如何进行企业形象策划.ppt

企业形象策划 教学目的 1 什么是企业文化2 什么是企业形象 3 企业形象包括哪些内容 4 如何进行企业形象策划 第一节 企业文化 一 企业文化 corporationculture 定义 公司文化是指公司在发展过程中形成的具有本公司特色的思想意识 价值观和行为习惯 其核心是公司的价值观 从广义来说 公司文化是有公司特色的物质财富和精神财富的总和 二 公司文化的要素 1 阿伦 肯尼迪和特伦斯 迪尔合著的 西方公司文化 是公司文化方面的最具有代表性的著作之一 在该书中指出 公司文化包括公司环境 价值观 英雄人物 礼仪和庆典 文化网络等五个因素 二 公司文化的要素 2 1 公司环境是形成公司文化中影响最大的因素 不同的公司环境会产生不同的公司文化 2 价值观是公司文化的核心 是公司成功哲学的精髓 价值观是公司的基本观念和信念 价值观很明确地向员工说明了 成功 的定义 二 公司文化的要素 3 3 英雄人物是公司价值观的人格化和组织力量的集中体现 他是公司价值观的人格化 他有着不可动摇的个性和作风 他的行为超乎寻常 但距常人并不遥远 是可以学习和模仿的 他通过在整个组织中传播责任感而鼓励员工 其鼓舞作风不会因为他的去世而消失 二 公司文化的要素 4 4 礼仪和庆典是传输和强化公司文化的重要形式5 文化网络是公司价值观和英雄轶事的 载体 是传播公司文化的通道 物质文化 制度文化 精神文化 三 公司文化的框架 公司文化的三个层次 公司文化的层次 物质文化层 1 物质文化层 物质文化是公司文化的外在表现和载体 是制度文化和精神文化的外在表现形式 公司名称 标志 标准色 公司歌 旗 服饰等 公司产品 机器设备等 公司外貌 自然环境 建筑风格 办公室 车间设计和布置等 公司文化的层次 物质文化层 公司文化 娱乐 体育和生活设施 公司文化传播的内部网络 如公司报刊物 广播 内部网络 宣传栏等 公司文化传播的外部媒介 如公司的影视广告 平面广告 户外广告牌 宣传海报等 传达公司文化的各类物品 如名片 信纸 信封 纪念品等 公司文化的层次 制度文化层 2 制度文化层 是公司文化的中间层次 没有严格的规章制度与行为规范 公司文化建设就无从谈起 包括以下几个部分 公司规章制度 公司行为规范 公司的管理方略 管理的基本原则 基本方法 手段和策略 公司风俗和礼仪 公司长期相沿形成的典礼 仪式 习惯 礼貌 娱乐活动等 公司文化的层次 精神文化层 3 精神文化层 公司全体员工共同信守的基本信念 价值标准 职业道德及精神风貌 是公司文化的核心和灵魂 是形成物质层和制度层的基础和依据 包括 公司愿景 本组织的长期愿望及未来状况 是公司发展的蓝图 体现公司永恒的追求 公司理念 属于公司的意识形态 公司价值观 公司风气 公司道德 四 公司文化管理的基本要素 麦肯锡7S框架 结构Structure 作风style 技能skill 战略strategy 体制 制度system 人员staff 共同的价值观Shared value 技能 人员 作风 共同的价值观为软文化 制度 结构 战略为硬文化 第二节 企业形象策划概述 一 企业形象1 定义企业形象是公司的产品或服务 公共关系和经营作风在社会中的总印象 企业形象的核心是企业形象识别系统 corporateidentitysystem CIS 企业形象策划就是对企业形象进行研究 定位 设计的工作 一 企业形象 1 2 CIS包括3部分内容理念识别 mindidentity MI 是CI的根本 是企业的精髓所在 体现了企业经营的理念精神 如 IBM就是服务 行为识别 behavioridentity BI 企业在经营中 全体员工以统一的行为要求和行为准则 向公众展示企业的形象 如麦当劳的QSCV 视觉识别 visible visualidentity VI 企业在标志设计 广告宣传中以特定的色彩 图案 语言体现企业形象 如可口可乐的标志 MI是CI的中心 能否开发完善的公司识别系统 要看公司经营理念的建立与贯彻 在CI中 VI的传播是最为直接和具体 BI是建设企业形象的最有效的途径 一 企业形象 2 VI BI 物质文化 制度文化 精神文化 MI CI与公司文化的对应关系 二 企业形象策划的定位 1 以形象力提升企业竞争力传统的观点认为 企业的竞争力取决于产品力和营销力 这是不全面的 实际上应该再加上形象力 构成企业竞争力的三轴 产品力 水平的竞争能力包括产品的品质 价格 多样化 先进性和开发潜力等 营销力 企业市场营销的创造力和实力 包括销售和服务网络 促销策略 供货系统等 物流配送 形象力 企业和品牌的知名度 美誉度 信赖感等 企业形象对于企业经营是非常重要的 如果企业在公众中的形象好 企业可以用来推销产品 扩大市场份额 提高利润水平 比如 在美国市场 索尼公司产品比松下 东芝产品价格要高5 10 实际上三者的产品质量是差不多的 这主要是因为索尼公司通过公关和广告宣传 在消费者心目中树立了一个具有技术领先优势 质量更为精良的形象 2 企业形象策划的目标 顾客 优良的产品质量 公平合理的价格 优质的服务态度 竞争者 公平竞争 维护市场秩序 相互促进的竞争对手 供应商和分销商 值得信赖 可以建立长期合作关系的伙伴 政府 公平竞争 遵纪守法 按时缴纳税收等 社会大众 提供就业机会 热衷公益事业 有社会责任感 员工 未来发展的前景 参与其中的归属感与荣誉感 股东 对企业发展战略的认同 满意的利润回报 三 企业形象策划的必要性 1 信息社会的到来2 企业社会身份的转变3 消费者需求的个性化4 市场竞争的需要 四 企业形象策划的功能 1 1 识别功能2 管理功能企业将CI推进手册作为内部规章制度 让全体员工认真执行 统一和提升了企业的管理水平 对企业资源可以更好地进行配置 3 传播功能在CI战略中 统一的 系统的视觉要素可以加强信息传播的强度和有效性 提高传播效果 四 企业形象策划的功能 2 4 协调功能通过CI 可以将企业分散在各地的 独立经营的业务单位整合在一起 保持组织成员的归属感和向心力 5 文化教育功能CI战略能促进企业文化的建设 使全体员工形成共有的价值观 第三节 企业形象策划的内容 一 企业理念识别 MI与设计 1 定义 企业理念是指带有个性的企业经营活动的思想或观念 它以企业的经营管理为基础 以企业组织系统和物质系统为依托 以员工的群体意识和行为为表现 是企业特有的生产经营管理的思想 作风和风格 2 企业理念识别的基本内容 1 企业理念识别系统包括四项基本内容 企业使命 企业经营理念 企业目标 企业精神 企业使命 企业为社会承担的历史使命 经济使命 利润是企业生存 发展的基础 获取利润是企业的当然使命 社会使命 企业必须与内外环境相容而处 互利共生 才能获得长远发展 如 松下认为 公司的最终使命是以事业提高人们共同生活的水准 技术使命 通过不断技术开发与改进 带动整个社会的进步 2 企业理念识别的基本内容 2 企业经营理念 反映了企业经营的价值观念 企业目标 体现了企业的追求 是企业理想和信念的具体化 企业精神 建立在共同价值观和共同信念的基础上 是具有企业特色的群体意识 日立公司的企业精神为 诚 和 开拓 诚 代表产品的信赖度以及企业的处事风格 和 代表 以人为本 追求与员工的和谐发展 开拓 代表企业的进取精神 通用精神 提供高品质的产品与服务 满足顾客需要 成果共享 利益均分 大亚湾核电站的MIS 1 企业使命 一切为了用户 股东 员工和社会的利益 确保安全 可靠经济发电 成为广东核电发展的基地 争当中国和平利用核能的楷模 2 企业目标 造就一流队伍 追求一流管理 实现一流业绩 争创世界一流核电站 3 企业理念 安全发电 追求卓越 以人为本 团队精神 4 企业精神 更高 目标 业绩 社会回报 社会责任感 更严 要求 工作态度 安全措施 更优 人才 团队 服务 环境 丰田汽车公司的企业理念 目标 世界性的丰田精神 合理化精神 独立自主精神 标语 再把毛巾挤出一滴水 口号 车到山前必有路 有路必有丰田车 3 企业理念识别的重要性 使员工了解企业的使命 激励员工为这一使命而努力 增强员工的使命感与成就感 使社会公众了解企业的使命 树立良好的企业形象 使员工拥有共同的行为准则 规范员工的行为 形成共有价值观 shared value 增强企业的凝聚力 确定了企业的奋斗目标与发展方向 有利于实现企业资源的更有效的配置 4 如何确定企业理念 构筑企业理念有3个主轴 它们是 本企业是什么企业 将是什么企业 应是什么企业 表1确定企业理念的构成 5 贯彻实施企业理念识别系统 解释与沟通 将简洁 精练企业的价值观进一步展开 与员工进行沟通 使之落到实处 运用环境强化 用文字 图案的形式在办公室 车间不断强化员工对企业价值的认识 强调与重复 朗诵企业理念手册 歌唱企业歌曲 高喊企业口号 举办各种活动或仪式 员工生日晚会 聚餐会 体育活动 卡拉OK活动 旅游 表彰会等 示范与身体力行 树立先进任务作为示范 公司高层领导身体力行 二 企业行为识别与设计 BI 企业行为识别是企业形象识别中的动态识别方式 显示公司内部的制度 管理 教育等行为 是企业理念识别的具体体现和落实 它几乎贯穿于企业的各项活动中 1 企业行为识别的重要性 企业行为识别对建立良好的企业形象非常重要 社会大众对一个企业的认知和喜恶 是通过与企业直接或间接的接触的来的 包括与企业的人 员工 企业的事 企业对外活动 企业的物 产品或服务 因此这些内容对于建立企业形象是非常重要的 2 企业行为识别系统设计的内容 对内部分员工培训 服务态度 业务技能 工作精神 行为规范等 员工福利 劳动保障 医疗保健 文化娱乐 休假等 工作环境 办公场所 休息场所 工作氛围 人际关系 对外部分市场调研 产品开发与市场开发 公关活动 公益性活动和文化活动 促销活动 人员推销 广告宣传 销售促进等 分销渠道 3 企业行为识别系统设计原则 体现和贯彻企业理念 行为设计可行性 企业行为设计规范化 企业行为设计系统化 三 企业视觉识别与设计 VI 1 企业视觉识别的内涵 1 视觉识别 是指将企业理念通过具体化的 视觉化的识别符号进行信息传递 使公众一目了然地掌握企业形象信息 以达到识别的目的 企业视觉识别的要素企业名称 标志 商标 图案 色彩 文字 字体 企业象征物 海尔 标准色 柯达黄 可口可乐红 企业视觉识别的内涵 2 视觉识别要素的应用广告媒体 报纸广告 电视广告 杂志广告 户外广告等 制服着装 工作服 公文包 领带 胸卡 厂徽等 事务用品 名片 工作证 信封 文具用品 笔记本 旗帜 烟灰缸等 室内设施 办公室设备 标识牌 公告栏等 产品包装 包装箱 包装盒 手提袋等 交通运输 货车 客车 小汽车 集装箱等 2 企业视觉识别的指导原则 充分传达企业理念 注重人性化设计 VI设计应以情动人 有亲切感 简洁明快 比如奔驰车的标记 追求艺术性 追求个性 鼓励员工积极参与 发挥员工的智慧 取得员工的认同 第四节 企业形象策划的步骤 一 企业形象调查1 形象调查原则 调查应全面系统 调查应讲究时效性 调查要讲究经济性 2 企业形象调查的内容 企业营运状况 财务状况 管理水平 营销策略等 企业形象识别调查 相关力量印象调查 3 调查对象 内部对象 管理者 员工 股东 外部对象 顾客 经销商 供应商 政府 公众等 4 调查方法 询问法 人员走访 电话采访 邮寄调查 观察法 在销售现场假装消费者进行实地观察 实验法 100名调查者对某公司形象的印象 公司形象要素调查表 结论 公司经营方针比较正直 办事效率平平 服务态度较差 业务缺乏创新 专家知名度很低 公司规模较小 二 设计企业形象 设计企业形象是企业形象策划的关键步骤 企业形象的设计应考虑以下因素 1 寻找公众的共同要求 设计企业的总体形象 2 企业自身目标的定位 企业形象需有利于企业的发展 实现企业的目标 3 差异化是企业形象策划的重要策略 企业应采取差异化策略塑造与众不同的 有特色的企业形象 三 企业形象的传播 1 传播方法 纯传播性模式 利用各类传播本企业信息的方法 这种模式对于企业刚刚新建或推出一种新产品时 对于建立知名度比较有效 但是对于美誉度的提升作用不大 交际性模式 企业通过参与各种各样的交际机会 如招待会 联谊会 茶话会等交际活动 在公众心目中树立良好的形象 这种模式的特点是人情味和灵活性 服务性模式 口碑模式 为顾客提供优质的服务 使顾客更大的价值 借助顾客的口碑进行传播 这种方法传播的可信度非常高 但是传播过程比较缓慢 社会性传播 参与公益性或文化性的公共活动 其最大的特点是公益性 公众记忆效果强 征询性模式 征求公众意见的方式 这种方法能体现企业的诚意 易于拉近与顾客的距离 并能收集很好的创意 2 企业形象改善策略 喜好程度 低知名度 高知名度 不喜好程度 知名度美誉度分析 A 维持好名誉和高知名度B 引起更多人的注意C 找出人们不喜欢的理由 予以改进 D 扭转不好的形象 避免成为新闻 改进质量 然后再寻找公众注意力 注意 一个组织试图改变它的形象 必须有很大的耐心 在组织发生变化很久后 印象还可能持续 原因在于 人们一旦对某种事物有了某种印象 就倾向于有选择地接收进一步的信息 低知名度 低美誉度形象的改善策略 从低知名度 低美誉度低知名度 高美誉度的阶段主要采取服务性和征询性的传播模式 找出差距 提高美誉度 在从低知名度 高美誉度高知名度 高美誉度的阶段主要采取传播性 交际性和社会性模式 提升知名度 途径 低知名度 低美誉度低知名度 高美誉度高知名度 高美誉度 高知名度 低美誉度形象的改善策略 途径 高知名度 低美誉度低知名度 低美誉度 降低企业知名度 以求暂时避开公众的视野 在处理危机问题的时候经常使用 四 企业形象评估 对企业形象进行评估是形象策划的最后一个阶段 要对企业形象策划的过程进行全面的总结 1 对企业形象进行再调查 对比策划前后企业形象在公众心目中的变化情况 2 撰写总结报告总结报告应包括以下内容 对比策划前后形象的改善程度 以及实际形象与目标形象的差距 回顾分析形象策划的全过程 总结经验教训 提出企业形象再改进的实施方案 费用决算 进行成本收益分析 案例分析 品牌是靠广告打出来的吗 目前 国内许多企业都认为 只要加大广告投入 进行铺天盖地的媒体轰炸 就可以促进产品销售 树立一个品牌 那么 品牌真是广告打出来的吗 今年哈药集团的广告额支出达10亿元 其覆盖面之广 播出频率之高 投资额之大远胜于当年的标王 盖中盖的明星广告 不仅引起舆论争议 司法纠纷 更触发了众多消费者对盖中盖广告的反感情绪 品牌知名度可以在短期内达到 而品牌联想却是品牌建设的一项长期工程 是在长期经营中建立起来的 作为保持品牌稳定销售的主要指标 品牌忠诚度 更不是短期广告所能达成的 除了完善的品牌规划设计和持续优良的产品品质获得顾客满意度外 更有品牌长期一致的传播在消费者心中建立的价差效应 与其他品牌比较 顾客愿意做出多大程度的额外付出 同时 消费者对品牌品质的肯定更是广告所无法做到的 它不仅需要品质恒定如一