凡客诚品的战略分析.docx

福建农林大学管理学院（旅游学院）本科课程论文课程名称： 企业战略管理 专业年级： 2012级工商管理 学 号： 3126309030 学生姓名： 赖志清 论文题目： 凡客诚品的战略分析 成 绩： 指导教师： 杨文 年 月 日目录摘要4关键词 4引言41凡客诚品背景介绍 42凡客诚品的战略 53凡客诚品的环境分析 53.1（一）宏观环境分析-PEST 53.1.1 法律环境53.1.2 经济环境 53.1.3 社会文化环境 53.1.4 技术环境 53.2产业环境分析(五力模型) 63.2.1 竞争威胁 63.2.2 进入威胁 63.2.3 替代品威胁 63.2.4 供应商威胁 63.2.5 买方威胁 64凡客诚品内部分析 64.1 盈利模式64.2 资源清单64.3 能力分析65 SWOT分析 75.1竞争优势 75.1.1 直销模式75.1.2 品牌定位 75.1.3 团队资源 75.1.4 市场份额 75.2 竞争劣势 75.2.1 质量不易控制 75.2.2 物流配送系统不完善75.3 面临机会 75.3.1 业务拓展 75.3.2 巨大的服装网购市场 76发展建议 76.1 加大供应信息掌控力度，细分预测参数86.2加大监督力度，建立评判体系87 结束语8参考文献 8凡客诚品的战略分析赖志清（福建农林大学管理学院（旅游学院）工商管理专业 2012级）摘要：凡客诚品（VANCL）是目前中国现在最具价值的B2C网站，凡客发展时间不久但以10个月的时间迅速的变成著名的品牌。 VANCL技术领先，利用互联网整合先进的中国服装制造业；客户体验至上，以及高性价比的经营之道；品牌文化顺应互联网时尚消费的潮流；陈年及其团队多年合作默契，市场敏感度以及突出的执行力。 凡客诚品目前已拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六大类，随着在各品类间的不断深化，将成为网民服装购买的首选。关键词：凡客诚品；服装品牌；商业模式；营销模式；1、客诚品背景介绍 当今的中国服装消费市场，男装正在日益受到重视，大有与女装分庭抗礼之势。其主要的经 营模式主要分为传统渠道模式和电子商务模式。传统渠道模式主要通过与代理商、经销商、分销商的合作，以打造实体商铺为基础来扩大销量和份额。以雅戈尔、柒牌为代表。B2C 电子商务模式企业对消费者的电子商务。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要 借助于Internet开展在线销售活动。其中VANCL采用的就是B2C电子商务网络直销的方式。 VANCL（凡客诚品）成立于2007年10月，由原卓越网创始人之一陈年创立。VANCL的 产品主要定位在标准化的男装。VANCL采用B2C的网络直销运营模式，VANCL没有店铺， 没有生产工厂，不建立分销渠道，只有电话、网络，还有广告，VANCL是一个活在电子商务时代的“轻公司” VANCL（凡客诚品），成立于2007年10月，由原卓越网创始人陈年先生创立，VANCL运营所属之凡客诚品（北京）科技有限公司，主体运作者均是原卓越网骨干班底。它以服装电子商务为主营业务，目前为国内最大的自有品牌服装电子商务企业。VANCL凡客诚品坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。VANCL采用的高质低价战略使得公司成立以来，业务迅速发展。据艾瑞咨询机构2009Q1数据，VANCL占据整个B2C市场的份额为3.82%，位列京东商城、卓越亚马逊、当当之后，居于第四位。VANCL2007年的营业收入为112万元：2008年飙升至3亿元；2009年销售额约6亿元，在服装自有品牌B2C网站当中，VANCL在2009年以28.4%的市场份额排名第一。2010年的计划销售额是12亿元至15亿元。仅仅3年时间里，VANCL的标杆以及同路者大面积倒塌，VANCL自己则成就了在线零售的神话。 2、客诚品的战略 陈年说：自己的目标战略不是做一个品牌，也不是做一个平台，而是做一个服务的提供商，从早期的衬衫，到T恤，裤子等等，再发展到家具等等，做一个服务提供商。VANCL已经不再是一个只卖衬衫的网上商城，衬衫目前只占到VANCL总销售额的百分之八左右；VANCL正在实现从卖衬衫到多产品线的转型。并且，战略目标转向“做品牌”。3、客诚品的环境分析 （一）宏观环境分析-PEST PEST分析是用于分析企业所处宏观环境对于战略的影响。它分别代表影响企业战略制定四类因素的英文单词首字母缩写：P是政治（political），E是经济（economic），S是社会（social），T是技术（technological）。 1. 政治法律环境 2009年3月起，国家又陆续出台了十大产业振兴规划政策，其中的电子信息产业调整和振兴规划提出，未来三年电子信息产业销售收入保持稳定增长，产业发展对GDP增长的贡献不低于0.7个百分点，三年新增就业岗位超过150万个，将新型电子信息产品和相关服务培育列为消费热点，这也为网络购物从业发展提供了有利的政策支持。 另外，我国网络购物的各种地方性政策法规纷纷试点，旨在扶植地方网络零售市场的发展。目前，各地相继出台相关扶植政策，在不影响网络购物市场活力的同时，纷纷探索规范经营者的制度和手段。 2. 经济环境 金融危机以来，中国网上交易金额和网购人数持续增加。据淘宝网和爱瑞咨询联合发布的数据，2009年春节黄金周期间，淘宝网交易额比2008年同期增长60%，日均销售额超过3亿元，并创下单日销售4.6亿元的记录。在金融危机尚未有效得到遏制的情况下，金融危机为“网购”的突破发展提供了契机。由于网上购物的价格优势是传统购物无可比拟的，导致越来越多网民恋上网上购物。 2010上半年，城镇居民人居可支配收入5308元，同比增长9.8%，扣除价格因素，实际增长7.5%。收入水平提高带动消费能力提高。进而推动网上购物消费奠定硬性基础。 3社会文化环境 7月15日，中国互联网络信息中心(CNNIC)在京发布的第26次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2010年6月底，我国网民规模达4.2亿人，互联网普及率持续上升，增至31.8%。手机网民成为拉动中国总体网民规模攀升的主要动力，半年内新增4334万人，达到2.77亿人，增幅为18.6%。值得关注的是，互联网商务化程度迅速提高，全国网络购物用户达到1.4亿，网上支付、网络购物和网上银行半年用户增长率均在30%左右，远远超过其他类网络应用。 网民规模持续扩大，说明，互联网在中国已经进入快速发展阶段。而网民增长为网上购物提供了坚实的用户基础。 随着消费者的消费信心的回升，人们的实际购买力在未来一段时间将加速释放，可能带来新的消费热潮，网络购物市场也将迎来新的发展机遇。政府也相当重视电子商务对经济的拉动作用，出台了一系列政策规范和引导电子商务发展。 4技术环境 Internet的技术和应用在不断更新，3G带动移动支付业务，第三方支付工具不断优化。 3G技术的发展带来了移动电子商务的兴起，使手机成为更为便捷的交易终端，通过手机可以更为便利地实现随时随地购物。另外，技术的革新也为移动支付业务带来了良好的发展契机。非接触式移动支付方案的使用代表着我国的移动支付业务已经进入第三代。与支付技术改进相配套的是第三方支付工具服务的不断优化。支付宝等主要第三方支付工具通过发放消费券、启动信用卡大额支付、线下市场拓展等宣传积攒用户热度。传统银行业也不断增加对网银业务的重视程度，如光大银行开通银商宝，促进中小企业电子商务发展等。 （二）产业环境分析(五力模型) 1竞争威胁 第一，传统实体店铺仍然威胁着网上购物。调查显示仅有约6.3%的消费者通过网上购置衬衫。大型商场专柜仍是衬衫营销的第一条渠道。可见，网络营销开拓服装市场空间很大。 第二，B2C网络直销，都是通过网络直销模式来节省中间环节而降低顾客到手的价格。他们都是在同一个市场了争抢顾客。 第三，品牌的竞争异常激烈。品牌市场品牌数不胜数，一些具有优势的传统服装品牌经过近些年的发展，成为服装市场的佼佼者。而国际品牌占据中高端市场非常大的份额。 2进入威胁 2008年9月份VANCL凡客诚品逆势融资三千万美金的消息和红火的态势更是鼓舞了全国各地很多城市的服装企业的信心。受VANCL影响，全国各地服装企业参与网购或采用虚拟经营方式的企业越来越多。 3替代品威胁 互联网上的忠诚度很低，只要能让用户满意的同类产品，都可能是替代品。 4买方威胁 VANCL网络直销的消费主体是处于事业和生活上升阶段的人群。这类人群更看重产品本身的品质和品牌影响力。他们多半具有一定的消费能力，工作繁忙少有时间逛街，而买家的讨价还价能力是不高的。 5供应商威胁 传统实体店铺通过区域性的供货渠道和规模采购使得与上游供应商谈判中获得大空间的议价能力。而VANCL作为一个轻资产公司，必然满足不了大规模采购，因此在供应商价格谈判方面是弱势。 四、凡客诚品内部分析 （一）盈利模式 VANCL是以男士系列服装为核心产品，通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心，以先进的直销营销理念和先进的供应链管理的方式及高效完善的配送系统，为消费者提供物美价廉的服装产品与高品质的服务保障，通过对上游生产商成本控制，自我产业链管理，以高效物流体系来销售产品，赚钱利润。通过引进VC，满足公司的发展需要，同时引进更专业的资本运作模式，并从中实现公司的战略目标。 （2） 资源清单 凡客诚品一无厂房，二无设备，三无门店，只有市场部、设计部、呼叫中心及仓库。它靠大量的广告投放和呼叫中心的拉动，专注于销售、产品品质监控和品牌建设，靠后端业务的拉动促进公司及其整个行业的发展。VANCL目前支持300个城市的货到付款服务，其中一线城市以自有配送团队配为主，其他地区主要以外包物流公司配送。VANCL直营业务的销售环节主要依靠其B2C网站以及联盟网站的在线销售，消费者可以在浏览商品，注册下单购物。另外，VANCL有20%的订单来纸质目录的发放，客户可以通过呼叫中心进行电话订购。VANCL生产业务全部外包，在产品设计和质量层面严格管控。 （3） 能力分析 1管理团队 VANCL团队有强大的风险控制能力。从产品的选料、宣传到配送、广告语销售的投放比率，处处有精确的控制。 2推广策略 以ROI为核心，即广告与销售投入产出比要合理。凡客诚品在多家网络广告联盟上投放了CPS广告，CPS是指按销售提成广告费用，根据销售额进行提成费用。 3营销渠道 第一，网络广告投放。在许多网民经常登录的网站，经常看到凡客诚品的广告投放和链接。如：迅雷、新浪、腾讯、网易等。 第二，博客话题营销。凡客以产品为话题，提供免费礼品，征集博客用户写用户体验文章，以用户视角对产品进行体验式营销。 第三，网络销售联盟。凡客成立了自己的网站联盟，在自己的网站上进行宣传，让广大站长和店长加入们根据销售额进行提成费用。 第四，长远的眼光。VANCL推出了旗下的第三方平台V+，再一次在时尚圈引起震动。在陈年眼里，V+是一个新的投资方向，它可以和VANCL进行价值链互补，在今后进一步提升整个公司的估值。在V+上线后的一个月，进驻品牌商已经超过100家，耐克、阿迪达斯、佐丹奴等传统品牌都进入了V+，一些淘品牌如斯波帝卡也进入了V+，目前V+的单日销售额在高峰时期可以达到100万元，而佐丹奴这样的单一品牌，高峰时期单日销售额超过20万元。不到半年的时间，V+用高成长的业绩回应了业界的质疑。 五、SWOT分析 （一）竞争优势 1直销模式 VANCL采用B2C模式，挑战传统模式，赢得了大批的订单，成为男士服装界的优秀企业。它将虚拟经营、供应链、电子商务、呼叫中心等这些成熟的模式有机的组合到一起，成为产业链条上的控制者。 2品牌定位 VANCL的中文名字叫凡客诚品，意思是凡人都是客，VANCL要做的是一个诚恳的品牌。VANCL宣传口号是：全棉生活新公式。朴实、经典的款式，天然环保的面料、简洁的剪裁，讲究低调。简约，追求沉稳、优雅，注重细节。由于拥有一个优秀的品牌定位，VANCL已经树立了自己企业的良好形象，形成了自己稳定的无形资产。 3团队资源 VANCL的创始人同时是原卓越网创始人陈年，其团队人员大都是原卓越网骨干。另外，VANCL的股东之一也是原金山集团总裁雷军。他们携手合作，受到了大量的光注。而VANCL的产品都是由全球著名设计师企划的，使得服装品质得以升华。 4市场份额 如今VANCL稳坐行业第一宝座，市场份额占领优势明显。 (二)竞争劣势 1质量不易控制 由于VANCL都是将自己的服装外包给上游服装供应商，其过程VANCL自身难于参与管理和控制。其服装质量不容易控制。 2物流配送系统不完善 目前我国第三方物流公司普遍存在工作人员素质不高、服务质量不高等问题。而VANCL对产品的配送大部分是外包给第三方物流公司。以上的问题将影响到顾客的消费心情。 （三）面临机会 1业务拓展 VANCL的产品类型已经由单一的衬衫扩展到裤子、鞋、配饰、家居等。 2巨大的服装网购市场 预计2011年服装网络购物的交易规模将超过700亿元。有调查表明，服装一直名列网购产品的第一名。 （四）外部威胁 网络直销只要有充足的供货渠道，丰富的供货源，建立一个基础性的网络平台，便可以开张了。所以，门槛较低，竞争对手越来越多。如MASAMASO,它的自我定位是时尚专业男装。相较VANCL,它只在时尚男装领域深耕，欲成为线上时尚男装的品牌代表。 六、 发展建议 加强产业链整合，稳中求胜 （1） 加大供应信息掌控力度，细分预测参数 VANCL在其发展中，必须注重收集各个业务部分的数据，通过对数据进行分析，做到对市场相对的精准的掌握，预测出下一周期的生产规模，并且预测参数不能仅仅局限于市场的需求，必须细分到各个环节，例如回头客的购买偏好，消费者的地域等。只有预测参数类型越详细，产业链断裂的风险就越小。 （二）加大监督力度，建立评判体系 产品质量和优质的服务是VANCL生存的根本，如何确保上游服装供应商所供应服装的质量，以及下游第三方物流商的配送服务质量，最有效的办法就是加强各个环节的监督力度。从布料入厂、到各个生产线、到订单完成等等各个环节都要有相应的监督。无论是将质量监督外包给第三方质量监控公司，还是自身建立监控队伍，都必须在从产品生产到消费者得到商品这一系列过程中，加大各个环节的监督力度。另外VANCL可以为合作企业建立相应的诚信体系和服务质量体系，根据企业的表现，为企业的诚信体系和服务质量进行评判，择优而用，选择更适合自身发展的企业进行合作。 七、 结束语 VANCL依靠什么从B2C服装行业的混战中脱颖而出，占据了B2C服装行业的第一位？高质的产品、优质的服务、有效的营销.毫无疑问，这些都是VANCL能取得今天这样惊人成就的原因。然而，我们必须清晰的认识到前面所有的优势都需要由优秀的团队来获得和保持。所以团队才是VANCL占据B2C服装行业的第一位的根本原