凌峻《成都国地置业天鹅湖项目投标方案》(198P).ppt

1 2 向国地问好 3 目录 开篇语第一篇 成都楼市隆中对第二篇 理解与洞察第三篇 大盘战略第四篇 找魂 第五篇 项目定位第六篇 产品战略第七篇 营销战略第八篇 一期营销策略 4 开篇语 2007年 成都携中国 新特区 之势 一跃成为中国的明星城市 2008年 成都将借5200亩的超级大盘 向全国楼市亮剑 5 开篇语 当中国 新特区 诞生于成都 当中国 第四城 落户于成都 当中国 休闲之都 花落成都 显然 成都 已经成为中国最炙手可热的内陆城市 6 开篇语 但是 成都给人们所留下的遗憾也同样多 成都的休闲只是草根休闲 市井文化 上不了档次 成都的西部中心地位被重庆 西安的崛起所挑战与威胁 成都的房地产市场尚未诞生足以比肩全国的名片楼盘 7 开篇语 这一切 不可能因为任何一个楼盘而彻底改变 但是 5200亩的全国超级大盘 足以改变很多 8 开篇语 大盘战争 必须有跨越式的战略思维 只有放眼世界 纵观全国 洞察成都 才能从一开始就确立项目在全国高尚人居版图上的宏伟蓝图 大盘战争的两个 必须 9 开篇语 大盘战争 必须有独特的核心竞争力 只有构建自己独特的 牢不可破的并持续领先市场的核心竞争力 才能成就一个真正恒久的市场霸主 大盘战争的两个 必须 10 凌峻提案观 一次提案不能解决所有问题 本次提案的核心任务是 抓住主要矛盾 并设法提出解决的系统策略 本案目前的主要矛盾是 战略 开发战略 品牌战略与营销战略 因此本次提案重点围绕探讨项目的三大战略展开 并在战略下进行解决方案的要点部署 执行问题将在战略确定之后进行详细研究 提案 矛盾论 提案要解决主要矛盾 11 第一篇 成都楼市隆中对 12 一 楼市总览 西部楼市引擎城市扩容 郊居化趋势形成红海竞争 高手竞技的平台 13 二 板块对比 两分天下 到 三分天下 城西 城南 城东 14 三 市场周期 平稳与扩张并举1 从宏观环境来看市场周期2 从城市化率看市场周期3 从成都房地产市场来看市场周期 15 三 市场周期 通过对三大因素的分析 根据房地产市场周期理论 成都房地产市场仍处于快速扩张期 但从其前景而言 2010年后 市场需求将有所下降 将进入平稳扩张期 至2020年左右 将达到峰顶 16 四 竞争格局 自万达以来 豪杰并起 地产大鳄与千亩大盘层出不穷2000年 自万达 中海 万科第一批品牌开发商进入成都房地产市场后 华润 远大集团 上海绿地 和记黄埔 新鸿基等大批地产大鳄和财团纷纷挥师入川 成都楼市已成为大品牌 大公司 大资本的群雄对垒 而本土中小开发商多通过较小规模楼盘的开发来寻求夹缝中的生存 地产大鳄屯兵会战成都直接加剧了竞争 形成了多极竞争格局 17 18 分析 未来成都房地产市场的竞争不仅仅是楼盘规模 产品品质 性价比 配套等硬件方面的竞争 更包含品牌 开发理念 服务等软件方面的竞争 19 五 价格预测 未来市场稳步增长 个盘借价值拉开价格差距1 从近三年价格涨幅看价格趋势 20 五 价格预测 分析 从成都房地产市场价格走势来看 其价格年增长率约在15 左右 对比城市居民人均收入增长 约12 左右 增长速度较快 可以预见 在未来几年内 其价格增长幅度将有所降低 21 2 从市场供求关系看价格趋势市场供应 根据成都 十一五 住宅建设规划 2006年至2010年城区住房建设用地供应总量为2035公顷 新建商品房住宅面积达5555万 市场需求 从2006年成都销售面积而言 每年市场的需求量约在1000万 之间 五年总体需求量约为5000万 左右 从城区人口变化与居住质量改善来看 2006年至2010年 成都城区总需求量为5618万 22 分析 从成都房地产市场的供求关系而言 整体趋向平衡 因此 其住宅价格走势在未来三年内较难出现大跌或大涨的局面 预计成都价格将保持平稳增长态势 23 六 开发水平 产品与包装 西部领先理念与服务 略逊风骚 24 六 开发水平 成都房地产市场整体开发水平已处于同类城市的领先水平 甚至部分项目达到国内一线城市水准 无论是产品的精细化开发还是营销手段均较为成熟 这得益于外来品牌开发商和外脑的进入 但从综合水准来看 在开发理念与服务意识上 仍具有上升空间 这种差距与开发商无关 而与地域观念与城市整体素质有关 国地可凭借与国内顶尖团队的合作 通过理念的创新 营销团队服务意识的强化从而寻求市场上的突破 25 七 营销格局 1 概念创新有余系统整合不足2 外来和尚与本地和尚竞风骚3 擅长拿来主义并求整合创新4 外来文化与本土文化巧融合 26 第二篇 理解与洞察 27 一 成都说 闲城说 很休闲 很成都慢城说 宽生活 慢节奏艺城说 底蕴深 包容广 28 一 成都说 29 二 中国成都 最中国 新特区 最中国 成都街头巷尾到处弥漫着浓郁的中国民间文化特色 川戏 川菜 川居 成都的川味无处不藏 新特区 成都被确立为全国统筹城乡综合配套改革试验区 定位为国际旅游枢纽城市 西部地区科技 金融 商贸中心和交通 通信枢纽 新型工业基地等 30 二 中国成都 最中国 新特区 成都 中国休闲之都 成都 中国最传统 最悠久的休闲之都 无论过去还是现在 无论对本地人还是对外地客 对此都有十分高的心理认同度 休闲文化已牢牢植根于这座城市 成为城市精神的代言 休闲也是城市文化最核心的内涵 并影响着成都人对感悟生活以及生命价值意义的思考 31 三 成都人 成都人性格特征 悠闲 亲和成都人文化特征 专注 开放成都人消费特征 舒适 安逸 32 三 成都人 成都人 骨子里的休闲精神 休闲表面上是一种悠然闲适 但与杭州 外围休闲 不同的是 成都人本质上则是一种浸没在骨子里的文化 休闲的真正内涵在于学习和创造 在休闲中交流 体验人生 使心灵得以放牧 精神世界得以丰富 成都人对待休闲是专注 平和的 人与休闲有一种与生俱来的自然融合感 33 34 四 项目价值结构 1 项目SWOT分析优势 S 35 四 项目价值结构 1 项目SWOT分析劣势 W 36 四 项目价值结构 1 项目SWOT分析机会 O 37 四 项目价值结构 1 项目SWOT分析威胁 T 38 小结 通过有效整合项目在区位 规模 产品 品牌等方面的竞争力 可以形成强大的综合竞争力 完全能够向市场发起强大的冲击和挑战 甚至突破现有竞争层面 在市场中脱颖而出 成为区域性的标志性项目 39 2 项目竞争力分析 区位 关键竞争力 价值洼地升值在望 规模 重要竞争力 领袖力征服力 配套 核心竞争力 高尔夫丰富性 品牌 核心竞争力 大盘文化品牌 大盘生活品牌 产品 核心竞争力 多元化差异化 竞争力体系 40 3 项目价值总结 41 HOPSCA概念阐述HOPSCA为HOTEL OFFICE PARK HOPPINGMALL Convention APARTMENT构成 HOPSCA包含酒店 商务办公 居住 商业 休闲娱乐等 各类功能复合 相互作用 互为价值链的高度集约的街区建筑群体 42 43 HOPSCA规划特征 高可达性高集约性整体统一功能复合 HOPSCA价值表现 推动区域价值成长代表全新生活方式 44 第三篇 大盘攻略 45 一 两代大盘的开发战略审视 塑造品牌 打造高尚的社区品牌 推广品牌 提倡先进的生活观念和生活配套 深化品牌 着重于交房后的社区生活服务与管理 46 一 两代大盘的开发战略审视 品牌战略是现代大盘竞争的核心战略 项目开发过程中的任何一项职能战略都必须紧紧围绕建立品牌 提升品牌和维护品牌而展开 大盘决策者从一开始就必须树立强烈的品牌战略观 在项目的产品设计 社区配套以及营销推广上 更要树立以开发理念 项目灵魂 为中心的项目整合系统 47 二 现代大盘品牌战略发展体系 形象战略 品质战略 服务战略 品牌战略 品牌表现力 文化战略 配套战略 战略 市场 48 三 经典高尚大盘案例分析 星河湾 中国高尚社区品牌典范 49 配套战略5星级会所 四季会 与国际知名的 四季酒店 一脉相承 融餐饮及康体娱乐中心 数百间豪华客房 多功能会议室 及国际标准网球场为一体的综合性功能会所 打造广州名仕的社交商业平台 广州市以及重点试验学校占地8万平米 投资2亿元的番禺执信中 小 学 联合国教科文组织 EPD 教育项目成员学校 成为广州教育名盘的领航者 50 形象战略从 广州出了个星河湾 到 好房子的标准 从 重新定义豪宅 到 品质打动世界 星河湾的每一次面市都以绝对的形象高度震撼市场 在消费者心理占据先入为主的高档品牌印象 文化战略星河湾一直坚持倡导 国际生活精神 的居住文化 以国际建筑视野 打造国际精品社区 为业主营造国际化的社区生活氛围 从生活文化上打动高端消费者 利用文化在高端客户群体中建立牢不可破的品牌内涵壁垒 51 品质战略细节决定品质 这句话源于星河湾 已成为房地产品质开发的祖训 星河湾品质不是营销出来的 而是真正做出来的 舍得 用心 创新 52 服务战略大管家式服务理念 高档酒店式服务体系 星河湾的服务不局限在物业一个环节 而是着眼于整个社区 更辐射到酒店 会所等多个领域 让业主尽享尊贵 致力营造绅士淑女式的优越圈层 53 第四篇 找魂 54 高端大盘开发 必须从城市特质出发 55 一 文化本质与发展思考 一 文化本源 平等与尊重 文化本质文化是一种社会现象 是人们长期创造所形成的产物 它是指一个国家 地区或民族的历史 风土习俗 宗教信仰 生活方式 人文艺术 行为规范 价值观念等 城市文化被视为某一特殊社会生活方式的整体 例如所谓西藏的藏文化 北京的老北京文化以及成都的休闲文化等 文化置入到城市中 就可以通过城市人的行为 态度以及观念去进行解构 56 一 文化本质与发展思考 57 一 文化本质与发展思考 2 文化信念文化没有抽象的 统一的标准 一些人认为是好的东西 其他人未必认为是好的 各种文化都有其独立的发展体系和评判标准 文化信念就是这样一种对自身民族文化的接受与忠贞的价值观念 58 一 文化本质与发展思考 城市文化在漫长的历史中形成的整个文化系统已经在这个城市的生理反应 生活方式和精神观念等各个方面铸造了不容质疑的先在合理性和反应舒适性 所以根据其他城市的文化标准来评判这一城市文化的贫与贱 浅与薄 都是不尊重和不理解当地城市文化的自主性 59 一 文化本质与发展思考 适应就是美 是一个城市的文化信念 只要理解了它 就能看出它具有 适应的价值 尊重和挖掘成都休闲文化的内涵价值 是塑造本项目核心理念灵魂的基础 60 一 文化本质与发展思考 二 再好的文化也需要进化 城市文化要达到与时代同步的最佳适应性 不仅要有文化的适应性 更要有对文化现状和发展的理性思索 61 一 文化本质与发展思考 1 文化开放观 地球是圆的 世界是平的 全球化时代呼唤一种与之相适应的文化发展观念 本土文化与外来文化在冲突与对抗中相互影响 并且随着各种文化经验的体验和交流 促进本土文化开始无意识的主动开放 繁荣本土文化 是文化发展的最终共同目标 文化的发展从来都是同文化的对外开放和交流联系在一起的 既要坚持本土文化的传统基因 更要在文化发展的内心上保持开放 这点与成都人开放 包容的人文性格也是十分相符合的 62 一 文化本质与发展思考 2 文化进化论任何文化的内涵以及表现形式都不是绝对完美的 并且始终都处于一个思考和发展的进程中 整体说来 文化在时代进步中已发展出更多高雅和有人情味的善意思考和行动 正如奥林匹克文化从赛跑比赛到全球综合竞技 无论从文化内涵还是运动形式上 都是在不断的进化 63 一 文化本质与发展思考 当社会由简单向较复杂进步时 城市文化的内涵得以新的思想结构 固有的传统习俗和生活习惯也赢得新的尝试机会 越是好的城市文化越是需要通过进化 丰富传统文化的内涵 提升传统文化的新时代竞争力 64 一 文化本质与发展思考 经历了对城市文化本质及发展的系统思考后 更重要是要在文化进步论的理论指导下 通过对成都城市文化的洞察与思考 探寻更适应城市未来发展的文化理念与内涵 65 探索 成都迈向国际 成都休闲文化何去何从 66 二 开发理念探索 1 成都休闲文化现状 67 风土习俗自然 纯朴的风土习俗 展现城市的轻松的生活气息 生活方式简单享受 悠然自得的生活大过一切 价值观念小富即安 生命的真谛在于全心享受生活 人文艺术传承 开放 自觉 自主性的休闲艺术氛围 成都休闲文化现状解构 自然生长的市井休闲文化 68 那么 在大成都逐步走向国际舞台的背景情势下 成都的市井休闲文化又该如何迈上一个更高的台阶 69 2 成都休闲文化进化探索进化 坚定进化 成都市井休闲文化之华丽变身 草根休闲文化进化世界休闲文明 70 休闲文化与休闲文明 休闲文明 不同于 休闲文化 休闲文明是休闲文化所达到的 理想性实现高度 休闲文化理想必然有一个追求发展和追求最好社会的目标 从发展的角度来看 休闲文化包含有以坚持尊重本土自由的落后性 建立具有现代高度的 理想性 休闲文明才是具有科学适应价值的 71 休闲文明进化内涵解构 72 休闲文明三个进化阶段 初级阶段 中级阶段 高级阶段 休闲文化 休闲文明 吃 喝 玩 乐 满足个人即时的身心需求 运动 科学放松心智 并有一定知教性 文艺与思想 陶冶情操 丰富情趣 73 世界休闲文明内涵世界休闲文化集大成者 融贯中西荟萃精华 高尔夫运动户外活动环保主义当代艺术度假休闲 喝茶打麻将斗地主人文艺术邻里文化 74 世界休闲文明内涵特性 世界休闲文明 具有现代性的理想实现高度 75 项目品牌战略主题理念 中国第一个构筑休闲文明生活的高尚社区 76 三 项目核心竞争力建立 凌峻观点 当今中国的房地产 50 以上的内容都是同质的 凌峻认为大盘的核心竞争力不在于房地产开发的常规内容 而集中表现在大盘战略的两个核心竞争面 77 三 项目核心竞争力建立 品牌 真正体现出大盘居住内涵的文化影响力配套 真正体现出大盘居住生活的绝对优越性 78 三 项目核心竞争力建立 1 项目核心竞争力体系 品牌 配套 79 三 项目核心竞争力建立 星河湾 品牌的力量 80 三 项目核心竞争力建立 2 品牌核心竞争力构筑品牌背后隐藏的是一种文化文化表现出来的是一种生活方式 81 1 品牌文化 有国际高度 艺术内涵以及高尚的人文气质 不仅要有钱 懂得有内涵地生活比钱更重要 品牌文化 有高度 有档次 有内涵的当代高尚休闲人居文化 82 品牌文化的气质内涵 内在气质 外在表现 83 品牌文化形象有高度的生活有档次的生活有内涵的生活 84 品牌发展愿景 打造中国西部第一高尚人居大盘 市场公认 最具有生活内涵的社区 引领行业 促进房地产人居价值提升 目标一 目标二 目标三 目标四 提升城市 提升成都休闲文化文明发展程度 85 2 生活方式描写项目目标客户群定位谁是有高度 有档次 有内涵 高尚休闲生活 的追逐者 全面覆盖中国西南部中高端以上群体 正迈向文明的知识型中高群体他们是职业经理人大公司高级技术员工中高层管理人员有品味的知识分子 公务员文艺界 体育界高收入人群 渴望文明的资本型中高群体他们是中小型企业老板做生意的老板包括成功的个体工商户 同时覆盖珠三角 长三角和北京的中高端以上川籍人士 86 87 2 配套核心竞争力构筑大盘品牌文化的独特内涵价值主要源自于社区配套的附加值表现 而不是常规的 大众化的产品表现 利用大盘优势 建立项目独特的配套竞争力 人无我有 更全 人有我优 更精 两个唯一打造配套核心竞争力 成都唯一 全国唯一 88 1 配套竞争力建立 89 2 核心配套一 中国休闲学院中国第一所 中国休闲学院休闲文明素养培育基地 90 学院开办价值整合项目休闲文明的内涵具有可持续盈利和发展潜力 91 学院开办方式与 川师大 联合创办提高学院社会品牌力充分整合学校资源 92 营销整合第一次开盘前休闲学院名人代言 张朝阳 杨澜张 杨联任项目代言人 双剑合壁 完美代言 93 营销整合 十人联袂 生活顾问团 休闲学院第一批学员公开限量招聘国地休闲文化大讲堂 邀请余秋雨 易中天 于丹 金庸 倪匡等名家聘请十位名人同任休闲生活顾问团 94 第一次开盘休闲学院第一批学员正式入学 休闲学院开学休闲学院举办 中国当代艺术大典 开盘后 95 中山大学名媛学堂 现代魅力女性高级研修班招生对象 商政界女性成功人士 女性金领 白领 国家企事业单位女性高管人士 热爱东方文化的女性外国友人 城市女性休闲族 自由职业者 追求时尚自信的女性朋友课程设置 课程结构 周期为10个月 每月1次 每次历时3天 内容为早上瑜珈 普拉提 太极拳 白天经典学习 养生 艺术鉴赏 建筑家居及风水课程学习 女性沙龙 完上音乐鉴赏 戏曲鉴赏 禅修 学友交流等相关讲座 师资阵容 张晓梅 于西蔓 毛戈平 刘红松 金韵蓉 靳羽西 甄继先 金正昆等相关行业顶尖名家 96 3 核心配套二 高尔夫球场与酒店成都第一个社区五星级高尔夫酒店 丽思 卡尔顿酒店等品牌 提高酒店的品牌知名度和影响力 配套功能极大完善配套档次极大提升 97 第五篇 项目定位 98 一 市场定位 中国西部第一高尚大盘 99 二 形象定位 世界休闲文明的中国样板 100 三 产品定位 1 产品理念豪布斯卡 HOPSCA高端社区 101 2 产品体系建立 102 川 四 案名建议 阐述 纳 接纳 容纳 遂开门纳众 资治通鉴 唐纪 川 川之世界 川之四川 纳 103 四 案名建议 备选案名国地阶城辅助案名国地城 国地城邦国地 高尔夫城邦国地 东都望 104 五 广告主题语 纳川进化成都居住文化 105 第六篇 产品战略 106 一 总体开发策略 三种开发策略对比分析 107 本案开发策略选择 遵循大盘的最优之完美开发策略1 先建配套后建产品 先建设高尔夫球场 高尔夫酒店 园林示范区 样板房及销售中心等 2 先联排再洋房 高层 通过联排别墅等高端产品等的先期推出 提升项目形象与档次 108 本案开发策略选择 遵循大盘的最优之完美开发策略3 联合开发策略 机构联合 与川师大联合创办中国休闲学院 开设文化大讲堂 引进高端休闲 在高尔夫酒店引进如喜来登 莱佛士等国际五星级酒店 并建议在会所中引进京城四大会所之一 品牌嫁接 在商业中引进世界顶级高尔夫品牌与其他国际休闲名品折扣店 实现品牌嫁接 满足社区高端休闲需求 满足需求 引进国际双语学校 国际品牌超市与大型医院 满足业主日常生活需求 109 二 分期开发策略 一 整体开发节奏项目总建面积达300万 以上 根据国内同类城市大盘的年去化速度来看 一般销售量约为15 35万 预计项目的开发周期约为10年 每期开发量约为50万 左右 从而保证项目各期均有现房销售 110 二 启动区 一期 建议 1 一期开发规模一期开发总体规模约为45万 左右 其中类别墅 指双拼 联排及叠加别墅等 洋房体量约17万 左右 小高层 部分高层 规模约为25万 左右 其他配套设施约3万 左右 其中可销售面积约为42万 111 二 启动区 一期 建议 2 开发位置 一期位置 图示说明 一期开发位置位于以上红色所示部位 一期开发金旗大道西侧紧临高尔夫球场以联排别墅为主 临金旗大道以叠加别墅为主 金旗大道东侧地块以小高层和洋房产品为主 112 三 项目整体规划 1 整体规划原则 1 顺势 顺应区域环境 2 挑战 独特性的追求 3 创意 场所感的营造 113 2 整体规划要点 1 社区与城市关系开放式社区 主动融入城市 补充 完善与提升城市功能 2 社区空间关系大社区小组团 四级空间关系 开放空间 半开放空间 半私密空间 私密空间 3 全景式 主题性规划 大景观导向 无处不休闲 114 2 整体规划要点 4 轴线与节点五条轴线 四大节点五条轴线 景观轴 人文轴 生态轴 运动轴 商业轴四大节点 城市广场 高尔夫广场 商业广场 艺术广场 景观轴 生态轴 商业轴 人文轴 运动轴 115 3 建筑布局建议 建筑布局示意图 高尔夫别墅区 商业岛 学校区 高层 洋房区 高层 洋房区 高层 洋房区 高层 洋房区 类别墅 洋房 小高层区域 洋房小高区域 116 各地块开发体量估算 注 以上根据贵司所提供的红线图进行估算 由于其规划经济技术指标未明确 总建面积按贵司所提供的 约300万 计算 具体规划应由规划师根据区域特征 地块特征以及实际经济技术指标等因素进行设计 117 四 产品组合建议 别墅 类别墅 洋房 小高层 高层 说明 根据调查 普通多层产品的价值最低 最不经济 因此在本报告中建议不建或少建普通多层产品 118 五 建筑风格建议 目标客户价值取向 项目建筑特征 具有一定品位的休闲能体现自我的身份感具有一定的审美能力 具有亲和力具有尊贵感美学价值高 建筑风格建议 经典的现代演绎 新古典主义风格 119 新古典主义建筑 120 别墅 类别墅 洋房产品宜采用西班牙风格 或南加州的圣芭芭拉风格 高层 小高层产品宜采用法式建筑风格和意大利风格 121 六 园林景观建议 目标客户价值取向 景观与建筑融合 符合项目定位 享受生活 较高品位 尊贵 美学 休闲 国际视野 休闲文明 高尔夫 尊贵的 休闲的 国际的 122 世界休闲园林博览 四大休闲风情园林 恋恋巴厘艺术之海假日天堂黄金海岸 123 世界休闲园林博览 124 世界休闲园林博览 在绿化上采取地中海的开放式草地 精修的乔木与灌木以及原生的花草藤木等 在水岸边采用木制的躺椅等休闲设施 精致的毕加索艺术景墙等 地中海 艺术之海 125 世界休闲园林博览 沙滩 阳光 生态与蔚蓝成为加勒比园林的四大特色 居住由心 带给业主不仅仅是视野上的享受 更是全身心的休闲与放松 加勒比 假日天堂 126 世界休闲园林博览 澳洲风格园林体现的是一种轻松闲适的生活感受 在设计上汲收澳洲建筑艺术的精华 大多利用山水环境 巧妙结合雕塑 石 水等层次丰富 特殊的景观 把生态概念与 人本主义 完美结合 澳洲风情 黄金海岸 127 七 户型设计建议 户型设计整体策略每户均有超强卖点 打造项目的户型竞争力 128 八 配套开发建议 七大系列配套高尔夫系列 运动系列 休闲系列 文化系列 学校系列 医院系列 购物系列三大核心配套中国休闲学院 高尔夫球场与酒店 中国休闲第一街 129 130 运动系列 首创社区奥林匹克运动体系 131 132 当代艺术博物馆联合四川师范大学 利用会所开设当代艺术博物馆 不仅仅有着艺术品的展示功能 并且为成都乃至全国艺术家免费提供创作基地 同时还有艺术品交易等功能 成为艺术品创作基地 交易基地与展示基地 文化系列 133 134 135 136 第七篇 营销战略篇 137 一 企业品牌战略 塑造品牌内涵 品牌整合包装 品牌整合推广 品牌维护管理 建立品牌核心价值 建立品牌形象 品牌形象系统 统一品牌形象展示 企业内的沟通整合 与消费者的沟通 资产价值的保障与提升 解决品牌价值观 品牌的外在表现 品牌的传播沟通 品牌的管理机制 1 房地产企业品牌理解 品牌建设路径认知 138 一 企业品牌战略 1 房地产企业品牌理解 品牌建设路径认知企业品牌建设首要解决的问题就是 品牌价值观 品牌价值决定了企业及企业人的行为准则和行为表现 也是企业在市场上的核心竞争表现 139 品牌观定位 品牌价值观定位逻辑图 分析 审视企业 项目发展 价值观基础和发展方向 品牌价值观 品牌承诺 兑现消费者 140 2 国地企业品牌观 品牌现状 人力构成人才行为产生什么样的企业追求 团队新组合 企业机制企业背景企业历史 一个什么样的企业 房地产新企 开发理念产品品质生活个性 创造什么样价值 新观念 新人居 141 2 国地企业品牌观 品牌现状国地企业从土地市场开发到商品房市场的开发转变 表面上具有一定的产业顺承性 而本质上则是 从零开始 的全新蜕变 对于市场的品牌承诺 国地在房地产开发行业的承诺是 0 对于消费者的价值兑现 国地提供给消费的体验是 0 新企业 新团队 新项目 从房地产发展实质出发 跨越一级土地开发思维 从新项目发展的立意出发 0 基点 新品牌观 142 品牌价值观 国地置业品牌核心价值提炼尊重地域文明 建筑国际生活 房地产开发实质 企业思维跳跃 项目发展立意 深入 突破 关注土地增值 关注居住价值 世界的 中国样板 基点思考 本土文化挖掘 引入先进理念 核心点 植根当地 放眼国际 创现代人居生活价值 本土立意世界视野 品牌价值观 塑造国地品牌鲜明的现代人居价值主张 143 品牌价值观内涵阐述 尊重地域文明 建筑国际生活 国 代表了 国际观 是一种具有时代性的价值主张 地 代表了 地域观 是房地产区域性本质特征所必然的价值导向 因此 尊重地域文明 建筑国际生活 的品牌价值观与 国地 企业的内在气质浑然天成 144 品牌价值观演绎 企业 企业人 企业行为 对社会观念 为城市创造更好的居住环境 提升城市生活水平 对企业观念 诚信 阳光 创新机制 推动企业持续成长 内核 坚持开放 透明的观念 工作观念 融入企业 实现自我 成为价值创造者和赋予者 生活观念 给员工创造积极 健康的高尚生活氛围和生活内容 内核 坚持自己 开放学习的观念 对造房观念 尊重习性 创新现代生活 创最优人居的生活典范 对客户观念 客户是朋友 是企业实现居住理想的实践同盟 内核 为消费者创造理想人居环境 国地置业 尊重地域文明 建筑国际生活 地域观 国际观 145 3 国地品牌推广策略 品牌发展规划1 一年一个荣誉 奖项 每年至少获得一个全国的重量级荣誉奖项 2 一年一个台阶 发展 每年都能够在社区建设及产品创新上更进一步 3 一年一个主题 推广 146 2008品牌启动推广 国地社区启动年八件大事第一件 系统导入 标识系统 核心价值观和口号等品牌系统第二件 品牌亮相 社区启动主题年及社区诚信宣言发布 第三件 社区公约 高调宣布 买房必须先签定社区公约 第四件 社区文化 启动 国地名家大讲堂 系列活动 第五件 国地会 成都国地会成立 并发行会刊 第六件 休闲文明使者 聘请社区形象使者 项目代言人第七件 网上社区 开通社区网站 发动公众参与 第八件 系列活动 睦邻友好文化节 新年交响音乐会等 147 二 项目营销战略 1 营销总体策略以品牌为纲 大盘品牌营销战略 大盘靠的是品牌 唯有品牌才能建立持久的市场竞争力 148 品牌创建五大战略 一期推广以整体形象为主 产品为辅 世界休闲文明的中国样板 打造休闲学院与高尔夫 做足休闲文明 建立完善的 国地会 组织并组织活动 发布建筑品质宣言 生活品质白皮书 丰富产品线 同时满足高端人群不同需求 149 品牌推广五大战略 抢占市场 媒体 社会及同行的价值认同 理念导入 震撼市场 通过客户接触 提升对项目的价值认同 以完善的客户系统管理 建立对每一位顾客的了解和关注 通过高端媒体活动及专家体验 为项目在市场上建立强有效的专业口碑 形成社会广泛认同 在具有权威的国际住宅发展研究机构获奖 将是将项目品牌形象及价值推向更国际高度的重要手段 如 联合国人居大奖等 发动战 攻坚战 攻心战 口碑战 高度战 150 2 营销分期策略 年销售30 35万 扣除配套及不可销售部分建筑面积 约可销售总面积为300万 销售周期为9年左右 151 三 价格策略 关于价格预测的说明 由于目前项目距离开盘销售时间较长 且产品规划设计未定型 因此未来在项目销售价格上将具有较大的不确定性和不可预知因素 鉴于此 为保持负责的态度 在此本报告并未按照常规的价格测算方法进行机械的计算和预测 而是采用参照和估算法进行初步预测 2008年项目平均销售价格初步预估 项目一期整体均价 约7000元 小高层 约5000 5500元 高层 约5500 6000元 情景洋房 约7000 7500元 类别墅 约8000元 独立别墅 约11000 12000元 152 四 营销推广策略 1 营销费用分配策略 总体营销费用分配策略成都房地产的市场营销水平已接近国内一线城市的水平 营销处于高水平的激烈市场竞争状况 无论是广告创作 广告制作 媒体选择等 都不惜重金以达到最好的宣传效果 鉴于本项目规模大 品牌影响力强 在项目中后期推广上费用花费将有所减少 因此 本项目总体营销费用建议为项目总销售额的1 2 1 5 153 各期营销费用分配策略 阶段媒体费用策略本项目总销售周期长达9年 在营销上费用的控制上 要有一个相对长远的大策略方向 因此 根据营销推广的强度将整个项目营销过程分为三个阶段 品牌建立阶段 品牌稳定发展阶段和品牌持续维护阶段 各营销阶段的营销费用分配比例 154 阶段媒体费用分配 形象广告 项目广告 包装费用 品牌活动 社区活动 品牌建立阶段 品牌稳定发展阶段 品牌持续维护阶段 各阶段品牌推广侧重变化 155 2 媒介运用策略 高端媒介战略合作计划策略一 取势全国 具有全国影响力的高端媒介 策略二 定势成都 大众媒介 小众媒介 专业媒介 全国高端媒介 凤凰卫视 时尚芭莎 南方都市报 深圳搜房网战略联盟本土强势媒介 成都商报 华西都市报深度联盟 156 2 活动推广策略 文化艺术主线关键词 高尚 高雅 艺术 休闲 人文 157 2 活动推广策略 158 2 活动推广策略 渠道整合策略 企业家协会 文化艺术协会 各类行业协会2 现场包装策略 包装策略 体验感 休闲感 文化感 包装主题 高尚休闲文明体验之旅 休闲文化体验馆 休闲生活大使 159 休闲文化体验馆 四大功能国际风尚体验功能地域文化体验功能休闲生活体验功能项目形象展示功能 160 休闲生活大使休闲生活大使的三大功能 形象展示 销售接待 休闲顾问 招聘对象 销售人员以模特 艺术学校学生等为招聘对象培训内容 培训内容除常规的销售技巧 专业知识培训外 还包括书画 音乐 戏剧赏析和女性公关礼仪 女性自我认知 化妆艺术 形体与舞蹈训练等 161 五 项目销售策略 会员制销售 先入会 再购房 国地会国地会功能 四大功能 162 五 项目销售策略 国地会功能 四大功能 163 第八篇 一期营销策略 164 一 营销节奏 165 二 营销目的 1 品牌目标建立项目在市场上 世界休闲文明的中国样板 中国西部第一高尚大盘 的高端形象 消费群体认知并认同项目 建立国地在成都业界的强势品牌地位 166 2 销售目标 167 三 营销费用 1 营销费用估算一期预期项目总体的营销费用为一期总销售额的2 一期住宅整体销售均价按7000元 计算 一期总销售额 住宅总建筑面积 住宅均价 420000 7000 29 4亿元 一期营销费用按总额的2 进行营销费用的分配 即294000 2 5880万元 168 2 一期各阶段营销费用分配 169 四 一期营销主线规划 高端 强势 震撼 形成摧枯拉朽式的市场效应 170 四 一期营销主线规划 蓄客 认购 开盘 开会 入会 选人 挂牌 打球 拍片 出书 代言 1 3 4 5 6 7 8 2 人民大会堂新闻发布会暨中国休闲人居高峰论坛 会员制销售 成立国地会 TOP10四川最懂休闲的人 名家执笔 休闲中国 张朝阳 杨澜联袂代言 张艺谋执导主题片 纳川 中国企业家高尔夫邀请赛 中国休闲学院成立挂牌 亮相 171 五 开盘策略 一 完美开盘计划1 开盘时机 2008年10月1日 172 开盘时机分析 分析一 项目作为大盘开发 项目亮相必须达到较高标准建设 以项目最强核心配套 高尔夫球场建设为标准 预计球场开放将在08年5月份左右 分析二 项目一期发售必须成功 蓄客必须充分 因此 需要较长的时间进行蓄客 预计蓄客与认购时间达5个月左右 分析三 项目开盘日期的确定建立在现场工程进度的基础上 项目目前尚处于规划阶段 国地置业应对于工程进度严格控制 确保如期开盘 173 2 开盘策略 高调发动 孔雀开屏 不完美不开盘 174 3 开盘条件 1 四大硬件售楼大厅装修完毕并已开放使用一个月园林示范区或销售中心大门外广场完工并开放项目样板房完工并已开放使用一个月高尔夫球场及高尔夫酒店完工并开放2 其他条件 略 175 二 全球同步发售计划 北京 上海 深圳 香港四地全球同步发售 176 三 开盘认购部署 蓄客流程 根据实际登记客户数量制定优惠方案 前期客户登记 确