一名设计师，必须有独特的素质和高超的设计技能，即无论多么复杂的设计课题，都能通过认真总结经验，用心思考，反复推敲，汲取消化同类型的优秀设计精华，实现新的创造。 3、平面设计作为一种职业，设计师职业道德的高低和设计师人格的完善有很大的关系，往往决定一个设计师设计水平的就是人格的完善程度，程度越高其理解能力、把握权衡能力、辨别能力、协调能力、处事能力将协助他在设计生活中越过一道又一道障碍，所以设计师必须注重个人的修为，文人常说：“先修其形，后练其品”。 4、设计的提高必修在不断的学习和实践中进行，设计师的广泛涉猎和专注是相互矛盾又统一的，前者是灵感和表现方式的源泉，后者是工作的态度。好的设计并不只是图形的创作，他是中和了许多智力劳动的结果，涉猎不同的领域，担当不同的角色，可以让我们保持开阔的视野，可以让我们的设计带有更多的信息。在设计中最关键的是意念，好的意念需要学养和时间去孵化。设计还需要开阔的视野，使信息有广阔的来源，触类旁通是学习平面设计的重要特点之一，艺术之间本质上是共通的，文化与智慧的不断补给是成为设计界长青树的法宝。 5、有个性的设计可能是来自扎跟于本民族悠久的文化传统和富有民族文化本色的设计思想，民族性和独创性及个性同样是具有价值的，地域特点也是设计师的知识背景之一。未来的设计师不再是狭隘的民族主义者，而每个民族的标志更多的体现在民族精神层面，民族和传统也将成为一种图式或者设计元素，作为设计师有必要认真看待民族传统和文化第三章：平面视觉的科学 视觉会给人带来一连串的生理上的、心理上的、情感上的、行动上的反应，设计是视觉经验的科学，他包括两个方面，一个是不以人为而改变的即生理感受的人的基本反应，另一个是随即的或不确定因素构成。如个人喜好，性格等等、等等。 一、相对稳定的方面： 主要是生理上的视知觉，人们的一些视觉习惯、视觉流程、视觉逻辑，如从上到下，从左到右，喜欢连贯的、重复，喜欢有对比的，还有在颜色方面人们最喜欢的其实是有对比的互补色等等。这都是跟人们的生理上的习惯有关，都是人生理机能的本能反应。作为设计师应该对这些知识能充分了解、灵活运用，设计是对人本的关注，首先应对文化与人的感知方式这些相对稳定的方面进行研究，并且需要我们在实践中去总结。 二、不稳定的方面： 不稳定的方面主要是指情感、素质、品位、阅历上的不同，在设计过程中你需要具备一定的判断和把握能力，你需要客观和克制，才能完成卓越的设计。 三、设计思维的科学： 设计是必须具有科学的思维方法，能在相同中找到差别，能在不同当中找到共同之处，能掌握运用各种思维方法，如纵向关联思维和横向关联思维以及发散式的思维，善于运用科学的思维方式找到奇特的新的视觉形象，才能不断发现新的可能。 平面视觉的科学其实是一个很大很深的学问，只有在这门学问的健全和深入的推广，才能保证设计水平的普遍提高。在这里只是抛砖引玉式的提出这一观点，还需要日后结合其他学科的研究成果进行系统的整理和论述。 第四章：平面设计的一般流程 平面设计的过程是有计划有步骤的渐进式不断完善的过程，设计的成功与否很大程度上取决于理念是否准确，考虑是否完善。设计之美永无止境，完善取决于态度。 一、调查 调查是了解事物的过程，设计需要的是有目的和完整的调查。背景、市场调查、行业调查（关于品牌、受众、产品）、关于定位、表现手法、调查是设计的开始和基础（背景知识）。 二、内容 内容分为主题和具体内容两部分，这是设计师在进行设计前的基本材料。 三、理念 构思立意是设计的第一步，在设计中思路比一切更重要。理念一向独立于设计之上。也许在你的视觉作品中传达出理念是最难的一件事。 四、调动视觉元素 在设计中基本元素相当于你作品的构件，每一个元素都要有传递和加强传递信息的目的。真正优秀的设计师往往很“吝啬”，每动用一种元素，都会从整体需要出发去考虑。在一个版面之中，构成元素可以根据类别来进行划分，如可以分为： 标题、内文、背景、色调、主体图形、留白、视觉中心等等。平面设计版面就是把不同元素进行有机结合的过程。例如在版式当中常常借助框架（也叫骨骼），就有很多种形式，规律框架和非规律框架，可见框架和隐性框架；还有在字体元素当中，对于字体和字型的选择和搭配的好坏就是一个非常有讲究的。选择字体风格的过程就是一个美学判断的过程，还有在色彩这一元素的使用上，能体现出一个设计师对色彩的理解和修养。色彩是一种语言（信息），色彩具有感情，能让人产生联想，能让人感到冷暖、前后、轻重、大小等等。善于调动视觉元素是设计师必备的能力之一。 五、选择表现手法 手法即是技巧，在视觉产品泛滥的今天要想把受众打动以并非易事，更多的视觉作品已被人们的眼睛自动的忽略掉了。要把你的信息传递出去有几种方法呢？一种是完整完美的以传统美学去表现的设计方式，会被受众欣赏阅读并记住。二种是用新奇的或出奇不意的方式可以达到（包括在材料上）三种是疯狂的广告投放量，进行地毯式的强行轰炸。而我们更需要那一种呢？虽然三种方法都能达到目的，但我们清楚他们的回报是不同的。 我们在三大构成中学过很多种图形的处理和表现手法，如对比、类比、夸张、对称、主次、明暗、变异、重复、矛盾、放射、节奏、粗细、冷暖、面积等形式。另外还有从图形处理的效果上又有手绘类效果，如油画、铅笔、水彩、版画、蜡笔、涂鸦还有其他的如摄影、老照片、等等。那么你要选择那一种呢？这取决于你的目的和目标群体，以及你的设计水平。 六、平衡 平衡能带来视觉及心理的满足，设计师要解决画面当中力场的平衡，前后衔接的平衡，平衡感也是设计师构图所需要的能力，平衡与不平衡是相对的，以是否达到主题要求为标准。平衡分为对称平衡和不对称平衡，包括点、线、面、色、空间的平衡。 七、出彩 记住，你要创造出视觉兴奋点来升华你的作品。 八、关于风格 作为设计师有时是反对风格的，固定风格的形成意味着自我的僵死，但风格同时有是一个设计师性格、喜好、阅历、修养的反映，也是设计师成熟的标志，以为“了解大同，才能独走边缘”。 九、制作 检查项目包括：图形、字体、内文、色彩、编排、比例、出血 要求：视觉的想象力和效果要赏心悦目，而更重要的是被受众理解!关于印刷的一些知识！（详细全面）问：我正在做杂志的封面，但我做完了印刷场说不能印，说分辨率太低我用的是默认的，后来知道不行，但实际需要的是多少呢？答：扫描分辨率(dpi)=加网线数(lpi)*放大倍数报纸：85lpi彩色杂志：133，150或是175lpi美术画册：200lpi一般书的封面设为300-350dpi就足够了一般应为实际出片线数的两倍，如出片的网线是150的，那就是300。所以制作时若是TIFF、BMP格式的话用300350线即可，若是灰度图的话一般要用1000线！ 问：我在PS的调色板中直接制入C100 M69 K56和选取Pantone 655c显示的是两种颜色？ 印刷时是怎样的？答：pantone 655c 是专色，当然和CMYK色有差别，不用担心，印刷的时候是没问题的，专色会很漂亮，另外不清楚你”制入“（置入？）的CMYK颜色和PANTONE色有什么关系，PANTONE是专色，要出专色菲林的，不是直接混合在CMYK文件里的。pantone色盘是油墨供应商色盘，属于专色，尽管有的看来和普通印刷的颜色差不多，但是实际用于印刷要比四色合成的要贵！不过不建议将pantone色转为cmyk，颜色多少会变的，效果会变差！问：什么是反转片？答：反转片是在拍摄后经反转冲洗可直接获得正像的一种感光胶片。黑白反转片可直接获得影像阴暗与被摄体一致的透明片；彩色反转片可直接获得色彩与被摄体相同的透明片，其色彩真实鲜艳，但宽容度较小。反转片 由于有高质量的正像效果，被大量用于印刷制版或作幻灯片，专业摄影师在拍摄广告照片大多都使用彩色反转片。问：把RGB转成CMYK时在photoshop和acdsee里看颜色差异大，印刷后以哪里的颜色为主呢？答：其实印刷的话还是看CMYK的色值说话的不太迷信屏幕上的色彩，除非你用比较好的专业显卡，最好的方法是看数值对色谱，这样长期下来后对色彩的数值会产生一种敏感这样以后的话看到数值就有数了！ 问：在用 D