产品销售中的广告投入问题的研究.doc

湖南商学院学 年 论 文题 目产品销售中的广告投入问题研究学生姓名何 隆学 号090320033学 院信息学院专业班级信科0901指导教师谢晓良职 称教 授2011年3月产品销售中的广告投入问题研究 内容摘要：广告，从字面意思就可以看出，就是广而告知的意思，随着市场经济体制在中国的逐步建立,企业要在激烈的市场竞争中生存,广告这种非价格的竞争手段显得尤为重要.在各种传媒高度发达的当今,企业以何种形式发布何种媒体广告以及如何分配费用等问题越来越引起决策人员的重视. 通过分析广告投入对销售的影响，建立广告投入策略的模型，讨论了不确定环境下的最优广告投入量，并用模拟近似法进行应用实例分析，从而得到模型参数的变化对最优策略的影响关键词： 媒体广告; 市场竞争；销售的饱和水平；衰减因子；1.引言： 美国著名商人约翰华纳梅克感叹到：我知道我的广告费有一半是浪费的，问题是我不知道浪费掉的是哪一半。我们的一些代理商常常会存在碰到这样一种状况，“我已经增加了广告投入，产品销售怎么还不见增长？我的广告到底有没有效果？广告怎样做才会有效果？”业内人士都知道“左公关，右广告”。广告可以说是销售的右臂，少个“右臂”，身体会相对不那么灵活，但如果不是健康的“右臂”，也会影响身体的灵活度。做广告也是如此。存在即合理，我们不能完全否认广告的效果，但是我们也不能否认有时候我们的广告费用确实被浪费掉了一部分，而且也不知道究竟是哪一部分被浪费掉了。这里的浪费不是说广告主要减少或者增加广告的投入费用，而是说我们广告主一定要统筹好这份广告的投入。其实，从另一个角度来说，做销售，广告本身就是业务员。我们不乏有广告主的公司一个业务员都没有，但是他的业务量却是很好的，原因就在于他用广告做业务。业务员解决不了的问题，比如时间、地点等某些限制，广告就可以做到。从我们的某些广告主那里了解到，存在这样一个很明显的事实，当公司的业务量取得可喜的成绩时，他们会自己掏腰包增加广告投入的费用。那是因为他们做到了“运筹帷幄之中，决胜千里之外”，实实在在的看到了满意的投入产出比。对于大多数代理商来说，一般会选择在利用本地比较有影响力的网络和报纸杂志上做广告，也有在逢年过节举行促销活动时发广告宣传单。根据目前的行业状况、市场发展程度、产品信息等方面来考量，书刊是许多代理商一个比较合适的媒体选择。 有些高科技产品，其产品性价比和售后服务的保障是消费者最关心的两个问题。选在择在书刊上做广告，具有针对性强、信息容量大、易保存且持久的优势。书刊广告是可跨时间、跨空间使用的广告媒体，可以根据客户自身经营地点的覆盖范围，指定投放时间、广告投放数量，广告投放范围和对象，有针对性地对目标消费群进行广告投放，目标定位准确，使得宣传一步到位。无论是经销商，还是消费者，都能够很容易的查询到需要的信息。当然，任何代理商在书刊上做广告也不能之重海量投入，一定要有技巧，这样才不会花冤枉钱。以下是自己的一点拙见：首先，自身定位要清。代理商要有很明确的定位，你是大代理，就要有大代理的气度和架子，广告就是公司的形象。显示“身份”，做品牌，做形象，就要做封面。其次，广告诉求要明显。每当代理商到一批新产品时，就会选择及时的做广告，为了让经销商或者消费者在第一时间内得知新产品信息。做新产品广告，最好选择彩页。大家都知道，对于任何产品来时，外观一样占有很重要的位置。彩页能够直观、逼真的表现出你的新产品，从而更利于新产品的宣传。如果你要处理的是一些压底的老产品，如果不想过多的广告投入，不妨适当选择黑白页。最后，广告期要合理。如果你是新代理，最好多增加“出镜率”，选择连续式投入，让大家都认识你。如果你是具有一定影响力的代理，可以选择栅栏式广告投入，但一定不要因为自己的知名度或影响力，就去放弃广告投入，否则，时间久了，大家都不认识你了。广告效果肯定是有的，只是有些效果不是立即显现的。至于如何让自己的广告宣传更有效果，广告主还要量身定制一套系统性的广告方案。2 .问题假设：（产品销售类型。范围。数据处理）2.1 广告投放目的： 企业广告投放目的是树立和维护企业的品牌形象，促进企业的销售，相信所有营销人员和广告客户都是这样的说辞。但是广告对企业品牌尤其是促进企业的销售方面具体的作用有时很难说清楚。 广告的销售效果是指通过广告活动而呈现出的产品销售状况。广告的重要目的之一就是促进销售。评估广告的销售效果是测定广告整体效果的重要内容。如果通过广告，使得产品销售量增加、销售面扩大，则说明广告效果良好; 反之，效果则不好。销售效果评估，即通过广告宣传后，对销售面和销售量进行测定，测定方法有广告效果比率法。即按一定时期内销售额增大率与广告费增加率的比率。公式为：广告效果比率=销售量（额）增长率/广稿费增加率*100%,按这种方法计算，广告费增加率越小，销售额增加率越多，广告效果就越大。广告效益法。即广告引起的销售额增加数，与广告费之比。公式为R=(S2-S1)/P 其中：R-每元广告效益 S2-本期广告后平均销售额 S1-本期广告前平均销售额 P-广告费用 广告费比率法。即是一定时期内广告花费与同期企业产品销售额之比 公式为：广告费比率=一定时期的广告费/一定时期的销售额*100%按这种方法计算， 广告费越小，广告效果越大;反之，广告效果越小。对于销售效果的测定，我们还将比较广告前后的实际销售水平，销售额增长速度如何，商品的市场占有率是否有提高，广告投入后，企业利润是否增加，广告媒体的选择是否合理，广告策略是否运用得正确，广告目标是否实现。 任何一则广告都离不开受众群体的感受，因为广告的目的就是影响他们，但是如果直接询问某个广告受众个体：“您觉得您购买这类产品是因为广告的影响吗？”可能90以上的消费者都会直接回答“否”，而事实上，广告的确对消费者的购买决策产生了相当的影响，否则广告也不可能存在，那么为什么消费者不愿直言广告对自身的影响呢？如果是大众消费品，消费者不愿意被大家理解成容易被广告所左右的人，而电信运营商设备采购是个复杂的过程，很难回答是受企业广告影响而采购公司产品的，另一广告本身对消费者的影响是潜移默化的，也就是说通常在消费者自己都说不清出的情况下，广告已经对其决策产生了影响。鉴于这种情况，我们要研究消费者对广告的感知也就更具挑战性了，也就是说，我们不可能采用直接的手段去研究消费者的心理，而必须采取其他辅助性的方法来推测消费者的感知行为。2.2 具体评估参考如下指标：愉悦性指标：也就是该广告能够给消费者带来娱悦的特征的情况，通常该指标决定消费者对广告的反应以及对品牌的好感；可记忆性指标：用于描述消费者对该广告的记忆效果的指标，如果广告易于被消费者记忆，那么他的效果将更为理想，传播性指标：该指标用于描述广告被消费者谈论的可能性，如果该广告能够被更多的消费者当作谈资，那么可能意味着广告的更理想的效果。说服性指标：该指标用于描述广告所传递的信息被消费者接受的程度，通常隐性广告更容易起到说服消费者的作用。这一指标实际上也就是广告的可信度指标。 告知性指标，也就是广告传递信息的能力，比如告知消费者企业的技术优势，告知消费者品牌文化或企业文化，告知消费者企业的服务或价格等，我们用该指标来评价广告传递信息的完整性，但并不是说一条广告传递的信息越多越好，而是指传递的某一信息的完整性。 3.问题的分析与结论：广告对于任何产品它的最终目的是提高销售量，进而使销售利润上升，广告对于销售利润又有什么千丝万缕的关系了，下面我们通过对销售与利润之间数量关系的分析，建立相应的函数关系模型，利用甲乙两公司销售的函数，用求导，平移函数图像地方法，求出相应的利润最值问题。 3.1 问题的提出 甲乙两公司销售量为广告费x，y占他们总广告费的函数f（x），收入与销售成正比，乙公司广告费一定，要求求的甲公司利润的最大值。 3.2 问题的分析 利润=收入-广告费，利用这个等式，建立家公司利润的函数表达式，再根据已知的关系，求导，得驻点，进而得最值。 3.3 模型假设 a甲公司的收入与销售成正比，设这个比例为 b设甲公司的利润为L c最值处，甲公司的广告费用为3.4 模型设计 甲公司销售的表达式为f（x） 甲公司收入的表达式为f（x） 家公司利润的表达式为L=f（x）-x 3.5 模型的解法与结果（a）令t=，则f（t）+f（1-t）=1，画f（t）示意图f(t)图形以(1/2,1/2)为中心对称，由图1实线或虚线所示，以下设f（t）为实线形状。 （b）甲公司利润为p（x）=f（t）-x，是常数。求p（x）最大值点（c） 由题意可得记c是任意常数，则曲线族g（t）中与f（t）相切的那一条曲线的切点坐标为，而，（d） 由f（t）t图形做出图形（见图3），再作直线h（x）=0，在曲线上找一点M，其横坐标y，使过M点的切线平行于h（x），即为所求。 模型的优缺点以及改进方法: 此模型是理想化的模型，的不确定性使这个模型比较粗糙，这里只是简单的使收入与销售成线性的正比关系。在实际应用中，可以再细微的调查相关数据，得出一个更精确的函数关系。4. 广告的费用与效益在这个收益与挑战并存的社会，有付出就会有回报，但是他们之间究竟如何分配才能使效益最大化了，我们举例说明一下：某装潢公司以每桶20元的价格购进一批彩漆，想通过做广告使销售量有一个增长.根据经验，彩漆售价与预期销售量的关系见表一，广告费与销售增长因子的关系见表二，其中销售增长因子意义为：实际销售量等于预期销售量乘以销售增长因子.现问广告费与销售价分别为多少时利润最大？售价（元）202530354045505560预期销售量（桶）410003800034000320002900028000250002200020000广告费（元）01000020000300004000050000600007000080000销售增长因子1.001.401.701.851.952.001.951.801.75根据所给的数据，通过曲线拟合得到预期销售量与售价、销售增长因子与广告费之间的函数关系，并建立以售价和广告费为二元变量的利润函数，最后求极值得到问题的解. 第一步：根据表中数据可预设销售量为线性函数t(x)=ax+b,设销售增长因子为二次函数z(y)=cy2+dy+e.第二步：利用数学软件中曲线拟合功能求出 t(x)=ax+b,其中a-513.33, b50422.22. z(y)=cy2+dy+e.其中c-4.25*1010,d4.09*105,e1.02.第三步：由于利润=实际销售收入-购进彩漆费用-广告费用，故设利润函数为：P(x,y)=t(x)z(y)(x-20)-y,将第二步中t(x)和z(y)代入得:P(x,y)=(ax+b)( cy2+dy+e)(x-20)-y其中a,b,c,d,e分别如第二步所示.分别将利润函数对x和y求偏导并令其等于零得：并将a,b,c,d,e的值代入得： x59.11, y46620所以，当投入约46620元广告费，实际售价约为59.11元时利润最大，此时获最大利润约为1525600元. 5. 总结：（政府部意见）产品销售中的广告投入选择与费用分配一直是企业面临的一大难题，如何将其进行合理分配不仅体现了广告业务人员的决策意识，也是企业利润取得最大化的重要保障，在广告费用投入准则中我们要知道既不是投入越多，收获也就更多