瓷砖精品金意陶森活木：后营销管理“5A”法.doc

本文档系作者精心整理编辑，实用价值高。后营销管理“A”法几乎所有的企业都知道：客户是他们的衣食父母，企业的一切活动都应围绕客户这个基本出发点。但是并不是每个企业都能够真正做到一切以顾客为中心，以满足顾客为企业的荣耀。最近营销界提出了后营销（aftermarketing）的概念，为企业未来发展指明了一条道路。一、后营销管理的核心后营销管理指企业销售商品和服务后以维持现有顾客为目标所进行的一系列营销活动。它以“维持性”（retention）为基本特征， 通过了解和满足现有顾客的需求，培养一批对企业服务高度满意、对企业产品高度忠诚的长期顾客和终身顾客，以较低的营销成本，较高的营销效率创造良好的企业经营业绩。由此可见，后营销管理的核心是顾客服务。而传统的顾客服务是从属于产品销售的一个环节，人们评价品牌的竞争力是从技术领先程度、产品的完美性以及品牌的魅力来考察，服务仅是产品的附属品。在买方市场全面形成的情况下，市场竞争异常激烈，特别是在同类产品间的技术差异愈来愈小，消费者对服务品质愈来愈苛求的今天，顾客服务质量在竞争中的地位已发生质的变化。如微软公司获得的利润中，有80来自产品的各种升级换代、维修、咨询等服务，大大超过了来自产品销售的利润。因此，只有完善的顾客服务体系，才能大大提高顾客的再次购买率。国外一项研究表明，顾客再次购买率提高5，利润就增加25。显然， 顾客再次购买率的提高不仅导致企业营销成本的下降，而且忠诚的顾客有时是非常出色的推销员，他们能不断帮助企业增加新的业务。二、顾客背离的原因分析目前许多企业通过各种营销活动开辟销售渠道，不断争取新顾客，然而它们在保持老顾客方面做得很少，以致于在获得新顾客的同时，又在失去老顾客。顾客背离企业的情形大致有以下几种：1.价格背离，即顾客转向低价竞争对手。2.产品背离，指顾客转向那些提供高档、优质产品的竞争者。3.服务背离，即因企业服务质量太差而致使顾客背离。4.市场背离，指顾客因市场的变化而退出某个市场领域。此时，顾客尽管背离了本企业，却并未转向其他竞争对手。5.技术背离，指顾客购买行业外部的企业所提供的产品。6.组织性背离，即因各种政治原因，迫使顾客背离。如在贸易保护主义和抵制外来货思潮的影响下，迫于政府的压力，美国的进口商可能无法从日本进口小汽车从而使一些顾客发生背离等。调查表明，顾客背离的比例是这样的：寻找更好的产品者占25；寻找更便宜的产品者占10；缺少个人关注者占20 ； 缺乏帮助者占45。前两种是产品质量问题所致，后两种则是服务品质问题造成的。尽管顾客背离的原因很多，但并非都是不可避免的。除了一些外部因素（如市场变化、政治压力等）难以把握外，对于内部原因所造成的顾客背离，企业要想方设法使顾客吐露胸中苦闷，并妥善加以解决。三、后营销管理的“5A”法后营销管理时代的顾客服务重点是掌握顾客的购买倾向和实际要求。美国营销学者建议企业执行以“5A”为主要内容的后营销活动。1.认识顾客（Acquainting）。 企业与顾客从“素昧平生”到“相知相爱”，需要一个全面认识过程。企业只有通过认识顾客，熟悉他们，并不断地研究顾客群的购买动机和购买行为，逐步认定和挽留住具有较高价值的顾客群，才能为企业未来的利润水平打下坚实基础。2.答谢顾客（Acknowledging）。 企业通过答谢（尤其是函谢）顾客，让顾客知道他们正受到企业的重视，是维系企业与顾客感情的最好手段，顾客也许更在意这种精神上的满足。特别是对顾客主动发起的沟通与交流活动，企业更应致谢。3.欣赏（Appreciating）。在买方市场条件下，顾客在众多供应商中作出选择，给企业提供了机会，这种“赏识”是企业的“福份”，企业对他们的决策应予以欣赏和感激。4.分析顾客（Analyzing）。 企业分析顾客在沟通和交流活动中提供的信息。通过对顾客意见和感受的深入分析，企业可以为自己未来的经营活动确定方向。一个商品笑话也许可在轻松的调侃中揭示这个道理。一个妇女常光顾某超市，而且喜欢偷窃一些商品，一次被保安人员发现了，保安人员报告给经理，经理微笑着说：“不要紧，我早就发现了，千万别惊动她，你不知道，她每次偷的商品不久就会流行起来。”这意味着这位妇女极具鉴赏能力，经理正是根据这一信息组织进货的。5.为顾客满意而行动（Acting）。根据台湾学者的研究，顾客对企业服务的抱怨有两种原因：第一是服务传送系统失误，如服务政策失误，表现在延迟服务、维修失误、标价错误、包装错误、产品缺陷、缺货、错误服务等方面；第二是对顾客需求反应不佳，如员工反应不佳、服务态度不佳等。企业应向顾客学习，倾听顾客的心声，然后通过实际行动努力改善经营程序，改进自身的产品和服务，提高顾客对企业及其产品的满意度。四、后营销管理方法为了使现有顾客对企业的产品和服务感到满意，维持他们与企业之间的良好关系，促进他们对产品和服务的重复购买，借鉴国外经验，笔者认为我国企业可以采用以下几种后营销方法。1.建立有效的管理沟通渠道，接受顾客的抱怨和投诉。顾客对企业产品、服务和技术等方面的投诉或抱怨会损害企业的正常经营及形象。一般来说，10个背离顾客中往往只有一个会向企业吐露心中的不满，因此，主动倾听顾客的投诉并及时纠正错误，不仅能挽回那些爱抱怨的顾客，更重要的是挽回那些不曾吐露怨恨的顾客。 自1977 年美国宝洁（P&G）公司率先把免费投诉电话号码印在产品的包装上以来， 这种做法很快被推广开来。另外，根据顾客的兴趣，企业可以举办一些奖励活动和消费者之声活动，以强化顾客和企业之间的友好关系。2.定期开展顾客满意度的调查，并建立顾客信息库。企业应定期通过对顾客满意度的调查，把顾客对产品、服务的看法、购买后的感受、对企业的批评与合理改进建议收集起来，建立顾客信息库。通过对各类资料加以归纳和分析，就能从中了解到顾客背离的原因，这对企业加强同顾客的直接联系，改进和开发新产品有着重要意义。3.加强技术支持，提高顾客的使用效率。随着科学技术的不断发展，企业生产的产品越来越复杂，技术含量越来越高。对于技术性较强的产品，企业需要承担起支持用户的责任，即在技术上帮助、指导消费者，使产品发挥出最大的效益。如用户购买计算机软件后，由于缺乏经验，或者操作使用不当，因而使软件使用效率不高。如企业能派出专家进行功能咨询、培训，使用效率就会大大提高。技术支持的方式有两种；一是在组织结构中设立顾客支持部；二是设立服务热线，提供技术咨询。通过这些服务，企业不仅会进一步了解自己产品的性能和使用状况，而且会使顾客感到满意。4.采用一揽子方案。一揽子方案是指企业为顾客提供系列化产品与服务，以节约成本，方便购买。采用一揽子方案能防