2006年遵义维也纳春天操盘整合方案.doc

维也纳春天操盘整合方案二六年五月十六日目 录一、操盘整合方案的背景与宗旨4二、天鹏伟业介绍5（一）、天鹏伟业简介5（二）、企业文化6（三）、成功案例7三、项目分析9（一）、项目属性9（二）、项目概述9四、项目定位11（一）、项目户型分析11（二）、客户定位111、购买物业用途定位112、根据购买面积大小进行目标客户定位12五、价格定位14（一）、竞争项目市场调研分析141、调研对象142、综合调研分析15（二）、SWOT应对策略181、SO策略（强化优势与利用机会策略）182、WT策略（化解劣势与规避风险）18（三）、本项目定价策略191、定价策略19（四）、本项目的价格定位201、2006年汇川区高档楼盘竞争下的维也纳春天定价20六、销售周期21（一）、阶段性销售目标21（二）、各阶段推广计划211、筹划阶段212、内部认筹阶段223、解筹即开盘阶段234、持销阶段245、二度强销阶段256、二度持销即尾盘销售期26（三）、入市计划27七、取费及结算方式28（一）、销售代理取费281、底价取费方式282、佣金取费方式283、结算周期28八、销售组织29（一）、销售团队优势291、独创的营销模式292、独特的管理模式293、与发展商唇齿相依的营销策略304、客户资源及实战经验31（二）、销售与施工的配合311、施工外网进度312、样板模型及样板间设置建议323、其他建议32（三）、正式销售中心包装建议32（四）、销售物料33（五）、现场管理33（六）、人员配置35（七）、销售资料准备37（八）、培训计划37九、附件39十、结束语41维也纳春天操盘整合方案一、操盘整合方案的背景与宗旨敬启者：遵义京瑞家园房地产开发有限公司本案旨供“维也纳春天”营销决策研究，供敬启者参考决策所用。首先对京瑞房开公司高层将策划推广与销售代理同时运作、分工进行的思路表示由衷的赞赏。这样，不但真正有效的将资源最优化，同时又最大限度地降低了项目运作的风险。因为策划公司优势在策划，销售公司优势在执行，在项目运作中取两者之优而整合，必胜矣！我司的方案是基于遵义市汇川区房地产市场情况，结合近年来我司在遵义成功运作：“留馨花园”、“艺林花园”、“明珠花园”、“东方星园”、“天宇建材市场”等多个大型项目的专业实战经验，以及对项目周边相关物业认真、细致的调查研究，结合本案的实际情况及与贵公司相关负责人的交流，对本案进行认真、细致的调查、分析而完成的。由于本项目策划与销售分开进行，本案的重点主要阐述营销组织及合作事宜。如我司有幸能取得该项目销售任务，公司将组织精兵强将，全力与策划公司配合如期完成销售指标。二、天鹏伟业介绍（一）、天鹏伟业简介 昆明天鹏伟业房地产经纪有限公司是一家以房地产营销代理为主营业务，以投资顾问为核心业务，以市场调研为辅助业务，具有丰富的项目包装和宣传推广经验的专业化房地产服务机构，其主要从事房地产项目代理、不动产处置、房地产金融、不动产资讯等项目。公司机构模式为总经理领导下的项目经理负责制，下设策划中心、培训中心、销售中心、广告部、推广部、网络部等部门。随着公司的不断发展，现在已拥有一支具有相当规模的高素质专业营销团队，并建立了完整的营销体系。我们于年进入房地产市场，正值国内房地产业成长期。我们以自己特有的营销模式和管理模式，转战南北，七年里先后在北京、天津、重庆个直辖市，以及石家庄、秦皇岛、沈阳、成都、昆明、遵义、安顺、内蒙等个大中城市中，参加代理销售了多个项目，楼盘销售业绩良好，而且大都成为当地的热点楼盘。自公司成立以来，一直致力于房地产市场的策划和销售工作，公司先后与昆明龙园、武城新时代广场、金泰大厦；重庆的珊瑚大厦、奔力乡间城；成都新华园；沈阳翔凤花园、北方奥运花园；石家庄金正食品批发城、女人世界购物广场、西山别墅、石府公寓；天津2008先锋社区；贵州遵义顺达金贸广场、中环花园、留馨花园、艺林花园、东方星园、华南商贸城、遵义天宇建材市场、顺达大酒店.金贸公寓；内蒙古满洲里广达综合市场等项目的开发商协作，共同打造业内的不菲业绩，并受到了合作商的一致好评。 为让客户享受全方位的地产代理服务，天鹏伟业一直努力开拓有天鹏伟业特色的发展路线，在内部结构运作上不断调整及扩大，务求使公司朝着专业化、规范化、全面化、特色化的代理行龙头公司迈进。天鹏伟业，从一开始筹建就将自己定位为房地产销售代理的角色，同时对房地产销售代理所面临的市场现实有着清醒的认识。我们相信，随着房地产市场的发展，将会不断有新的竞争对手涌现出来。这其中将会有相当一批房地产代理象天鹏伟业一样投身于房地产事业。同时，在房地产开发进入第二个周期之后，越来越多的发展商会寻求房地产销售销售代理公司的合作。因此可以预料，在今后相当长的一段时间里，房地产代理在房地产市场中将扮演着重要的角色。（二）、企业文化 WeCreateIntegratedRealEstateSolutions服务创造价值“天鹏伟业”超级团队Super team完美表现Engagement我们的愿景：做中国最具竞争力的地产代理OurVision:TobethemostcompetitiverealestateagencyinChina我们的使命：满足中国人的置业梦想OurMission：TofulfillpeoplesrealestatedreamsinChina.我们的理念：专业 敬业 诚信立业专业是一种水准 专业就是每个楼盘几万、十几万字的标准销售说词 专业就是成功推广的众多楼盘案例 专业就是环环相扣、步步为赢、不能失误 专业就是对您最大的负责任 专业就是 专业就是天鹏伟业的前行动力 敬业是一种精神敬业就是为了验证一个数字而进行的大规模调查论证 敬业就是市场调研人员一个月磨破的一双皮鞋 敬业就是策划人员为了一句推广概念而写出了几百条进行的筛选敬业就是明知来客是竞争对手做调研仍然耐心讲解 敬业就是设计部彻夜不灭的灯和设计人员熬红的双眼 敬业就是 敬业就是天鹏伟业的企业灵魂 诚信商界从来不缺聪明人 但成大事者都不是聪明人 企业是社会资源的组织者，财富的创造者 共守诚信，大家都赢；尔虞我诈，终将俱损 对诚信的坚持，天鹏伟业始终如一 我们坚信 诚信大于谋略 一时胜在智 一生胜在德 我们的观点：任何形式的房子都是一种生活方式的载体 Whatever a house takes its form in, it is a carrier of cer tain life style. 没有不好的地段,只有不成功的项目 There is no bad location but only failed project. 我们的目标： 帮助开发商在最短的时间内收回投资 实现利润最大化 树立项目与企业品牌 细分市场，概念推广面对形形色色同质化很高的同类产品或竞争产品， 面对说法不一的销售主张或推广概念， 要树立一个消费者可以认同的全新观念， 必须要准确抓住消费者心中尚未满足的真实需求。 在一个细分市场领域成为第一或唯一， 是建立品牌和竞争优势的理性选择。 精心筹备，全力出击如果没有充分的准备，宁愿放弃眼前的机会； 因为客户不允许失败，一次失败也许满盘皆输； 没有充分的准备做前提，机会也许只是个陷阱。 （三）、成功案例公司主要业绩：2002年7月进入遵义市，成功运营了六个项目，具体如下：、珍珠路“中环花园EF区”（2003年6月-2003年9月） 销售面积：12000（含营业房） 销售标的：800多万元 销售时间：4个月、留馨花园（2003年12月-2004年12月） 销售面积：72000 销售标的：03年12月8000多万元 销售时间：10个月、明珠花园 销售面积：45000 销售标的：3050万元 销售时间：6个月、艺林花园（2004年8月-11月） 销售面积：20000 销售标的：2480万元 销售时间：3个半月、东方星园：05年元月21日进场至6月21日，销售标的3100万元 、遵义天宇建材市场：2005年9月3日至2005年12月31日1900万三、项目分析（一）、项目属性n 本项目是汇川区奥地利风情高档社区；n 本项目原产品定位为高档社区，前期运作高档社区氛围还没有起来；n 本项目目前面临周围其它高档楼盘竞争的威胁；n 本项目需要迅速回笼资金，滚动开发。（二）、项目概述1、项目技术经济指标：用地性质：本地块用地性质为综合用地规划指标：占地面积64000总建筑面积1400000绿化面积28800容积率2.1绿化率45总住宅套数733套住宅面积113754商业面积10366车库面积15880车位600个层高住宅3米，商业层高4米项目地点：南京路与宁波路交汇处开发商：遵义市京瑞家园房地产开发有限公司 地块现状分析：临街电梯部分准备封顶，TOWNHOUSE部分已封顶，联排别墅正在施工。2、周边配套分析： 道路类别及交通状况 南京路与宁波路交汇处，交通非常方便。 项目地块自然与社会条件分析 本项目处于遵义汇川区中心，政府对遵义汇川区环境投资巨大，对汇川区投资的企业有税收优惠。此区域因为交通便利，直接辐射市区、汇川区等地。有通往市区、遵义汇川区、红花岗的公交路线。本案是遵义汇川区唯一的奥地利风情高档社区，但是希望通过住宅的热销带动整个项目的高档社区氛围。项目周围经济条件分析 本案所处位置目前是遵义市遵义汇川区的高档住宅旺区，政府机构、大型商家均在此区域发展。四、项目定位（一）、项目户型分析由于本案户型变动太大，我司派工作人员数次到现场仔细踏勘了正在修建中的电梯房及TOWNHOUSE等户型。重要特征1电梯房1、 依据我司实地调查，本案的在建电梯房总体设计较好，客厅开间4.2M到4.8M符合现在高档住宅消费人群需求，实地户型与图纸（5月1日前给我方的图纸）出入较大，入户花园由原来的弧型造型变成直版造型； 有部分单元楼道有点窄。重要特征2TOWNHOUSE1、 Townhouse正确译法应该为城区住宅。因为，Town是有别于City(大城市)的小城，而不是郊区。Townhouse的另一种叫法是经济别墅，虽不浪漫，但却也说到了本质。即Townhouse是个中庸的产品，比别墅(用地、面积、价款)经济，但又满足了人们脚踏自己土地，头顶一方蓝天的需要。生来为中产阶层准备，真正是有天、有地、有庭院、有独立车位的“四有人才”。基于此定义的说法，本案的Townhouse不能严格称为Townhouse但是可以取其“经济别墅”这层属性。硬件条件就通不过，独立车位本案已建的Townhouse部分暂不具备。2、 本案Townhouse设计客厅开间比较窄，4. 8米的开间相对较窄，作为高档消费群体看中户性主要看重客厅开间及主卧室的设计，主卧室的设计问题不大，但是客厅开间是硬伤，需要在销售中加强对客户的说服。由于部分建筑正在做底层施工，户性无法判断，针对户型分析方面的全方位思考有所欠缺。（二）、客户定位1、购买物业用途定位客户定位将对本项目的销售方式、宣传手法、推广媒体、营销广告费用投入比例，以及现场销售的引导等方面具有重要的指导作用。本项目按客户的购买物业用途分析，主要来自于三大类型客户自用、投资和商务。自用型客户投资型客户商务型客户所占比例652015%分析：因为目前汇川区发售的物业中住宅型物业占较大比重，由于竞争激烈，再加上本项目较靠近区政府，汇川区广珠商圈还没有形成气候，不能只考虑投资客户。目前平均而言，汇川区自用客户大致能够达到65%的比例，另外由于本项目户型灵活，拆合均能够达到户型方正、易于布置的效果，本项目周围办公客户大致能够达到15%的比例。上述卖点中阐述本项目拥有地段优势、周围社会配套优势、租金和出租率优势、以及项目本身产品优势、价格优势和周围遵义汇川区居民传统投资意识较浓特点，因此，会有大量投资客户购买，故我们认为本项目投资型客户将会占20左右。购买特点：1、汇川区住宅社区投资型客户的关注重点依次为：价格、地段、外部配套、外在形象、内部配套、成本、物业管理。2、汇川区住宅社区自用型客户的关注重点依次为：地段、价格、内部配套、外部配套、物业管理、外在形象、成本。3、汇川区住宅社区办公型客户关注的重点依次为：地段、外在形象、价格、运营成本、内部配套、物业管理。 2、根据购买面积大小进行目标客户定位住宅社区需求客户一房需求客户复式住宅社区需求客户偏向于投资和办公；有一定经济基础人士的过度性住宅；为子女教育问题而购买。偏向于居住，对居住环境要求较高；有一定经济基础且对生活品位要求较高的白领阶层或自由职业者；为子女教育问题而购买；小型公司办公用途。有较独特的生活品位和较好的经济基础；看好投资性价比，且对于居住、办公、投资均有需求的人士；为子女教育问题而购买。60%15%25%我司根据对汇川区住宅社区购买使用客户实地调查和分析，结合本项目的市场定位和自身特点，对本项目目标客户按购买户型的大小进行定位，这将会对本项目的销售以及销售控制起重要的指导作用。分析：1、今年1季度，随着宏观经济的持续快速发展，遵义房地产市场继续呈现景气局面，市场销售持续旺盛，房地产价格保持小幅上涨。根据我市房地产预售合同备案统计，同期上涨5.5，房地产市场明显火爆，存在较大机会（出现此类情况的原因是：前期大盘准备时间比较长，故开盘成交套数比较多）；2、遵义汇川区三室户型和住宅社区市场占该区域市场份额的30%以上。3、遵义外地居民投资意识浓厚购买特点：按买家区域划分遵义红花岗区遵义其他区域遵义市汇川区外地54%25%20%1%按买家特点划分私营企业主白领阶层职业投资者其他45%20%30%5%按买家年龄构成划分20-30岁30-40岁40岁以上30%50%20%五、价格定位（一）、竞争项目市场调研分析1、调研对象1）、周边地区相关物业（5家）御景湾、佳联海珠广场、丰乐学府芳邻、港湾丽都、熙园2）、市区范围相同档次物业（12家）区 域物 业 名 称红花岗区格兰阳光、香榭华府、桃溪河畔、智慧名城、桃溪花园东欣南城水岸汇川区都市名苑、香樟印象、熙园、御景湾、东方星园（二期）北部湾锦都豪苑、佳联海珠广场、盛邦帝标3）、现房与期房现 房香樟印象、格兰阳光、智慧名城、都市名苑、桃溪河畔、熙园准现房（年内入住）香榭华府、桃溪花园、御景湾、佳联海珠广场期 房东方星园（二期）、东欣南城水岸、爵仕蓝岛、丰乐学府芳邻、盛邦帝标调研方式1)、以购房者身份现场咨询；2)、电话垂询；3)、媒体资料的排查；4)、通过房地产行业的人际关系进行了解。说明：由于种种的限制因素，“以媒体方式进行访谈”的方式没有采用。调研内容：附项目调查表（周边部分、竞争物业部分） 项目名称开发商地理位置建筑类别环境规模销售情况销售价格(元/)都市名苑兴沛房开高九路多层全景式山水名宅12万销售中1700起香樟印象金鹏地产广州路多层+高层水景及园林21万大面积未售完1708起东方星园（二期）东方实业大连路高层园林景观为主16万预定中1680起润丰格兰阳光润丰房开中华路多层花园社区10万二期预定中1860起熙圆东城房开上海路多层+高层生态社区8万销售50%1780起御景湾兴海房开广州路多层花园社区12万预订中1900起财富国际元盛房开环城路电梯公寓电梯公寓销售中1680起桃溪河畔世纪中天桃溪寺别墅、联排生态社区34万销售中2080起东欣南城水岸东欣地产桃溪寺别墅、联排大型景观社区70万未售未定香榭华府亿丰房开白沙路多层电梯公寓30478 未售未定智慧名城智慧房开原丝织厂多层+高层大型社区36.9万销售中1318起北部湾锦都豪苑万福房开高层大型社区19万销售中1900起佳联海珠广场佳联地产珠海路高层电梯公寓销售中1800起丰乐学府芳邻冈正地产珠海路高层电梯公寓销售中1600起2、综合调研分析经过对维也纳春天市场竞争状况的调研，使我们对于维也纳春天即将面临的市场竞争状况有了更为深入地理解，已对目前本市的高层项目与周边地区的竞争状况及该区域的商业地产的现状及发展趋势有更深的了解，下面是本次调研所得出的一些观点：1、高层物业销售状况有所改观2006年高层电梯公寓将有热销势头 前两年，高层物业一直是遵义房地产销售的难点，2005年本市高层的销售率在遵义楼市只有10-15%；但是，原因是多方面的。从去年底起，高层的物业销售状况有了较大的改观。本次调研的物业，已开盘的除都市名苑、熙园、格兰阳光、财富国际销售缓慢(价格定位不准、销售管理及方法存在严重问题)，其他销售状况普遍看好，物业在配套设施水平、品牌塑造、概念挖掘等方面做得出色的物业，如东方星园、香樟印象、御景湾、北部湾锦都豪苑等，在期房销售期间取得了良好的销售业绩，这部分物业占调研物业中的比例较大，另外，港澳广场等由于有优越的地理位置，价格定位合理在销售中也取得了非常优异的成绩。这与往年高层倍受冷落的局面形成了鲜明的对比。 2、高房价下的楼盘竞争进入一个白炽化阶段遵义的大多数楼盘主要集中在开发区。今年240万平方米是集中放量、还是渐进放量对房地产价格会有很大的影响。这240万平方米是否准确？我们暂时不论。供给和需求是影响我们房市的因素，我们的房产投资性和投机性、改善性（生活环境改善）、被动性（拆迁引起）、必需性的需求（如结婚等）、功能上的需求组成我们的对住宅真实需求。遵义的房地产市场竞争可以从房产价格等几方面来分析： 从结构上分为高端、中端、低端。高端房产是多少？数据的正确性？ 240万是否与消费匹配、总量上过剩，结构上是否过剩，高端房产过量也会带来低端房产市场的紧俏、价格上扬。从量上来说240万在很短的时间内放量，必然对价格产生很大影响。我们从结构上谈论，如果高端房产上过剩，那在低端房产就会有欠缺。 从区域上，遵义现在北重南轻，大楼盘主要集中在北面，有香樟印象、维也纳春天、御景湾等大盘。在北边几大楼盘同质化，房开商在该区域开发楼盘不得不提高品质。区域上分布不合理也会带来这个区域价格的变化。北边多、南边少，东边（主要是沙坝外环路段）热西边冷，西边冷主要原因是我们的水源地，城市发展的空间不是往西边走。 时间上的因素一个盘的建设性周期三至四年，土地政策影响也在2-3年后出现。 从时间上空间上分布，总量上饱和，结构上饱和，区域上的饱和都会影响房价。所以我们不在这个问题泛泛而谈，还有一个数据的真实有效性。 遵义市的房地产业有这样一个问题应该引起注意，遵义市房产业，井喷，资本的逐利性，我们现在各个行业都在做房地产。价格向社会的平均利润在演进，在渐进。98年取消福利分房，房地产需求井喷，那时的房产是非常好做，与原来的状况比现在建房要求其它的设施的更完善。由于人们更加追求个性空间，使我们房价成本增高。如桃溪河畔，联排别墅不好卖，最后做成联体。联体分开2米，那怕间隔很小，但它满足了人们需要一个独立的空间要求。1998-2002年是功能性需求，我们的厅不是很大，房不是很多，层高不很高。总面积不大，没有楼中楼、别墅。2002以后出现干湿分区、双卫生间、楼中楼、阳台变露台，改善性需求增加。到了今天人们住房需求得到很大满足，转向正常需求。但价格惯性还在继续。为什么这么说？ 房产有成本上升影响，2002年时的土地是比较便利。今年实行831政策，实行高价者得。开发商就要用现在土地价格来衡量，但价格还有时续性，一个房子的建设性周期是2-3年，举一个例子，99年高校扩招后，在2003后出现就业问题。政策影响房价的体现应在2-3后体现出来。但现行房开商以原有土地价格，体现现在的土地价格。真正的房产价格应该体现在2006年。现在的状况是开发商并不是以原来的土地价格来定价。房地产价格是由房地产商自定,根据现时的条件来定价。原材料价格的上涨，土地价格的上涨，将在两年以后要体现出来。 在那时还要有需求,真实的市场需求，那时需求是什么状况？根据供给和需求的关系。如果需求不足的情况下，房开商就会将它的利润扁平化。利润都没有的状况就会出现崩盘，是否可能，杭州先进行的招、拍、挂。现在杭州和广州都已出现房价下跌。在各个城市房地产都是的GPD主要成份，在明年会占多少？中国目前是一个投资型拉动经济的国家，高能耗，资源消耗较大，这种情况下，改变这个房地产过程，是一个渐变的过程，条件是我国保持高增长的态势。 国家在制订房地产必须兼顾多方面。对土地最节约化是城市，因为城市人均占有土地最少，但它创造价值是最高。现在城市的发展是向天上和地下，建立高层就必须向天上要求大量的钢材。低密度又要求土地，土地成本增加。遵义市的需求，一是以房养房，长线投资房地产，这种就有投资性的需求。第二就是城市大量的拆迁，80万平方米万里路拆迁，按国家法律一比一的还房，意味着遵义需要80万的房子。拆迁拉动购房需求，如果还要计算因需要改善生活条件增加住房面积的需求，将会产生 100多万平方米房屋的需求。三遵义城市规划是拓展南北方向，改造旧城，拓展新区，南北拓展，东西贯通，产生的新区，带动投资性和投机性增长。这些城市建设带来的需求是真实性的需求。 国家现在限制土地放量，但前几年房地产商的圈地，房地产投资并没有下降。银行限制贷款，资金就在体外循环，遵义民间的贷款利息相当的高。国家在实施政策执行土地法过程也有很多考虑，现行的土地法与规划法。在执行上只有两权两害取其轻。所以我们谈到土地的放量，如果说一次放量过大，区域性放量过大，那么会在几年后相对一些区域性上房产过多，价格就会受到影响，政府影响过大。由于我们没有好的二级市场，中介机构来独立于政府和房开商之间，能进行准确的数据支持，来作为政策的参考。我们只能在作大约的分析。所以我们与国外的房产没法作为比较，我们的数据来源不精确。它的收集的可信程度不能确定，数据运用不同。 安居房的问题我们的安居房大多是建立在郊区，周边设施（交通、水、电、闭路等）的完善，建设成本增高，生活成本增高、不能享受城市生活的便利。安居房的房主构成也是有一些问题。 房价的问题当房开策划公司在调查消费者认什么价格时，价格必然会在所认同的价格上有一定的提升。当我们趋于认同一个价格，我们房开商在定价方面，就会有提升。这有成本因素、需求因素、消费者的一些行为、策划公司定价因素，房开商开盘采用低开高走方式。房地产消费不同于其它消费品，一个区域中，就只有几套房子的朝向，位置上好，这时房价增高，在营销策略上的定价有很多因素。在一些地段形成一定的价格认同。如在遵义城市经典到中华路格兰阳光房产这一段形成消费认同价格，使这一地段价格提升。（二）、SWOT应对策略1、SO策略（强化优势与利用机会策略）1、在营销中紧紧抓住高档社区服务和片区物业的投资性卖点，作为提升档次形象和价格的最核心支撑点；2、在营销中紧紧抓住政府规划支持等政策机遇，注重巧借外势策略；3、利用泛汇川区域的昭示性优势，充分利用楼体包装（如；户外广告、霓虹灯光字、喷绘、围墙等）作广告宣传，节省媒体广告投入成本；4、针对硬件配套的弱点，加强软性配套的优势，形成差异化卖点；5、与附近高档楼盘形成互动关系，突出本楼盘性价比高优势；6、附近的楼盘销售情况一般，希望本案经过周密的准备，快速地抢占市场份额。2、WT策略（化解劣势与规避风险） 1、加大营销力度，在产品难以提炼差异化的情况下，通过提高营销的水平应对周边项目的竞争；2、在营销中通过强化外界优势，创造内在的软配套优势（如：装修标准、居家配套、物业服务等），来昭示产品档次相对较高的优势；3、通过遵义汇川区最优性价比等概念的炒作缓解本项目原有硬伤；4、通过价格上的调整，吸引郊县高收入购买群体；5、通过对实用性户型产品差异化的宣传，缓解与周围楼盘同质化竞争的危机。（三）、本项目定价策略1、定价策略1、竞争楼盘价格竞争楼盘价格见本方案“竞争项目市场调研分析”部分。2定价指导思想随着遵义经济环境的升温以及红色之旅的打造，遵义区域优势骤然发挥出来。房地产投资普遍看好，增值潜力较大，预计未来一段时间房价仍保持“稳中有升”的走势.本案与御景湾、佳联海珠广场、丰乐学府芳邻、港湾丽都、熙园等都构成竞争楼盘，项目可比性较大，消费者在购房时也首先会进行比较衡量，由于本案是高层+TOWNHOUSE联排别墅项目，不可能与花园洋房在同一档次，故在定价应在花园洋房的均价以上。3定价方案1）.定价原则以市场测试和资金回流为定价原则,产品价格的制定应执行安全价格策略,一方面,反映市场现实需求;另一方面,确保销售速度,加速资金回流。稀缺性定价原则遵义目前的房地产市场总体处于一种供需两旺的局面，同时本案是汇川区域目前市场上少有的靠山高档住宅,各方面得天独厚,所以,稀缺性也是定价的一个重要原则。2）.定价策略A:定价策略目前主要是实行“谨慎、高效”的原则,以实现最大利润化,并以最快速度进行销售为目的.采取“低开高走”的定价策略,并实行有效的销控。B:基本定价依据本楼盘定价的主要是依据周边楼盘的价位,结合楼盘自身的特点以及当地的发展趋势所制定。C：定价办法在项目营销过程中，价格因素起着重要的作用。定价的高低关系项目利润的多少，以及销售成功与否，所谓一分质一分价，正确的项目营销策略就是要如实地体现项目本身的价值，反映出项目的合理价格，做精确定价，根据“项目”的特征，结合周边楼盘的情况，作定价。目前市场竞争激烈，操作周期不宜过长，不适宜作大范围的价格调整，因此，我司建议先期以较低价格入市，引起市场关注，建立人气，随工期进展进行微调，在出零、主体封顶、竣工三个阶段作大的提升 ，以拉动市场。（四）、本项目的价格定位1、2006年汇川区高档楼盘竞争下的维也纳春天定价 综上价格定位支撑点分析，我司建议维也纳春天均价定位为： 住宅均价： 2118元/ 商业部分价格根据现场情况另行确定。六、销售周期（一）、阶段性销售目标阶 段时 间累计销售率项目筹划阶段2006.6.20前内部认筹阶段2006.6.212006.7.31解筹开盘强销阶段2006.8. 12006.11.3040%持销阶段2006.12.12007.1.3115%二度强销阶段2007.2.12007.4.3025%尾盘阶段2007.5.12007.6.3010%合计90%1、上表销售面积不含商业，总销售额会有上下5浮动，商业部分销售情况另定；2、由于查丈面积不详，以上销售数据仅为预估数据。3、以上数据为一期可销售房源的销售进度，含别墅、Townhouse 约370套。（二）、各阶段推广计划1、筹划阶段筹划阶段：2006年6月20日前阶段性策略：事事提前，策划先行；精心部署，形象先行。实现目标：1）完成前期各项营销方案（VI系统、销售计划、宣传推广策略、临时咨询处、导视系统、围墙、户外广告牌、各种临时性宣传资料等）；2）开发商、代理、广告策划公司、礼仪、承建商、装修单位之间实现有效沟通，达成配合默契。主要工作：1) 营销方案制定；2) 整合推广策略制定；3) VI系统、临时咨询处，简易楼书，围墙等完成；4) 前期销售人员的培训和到位。2、内部认筹阶段销售阶段内部认筹阶段时间2006.5.212006.7.31宣传策略1、重点以项目整体形象导入为主，主推“维也纳春天”的形象宣传；2、06.6.212006.8.1对“维也纳春天”进行强化渲染并同时对具体卖点进行延展。宣传方式1、 通过围墙、楼体、车体、交通干道的户外广告牌进行形象宣传；2、利用媒体以软硬宣传相结合。包装策略现场包装的施工：临时售楼处、现场导示系统、围墙、条幅；公关促销寻找切入点，参加媒体楼盘推荐活动，如：遵义高档楼盘论坛实现目标1、提醒市场的关注，达到市场认识目的；2、 充分收集市场信息，对营销推广策略的偏差进行纠正；制订价格，销控策略。3、 形象定位深入民心，极大吸引市场关注；4、 转入卖点宣传；5、 全面启动品牌策略；6、 积累大量有意向客户为将来开盘热销作准备；7、 根据市场反馈调整营销方案，细化各阶段广告宣传方案3、解筹即开盘阶段销售阶段解筹即开盘强销阶段时间2006.8. 12006.11.30价格策略开盘第一周给予3%额外折扣，第二周只有1%额外折扣，从第三周开始取消所有额外优惠折扣。宣传策略1、 展开全方位立体广告宣传，重点为报纸硬性广告宣传；2、 重点宣传全面转入卖点和开盘信息；3、 以新颖的开盘活动作为项目正式推出的切入点。宣传方式1、各媒体密集投放（以遵义晚报、贵阳都市报、贵阳晚报等主流媒体及特色媒体为主），软硬炒作，聚焦市场的高度关注的眼光。2、楼书、折页等销售物料；3、车体及公交车站广告牌；4、户外广告牌、条幅、网络、客户资源挖掘。包装策略1、通过路灯旗、楼体灯光字、广告牌，加强销售氛围渲染；2、配合不同诉求主题更换围墙、楼体和广告牌内容3、更新导视系统；4、完成正式售楼处、样板间的装修改造，以及看楼通道的布置；公关促销1、组织健康体检活动，教育咨询活动和圣诞或新年party活动等，吸引目标客户注意；销售通路1、 现场售楼处销售；2、 直邮、传真、我司长期积累的客户网络。实现目标1、在媒体上进行具有轰动效应的宣传推广，把项目声势营造到空前顶点，利用开盘的轰动效应以及前期铺垫全速成交客户；2、争取实现30-40%以上的销售率。4、持销阶段销售阶段持销阶段时间2006.12.12007.1.31价格策略保持上阶段销售价格策略；宣传策略1、 销售过渡期，实施低成本营销策略，以具体卖点为主；2、 继续利用“点式宣传”辅助，重点针对有意向老客户。宣传方式1、在媒体上主要集中在遵义晚报和贵阳都市报阶段性地针对遵义老居民和投资人士；2、继续在酒楼等宣传资料上刊登本项目信息。包装策略1、商业裙楼包装（裙楼商业装修完成等）。公关促销1、 组织活动促销，组织“新年利是”大抽奖活动；2、 组织“健康新年新主义”活动。销售通道现场销售、实施“走出去，请进来”销售计划。实现目标1、积累客户为下阶段的热销打基础，完成高档社区户型30%-45%的可售面积，累计销售率达到55%；2、检讨销售策略，发现问题即使调整；5、二度强销阶段销售阶段二度旺销阶段时间2007.2.12007.4.30价格策略1、 将销售价格根据实际情况，上调1-2%；2、降低首付等优惠措施。宣传策略1、 销售旺季，2007.3前加大营销力度，继续强化准现楼和入伙信息，3月份则重点是通过优惠促销，不宜投放过多的广告量；2、 宣传上形象与卖点并重，重点炒作物业、地段的投资价值；3、 媒体广告主要集中在入伙前12周投放，重点对入伙信息、商业卖点和热销成绩进行综合宣传。4、 以活动营销为主。宣传方式已楼体包装和遵义晚报、贵阳都市报和贵阳晚报为主。包装策略1、 更新现场包装和户外广告牌，适时调整推广主题；2、 考虑售楼处的搬迁。公关促销1、 举办业主联谊酒会，业主运动会，促使“老业主带动新业主”；销售通道1、 现场销售；2、 实施“走出去，请进来”销售计划。实现目标全速成交积累的客户，完成25的可售面积，累计销售率约80%。6、二度持销即尾盘销售期销售阶段二度持销即尾盘销售期时间2007.5.12007.6.30价格策略1、 维持上阶段价格不变；2、 继续推出优惠的付款方式。宣传策略1、降低宣传费用，重点利用楼体广告进行宣传；2、继续借已入驻的知名客户进行宣传。包装策略1、 更新现场包装，强化高档社区氛围，调整宣传主题；2、 现场条幅强化“现楼”信息传递。公关促销1、通过举办各种活动，促使“老业主带动新业主”。销售通道1、 现场销售；2、 实施“走出去，请进来”销售计划。实现目标保持稳定的销售业绩，完成10的可售面积，累计销售率约90%。（三）、入市计划根据工程进度及片区市场同质物业供应情况，以抢占市场先机为出发点，我司认为：2006年6月上旬开始预热；2006年6月中下旬开始正式炒作；2006年7月下旬开始内部认筹；2006年8月中下旬解筹（正式销售）； 结论维也纳春天的销售开盘时间会根据前期准备的结果作适当调整。七、取费及结算方式（一）、销售代理取费1、底价取费方式京瑞家园房开委托我司销售房地产，我司同意在合同签订时确定销售底价，底价以内的房款归甲方所得，溢价部分作为我司的佣金所得。2、佣金取费方式其具体方法是固定佣金比率，合同签订时确定房屋销售底价、佣金比例为3%，溢价部分我司占40，京瑞家园房开占60。3、结算周期每月结算付款壹次（即每月30日为结算日次月5日前付清）。八、销售组织（一）、销售团队优势1、独创的营销模式如果说，房地产营销的全程可以分为策划、包装和执行三个阶段的话，那么，天鹏伟业在销售执行阶段采用独特的销售模式。天鹏伟业承销的楼盘采用媒体炒作和专案员与客户对接沟通模式相结合，取得了令人满意的销售业绩。行内把坐销称为“守株待兔”销售模式，把行销称之为“主动出击”的行销模式。“主动出击”的销售模式来源于对保险销售模式及国外一些成功销售企业产品营销模式的整合。天鹏伟业对此引以为豪，自诩为革命性的改革。保险销售方式通常由一个销售人员从寻访客户到完成销售的全过程。天鹏伟业却把其销售队伍分为两大部分，即外线寻访客户的专案销售员，内线专门接待客户签约的销售主任以上的业务骨干。对销售人员采取半军事化管理，实行同吃同住、统一管理、统一培训。解决销售的两大难题：挖掘现有及潜在的客户资源并邀请其到购房现场；并让客户了解熟悉喜欢所推销的产品，同时激发客户投资欲望、购买热情，以至达到销售成交。分别由不同的专业人员解决，这种专业化的分工极大地提高了销售的效率。销售队伍的专业化和系统化，带来了销售由被动等待到主动出击的变化，销售人员积极到市场寻找客户，从而迅速地扩展楼盘的宣传广度和深度，完全改变了房地产销售的被动局面及在激烈的市场竞争中取得优异的成绩。为了进一步提高信息的传播效率，天鹏伟业在行销中采用DM单售楼的方式，被业内积极得效仿，迅速传播的程度已说明了它的效力与成功，说明了DM单售楼模式对房地产销售行业发展的一种探索与贡献。2、独特的管理模式如果说天鹏伟业的销售模式表象是其推行的“主动出击”方式（DM单售楼方式）。那么，容易让人忽视的，便是其与众不同的管理理念和管理模式。走进天鹏伟业进驻的售楼部，感受到的是昂扬的斗志、拼搏的精神、认真的态度、娴熟的专业知识，以及语言表达的技巧、团队合作的魅力、周到热情的服务。天鹏伟业把天鹏伟业的管理归结为三点：积极向上的企业精神，合理的薪酬待遇，严格的纪律。天鹏伟业员工普遍认为，企业要成功就要有精神支柱。公司经常组织各种寓教于乐的活动，使员工懂得“要先做人，后做事”，并树立强烈的敬业精神；要爱集体，爱公司，依靠集体的力量和个人的勤奋取得成功；要认真做好每个细节；要努力学习，严以律己，宽以待人；要用积极的态度面对人生，要有健康平衡的心态。天鹏伟业时常以“用不平常心做平常事，用平常心做不平常的事”这一座右铭与员工共勉。一个人要想获得成功，就必须肯拼搏，不畏艰苦，成功的销售人员要有激情；但一个人同样也要胸怀宽广，不把一时的成败看得太重，做到胜不骄、败不馁，要有稳定的心态才能做好销售。天鹏伟业坚持用“低工资，高佣金”的薪酬原则，鼓励良性竞争，保持良好的激励机制。坚持政策公开、公正，信守承诺，有效维护公司的凝聚力。公司认真严格的培训制度也令员工感到在天鹏伟业能得到专业进修。严格的纪律，严格的管理也是天鹏伟业维持高效率发展的重要手段。天鹏伟业制定了一套完整的制度和规范员工的行事模式，特别是对销售人员间常见的利益冲突的行为有严格的处置规定。值得注意的是天鹏伟业得以在全国大中城市获得持续发展，队伍中有一群被称为“城市吉普赛人”的核心成员，他们随项目四处奔走，过的是一种半军事化的集体生活，从而在客观上也更有利于公司的严格管理。在企业文化的熏陶下，天鹏伟业的销售队伍屡创佳绩也就不奇怪了。一些天鹏伟业的员工风趣地说，天鹏伟业是房地产销售的“敢死队”。一批批优秀的销售人员从企业中涌现。难怪天鹏伟业被行业内的知情人士誉为房地产销售业的“黄埔军校”。3、与发展商唇齿相依的营销策略本着对发展商高度负责的精神，天鹏伟业采用在同一城市、同一时间里只代理一个同类型楼盘的策略。此举可以避免角色冲突，确保一支队伍全心全意地为一个发展商服务，把双方的利益更紧密地捆绑在一起；同时还可以集中兵力打歼灭战，以保证在最短时间里完成销售目标。与此相联系的是天鹏伟业尽量为发展商减少广告费用，真正做到有效节约。因而与发展商组成真正唇齿相依的利益联盟。这为房地产代理销售行业吹起一股新风，也表现出企业深深的自信。天鹏伟业员工常说：“别人给我一分信任，我就要为他创造百倍的价值。”一个曾与天鹏伟业合作过的开发商说，销售是房地产开发成败的关键，找银行不如找市场，但找到天鹏伟业公司就等于找到银行加市场。这番话多少说出了一些与天鹏伟业合作过的发展商的共同心声。4、客户资源及实战经验我司2002年进入遵义后，成功运作了顺达金贸广场、东环花园、留馨花园、艺林花园、明珠花园、东方星园（一期）、天宇建材市场、桐梓正华园等多个项目。非常了解和熟悉遵义市及周边地区客户的消费习惯及消费观念的变化，特别了解客户对汇川片区及高档楼盘的消费偏好；同时在此过程中我们积累了大量的客户资源，该资源将为维也纳春天的销售起着积极有效的作用。我司集征战全国各大城市的经验和教训在遵义取得了骄人的成绩，积累了在遵实战的丰富经验，为维也纳春天的成功销售及在激烈的市场竞争中脱颖而出奠定了坚实的基础。结论天鹏伟业将会全力以赴维也纳春天的销售，同时与本项目开发各个环节的合作伙伴紧密协作。缩短营销周期：为开发商在最短时间内快速回款；创造品牌价值：通过项目的营销提升发展商的品牌价值。 （二）、销售与施工的配合为了体现“体验式和情景式”的营销理念，并保障施工与销售工作的协调和连贯性，我司建议在施工安排上应从以下几方面配合销售工作，并且依据销售和施工工程配合时间，确定工程各分部施工时间以及工期。1、施工外网进度维也纳春天紧邻宁波路，非常具有标识性，如果一直以现在的形象展示，将会造成更多的负面影响，从而影响销售，因此，我司建议应该利用宁波路良好的展示面，尽早完成宁波路方向的外装修，为利用展示面制作楼体喷绘和灯光字等及时展示本项目形象，以树立本项目在名城居民心目中的高档社区形象。2、样板模型及样板间设置建议1)、考虑到工程进度问题，建议样板模型在开盘强销期（2006.8.1）投入使用；2）、依据一般室内装修工程流程，工程施工约需约至少2个月，工程设计约需半个月，因此,工程招投标确定设计单位以及确定施工单位必须在6月以前完成；3）、为配合装修施工，在装修工程正式施工前，应该完成样板间内墙、地面、排水、消防、强弱电；4）、具体各个工程所需施工及安装时间应咨询各专业公司为准；3、其他建议1）、应该提前进行物业管理公司的招标和确定工作，配合销售需要，确定物管服务模式及理念、收费等；2）、除了样板间外，其他商业楼层尽量不要间隔，将隔墙工作安排在尽可能后的时间施工，这样有利于引导客户大面积购买。3)、协调停车位，方便大客户停车。（三）、正式销售中心包装建议1、为了抓住销售旺季，并为正式开