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公共关系学教程 第一编公共关系原理 第二章公共关系的历史 苏兰sulan1019 案例介绍 雀巢 碘超标 强辞夺理终成空 雀巢 碘超标 事件 2005年5月25日 浙江省工商局公布了近期该省市场儿童食品质量抽检报告 其中黑龙江双城雀巢有限公司生产的 雀巢 牌金牌成长3 奶粉赫然被列入碘超标食品目录 日 雀巢中国公司迅速反应 给媒体发布声明称 雀巢碘检测结果符合 国际幼儿奶粉食品标准 并称碘超标是由于牛奶原料天然含有的碘含量存在波动而引起的 并且该成分的含量甚微 雀巢金牌成长3 奶粉是安全的 日 雀巢称中国营养学会公布的 中国居民膳食营养素参考摄入量 儿童碘摄入量的安全上限为每日800微克 因此 上述检测中所提及的碘含量不会带来任何安全和健康问题 但是业内有关专家指出 中国营养学会公布的 中国居民膳食营养素参考摄入量 只是公布了儿童碘每日摄入量的安全上限 这个衡量标准与雀巢奶产品本身应遵守的国家标准 没有直接联系 思考 角色扮演如果你是雀巢公司公关人员你会建议怎么做 如果是你是其他奶粉企业公关人员你又会怎么做 雀巢 碘超标 事件 继全国各大超市将 雀巢 金牌成长3 奶粉全面撤柜后 部分超市开始无条件退货 但雀巢中国公司表示对 问题奶粉 目前尚不实行召回 城门失火 殃及池鱼 金牌成长3奶粉出事 连带雀巢几乎所有产品都受影响 日 等网站在所做的调查中 八成网民 暂不买或今后再不用 雀巢 28日 雀巢 中国 有限公司才正式对外公布 出现碘超标质量问题的奶粉批次为 2004 09 21 雀巢公司虽然称清楚生产数量及销往哪些市场 但拒绝向公众透露具体信息 日 中央台播出 雀巢早知奶粉有问题 日 越来越多知情的消费者到超市要求退货 然而大部分消费者的退货要求却遭到了拒绝 雀巢方面依然没有就问题奶粉事件给出关于召回或者退货的进一步答复 导致大部分消费者退货无门 雀巢 碘超标 事件 6月1日 雀巢营养谷物早餐部门联合 心系好儿童组委会 启动了 儿童营养配餐知识 教育第二阶段活动 向家庭进行均衡营养教育和强调钙质在儿童生长发育中的重要性 但雀巢方面否认了这次形象公关与碘危机有关联 称是早先约定行事 月 日 雀巢中国有限公司大中华区总裁就雀巢金牌成长3 奶粉碘超标一事向消费者道歉 雀巢中国有限公司大中华区总裁穆立称 首先就这次碘含量不幸偏离国家标准一事我们向广大消费者道歉 尽管我们一贯承诺全面遵守国家标准 但还是发生了这次偏离 虽然雀巢公司多方游说有关管理部门 6月8日 国家标准委对 婴儿配方乳粉中碘含量 问题公开表态 碘不符合标准要求的婴儿配方奶粉应禁止生产和销售 月 日 雀巢宣布 上海市场上的 雀巢成长3 奶粉 已全部收回 雀巢 碘超标 事件 案例点评 1 违背承担责任原则 坚持安全说 缺乏诚信 价值观缺失 一会儿说符合国际标准 一会儿说符合 中国居民膳食营养素参考摄入量 中碘摄入量的上限 推三阻四 没有丝毫的诚信可言 没有表现出任何为消费者负责的价值观 当全国各商超均已撤货时 雀巢还在表示不回收 只是对消费者 带来的不必要的麻烦 表示道歉 人命关天的事 只是不必要的麻烦 此种胸怀 怎能让消费者去愿谅你和信赖你 2 违背真诚沟通原则 可怜天下父母心 雀巢作为婴幼儿的食品质量出了问题 当然让人瞩目和担心 然而雀巢的公关公司和公关人员却动不动摆出公事公办的架子 称 如果有进一步的消息我会再告诉你们 采访到此结束 那种傲慢与冷漠 尽显无遗 雀巢 碘超标 事件 3 违背速度第一原则 对危机不敏感 对危机的未来走向缺乏判断 没有危机管理体系 天之前就知道被列为不合格产品 但是心存侥幸 没有做好任何危机的准备 虽然在媒体批露当天 公关公司就代表雀巢公司出来发言 但那时已经火烧眉毛 无济于事了 4 违背系统运行原则 内部沟通体系不畅通 公关人员前后矛盾的话语 显然和生产工厂与总部之前 生产部 销售部 市场部及公关部各部门之前沟通不顺畅所致 但是在外部积极和政府沟通 同时开展公关活动 应该是说是下了一点功夫的 5 违背权威证实原则 没有一个权威机构发话 自已一个人做演员 累不累啊 第一编公共关系原理 第二章公共关系的历史 教学重点与难点 教学重点 1 理解古代公共关系及基本特点 2 知道公共关系的发展阶段及特点 3 熟悉公共关系观念的演变及各时期主要代表人物 4 了解公共关系的产生的条件 教学难点 公共关系观念的演变及各时期主要代表人物 公共关系产生的条件 公共关系的前史 公共关系的兴起 中国的公共关系 公共关系的发展趋势 第一节 思考 什么是准公共关系 一 古代的准公共关系公共关系作为一门独立的学科出现于20世纪初的美国 但是 公共关系作为一种客观存在的社会关系和一种思想与活动方式却源远流长 早在古代文明时期 那时的人类为了协调各个利益主体之间的关系 便有了不自觉的 类似的公共关系活动 不过 那时的公共关系活动与现代意义上的公共关系活动还上有很大差异的 就其性质而言 它是一种类似于公共关系的 准公共关系 古代的公共关系活动 1 在政治生活中 古代一些开明的帝王 政治家 就已经懂得如何运用诱导 劝说 宣传等手段来影响民众的态度和社会舆论 以便尽可能的在民众心中树立良好的形象 以巩固自己的统治或达到特定的政治目的 西方古希腊 古罗马时期 东方古代中国的公共关系活动 2 在经济社会中 尤其是在事业活动中 人们也都自觉或不自觉的运用传播手段和沟通技巧来宣传自己 树立良好的声誉和形象 以便招徕顾客或实现自己的经济目标 3 日常交往中的准公共关系在古代人们的日常生活中 也可以看出公共关系意识或思想已经形成 如孔子曾提到 信 仁 孟子提到 天时 地利 人和 二 古代公共关系的基本特点1 从自觉程度来看 当时人们所开展的各种沟通 协调活动带有明显的自发性和盲目性 2 从发挥作用的社会领域和范围来看 由于当时社会生产力相对低下 经济还很落后 人们之间的经济关系还比较简单 人类早期的公共关系活动主要发生在政治领域 且带有强烈的政治色彩和伦理色彩 3 与现代公共关系相比 它更缺乏独立性 没有独立的研究对象 传播水平低 不是长期系列活动 三 准公共关系产生的社会条件社会分工 合作 社会生产力的发展不仅引起人们经济关系和政治关系的复杂变化 而且为公共关系在古代的萌生创造了基本条件 第二节 一 公共关系在美国兴起1 以报纸和媒介宣传政治主张2 策划公共关系活动支持竞选总统3 企业生产经营应用公关手段 二 公共关系在美兴起过程 一 巴纳姆时期 公众受愚弄 时代报刊宣传代理活动有组织 有意识的公共关系活动 起源于19世纪中叶在美国风行一时的报刊宣传代理活动 1833年9月 本杰明 戴伊创办了第一张面向大众的通俗化报纸 纽约太阳报 从此开启了美国报刊史上以大众读者为对象 大量发行的 价格低廉的 便士报 时期 由于这种报纸发行量大 广告费用也迅速上涨 当时 一些大的公司和财团为了节省广告费 便雇佣专门人员炮制关于自己的煽动性新闻 以扩大影响 而报刊为迎合下层读者的需要 增加发行量 也乐于接受发表 这样一来 便出现了美国历史上有名的报刊宣传代理活动 其中最突出的代表便是一个马戏团的经理费尼斯 巴纳姆 PhinesBarnuln 巴纳姆可以说是新闻传播方面的行家里手 他具有很强的吸引公众注意的才能 他的工作信条是 凡宣传皆好事 完全不把公众放在眼里 巴纳姆简介 巴纳姆巴纳姆 公共关系发展史上最黑暗时期的代表人物 19世纪上半叶 一场声势浩大的报刊宣传活动在美国兴起 初始阶段主要奉行 凡宣传皆好事 的信条 为招徕读者成为雇者利益而不惜欺骗公众 其中以巴纳姆最为典型 最有名的是巴纳姆编出一个 黑女奴海斯 的故事 人为地制造社会轰动并借此大捞一笔 所以这一段完全不考虑公众利益 公众受愚弄 的不光彩时期 也被称作 巴纳姆时期 1881年巴纳姆与同行合并形成了巴纳姆贝利马戏团 又称 玲玲马戏团 巴纳姆一直带着他的马戏团在美国巡演 他的马戏团充满了各种令人不可思议的神奇展品 如 拇指将军 暹罗双胞胎 他在评价自己的表演时说 他之所以很受欢迎是因为节目中包含了每个人都喜欢的成分 所以他使得 每一分钟都有人上当受骗 人们常常认为一种笼统的 一般性的人格描述十分准确地揭示了自己的特点 心理学上将这种倾向称为 巴纳姆效应 巴纳姆效应 又称福勒效应 星相效应 当人们用一些普通 含糊不清 广泛的形容词来描述一个人的时候 人们往往很容易就接受这些描述 并且认为描述中所说的就是自己 正如巴纳姆所说 每时每刻都有不明真相的群众降生人世 那时候企业家们信奉的信条是 公众对企业经营情况知道得越少 企业的经验就越有效越能获利 不择手段 一切为了自己所代表的组织 不能流芳百世也要遗臭万年 巴纳姆效应是由心理学家伯特伦 福勒于1948年通过试验证明的一种心理学现象 它主要表现为 每个人都会很容易相信一个笼统的 一般性的人格描述特别适合他 即使这种描述十分空洞 他仍然认为反映了自己的人格面貌 而要避免巴纳姆效应 就应客观真实地认识自己 如人们相信星座等 巴纳姆曾经说过一句名言 任何一流的马戏团应该有能力让每个人看到自己喜欢的节目 海斯 事件与 读者来信 巴纳姆曾经在报纸上发表了一篇文章 说他所在马戏团的一名黑人女奴海斯在100多年前曾养育过美国第一任总统乔治 华盛顿将军 这一 新闻 激起了美国社会的巨大轰动 引起了公众巨大的兴趣 巴纳姆乘势又在报纸上使用不同的笔名制造 读者来信 人为地引起一场巨大的争论 有的来信说巴纳姆的所谓 海斯 故事只是一个骗局 有的来信则说巴纳姆发现了海斯是一大功劳 而巴纳姆作为这一骗局的制造者则大获其利 他每周可以从希望一睹海斯风采的美国人那里获得1500美元的门票收入 但是 海斯死后 人们对她酌尸体解剖表明 海斯只不过80岁左右 并非巴纳姆说的161岁 事已至此 巴纳姆居然还厚颜无耻地 深表震惊 声明他本人也是受骗者之一 公众受愚弄 时代 凡宣传皆好事 巴纳姆对初露锋芒的大众传媒的神奇魔力的感悟能力 他已经能够熟练地应用这些手段 无中生有 编造神话 而他在制造 新闻 愚弄公众之后 又善于审时度势 推波助澜 使事件朝着他希望的方向发展 但是 他走向了极端 首先 他这种宣传完全不顾及公众的利益 其次 当时的报刊宣传员都以获得免费的报刊版面为首要目的 并为此而不断地编造神话 欺骗公众 这种做法与公共关系职业的基本要求和道德准则相去甚远 这些报刊宣传员典型的 个人英雄主义 忽视公众利益的做法 给现代公共关系的健康发展带来了巨大的负面影响 他们滥用公众信任的大众传播手段 一味无中生有 制造 新闻 来欺骗公众 最终遭到了公众的唾弃 落得 搬起石头砸自己的脚 的局面 因此 巴纳姆时期也称 公众受愚弄 时代 思考 这一时期公共关系活动的特点 此外 1882年 美国律师 文官制度倡导者多尔曼 伊顿在题为 公共关系与法律职业责任 的演讲中 他首次使用了 公共关系 这一概念 但该词在当时所表达的并不是现代意义上的公共关系 而是大众利益之意 1897年 现代意义上公共关系第一次出现在美国铁路协会编的 铁路文献年鉴 中 综观这一时期的公关活动 虽然巴纳姆等一些人不顾公众利益 欺骗公众 愚弄公众的行为应该受到谴责 但这在客观上促进了传播业的发展和现代公关的诞生也是不争的事实 这一时期公共关系活动的特点 1公关活动已带有一定的组织性和较为明确的目的性 2公关活动已不局限于政治领域 而逐渐与谋利愿望结合在一起 为公共关系向各行业 各领域的发展奠定了基础 二 艾维 李时期 说真话 时代 信誉 危机由于巴纳姆时期利用新闻媒介一味地制造虚假新闻 愚弄公众 所以当公众发现自己上当受骗 被那些他们信赖的报刊宣传员愚弄时 那一股股怒不可遏的抵制浪潮几乎使得新闻媒介无立足之地 而那些 声名显赫 的工商企业也受到了公众的普遍怀疑而信誉扫地 整个社会几乎都陷入了 信誉 危机 这一事件对当时的公共关系来说无疑是当头一棒 即使其发展陷入了一种进退维谷的尴尬境地 又使得那些意气风发的公关人员驻足反思 重新审视这一全新职业的职业要求和职业道德 扒粪运动 于是一些报刊杂志率先开始揭露实业界那些 强盗大王 的丑恶行径 从而掀起了美国近代史上著名的 清垃圾运动 又称 扒粪运动 新闻界发表大量文章和漫画进行揭露 据统计在近10年里 各种报刊发表的这样的文章达2000多篇 从而使许多大企业和资本家声名狼藉 在 清垃圾运动 的冲击下 那些利用掌握的舆论工具起家的声名显赫的大财团 受到了公众的普遍怀疑与抵制 他们费尽心机建立起来的封闭的 象牙塔 开始摇摇欲坠 垄断财团最初试图采取高压手段 对新闻界进行威胁 威胁失败后 他们又试图贿赂并高薪聘请新闻代理人撰写虚假新闻以掩盖矛盾和丑闻 从 象牙塔 到 玻璃屋 在百般办法都不灵后 最终他们终于认识到 为求得生存与发展 他们必须取得公众的信任 于是他们纷纷从 修建 封闭的 象牙塔 逐渐转向 建造 透明的 玻璃屋 力图提高企业的透明度 让公众广泛地了解整个企业 以期取得他们的信任 而在这一过程中 以 讲真话 讲实情 来获得公众信任的主张被提了出来 并得到了越来越多工商界人士的支持与提倡 这其中公共关系思想的代表人物就是艾维 李 公共关系之父 艾维 李是 讲真话 的公共关系思想的代表人物 他以公众的需求为出发点 致力于改变这种无中生有 制造 新闻 的状况 让重视公众利益的理念在当时成为不可逆转的潮流 从而使得公共关系进入一个 讲真话 的时代 他也因对公共关系发展做出的杰出贡献 而被人誉为 公共关系之父 艾维 李与 原则宣言 艾维 李 1877 1934 出生于美国佐治亚洲一个牧师的家庭 曾就学于哈佛大学法学院 毕业于普林斯顿大学 早期受聘于美国报业大王斯特的纽约 世界报 当记者 1903年 他开办了历史上第一家公共关系事务所 成为公共关系历史上第一位向顾客提供公共关系咨询服务而收取报酬的职业公共关系人员 首创了公共关系这一专门职业 这标志着现代公共关系的问世 从此 公共关系事业的发展就进入了一个前所未有的发展时期 1906年 他在处理无烟煤工人罢工事件时 向新闻界发表了著名的具有里程碑意义的 原则宣言 阅读材料 艾维 李的 原则宣言 DeclarationofPrinciples 这不是一个秘密的新闻处 我们的全部工作都是开诚布公的 我们的目标是提供新闻 这不是一个广告公司 如果你认为我们送到你们企业办公室的文件资料有任何不准确的话 请不要用它 我们文件资料务求准确 我们将尽快地提供有关任何受到处理的主题的进一步细节 而且 任何主编在直接核对任何事实的陈述方面都将愉快地得到我们的帮助 简而言之 我们的计划是代表企业公司和公共机构坦率地并且公开地向美利坚合众国的新闻界和公众提供迅速和准确的信息 这些信息涉及到公众感到值得和有兴趣知晓的有关主题 资料来源 美 卡特李普等著 明安香译 公共关系教程 华夏出版社 2001年 第95页 门户开放政策 与 危机公关 在 原则宣言 中 艾维 李全面阐明了他的事务所的宗旨 我们的计划 是代表企业公司和公共机构坦率地并且公开地向美利坚合众国的新闻界和公众提供迅速和准确的信息 这些信息涉及到公众感到值得和有兴趣知晓的有关主题 这就是所谓企业管理的 门户开放政策 在艾维 李的推动下 工商企业界纷纷改变他们对待公众的态度 他们不再像过去那样通过欺骗公众去包装自己 而是主动地把组织的必要的真实情况最大限度地向公众披露 即使有时披露的情况可能会对公司产生不利的影响 他们也可以通过采取 危机公关 的措施 去获得公众的原谅 然后再通过一系列的公关活动 去重新建立组织的信誉 洛克菲勒事件 洛克菲勒因科罗拉多州燃料公司和钢铁公司工人罢工被搞得焦头烂额 在处理这一事件时 态度强硬 毫不妥协并对罢工进行镇压 在当时声誉极坏 被称 强盗大王 1904年 艾维 李作为私人顾问 采取了以下几条措施 请有声望的劳资专家来主持 调查事发原因并公布于众 邀请工人代表参与商讨解决劳资纠纷的办法 建议增加工人福利和向慈善事业捐款 以改变公司形象 洛克菲勒接受了艾维 李的建议 公众逐渐改变了对洛克菲勒的看法 平息了事端 挽回了声誉 此后 艾维 李声名鹊起 他的事务所也因此生意兴隆 其客户包括美国电报电话公司 美国钢铁公司 公平人寿保险公司以及纽约市长 说真话 与 公众必须被告知 艾维 李的公共关系思想的核心就是 说真话 他的信条是 公众必须被告知 他认为企业与员工 企业与社会关系的紧张和摩擦 主要是由于企业主要人员采取保守秘密的做法 没有将信息发布出去 企业和公众只有通过有效的信息沟通 了解事实真相 建立理解 同情和相互支持的关系 才能获得生存 如果告知真情对组织不利 也不能封闭信息 保守秘密 而是应当调整组织的行为 由于艾维 李提出了公共关系的 说真话 和 门户开放 原则 以及有关公共关系的技巧 再加上他的公关实践的成功 对公共关系事业的发展起到了很大的推动作用 思考 艾维 李为公共关系做了什么 艾维 李对公共关系的贡献与评价1提出了关于工商业应把自己的利益同公众利益联系起来 而不是对立起来的概念 2与最高决策者和管理人员打交道 并且只有在管理人员积极支持和亲自出力的情况下才实施计划 3与新闻媒介保持公开的畅通的信息交流 4强调使工商业具有人情味的重要性 并把公共关系工作做到雇员 顾客和邻居中去 5使公共关系职业化 成立了第一家公共关系事务所 艾维 李对公共关系事业的发展起到了很大的推动作用 此后 公共关系服务范围从企业公司 扩展到学校 医院 军队等领域 使公共关系职业化 所以 人们把他尊称为 现代公共关系之父 然而 艾维 李的公共关系工作更多的是靠经验 凭直觉进行的 缺乏科学理论的总结 因此 人们把他的公共关系称为 只有艺术 没有科学 三 爱德华 伯内斯时期 投公众所好 时代 他是使公共关系系统化 科学化 最终成为一门独立的新兴学科的创始人 他在理论上的贡献对公共关系学科的形成和发展具有划时代的 里程碑式的意义 EdwardL Bemeys 艾维 李作为现代公共关系的创始人 虽然提出了一系列独创性的公关理论 并且由于他的极力推广 讲真话 被当作公共关系的一条重要原则确立下来 但是由于受历史条件和个人精力的局限 他的经验得出的理论缺乏系统性和科学性 完善公共关系的理论体系 这个工作最终是由爱德华 伯内斯完成的 舆论明鉴 爱德华 伯内斯 EdwardL Bemeys 出生于维也纳的奥地利奇 后移民美国 是著名的精神分析学家弗洛伊德的外甥 1913年 他受聘于美国著名的福特汽车公司 担任公关部经理 第一次世界大战结束后 他和夫人在纽约开办了一家公共关系公司 1923年 他的第一本专著 舆论之凝结 又称 舆论明鉴 问世 在这本书中 他首次提出了公共关系咨询的概念 他认为 公共关系咨询主要有两个作用 其一是为工商企业组织推荐它们应采纳的政策 而这种政策的实施必须符合公众的利益 其二是把工商企业组织采纳执行的合理的政策 采取的有益于社会公众的行为广为宣传 帮助他们赢得公众的信任和好感 公共关系学科与 投公众所好 1904年 他在纽约大学首次讲授公共关系课程 1925年 他的一本教科书 公共关系学 出版 1928年 舆论 出版 这样 通过他不断研究和反复实践 使得公共关系的基本理论 原则和方法初步形成一个较为完整体系 而在这些原则和理论中 他的公共关系核心思想是 投公众所好 他认为 以公众为中心 了解公众的喜好 掌握公众对组织的期待与要求的态度 确定公众的价值观念 应该是公共关系的基础工作 然后按照公众的意愿进行宣传 才能做好公共关系工作 伯内斯的重要的贡献 公共关系职业化 公共关系工作摆脱了新闻界附属的地位 开始独立自主地发展 归纳出公共关系的运作程序 方法 技巧 提出了整个运作过程的8个基本程序 初步建立了现代公共关系的理论体系 强调了舆论及通过投其所好的公共宣传来引导公众舆论的重要作用 主张获得公众的谅解与合作应当成为公共关系的基本信条 伯内斯把他的一生都献给了公共关系事业 正是由于他孜孜不倦的努力 最终建立了一套具有完整体系的公共关系理论 从而使得公共关系成为一门独立的学科 打开了制约公共关系发展的 阿里巴巴 之门 之后 1937年美国公共关系学创始人之一的哈洛博士也在斯坦福大学开设公关课程 1947年波士顿大学成立了第一家公共关系学院 开始授予公共关系的硕士和博士学位 四 斯科特 卡特李普时期 双向对称 时代第二次世界大战后 公共关系的实践和理论的发展都进入了一个全新的阶段 1947年 美国公共关系学会成立 哈洛博士成为第一任主席 1955年 国际公共关系协会 简称IPRA 在英国伦敦正式成立 这一时期 以卡特李普 森特和杰夫金斯为代表的一大批公共关系专家和大师 在理论和实践上把公共关系推向一个新的历史发展阶段 而这其中 又以卡特李普和森特提出的 双向对称 公共关系模式最具有代表性 战后的公共关系第二次世界大战以后 国际间的经济 技术和劳务合作日趋频繁和紧密 但由于不同民族和国家的文化背景各有差异 客观上需要一批公关人员从中斡旋 进行有效的沟通和协调 事实上 这种跨文化交际的障碍已严重地成为那些跨国巨头进一步发展的最大障碍 他们在拓展世界市场中发现 能够与不同文化背景的人进行沟通交流 协调关系是他们的事业能否成功的关键 传统的公共关系理论认为 在公共关系实践中 公共关系都是作为 一项具体工作 而表现出来 这类工作只注重将有关组织的信息扩散到组织的环境之中 而忽略将有关环境的信息传递给组织 这种理论实质上是把公共关系系统看成一个 封闭系统 这种一厢情愿式的单向传递模式在特定的历史条件下可能会收到一定的效果 但缺少公众参与的 一头热 模式的弊端则日渐显露出来 双向对称 卡特利普 森特和布鲁姆提出了著名的 双向对称模式 典型地概括了现代公共关系过程的本质特点 他们认为 公共关系的最终目的 是要在组织与公众之间建立一种和谐而良好的关系 这就要求公共关系一方面要把组织的想法和信息向公众进行传播和解释 另一方面 又要把公众的想法和信息向组织进行传播和解释 目的是使组织与公众结成一种相互信任的关系 处在和谐发展状态中 根据 双向对称 模式 组织必须区分那些对组织影响较大的公众 通过调查研究并展开适当的公关活动 以协调和这部分公众的关系 以 双向对称 的理论模式去规划公共关系工作 即组织与其公众关系的维持与改变是建立在输出一反馈一调整的互动模式基础之上的 在这种模式中 公共关系具有潜在的 能够发挥参谋或顾问作用的能力 可以对决策过程施加影响 这种潜能能够在危机期产生控制局势的作用 而且作为外界环境的感应系统 公共关系还可以阻止潜在危机的发生 三 公共关系在美国兴起的原因 1 美国具备公共关系兴起的思想基础2 美国具备公共关系兴起的文化基础3 美国具备公共关系兴起的经济基础4 美国具备公共关系兴起的政治基础 小结现代公共关系产生于19世纪末20世纪初的美国 1903年 艾维 李使公共关系成为一门职业 1923年 爱德华 伯内斯完成世界上第一部公共关系的著作 舆论之凝结 同时 他在纽约大学开设公共关系课程 使公共关系逐渐发展成为一门新的学科 但是我们前面业已讲到 公共关系作为一门实践性艺术 一种客观存在的社会关系和社会现象 早在人类文明起源地 古埃及 古希腊及古代中国就已开始萌芽 那么为什么现代公共关系不在上述国家诞生 而产生于当时非常年轻的国家美国呢 事实上 这与当时美国的社会政治 经济 文化 科技等情况是分不开的 思考 为什么现代公共关系产生于美国呢 一 现代公共关系产生的社会政治原因 民主政治 在人类社会发展的数千年历史中 绝大部分时间是处于专制制度的统治之下 在这种制度下 专制制度的代表 君主利用手中掌握的军队 监狱等国家机器 推行符合他个人意志的统治 他掌握着民众生死予夺的大权 可以说他的话便是法律 是圣旨 任何人都不得违抗 在这种制度统治下 人们只有服从 没有对等的交流 他们也无权进行选择 所以 不可能产生真正意义上的公共关系 文艺复兴和宗教改革 打开了欧洲封建统治 黑暗时代 的缺口 随着社会经济 技术的不断发展 特别是第一次 第二次科技革命对社会生活各个方面的巨大冲击 资本主义民主制度逐渐取代封建专制制度 虽然 资本主义民主制度有其虚伪性 但其提倡的 自由 平等 博爱 的精神 无疑解放了人们的思想 为民主政治的建立奠定了坚实的社会文化基础 特别是三权分立和选举制更在统治者内部建立了一种民主政治的楔子 三权分立使统治者内部权力分散 相互制衡 从而为民主政治提供了现实的政治土壤 这种对内部权力的约束和制衡需要一种外在力量来维系 而公众则成了这一力量最重要的砝码 选举制度是这一重要体现 正是在这种大的政治前提和背景下 现代公共关系应运而生 二 现代公共关系产生的经济原因 市场经济 市场经济是一种以社会分工为基础 以交换为目的 以市场为导向 以消费为结果的社会经济形态 在人类社会发展史当中 从奴隶社会到封建社会 都是一种小农经济 小农经济是一种自给自足的经济形态 它基本上都是以家庭为生产单位 家庭几乎可以生产满足自家生活的全部产品 所以 他们对社会和他人的依赖性相对较小 人与人之间关系的维系主要是靠血缘 地缘关系 靠传统的伦理观念和义务 这种与生俱来的客观现实 使他们不需要刻意地去努力建立 维持某种关系 而市场经济则完全不同 科学技术的发展促进了社会分工 而这种分工使得社会生产朝着专业化 规模化的方向发展 并且出现了一种相对独立的经济组织 公司或企业 由于这种专业化的分工使得人与社会 与他人的关系愈来愈紧密 使得人不能离开社会而生存 因此这种以交换为目的而建立的经济关系日益成为人们生活中最重要的关系之一 而企业或公司则成为维系这一关系的重要载体 首先 组织大规模的生产需要一大批产业工人和生产管理者 而如何组织 协调好和他们的关系则成为事关企业生死存亡的大事 其次 企业光生产出产品还不够 还必须实现它们的价值 因为他们这种生产是以交换为目的 只有生产的产品全都卖出去了 才能最终实现这种生产的连续更替 为了把产品卖出去 为了在同类竞争者中获胜 企业必须得到社会的广泛认同 获得公众的信任和支持 随着市场经济的进一步发展 市场形式经历了由 卖方市场 向 买方市场 的转变 在买方市场条件下 消费者在消费过程拥有更多的优势 他们可以根据质量 价格 服务 品牌等去购买所需的商品 因此 企业必须通过发展良好的相互感情关系 能更有效地维持市场发展 这直接促进了公共关系的兴起 三 现代公共关系产生的文化原因 人性文化 美国是一个典型的移民国家 来自不同国家 不同文化背景的移民组成了一个大杂烩式的国家 正因为这一点 使得这个国家几乎没有历史传统的包袱 多元文化的冲撞与交融使美国形成了自己独特的文化 个人主义 英雄主义和实用主义 个人主义使美国人富于自由的色彩 英雄主义使美国人崇拜巨头伟业 富于竞争的精神 实用主义使他们注重严密的法规 崇尚教条 数据和实效 管理科学的鼻祖泰罗的思想及其制度 便是实用主义的代表 它将人视为机器的一部分 强调严格的操作程序 作业计量定额 颠倒了人与机器的关系 使手段异化为目的 这种机械唯物主义的管理 虽然短期内取得了高效率 但同时也使得阶级矛盾与劳资矛盾日趋尖锐化 孕育着社会危机和动荡不安 也孕育着社会文化意识的嬗变 正是在严峻的现实面前 人们逐渐意识到纯实用文化的局限 人文主义重新抬头 在管理中注重人性 注重个人和群体的文化精神理念迅速地获得了人们的认同 美国作为一个年轻的移民国家 缺少统一的历史传统 容易接受新文化 新思潮 特别是资产阶级革命时期的 自由 平等 博爱 等思想迅速在美国传播 开花 结果 这也是当时美国资产阶级革命较为彻底的一个重要原因 20世纪初 哈佛大学教授梅奥在著名的 霍桑实验 中提出 人际关系理论 他由此使行为科学和人性文化融为一体 此外 大众传播媒介的发展和社会化大生产的发展 也对尊重个人隐私但又互不相关 过于狭隘的美国传统文化形成冲击 使社会生活 社会交往更趋开明化 开放化 这种尊重人性 尊重个人感情和尊严的 人文的 开放的 个性化的文化 正是公共关系得以产生的精神源泉 四 现代公共关系产生的物质条件 大众传播技术 在农业社会中 科技落后 经济不发达 生产规模小 人们几乎处在一种半封闭的 与世隔绝的自然状态之中 由于落后的自然经济本质上不要求进行广泛的人之间的相互沟通与联系 加之又受到当时落后的交通工具和信息传播手段的限制 因而不可能发生广泛而深刻的社会联系 随着经济的发展和社会政治的变革 人们交往的空间不断扩大 这种促进了交通运输和信息传播技术的飞速发展 从火车 汽车 飞机 人造卫星的出现到电报 电话 广播 电视以及光导通讯的普及推广 各种信息在一瞬间就可以传遍世界的每一个角落 且具有高保真和费用低廉的特点 正是由于传播技术的发展 使一个多空间 多层次 多文化的传播体制逐渐在全世界形成 使得言论自由 新闻自由的理想能进一步地实现 使得社会舆论力量 公众意见的表达越来越具有影响力 公众对社会组织的干预能力日渐增强 同时 社会组织只要能有效地驾驭传播手段 和公众进行积极的沟通 交流 就能取得公众的信任 协调好和公众的关系 树立起有利于自身发展的良好形象 由此可见 传播技术和与传播有关的信息通讯技术 控制技术的出现 为现代公共关系的形成与发展提供了重要的物质技术 五 现代公共关系发展的根本动力 科技革命 公共关系作为一门实践性科学 总是随着具体的社会环境变化而发展 在古代社会 由于人们交往不多 关系较为简单 所以公共关系最多也只应用于政治领域 还不能形成一种社会意识 当然也就不能产生现代意义上的公共关系 随着科学技术的不断发展 人类近代历史上相继出现了几次较大的科技革命 第一次科技革命以蒸汽机的发明为标志 促使人类社会由农业社会向工业社会转变 第二次科技革命以电力技术的发展为标志 促进了交通运输事业的飞速发展 而第三次科技革命则以信息技术的发展为标志 总之 科学技术每前进一步 不但改善了公共关系的物质技术条件 使其影响力不断向纵深发展 而且带来了人们生活方式和思想观念的巨大变革 根据前面讲到的 双向对称 理论 公共关系不但是组织向公众传递其信息 同时 又通过收集公众反馈的信息 不断对公共关系政策 方法进行调整 从这一层面上来讲 公共关系也必须与时俱进 它只有通过不断调整以适应社会大变革的需求 方能成为一棵常青之树永盛不衰 正因为科学技术不断地向前发展 引起了社会变革 从而最终推动了公共关系不断向前发展 课外作业 在笔记本上作本章节的小结 制两个表来说明公共关系的历史和产生的条件 以关键词形式 公共关系的历史 包括历史阶段 时代背景 代表人物 代表事件 代表思想 主要贡献公共关系产生的条件 包括政治方面 经济方面 文化方面 物质条件 生产力条件 第三节 前言现代公共关系思想和公共关系实践进人中国 应以20世纪60年代公共关系登陆香港 台湾地区为发端 而中国大陆则到20世纪80年代初才开始引进 随着我国改革开放的不断深入 特别是经济体制改革后市场经济的蓬勃发展 在中国大陆掀起了一股学习公共关系 研究公共关系和从事公共关系的热潮 当然 公关在中国大陆的发展并不是一帆风顺的 由于受到种种因素的干扰和制约 在发展过程中曾经历许多挫折 但总体看来 公共关系在不断发展 影响在不断扩大 且前景看好 综观20年中国大陆公关发展史 我们发现 公共关系作为一种新的经营管理和技术传入中国后 呈现出由南向北 由东向西 由服务行业向工业企业 由外资企业向国有企业 由企业组织向政府组织逐步发展的格局 而且发展过程也呈现出明显的阶段性 当代中国公共关系的发展大致经历了以下三个时期 引进萌芽时期20世纪80年代初 随着改革开放的进行 中国在引进资金 技术的同时也引进了先进的管理经验 公共关系作为一种理论和职业 开始引起了中国人的广泛关注 在深圳 广州等改革开放的桥头堡 一些中外合资企业和外商独资企业开始按照西方资本主义国家的管理模式 设立了公共关系部 1980年 中港合资的深圳蛇口华森建筑设计顾问公司率先成立我国第一个公共关系性质的专业公司 1982年 深圳竹园宾馆成立公共关系部 开展以招徕顾客为目标的 扩大影响的服务性公共关系活动 1983年 中外合资的北京长城饭店成立公共关系部 并因成功策划接待美国总统里根访华而名扬海内外 1984年 广州中国大酒店设立公共关系部 后来 广东电视台以宾馆 酒楼的公共关系活动为题材 拍摄了中国第一部反映公共关系理论与实践的电视连续剧 公关小姐 1984年9月 我国国有企业的第一家公共关系部 广州白云山制药厂公共关系部正式成立 至此 中国人用照搬照抄的模式初步完成了公共关系在中国的导入 二 迅速兴起时期20世纪80年代中后期 公共关系在中国的发展进人了一个全面引进的高潮时期 专业性公共关系公司 公共关系协会如雨后春笋般纷纷建立起来 1985年 伟达公司和博雅公司这两家世界上最有影响的公共关系公司先后进入中国 1986年7月 博雅公司与中国新闻发展公司于合作成立了我国第一家公共关系公司 中国环球公共关系公司 1986年12月 上海成立了全国第一家省级公共关系协会 1987年5月 全国权威性的公共关系社团组织 中国公共关系协会在北京正式成立 1985年9月 深圳大学率先设立公共关系专业 专科 此后 中山大学 北京大学等相继讲授公共关系课或开办公共关系专业 1986年11月 中国社科院编著的 塑造形象的艺术 公共关系学概论 正式出版 1988年1月 中国公共关系第一家专业性报纸 公共关系报 在杭州创刊 上述活动 把公共关系在中国的发展第一次推向了高潮 三 稳步发展时期从20世纪90年代初期到90年代中期 公共关系在中国的发展进人了一个相对稳定 成熟的时期 在这一时期 公共关系的发展受到了党和国家领导人的高度重视 1994年4月 中国国际公共关系协会成立 促进了中国公共关系理论研究与社会实践的国际化 1994年 中山大学被教育部批准开办部属院校第一个公共关系本科专业 随后在行政管理专业的硕士点招收公共关系方向的硕士生 至今 所有的本科院校全部开设了公共关系学课程 约有20多所学校开办了公共关系大专专业 全国公开出版的公共关系专著 教材 译著 工具书已超过1000多种 其中具有代表性的有 中国公共关系教程 中国公共关系大辞典 等 而这一时期 学术研究活动活跃 中国公共关系的一些学术流派开始产生 如传播学派 管理学派等 从而加深了对公共关系的研究 公共关系实践活动由自发走向自觉 全国有一大批公共关系专家 学者分别主持 策划 操作企业公共关系 企业CIS 政府公共关系 城市CIS和城市形象建设 二 公共关系在中国兴起的原因1 我国经济体制改革需要公共关系2 我国政治体制改革需要公共关系3 我国精神文明建设需要公共关系4 我国的国际交流合作需要公共关系 三 公共关系在中国的发展出现不和谐音符20世纪90年代中后期 公共关系在中国的发展受到阻碍 开始由高潮阶段步入低谷 这一时期 许多地方性的公共关系公司纷纷消失 企业中的公共关系部也被撤销 或者是有公共关系部也形同虚设 公共关系从业人员素质普遍偏低且数量急剧减少 实际上 这并非偶然产生的现象 它有其产生 发展的必然性原因 其一 从20世纪80年代初到90年代中期 公共关系在中国的发展虽然在短时期内似乎是一片繁荣 但实际上 人们对公共关系的引进和运用 都是机械的模仿 一股脑的拿来主义 结果是层次较低 鱼龙混杂 有的也不符合中国的民族文化习惯 这些深层次矛盾爆发最终祸及公共关系自身的发展 其二 国家对大学本科专业设置进行调整时 取消了公共关系这一本科专业 这对当时满怀激情的公共关系专家 学者来说 无疑是当头一棒 使得当时形势大好的局面消失殆尽 其三 20世纪90年代中后期 中国改革开放进入了关键的体制转型时期 许多企业将其主要精力投入到适应市场经济的内部改革之中 从而在人 财 物上对公共关系重视不够 其四 人们对公共关系的理解存在诸