世罕泉品牌战略策划方案(完整版).ppt

世罕泉 品牌战略2011年1月 目录 市场环境分析竞品分析品牌定位产品策略传播策略渠道策略销售策略 市场环境分析 高端水品牌呈 军团式 涌现 国内高端水市场上各大品牌争先涌现 可以看出 高端水市场已不再是 一枝独秀 的局面 洋品牌 国内品牌百花齐放 市场迎来了爆发期 竞争日益激烈 消费者对高端水品牌的认知度并不高 可以看出 1 国内瓶装水市场上占据相对 高端 地位的仍为少数国外品牌 其中 以 依云 最深入人心 2 国内尽管品牌众多 竞争激烈 但尚未形成 高端 的领军品牌 依云 巴黎水富维克 伟图 5100 昆仑山 崂山等 其他国产大品牌 娃哈哈 乐百氏 康师傅 农夫山泉 第一级 第二级 第三级 国产地方区域品牌 地方杂牌 第四级 瓶装水市场品牌格局 高端水品牌竞争走向高端化 个性化 高端代表 依云 Evian 忠实于 天然 纯净 健康 的理念 宣扬法式生活 并为其注入 liveyoung 的青春活力内涵 从而得以使其进入中国瓶装水市场近二十年仍旧人们所青睐 特别受年轻一代推崇 依云在高端水市场占有率达80 以上 在超市售价达8元以上 330ml 功能细分吉林长白山酒业集团公司推出 长白山沏茶专用水 煲汤专用水 保鲜水 等专用矿泉水高端品牌 保鲜瓶装矿泉水 550ml 售价为15元 其他品牌 330ml 售价均为8元以上 个性代表 巴黎水 Perrier 无论任何时刻 巴黎水都可带给你独特的饮用乐趣和健康的生活方式 您也可将它与其它饮品配搭饮用 味道同样独特清新 可以看出 在激烈的市场竞争中 各品牌已经开始从单纯的水质较量转而倾向于水源地 水文化的品牌营销战略 以增加产品的附加值 树立起品牌的独特个性 麦肯锡 2006年中国新消费者特别报告 把年收入在4万元至10万元人民币间的家庭界定为上层中产阶级家庭 据预测 未来十年内 中国的中产阶级人数将达到3 5亿人 高端水消费人群已经形成 1 人们全方位的健康意识的迅速提升2 国内多年来低端瓶装水的市场培养奠定了 高端 的发展基础 水消费习惯 逐渐养成 消费群体 数量庞大 高端水消费市场实际上拥有一个潜力巨大的发展空间 如若想在这一空间占有一席之地 则首先要抓住消费者的消费心理 得到品牌认可 结论 从市场中寻找 世罕泉 的机会 市场特点 1 瓶装水市场向高端发展已成必然趋势且品牌之间的竞争几近 白热化 2 除依云外 国内尚未形成绝对的高端领导性品牌 同时各商家产品结构基本相似 多围绕小瓶瓶装水做文章 我们的机会 1 充分建立起品牌个性 抓住受众心理 迎合消费文化 2 避开小瓶瓶装水激烈的市场竞争 以大包装的家庭 单位用水为突破口 满足高端人群对好水品质的全面需求 竞品分析 Liveyoung 天然含气矿泉水 依云 西藏5100 巴黎水 西藏好水世界好水 我们的对手 他们 是如何做的 依云 纯净 的楷模 品牌已进入良性的自主循环 巴黎水 从流行文化上做文章 品牌个性树立较为成功 西藏5100 神秘藏文化独一无二却未能造成声势 超过进口水的高端价格却未带来高端形象 值得我们引以为鉴 依云 Evian 品牌定位 Liveyoung 核心价值 天然 健康 纯净 品牌优势 1 悠久的品牌历史 2 水源地 源自阿尔卑斯山世界三大优质水源地之一 3 提倡的法式生活哲学及其所带给消费者的荣誉感和满足感 是其它品牌无法比拟的 4 全球120多个国家的经销网络 优秀的渠道合作伙伴 品牌战略 全球统一的品牌战略路线 把单一的概念做大做强 依云品牌几百年来一直坚持 纯净 这一的概念 从产品到品牌再到消费者心理 留下的都是与 纯净 有关的品牌联想 营销推广模式 高端渠道 女性人群推广 文化营销 依云的营销推广模式 限量版 针对女性人群的推广 成立水源地保护管理协会 保护水源地 同时发展旅游 促进消费者对产地纯净的体验 围绕水源地的推广 事件营销 成为八国峰会 国内奥委会等大会指定饮品 名人效应 理查德 克莱德曼 帕瓦罗蒂 英格兰球队 他们手中都拿着依云 高端名人代言 文化营销 音乐广告 水滴历险记 配童声版摇滚乐 WeWillRockYou 品牌故事 依云水神奇功效及名称由来 在早期确立高价 高端形象时 选取了5星级酒店 高档商场 酒吧等场所作为终端 并选取了特别的地点 如酒店客房内 高端渠道 限量版 维护高端形象 联手国际知名艺术界大师推出限量瓶装 如云海 云裳 云彩等系列 建立依云水平衡中心 在婴儿出生后的3 9月 妈妈们带着BB来到SPA BB在依云水泳池里游泳 产后的母亲在此迅速恢复体形 推广模式分析 广告表现 1 依云的营销态度非常纯粹执行产品标准化策略 长期 持续地经营一个品牌 从单纯的卖产品上升到宣扬 倡导一种生活方式 更能符合受众需求 满足高品质享受 2 依云定位高端 但宣传仍对准年轻一代 未来潜在客户群 广告创意不断推新但又始终围绕 纯净 健康 的核心价值 青春活力 迎合了老中青各个阶层受众心理 总结 天然含气矿泉水 天然 口感清爽 源自法国西南部尼聂镇 Nimes 附近的小山村维吉的VERGEZE孚日山脉 百年来 巴黎水的历史 特质及天然风味使其成为一代传奇 巴黎水最显著的特征之一是碳酸饱和 在地底纵深处 被地质岩层所捕获的火山气体与地底下的泉水相遇而混合 接着泉水在持续的压力和恒温 华氏60度 状态下缓慢地上升 最终在地表形成了一潭冰凉 冒泡的清泉 核心定位 巴黎水 Perrier 营销推广模式 饮用方式推广 巴黎水营销模式 限量版 无论任何时刻 巴黎水都可带给你独特的饮用乐趣和健康的生活方式 您也可将它与其它饮品配搭饮用 味道同样独特清新 加勒比海巴黎水 CarribeanPerrier 材料 巴黎水200毫升 鲜榨橙汁100毫升 糖浆少许 制法 用一高杯混合冰冻巴黎水和鲜榨橙汁 再加几滴糖浆即可 装饰 在杯沿加一片橙 印度巴黎水 IndianPerrier 材料 巴黎水200毫升 红色水果茶包一袋 半片橙 半片柠檬 制法 将茶包浸泡于高玻璃杯内 用勺子将之按于杯底 加入橙和柠檬智利巴黎水 ChileanPerrier 材料 巴黎水150毫升 大草莓3个 白朗姆酒40毫升 鲜榨柠檬汁少许 黄糖1茶匙制法 将草梅和黄糖置于一高杯内捣碎 加几滴鲜榨柠檬汁 倒入朗姆酒 最后加入巴黎水 充分混合 装饰 将半块带叶的草莓置于杯沿 加利福尼亚巴黎水 CalifornianPerrier 材料 巴黎水100毫升 150毫升甜白酒或苏维翁白 柠檬两片 制法 将白葡萄酒倒入一冰冻的高杯内 再加入巴黎水和柠檬片即可 古巴巴黎水 CubanPerrier 材料 巴黎水200毫升 柠檬汁少许 新鲜薄荷叶4片 制法 取一高玻璃杯 加入糖 柠檬和薄荷叶压碎 然后倒入巴黎水 装饰 在杯沿加一片柠檬和几片新鲜薄荷叶 饮用方式推广 尼聂镇 Nimes 巴黎天然有气矿泉水的水源地小山村维吉斯 Vergeze 所在的地方 该镇是一度辉煌的古罗马城市 清纯自然 自古罗马时代已小有名气 Perrier泉 相距意大利到西班牙的古罗马大道仅200米 一向喜好饮用优质水的古罗马人路过此地 喝过Perrier泉水以后就在这一带定居下来 Perrier泉水早在凯撒时代就备受推崇 口感奇异 Perrier天然泉水是数百万年前地质运动的产物 是天然有气矿泉水与天然二氧化碳及矿物质的完美结合 独特奇异的口感来自其丰富的气泡和低度纳及小苏打成分 百年来 巴黎水的历史 特质及天然风味使其成为一代传奇 水源地推广 品牌故事1 古罗马时代古罗马人路过此地 喝过Perrier泉水以后就在这一带定居下来 巴黎水在凯撒时代备受推崇 2 两位创始人布依伦 TheBouillens 泉的巨大潜质直到19世纪末期才被充分发掘 随后 路易 巴里亚博士 Dr LouisPerrier 对泉水进行药用研究 并得到圣约翰 翰士维夫爵士 SirStJohnHarmsworth 的资助 两人于1906年成立了一家为 CompagniedelasourcePerrier 的公司 著名的绿色玻璃瓶由圣约翰设计 灵感来自一印第安健身俱乐部 意义深远的标语 水中香槟 也是由他构思而成 自此 巴黎矿泉水就开始其国际化道路 文化营销 2010年6月 巴黎水为 脱衣舞娘 蒂塔 万提斯 DitaVanTeese 推出了 Paparazzi 系列限量版矿泉水 限量版 巴黎水平面广告 1 熔城 炎炎夏日 四周灼热的环境同矿泉水所带来的冰爽酷感形成了鲜明的对比 2 比基尼 酷爽 激情 浪漫 1 浪漫发扬著名的法式浪漫风格 在 水 之外缔造流行文化概念 走出一条与众不同的另类路线 实际上 也是对一种时尚生活的倡导 2 激情精准地定位在 年轻 活力 的时尚人群 在小范围内营造出最大的影响力 总结 1 依云的营销态度非常纯粹执行产品标准化策略 长期 持续地经营一个品牌 从单纯的卖产品上升到宣扬 倡导一种生活方式 更能符合受众需求 满足高品质享受 2 依云定位高端 但宣传仍对准年轻一代 未来潜在客户群 广告创意不断推新但又始终围绕 纯净 健康 的核心价值 青春活力 迎合了老中青各个阶层受众心理 总结 5100冰川水 核心定位 营销推广模式 展会营销 5100营销模式 在水源地周围60平方公里内建立了封闭型保护区 防止水源受到任何可能发生的人为破坏或自然环境污染 围绕水源地的推广 赞助高端活动 中国网球公开赛的官方用水后 上海汇丰杯高尔夫球赛 上海国际游艇展 亚洲方程式国际公开赛 上海世博会西藏馆赞助高端会议 百度世界峰会 财经 论坛 赞助营销 采用了迂回战术 先在国际市场打开声望 再进入内地 2007年3月 参展第32届东京幕张国际食品饮料展 成为最受欢迎的矿泉水品牌 展会营销 2007年3 4月份铺货开始 与依云一样 西藏冰川首选星级酒店 目前已经完成北京200家五星级 四星级酒店的铺货 上海3000家好的便利店铺货也宣告完成 高端渠道推广 5100平面广告 5100优劣势分析 优势 1 独一无二的水源地2 神秘的西藏文化 劣势 1 铁路渠道 垄断式 销售 赠送 令 高端 显得 廉价 2 超过进口水的高价格与品牌传播形象不统一 无法令受众产生 高端印象 3 神秘感 与水的现实口感落差较大 结论 从竞品中对比 世罕泉 的优势 竞品特点 1 独一无二的水源地和文化 天然 纯澈 地域文化2 独特的消费利益点 满足健康 品质追求 提供时尚生活方式 3 精准的品牌定位 彰显品牌个性 我们的优势 1 享誉世界的贝加尔湖 水源独一无二 2 异域风情 独特文化 地球之井 可以带给消费者什么 品牌又该如何定位 Emperialspring 帝王之水 品牌定位 世罕泉 有什么 为什么叫 世罕泉 世罕泉为世界三大冷矿泉之一 位于全球七大火山带之一 得天独厚的地理优势奠定了世罕泉的名贵品质 18650年天地潜藏 18650年漫长找寻 2005年 国际权威机构公布 备受国际推崇的水中尊崇 天然苏打水 开始眷顾东方古国 世界罕见泉中尚品稀世珍品非君莫属 总结 世罕泉 核心价值 天然 纯净 健康 时尚 目标受众 针对高端市场 以白领以上阶层为主力消费群目标受众消费需求 世罕泉 需要走向第四阶 满足生理需求 所有瓶装水 满足健康需求 天然矿泉水 满足品质需求 知名矿泉水 满足情感需求 品牌矿泉水 满足精神需求 领导性品牌 产品支持点 喝水 喝矿泉水 喝高端矿泉水 注重品牌内涵 成为生活方式 消费者要什么 水质足够优秀 尚不具备品牌力量 总结 世罕泉 需要做什么 找到一个可以满足消费利益的关键点 确立一个独特的品牌形象 品牌定位支持产品结构拓展 现有产品 500ml 350ml马上投入 4 5L品牌成熟期 品牌口号 一口世罕泉浓缩两万年 产品策略 对于月收入4000以上的被访者 目标人群 影响其购买行为的因素除口味 水本身 品牌外 方便 渠道方面 包装 瓶型 容量 价格 三项成为了主要的影响性因素 从购买因素分析 1 包装设计 Part1瓶型Part2瓶盖Part3纹样 加强筋Part4瓶贴 在瓶装水的瓶型整体设计中包括以下几个部分 瓶形材质工艺色彩 色彩螺纹印压图案 LOGO图案色彩形状工艺 图案硬度人机工学 在家中 在路上 随身携带随时补充体内水分 500ml 300ml 1 5L 1L 750ml PET瓶装 瓶盖与瓶身统一的淡蓝色 纹样 加强筋阿尔卑斯山脉的抽象纹样 瓶贴红色 蓝色 粉色透明 不透明LOGO 阿尔卑斯山纹样 纹样 加强筋流动感 手部抓取感 瓶型流动感 人机工学的考量 依云瓶型 突出青春感和流动感特点 色彩统一 识别特征明显 品牌特色一目了然 瓶型设计趋向 主视觉 各规格产品拥有统一的视觉识别特征体现俄罗斯异域风采 文化感格调简洁 大方 动感 硬朗 品牌特色参考样品 目前高端矿泉水产品 瓶型设计均采用简洁 清新 国际化的设计风格 山脉 冰凌 水的不同形态 折射等元素多被运用到高端矿泉水瓶型设计当中 2 世罕泉 产品结构 竞品价格表 因国产品牌没有进口品牌的关税 运输等附加费用 因此价格对比上暂不考虑 3 价格 330ml基本是最低价 500ml基本是中间价 750ml基本是中间价 1L基本是中低价 可以看出 依云的定价基本上处在同级别矿泉水中的偏低点位置 各规格产品间价格浮动不大 这是消费者最容易接受 竞争力强的位置 同时能保证利润最大化和销量最高 世罕泉 定价趋向 原则 贴近依云 相近的价格 相同的档次 不同的个性产品价格500ml 9 5元350ml 8 5元4 5L 66元 传播策略 消费者触媒习惯分析 经调研发现 电视和卖场广告是最有效的媒体 品牌忠诚度 消费者选择瓶装矿泉水的习惯 各大品牌尚未真正形成客户忠诚度 投入广告就会迅速成为产生效果 传播策略 媒体组合策略 网络媒体 电视媒体 高端赞助活动 文化 体验营销 世罕泉 媒体策略 TVC广告宣传片电视台 卖场 楼宇 名人高尔夫赞助高端经济论坛赞助政府活动赞助娱乐活动赞助体育活动赞助 网站软文 视频等手段炒作 平面媒体 公交 地铁 杂志平面广告 待定 一 产品上市前的预热活动 广度传播一款全新的产品 一个崭新的品牌 消费者对其一无所知 也不会有足够地机会和兴趣去主动关注 因此在产品上市前期我们采取的将是 主动出击 的方式 以动态的手法吸引消费者的关注 强化他们对品牌与产品的认知 1 街头采访围绕 世罕泉水源地 为话题 在商场 街头 地铁站 校园 居民社区等地方对不同年龄层 不同职业 不同性别的人进行采访 了解他们对世罕泉的印象与兴趣及是否对可以满足健康需求的 世罕泉 的上市有所期待等 在向他们宣传水的类别辨识 水健康的知识 可赠送水健康手册 连线专家等 的同时 营造一种产品犹抱琵琶半遮面的 神秘感 将采访剪辑成视频短片 在网络上做视频传播 世罕泉矿泉水品牌传播系列活动 2 公益传播以 世罕泉 品牌的名义印发 健康饮水 宣传手册 向目标受众免费发放 在产品上市前给消费者留下一个良好的第一印象 手册可针对不同人群印制成 0 6岁家长版 女性版 家庭版 等不同设计版本 增强可读性 推出系列水环保公益平面广告 世罕泉 节约用水 等题材3 网络社区 娱乐平台 如 开心网 猫扑等 制作互动短片 flash插件等投放在年轻人喜欢玩儿的网络游戏 网络社区等 在片中设计一系列小故事 如 二克山寻宝 留出 悬念 给参与者选择 如 故事中主人公来到湖畔 跳出字幕问题 好渴啊 喝一口 不能喝 会不会生病呢 当点击不同选项 故事就会朝着不同的事态发展 最终引出 世罕泉 趣味性与知识性并存 很容易吸引年轻受众关注 4 建立官方网站设立 水健康知识窗 和 互动天地 既有丰富的水健康知识文章 又可以点击互动标识连线专家进行疑问解答 设置有奖小游戏 二克山湖寻宝 设立关卡 任务 最终找到世罕泉的 圣水 5 网络剧制作以 二克山的故事 或 鲜活人生 为主题的网络情景系列短剧 围绕 水 人 心 的题材 做网络视频传播 同时还可以刻成光盘作为特别礼品赠送 拍一支充满风情的TVC 风格唯美 壮丽 豪放 6 媒体投放在目标受众较为集中的场所 如写字楼 购物区以及公交地铁站 进行密集型平面广告的投放 为产品重磅登场充分预热 产品上市的 闪亮登场 高度传播一个新的品牌所推出的第一款新的产品 它的上市姿态必须是带有轰动性效果的 力求一炮打响 因此 基于 世罕泉 高端的产品定位 我们的上市活动可以从以下几个途径考虑 1 名人效应邀请几位知名艺术家 画家 摄影师等 进行世罕泉水源地体验之旅 要求其针对水源地进行创作 然后由 世罕泉 品牌的名义举办艺术慈善展览 可进行 助理环保 公益拍卖 以慈善晚宴的形式 世罕泉 则可以通过慕艺术家之名而来的消费者和媒体达到宣传目的 树立品牌高端形象 并借此影响到更多的潜在目标消费人群 2 新品上市发布会联合俄罗斯驻京大使馆 以推动中俄文化交流的名义 推出 标志性产品 世罕泉 并将其同东方茶道 西方咖啡文化相结合 进行一场 品鉴会 邀请政界 名流莅临 在 东方莫斯科 哈尔滨 举办 世罕泉 经典之夜 以异域风情充分渲染 世罕泉 的登场 如五六十年代俄罗斯经典老歌 舞蹈等 唤醒目标人群对前苏联文化的记忆 唤起对 世罕泉 的好奇与关注 邀请当地政要名流 以及相关媒体 3 举办大赛联合中国摄影家协会 举办创意摄影大赛 纯净世罕泉 以画面所反映出水源地冬 夏不同的清澈表现来展现水源地的优越 或者邀请好利来总裁罗红 名人效应 来拍摄一组此类题材的作品 联合798艺术区举办画展 世罕泉的色彩 融入俄罗斯民俗色彩文化 按照俄罗斯人的观念 红色象征美丽 吉祥和喜庆 因此把红色和自己喜欢的人或物联系起来 如 红场 红颜少女 等 绿色象征和平和希望 蓝色象征忠诚和信任 4 赛事搭载与国内知名帆船赛事 高尔夫球赛事及一些会所合作 举办 世罕泉XXX精英赛 并推出特定纪念版玻璃瓶装 同时赠送VIP奖励 第一批 freshlife的VIP会员 资格 同时用软文配合宣传进一步扩大影响 产品进入市场后品牌认知的持续普及 跨度传播当受众对 世罕泉 已经略有所闻 形成初级认知的时候 可进行进一步的品牌传播教育 逐步确立鲜明的 freshlife 品牌形象 1 校园 社区活动 我的 freshlife 小故事或 健康饮水接力赛 选定十个左右的目标受众 可分为不同层次 大学生 白领 中产 富人等 向其提供为期一个月左右时间的 世罕泉 水生活 之后对他们进行调查采访 通过这些受众亲身体验 讲述 世罕泉 给自己带来了什么 如何改变健康 生活习惯以及影响身边的人们等等 以此达到宣传目的 2 电视栏目合作与旅游节目合作 专题与健康 时尚类栏目 如 美丽俏佳人 百科全说 我是大美人等 合作 策划 水 的系列专题 通过专家以新颖的方式向消费者讲述水与人 与美 与健康的关系 3 高级写字楼 畅 饮 贝加尔湖 体验活动每天100瓶 免费赠送 掀盖儿有奖 最高奖获得者们可有 二克山寻踪 活动旅游机会或获赠 世罕泉纪念册 4 软文公关在瑞丽 新浪 中国矿泉水网 中国健康网 亲子网等等各大热门网站发布软文 也可以与知名媒体合作 如 财经 罗博报告 等 进行 freshlife 品牌倡导 时尚类 如何用矿泉水美容 减肥 星座与饮水 血型与水等等 科普类 怎样饮水 合适饮水 水的种类区别 水的多种用途等等 美文类 以第一人称讲故事 展现对水与世罕泉的认知和感受 品牌类 贝依斯矿泉水的品牌故事 水文化介绍等等 还可以 邀请若干位业界名人 权威人士撰写关于二克山 原生态文化和 世罕泉 的文章 发于新浪等网站和自己的博客内 以名家 权威的力量提升品牌的美誉度与信赖度 5 品牌联合活动联合高级汽车品牌 如宝马 奔驰等 举行 中俄边境自驾游 活动 奔驰经销商本身每年就会有自驾游系列活动 同时 中俄边境自驾游 也一直是汽车旅游爱好者所青睐的项目 6 事件营销借助一些大型高端会议 活动 以独家赞助商的身份来宣传产品 影响力较大 可行性也较高 如国家科考队专用水 探险队专用水 潜艇俱乐部专用水 与世罕泉的文化价值相称 7 主题沙龙活动邀请小范围高端目标受众 参加 水文化 国学交流 并请国学大师作客讲解 让产品的价值由物质上升到精神 得到高端人群的信赖 8 幸运旅游以 世罕泉 水源地自然旅游资源为依托 在国内各知名会所 SPA馆 五星级酒店等场所 推出贝依斯限量版 旅游纪念装等 精妙的瓶型设计和优秀的矿泉水品质以及水所承载的 幸福 好运 快乐 等不同意义 赢得消费者喜爱 9 搜索引擎推广利用百度 谷歌等搜索引擎 设定关键字 保持 世罕泉 在相关搜索页面前端 渠道策略 调查发现 消费者的购买行为有两大特征 1 在大卖场 零售店进行随喝随买 2 家庭及企事业单位多接受送货上门 批量购买 购买方式分析 购买途径分析 调查发现 对世罕泉的了解与目标人群的知识结构关系不大 主要还在于地理位置的影响 比较而言 北方人群对 二克山 的了解相对多些 而越偏南方地区对 二克山 的了解度越低 国内城市消费人群对 二克山 的认知度 东北的认知比较高 且公司资源均集中在北方 世罕泉企业优势盘点 内部 生产和资金保障 世罕泉 管理队伍执行队伍营销管理制度营销组织结构营销分级目标管理KPI的激励和淘汰 水源地供给保障灌装厂生产保障货运配送保障生产品质保障 市场推广资金招商资金能力银行借贷支持 符合国家政策符合行业发展趋势地方政府支持国家管理机构支持 东三省地方资源中央政府部门资源 生产能力保障 资金保障 政府支持 社会资源 营销队伍 内部 组建营销铁军 外部 社会资源支持 外部 各级政府支持 筹建中 世罕泉 渠道策略 因此 最适合采用 混合渠道营销模式 矿泉水入市三大渠道模式 1 直销 直接渠道 2 经销商 传统销售渠道 3 混合渠道 直销 经销商 4 专卖店 世罕泉拥有一定的社会 政府资源 可直