电视广告_在塑造中刻板女性形象.docx

电视广告 : 在塑造中刻板女性形象金丽娜(长春师范学院传媒科学学院 , 吉林长春130032) 摘 要 当前 , 随着社会文化的发展 , 中国电视广告中已经出现独立 、自信 、美丽的现代职业女性形象 。但由于受到性别心理差异和社会传统心理的影响 , 女性形象的 “物化”倾向和 “性别歧视”倾 向仍然严重存在 , 强烈的性别角色差异形成了电视广告中女性的刻板印象 。 关键词 广告 ; 女性 ; 角色定位 ; 电视媒介 ; 大众传播功能 ; 社会责任 中图分类号 G206 文献标识码 A 文章编号 1008 - 178X(2009) 04 - 0120 - 05生活在当代都市 , 任何人都无法逃脱媒体广告的合力包围 。无论走在大街上举目四望 , 还是坐在家中收看电视节目 , 广告都会不请自来侵入人们的视线 。在一幅幅色彩缤纷 、光怪陆离的画面里 , 各类女性无疑 唱着主角 。当活色生香的美女们在镜头前努力展示她们袅娜身姿的时刻 , 观众也许还没意识到 , 对女性的歧视正在男性话语权支配的镜头前不断出现 。随着广告在现代社会中所发挥的文化影响力日益提高和女性意识 的日渐崛起 , 广告中的女性形象问题研究已经成为研究媒介中的女性形象的一个重要分支领域 。一 、中国电视广告中女性角色的分析提到女性在广告中所扮演的角色 , 我们的脑海中会不自觉地出现三种类型的女性广告形象 : 漂亮的姑 娘 , 贤惠的妻子 , 勤劳 、慈祥 、温柔的母亲 。女性形象在这一过程中实际上只是男权文化控制和操纵女性的一个符号 。有调查资料显示 , 我国广告中表现的男性科技工作者是女性的两倍 , 而在现实生活中 , 男性仅仅 为女性的 1121 倍 。这种差别的夸大 , 正是男权社会的强大足以导致广告创意者无视甚至歪曲事实的表现 。 另外 , 统计数字显示 , 广告中 , 出现在家庭中做家务的女性有 2618 % , 而同样在家庭中做家务的男性却仅为 513 % 。将广告中的女性角色限定于封闭的家庭中 , 否定其社会作用 ; 而男性限定于社会 , 不鼓励其家庭 责任 。其实 , 这种女性角色的定位 , 在某种意义上也限定了男性的全面发展和进步 。曾在媒体上炒得沸沸扬扬的 2005 年十大性别歧视广告中 , 步步高电子词典 、福临门天然谷物调和油 、 力士沐浴用品 、立白集团肤歌沐浴露 、马爹利酒 、太太美容口服液等产品广告位列其中 , 它们引起的歧视问 题主要包括以女性做招牌 、女性是性对象 、歪曲女性贡献 、强调女性的从属角色 、强化社会对两性的角色定型和误导儿童理解男女特质等 。以下分析在广告中的女性角色的几种状态 :11 职业上的家庭妇女在 1994 年十大城市的电视广告中女性角色和男性角色的职业所作的对比中 , 可以看出 , 超过半数的女 性角色是家庭妇女 , 而男性职业角色中教科文卫及领导管理者占了一半 , 电视强化了女性是家庭妇女 , 而不是社会物质财富创造者的传统观念 。此外 , 有研究者以第八届中国广告节的 178 则获奖影视广告作品为样本进行统计分析 : 性别角色表现广告中女性角色表现最突出的特点是被领导者 、被保护者 、被欣赏者 、制造问题者 、被嘉许者和享受 者 , 男性角色中最突出的角色是领导者 、保护者 、欣赏者 、解决问题者以及嘉许者 。大多数广告中的女性形象都是和家用品 、化妆品 、食物这类消费品联系在一起的 。雕牌洗衣皂的广告就 是这方面的典型 。正在洗衣服的老太太和抱衣服的年轻妇女都是做家务的能手 。坐在旁边的老头儿却在戴着 老花镜看报 , 这种 “男主外 , 女主内”的观念已合情合理地深入人心 , 男人是赚钱养家糊口的 , 女人是做家 收稿日期 2008 - 12 - 30 作者简介 金丽娜 (1973 - ) ,女 ,吉林省吉林市人 ,长春师范学院传媒科学学院讲师 ,从事广播电视艺术学研究 。120 务 、相夫教子的 , 这就是社会对男女两性不同的角色规范和要求 。因此 , 家庭和满 、温柔贤惠的妻子或者母亲在经济 、科技高速发展的当今社会 , 仍然是女性和男性心目中理想的成功形象 。1963 年贝蒂弗里丹女性的奥秘出版 , 激起西方妇女解放运动的第二次高潮 , 表现为女性甘当家庭 主妇这一僵化刻板形象的广告受到斥责 。为了适应这一运动潮流 , 西方的广告商纷纷改变广告上的女性形 象 , 描绘出新的妇女形象 。例如当时的香烟广告 , 上面的妇女大多是 “意气风发的骑手 、跑道报告员 , 她们 品尝香烟 , 犹如品尝自己追求事业的胜利 。”现在 , 为了避免惹上 “性别歧视”的法律纠纷和社会上的不良 反应 , 西方的有些广告公司专门聘请女权主义者或者女性问题专家担任广告的审查顾问 , 只有她们觉得没有 问题了才把广告推出 , 以免冒犯女性 。在现代社会 , 中国女性早已走出家庭 , 走进各行各业 。在许多领域 ,女人比男人都更出色 、更成功 , 女性的身份在今天正被重新定义和提高 , 但在广告中 , 中国女性还是维持着 家庭妇女这一刻板形象 。21 技术上的 “失语者”我们看到 , 不管是传统的学术领域还是在社会观念中 , 女性总是与技术无缘 , 日常生活中就有许多关于 女性在技术上无能的故事和幽默 。特别有意思的是 , 在电视广告旁白叙述中的性别百分比 科技电子产品 的广告均由男性来旁述 , 女性在家用电器 、电脑 、办公设备和通讯事务 、金融与保险 、房地产以及汽车等广告中完全是一种 “失语”状态 。在科技产品的广告中 , 虽然出现了女性角色 , 但几乎都是男性角色的陪称 ,充当着可有可无的 “花瓶”作用 。女性只作为礼物的接受者出现 , 或者只是画面上 , 没有话语 , 只有形体的 符号而已 (如打印机打印出来的纸上的倩影 , 或数码相机拍摄下的照片) 。例如某名牌保暖内衣广告 , 商品代言人齐秦和关之琳身着产品 , 闲适地偎依在沙发上 , 齐秦的手中捧着一台笔记本电脑在浏览资讯 , 而关之琳则幸福地靠在齐秦旁边观看他浏览 。这则广告所表现的女性只是科技的旁观者 、被观赏者 。 女性与技术疏远 , 这被看作是一系列历史的文化联系变化的结果 , 可以追溯到西方工业革命和资本主义发展初期 , 其中最重要的因素是公共与私人领域的分离 , 以及制造活动从家庭中转移出来进入工厂 , 这一变化导致了新一轮的性别分工 , 并由此为男性主导技术奠定了基础 。至此 , 妇女仍然很少参与技术设计 , 技术 大都依据男性的权利和兴趣来塑造 。31 身体上的被欣赏者广告中有相当多的例子能说明这点 。以表现女性柔美圆润的线条和富于弹性和质感的形体为主旨的广告 屡见不鲜 。这是一个 “把女性美这种商品当作一种特殊类型的有力筹码来运作的市场”。某品牌内衣广告就 把充分展示女性身体作为手段 , 酥胸 、小蛮腰 、大腿 , 这些意象迎合的恰恰是男性的欲望 , 这也体现了中世 纪以来男性本位的视觉文化的特质 。在这些男性为观赏者的广告中 , 女人是男性欲望的载体 , 她们存在的意义在于被男性窥视 、取乐 , 并且主动地迎合男性审美需求 , 进行自我塑造 。这些广告成了男性与女性之间等 级差别和权力分配的象征性说明 。广告中女性的时尚形象大多是与 “性”挂钩的 , “性感”也似乎成为女性是否美丽时髦的标志之一 。女性的性感形象已经被符号化 、定型化 , 成为广告重要的诉求点 。在广告中 , 凡一张软绵绵的睡床 , 必有一个 穿着性感的女郎作妩媚娇纵状 ; 凡一辆豪华气派轿车或一个成功的男士旁 , 必有一位貌美娇艳女郎作百般依赖状 。这种 “以美好女性比喻商品性能 , 借用女性身体美形象突出产品优势”的广告修辞术使女性成为男性 欲望中的 “性对象”。除了充当被欣赏的对象 , 人们在广告中看到的更多的是主体性缺席的女人 。她们没有自身的社会价值和地位 , 她们的 “幸福”, 就是获得男性的疼爱 , 收到男性的礼物 。如此类型的广告 , 在许多产品上都有体现 , 大到钻戒 、首饰 、手机 , 小到保健品 、口服液 、除螨香皂 。如在金伯利钻石广告中 , 当男友送她一条钻石项 链时 , 她立即笑容满面 , 呈现一种幸福的姿态 。她们的喜怒哀乐与男性的态度息息相关 , 女性只是作为男性的附属物而存在 。我们在广告中看到了将女性作为一种景观来展示的现象 , 这种现象带有强烈男权中心主义色彩 , 是一种 欲望的投射物 。男性对女性美的审美意趣直接决定了社会的美的标准 , 女性也依此标准调整改造自己的身体 。并且 , 女性无法停止这种束缚感 , 因为她们进入一种双向羁绊的怪圈 。如何使女性自行判断 , 达到男女 和谐共处 , 走出双向羁绊的怪圈 , 有待女性主义学者或更多学者进行探讨和实践 。二 、单一的广告女性形象给社会生活带来的负面影响现代社会中 , 大众传播媒介越来越成为人们生活中的信息来源 。一般来说 , 媒介信息传播的过程是由媒121 介组织 、产品 、受众和反馈等要素构成的 。在这个过程中 , 大众传播媒介决定着新闻 、舆论 、知识 、广告 、文化和文艺等信息传播内容哪些可以被传播以及怎样传播 。而中国电视广告中塑造的女性角色大多是单一性 的 、刻板的 , 且性别歧视的问题较为严重 , 这就导致了大众传播功能的失调 , 大致出现以下几点问题 :11 女性刻板印象传播学理论认为 : 稳定的人类社会相互作用方式指导着人的行为 , 即群体中的人们在相互了解的规则范 围内组织彼此之间的交流 。大众媒介往往通过选择性的陈述和对某些主题的强调 , 来反映一种文化规范 , 从 而与受众交流并得到最大程度的认同 。同时大众媒介也是模式化的重要来源 。具有建构性别意义或模式的功 能 。媒介对规范的描述常常内化为受众的一种社会期待 , 影响性别认识行为 。因而 , 只要社会文化中存在性别不平等 , 出于交流与认同的需要 , 媒介就会表现出来 , 形成某种刻板印象影响社会行为 。比如 , 广告赋予 女性年轻 、漂亮 、温柔 、顺从等特征 , 构成男权价值观下社会期待的女性刻板印象 。电视广告 , 一方面基于商业需要 , 必定要迎合传统审美习惯 , 以大众最熟悉的价值为前提 , 以社会优势意识形态为标杆来建构性别角色的意义与模式 ; 一方面 , 也在互动中强化甚至改变这种传统的性别角色认 定 , 赋予他们更为丰富多样的内容 。电视广告在对性别角色的塑造中更多地是与时下的性别观念相吻合的 , 敏锐捕捉受众内心的微澜 , 在广告中得到及时回馈 , 如果缺乏这种乖巧的逢迎 , 恐怕就会在市场竞争中失去领地 ; 同时 , 社会成员在自觉和 不自觉地对广告中的刻板印象加以模仿 。同时 , 问题的复杂性还在于 , 受众在接受信息时并不是完全被动 ,既试图以自我价值来改写传统思维定势中对性别角色的定位 , 又无法特立独行游离于社会价值的评估体系之 外 。于是 , 广告与受众的性别意识在逢迎与出逃 、调整与变化中追逐向前 。女性刻板印象在广告中得到呈现 , 体现了性别歧视 , 对社会和人的发展都不利 。因此 , 不论借用何种理论 , 不论采用何种视角 , 该领域内的研究都带有不同程度的批判色彩 。21 大众传播 “功能失调”美国著名社会学家罗伯特默顿从结构功能主义的理论出发 , 提出了与功能相对的 “功能失调”这一重 要概念 。他认为 , “功能”是指那些有助于一个特定体系的适应或调整的社会效果 。“功能失调”是指不利于体系的适应或调整的社会效果 。某种活动的后果并非都对其所在的社会体系或与之有关的群体 、个人有积极意义 , 从社会及其成员来看 , 这种不利的后果就是 “功能失调”。不论功能还是功能失调都是可以观察到的 结果 , 而不是凭主观想出来的 。它们区别的关键是对特定的社会体系是有利抑或不利 。早在 20 世纪 70 年代 , 美国著名新闻工作者李普曼就提出 “外在世界与头脑中的图景”的观点 , 他认为 当身外世界实际上已是 “不可触 、不可见 、不可思议”时 , 媒介的隐性功能则表现为建构虚化的媒介环境 。这时 , 媒介环境便对人类生存和社会发展起到潜移默化的作用 。大众传播媒介既可以造福社会 , 也可以为祸社会 。大众传播之所以出现功能失调 , 就是因为某些功能被 社会集团或个人所滥用 , 强化到不恰当的地步 , 或是超过了社会的承受力 , 使社会稳定和发展受到威胁 。而大众传媒自身由于受到商业化和不同集团的利所驱使 , 也常常难以把握好各社会功能之间的平衡和尺度 。中 国电视广告中所塑造出的女性角色大多数扮演着漂亮的姑娘 , 贤惠的妻子 , 勤劳 、慈祥 、温柔的母亲 , 而男性扮演的却是成功的人士 , 多为一些名牌跑车的广告 , 这就给人们传递了一种 “男主外 , 女主内”的性别歧 视的思想 , 这种刻板的思想就在人们的大脑逐渐形成 , 导致了大众传播 “功能失调”的问题 。31 “培养理论”与社会象征在大众传播高度发达的现代社会 , 人们的行为与三种意义上的 “现实”发生着密切的联系 : 一是实际存 在的现实 ; 二是传播媒介有选择地提示的 “象征性现实” (即拟态环境) ; 三是人们在自己头脑中描绘的 “关 于外部世界的图像”, 即 “主观现实”, 亦即人们的现实观 。在传统社会里 , 主观现实是对客观现实较为直接的反映 , 而在媒介社会 , 人们对客观现实的认识在很大程度上需要经过媒介提示的 “象征性现实”的中介 。 在中国电视广告中 , 大多数女性所塑造的角色均体现了性别歧视这一现象 , 这一信息通过媒介传播到人们的脑中便成为了现实观 。“培养”理论 , 也称为 “培养分析”或 “教化”分析 、“涵化”分析 。“培养”理论认为 , 对大量的看电 视的观众来说 , 电视实际主宰和包容了其他信息 、观念和意识的来源 。所有接触这些相同消息所产生的效 果 , 便是格伯纳所称的培养作用 , 或者说教导了共同的世界观 、共同的角色和共同的价值观的作用 。在当今 的电视广告中 , 家庭用品 、食品 、药品等广告居多都是由女性所扮演 , 这就使女性在电视广告中形成了共同122 的角色 家庭主妇 。因此 , 想要摆脱这些共同的观点 , 就需要传播媒介能够扩充电视广告中女性扮演的角色 , 摆脱单一的形象 。三 、女性形象多元化在媒介中缺失的原因11 受中国特有的社会历史文化的影响中国几千年的封建社会制度是女性形象单一化的根源 。父系氏族替代母系氏族伊始 , 男子在社会中的主 导地位就初步确立 。周秦以来 , 父权制逐步以礼法的形式得以进一步确立 , 中国女性主要依从三纲 、三从和 四德的行为规则 。当下 , “男尊女卑”的传统虽然在社会生活中已不是被提倡的主流意识 , 但它仍然渗透在 社会生活的方方面面 , 潜藏在人们的血液里 。中国长期的历史文化传统形成了对女性的一种刻版印象 : 女性是弱势群体 , 家庭是女人最好的事业 。更令人悲哀的是 , 在这种文化传统的熏陶下 , 中国女性形成了对女性 权利的集体无意识 。21 从女权主义和意识形态的视野审视女权主义运动从诞生那一天起到现在为止掀起了两次较大的社会思潮运动 。这两次运动部分地改变了男 性甚至女性自己对女性的认识 。然而 , 它们并没有彻底改变根深蒂固的社会意识的偏见 , 男性话语仍在社会 各领域占据绝对优势 , 而女性话语却占据很微弱的位置 。男性作为具有主动性的主体 , 对女性有着欣赏的资格和评价的权利 。从男性视角出发所展示的女性身体 , 把女性描绘成被观看的对象的手法 , 否定了女性的行 为能力和主观性 , 她们被迫屈就于男性的目光与需求 。麻痹了女性的社会性别意识 , 并且代代传承 , 对既有的不公平的两性秩序不仅毫无批判力 , 而且客观上起了维护和保护作用 。31 大众文化的通俗性和趋众性从大众传媒角度来讲 , 其公众性 、趋众性和通俗性使之容易迎合大众心理 , 易于传播含有性别歧视的语 言和信息 。大众传媒不断强化男权意识 , 标举男权价值 , 通过大量的 、重复的 、高频率出现的含有男权文化观念信息的传播 , 对整个社会造成消极影响 , 对处于文化边缘和流浪状态的女性意识和女性观念起着压制 、约束 、监控的作用 , 从而模糊男女之间存在的文化差异 , 把社会纳入男权文化体系之中 , 使女性的声音愈来 愈微弱 。41 相关法律法规不健全目前 , 我国在立法的基本原则上已经接受了男女平等的观念 , 并基本形成了以宪法为基础 、以妇 女权益保障法为主体 、包括各种法律法规在内的保护妇女合法权益的法律体系 。但几千年封建社会遗留下 来的重男轻女 、男尊女卑等传统观念仍旧根深蒂固 , 成为一种习焉不察的文化烙印 , 一种深层的社会文化心 理 。我国传媒的主管部门最关注的是政治导向问题 , 对于性别歧视等问题缺乏足够的敏感 , 有待健全 。相关 法律法规的建设迫在眉睫 。四 、改进女性形象单一化的途径众所周知 , 暴风骤雨式的武装革命可以摧毁一个政权 , 可以改变一种制度 , 但无法在短期内消灭一种文 化 。同样 , 人们的性别意识观念不可能在一夜之间凭一纸法令即刻改变 , 而需要一场深层次的变革 。11 打破根深蒂固的男性中心文化社会尤其是女性自身要改变对女性的刻板成见 , 即要打破由社会传统沿袭下来的君为臣纲 、父为子纲 、 夫为妻纲的根深蒂固的男性中心文化 。由于传统习俗具有集体无意识的特点 , 它对现实社会人们的认知具有重要的影响 , 而女性要想改变这种社会偏见对自己的影响 , 就应该勇敢地打破这种枷锁的束缚 , 向社会尤其 是男人展示她们的新形象 。实现大众传媒中的性别平等 , 不仅是媒体的事 , 也不仅是妇联的事 , 它是一项系统工程 , 必须向全社会进行社会性别意识教育 。开展和普及社会性别意识教育 , 首先应当对全社会进行性别意识的培训 , 包括在学 校设立社会性别教育的课程 , 让公民在青少年时代就对其有所认识 。其次 , 针对社区和企业进行社会性别意 识普及教育和宣传 , 让社会性别的概念和理论大众化 。当然 , 更重要的是应该对决策层进行社会性别培训 ,提高他们对社会性别的认知 , 从而赢得他们在方针政策上的支持 。21 强化传媒的性别责任意识政府 、传媒和媒体从业人员三方都应积极行动起来 , 促进传媒领域社会性别意识的主流化 。政府应审查 现行媒体政策 , 制订媒体传播计划 , 建立传媒性别歧视的审查制度 , 支持女性与传媒研究 , 将社会性别意识123 纳入传媒管理的政策领域 。其次 , 媒体应通过制定专业准则和行为守则等方式建立行业管理机制和媒体自律机制 , 促进两性平等地参与媒体传播内容的制作和决策 , 鼓励在媒体制作与分析中运用公正的性别描绘和使 用非性别歧视主义的语言 。再次 , 媒体从业人员应增强社会性别意识 。可以通过培训 、会议 、论坛等形式 ,提高媒体从业人员的性别平等观念 , 提高其表现性别平等关系的能力 。广告机构要恪守广告业的职业道德操守 , 要从保护女性权利的定位出发 , 在制作涉及女性的广告中考虑 到女性的地位和权利 。与此同时 , 有关社会机构可以建议政府制定政策保护广告中女性的权利 。31 建立多元化监督机制女性团体可以自发地发起或成立一些协会来监督女性话语在社会中占据的位置 , 这不仅仅局限于审查和 监督广告中女性话语缺失的境况 。这些团体要积极地充当女性权利守望者的角色 , 时刻为争取和保护女性的 权利挺身而出 。由于传媒业在塑造和影响社会成员心理和意识形态中的重要作用 , 她们可以借助传媒业来宣传和提高社会对女性的认识以及监督社会对女性权利的剥夺和滥用 。同时这些团体还要注意媒体对女性形象 的滥用和不负责认的报道和展现 。1996 年 , 首都女新闻工作者协会建立了 “妇女传媒监测网络”。它通过网络成员聚会 、举办研讨会 、策划大型采访报道 、撰写专栏文章等形式组织对媒体工作者的社会性别意识培训 , 促进媒体以均衡的方式描绘 多元化的女性形象 , 监测并抵制大众传媒中贬抑妇女 、否定妇女独立人格 、鼓吹性别成见的报道 , 为走向真正的男女平等提供良好的舆论环境 。政府和媒体应该在借鉴 、创新 、推广这些做法的基础上 , 建立制度化 、 多元化的官方和民间传媒监测与评估机制 , 定期发布评估结果 , 对存在性别歧视的媒体采取断然措施 。另 外 , 妇女工作的触角应伸向传媒 , 实现妇联宣传工作社会化 。如今 , 伴随经济社会的发展和现代都市的崛起 , 我国女性的独立自主能力大大增强 。她们正享受着从未 有过的各种权利 。但是 , 同样应市场潮流而生的传媒塑造出的女性整体形象却与这一进步趋势相悖 , 也与大 众传媒理应承担的社会责任不符 。要想保持大众传媒中女性的独立和自强 , 并不能寄托于社会 “女士优先”的绅士精神 , 而应来自传媒中深层意识的彻底觉醒和成熟 , 来自女性自我意识的觉醒和成熟 。 我们应该重视传媒广告中对女性形象的丰富 , 更好地利用广告实现经济效益和社会效益的双丰收 , 促进社会文明的发展 。现时是一个男女性别仍不平等的社会 , 这种不平等在以不同形式表现出来 。从上述的分析中我们可看 到 , 男权社会中对男女社会性别差异的界定及男性中心的意识形态 , 在广告中通过多种手段传达给受众 。广告不仅指导人们的消费 , 潜移默化中也影响及改变人们的价值取向 、社会关系和文化心理 。当然 , 我们不应 该 , 也没有充足证据