营销策划—DELL校园推广.docx

2017年DELL新款笔记本辽宁省高校营销推广方案目录 一、纲要1二、环境分析1（一）宏观环境分析1（二）竞争环境分析1三、SWOT分析2（一）内部优势：2（二）内部劣势2（三）外部机遇2（四）外部威胁2（五）运用SWTO分析制定战略2四、市场选择与定位3（一）市场细分3（二）目标市场4（三）市场定位4五、营销战略4六、营销策略4（一）产品策略4（二）价格策略4（三）促销策略5（四）渠道策略5七、组织与实施计划5（一）销售队伍5（二）实施时间表（2017年一、二季度）6八、费用预算6九、控制应变措施722017年DELL新款笔记本辽宁省高校营销推广方案一、纲要戴尔（中国）作为知名美国电脑经营商，其质量、技术、品牌在企业、个人电脑业务上具有较高知名度，但近年来随着国产品牌的快速发展，以其较低的价格快速挤占了戴尔在笔记本市场的份额。而大学生群体拥有笔记本电脑的比例近年来快速增长，因此在2017辽宁省的主要营销目标放在了大学生群体中，主要产品包括燃7000系列。营销策划团队包括辽宁省个人业务部下属的校园开发团队，主要包括区域主管一名，城市经理4名，区域经理10名极其下属校园代理。主要推广策略包括利用校园团队专属的MPP网上销售平台进行线上促销,线下活动推广产品，户外校园媒体广告的投放，校园活动的赞助，以及知名公众号的网上宣传等手段来达到新产品的推广。本次营销策划的核心为导入新产品，提高本产品在大学生知名度的同时完成销售。利用产品突出的性能利用产品差别定价法，树立自身形象，以网上在媒体渠道投放广告为主要促销手段，并辅之以大量的人员促进和推销促进。并在特定日期提供折扣，提供赠品来进一步促成成交量。二、环境分析（一）宏观环境分析1.经济环境：随着人民生活水平的提高，大学生群体的购买力进一步增强，这一群体的可支配收入增加在电子产品方面的投入也较往年来有所提升。2.文化环境：人们对网络的依赖增加，网上信息的搜索成为获取知识的主要渠道，现代大学教育也提供网络课堂等网上学习要求，对电脑的配置以及功能进一步增加。3.技术环境：随着芯片集成技术以及笔记本电脑相关技术的飞速发展，电脑的更新换代速度越来越快，同时对电脑的重量、外形、功能、操作等提出了进一步的要求。4.人文环境:目前的大学教育更加普遍，大学生数量不断增加，家庭结构也趋于转型，人们对电脑的需求也会进一步增加。（二）竞争环境分析 目前戴尔的主要竞争对手包括高端系列的苹果MAC、中低端的惠普、联想、宏碁等厂商，由于笔记本电脑的功能趋于同质化，因此价格竞争更为激烈，戴尔如何利用自身的技术优势来弥补定价偏高的不足也是本次营销策划要面对的问题。三、SWOT分析（一）内部优势： 1.戴尔拥有人力资源优势和管理经验优势，作为老牌企业，戴尔在发展过程中积累了丰人员管理和人才培养经验。 2.戴尔内部员工的满意度较高，员工的执行力和效率较高。 3.戴尔直销的销售模式能够减少中间商支出同时扩大收入。 4.戴尔拥有非常优秀的营销团队，进行过多次成功的营销策划（二）内部劣势 1.戴尔并没有太突出的企业文化，因此对于消费者对戴尔这个企业的定位和认知不明显。 2.戴尔个人电脑的研发能力和技术水平有待于进一步提高，引领技术发展的前沿才能生产出吸引人的明星电脑产品。 3.戴尔的消费者忠诚度远低于苹果公司，产品的连续性和创新性有待进一步加强。（三）外部机遇 1.通过进行产品上下游的生产商整合进一步优化产品结构，就能产生成本优势。 2.产品本身的差异性是在市场中立足的关键。 3.产品的技术水平和服务质量能够吸引大批消费者。（四）外部威胁 1.某些消费者市场趋于饱和，市场潜力较小，需要开发新用户。 2.电子产业利润率低下，且产品同质化严重，企业生存困难。 3.消费者的消费理念更加理性，对于产品要求提高。 4.国内相关政策和法规的出台加强对行业监管。 （五）运用SWTO分析制定战略 1.SO战略：充分利用戴尔的品牌优势，加上直销手段，利用适当的营销方式，大规模的抢占中国市场，同时推动企业技术发展，走高技术而非低价策略，再进一步利用直销手段增强自身产品的技术含量，提高产品竞争力，提升企业价值。 2.WO战略：在自身研发能力和制造设备方面上应该有所重视，在走多元化道路的同时还应该把主要精力放在优势产业上，同时要进一步顾及自己的品牌形象，增强消费者的忠诚度。 3.ST战略：相对其威胁，戴尔公司的优势仍然存在，其直销手段无疑能够使其产品在激烈竞争的市场中站稳脚跟。另外，加强营销策略并招募了解国内市场的营销人才和研发人员必将使公司业务在中国的强势发展。 4.WT战略：在贯彻WO策略的同时，面对其威胁，增强本身产品技术含量，提高企业研发能力和设备质量，并进一步降低价格，以销售额带动利润，在市场上是有利可图的。 外部因素 内部因素优势S：S1人力资源S2员工执行力和凝聚力S3销售渠道S4营销方式劣势W:W1企业文化W2研发能力和技术水平W3消费者忠诚度机会O：OS战略：OW战略：O1：产品成本优势O2：产品差异性O3：技术水平和服务质量O1S2、S3、S4O2S1O3S1、S4O1W2O2W2、W3O3W1、W2、W3威胁T：TS战略：TW战略：T1市场规模与潜力T2电子产业整体收益T3消费者的理念T4政策与法规TIS3、S4T2S1、S2、S3T3S4T4S1、S2TIW4T2W1、W2、W3T3W4T4W1、W2表1 SWOT矩阵表 四、市场选择与定位 （一）市场细分 1.根据城市行政等级将辽宁省划分为四级市场：第一级为省会沈阳和大连；第二级为其它的地级市；第三级为县级市;第四级为其他区域。 2.根据消费者对电子产品的主要需求细分为以下几个群体:大学生群体、游戏发烧友群体、年轻白领群体、技术人员群体。 3.根据消费者的年龄将市场细分为：1825岁、2633岁、3441岁，41岁及以上这几个群体。（二）目标市场 通过对目标市场的细分和市场潜力的估计，在辽宁省选择的主要目标市场为第一级城市中1825岁的大学生群体和游戏发烧友。（三）市场定位 以高颜值，高配置，和较低价格成为深受大学生喜爱的电脑品牌，并让其体验使用无忧的售后服务。五、营销战略 本此营销策划的主要战略是将新产品成功打入目标市场，与联想、宏碁正面竞争，采取差异化战略，利用产品技术和售后等建立优势，同时在戴尔的所有业务中继续开展多角化成长战略，提高个人电脑业务的销售额和收益率。六、营销策略（一）产品策略 1.燃7000为灵越系列下新款产品，沿用了3000、5000、7000随着档次越高数字越大的特点，但燃系列只有7000这一型号，代表了燃7000产品的综合性能优越，是戴尔公司笔记本电脑的又一诚意之作。 2.燃7000系列产品突出为高颜值：超薄机身，精致的配色，女神季主打颜色元气粉，还有流光银和溢彩金两色。机身采用独家三边全景微边框，外观惊艳，机身小巧，视野通透。 3.高配置：第七代i5处理器，英特尔HD620集成显卡，256G固态硬盘，4K视频，主流游戏轻松应对，整体功耗降低，超长续航 4.标配两年全智服务，7*24小时全天候服务，主动化检测，软硬件全方位支持，DELL硬件专家3年上门服务。 5.产品在校园内采取专人介绍，一对一服务，自主下单，戴尔仓库直销的方式，最大保证顾客的购买权益。 （二）价格策略 利用竞争导向定价法，参考其它品牌的生产条件和服务状况和价格因素进行价格制定，在具体数额制定时采取非整数法和弧形数字法，最终的官网定价为6099元，MPP网站定价为4816元。（三）促销策略1.线下促销的目的为提升产品的知名度，主要策略包括，广告，即利用线下的校园内广告位进行海报张贴或者类似的平面宣传，公共关系，与校内大型社团合作，赞助相关活动，促成一定的网站注册量和平台关注量，安排人员在大学校园内进行相关活动的地推。2.线上促销主要是利用新媒体进行全方位大范围的进行产品宣传，开展大学微信平台和微博的建立和管理，配合相关活动进行宣传，并对宣传内容进行规范。3.线上平台促销的目的是为了扩大产品的销售，促成交易，在平台中主要采取销售促进的手段。大学生专属的MPP购买平台只有经过身份验证才能登录，MPP平台为戴尔全网最低价格平台，销售产品均为官网的9折或更低，同时新注册用户首次购机赠送111元现金券。同时采用礼品赠送的手段，购机随机赠送戴尔商务双肩包、施华洛世奇粉色笔等赠品。4.定期举行活动，提升公司文化和顾客交流，例如情人节女神季，赠送限量版鼠标套装。开学季报销回程车票，平台周年庆进行幸运抽奖等活动。（四）渠道策略戴尔在校园业务中采取直销模式，由校园代理进行产品介绍，在MPP平台自主下单，翰林汇发货，由德邦快递进行运送。全程垂直销售，跳过了中间商赚取差价，消费者获得实惠。七、组织与实施计划 （一）销售队伍辽宁省校园营销团队的主要人员包括大区主管一名，城市经理4名，区域经理10名，以及相关校园代理若干。招聘和监督由城市经理负责，区域经理负责带领校园代理完成营销任务。表2 销售团队组织结构（二）实施时间表（2017年一、二季度） 表3 2017年上半学期校园活动进度甘特图 八、费用预算 辽宁省校园推广活动预算序号 项目支出分类数量单价金额1人员招募50500250002销售培训508040003需求调研2040080004活动前期准备2030060005活动实施204800960006活动成果总结2010020007客户后期维护1002020008合计143000表4 辽宁省营销活动预算（20所高校）某学校营销活动预算 序号 项目支出分类数量单价（元）金额1 公众号推广1030030002 活动场地租赁1120012003 物料 （单页等）5000.31504赠品5052505 饮品，餐费10202006合计4800表5 单次校园推广活动预算九、控制应变措施 营销计划在具体实施时，无论是步骤还是具体内容的落实还是最终的效果都会有着差异，而对变化的掌控就在于对实时对营销计划进行调整，对于预算也要预留一定的空间，另外在人员方面也要提前做好面对各种挑战的培训和心理准备。附1: 辽宁省大学生笔记本电脑需求调查问卷1.您以及您身边朋友现在在用哪个品牌的电脑？（多选）A联想B戴尔C惠普D苹果E宏基F索尼G三星2.您购买电脑价格的范围是多少？A400以下B400599C600799D800以上3.您购买 笔记本电脑主要用于什么？A上网B学习C视听娱乐D游戏4.以下笔记本电脑的类型，您更倾向购买哪类？A商务办公本B轻薄本C全能学生本D日常办公本E游戏影音本5.您购买电脑会选择什么地方？A网上B电脑商城C电脑专卖店D超市E大型商场6.您购买笔记本或电脑时比较看重以下哪方面？(限选3项)A质量B品牌C外观D服务E价格F功能7.您觉得哪些品牌笔记本电脑质量最可靠？(限选3项)A苹果B戴尔C宏基D惠普E三星索尼G联想8.您一般通过什么途径去了解电脑或笔记本讯息？(限选3项)A电视B网络C广播D报刊杂志E户外宣传海报F朋友介绍9.您觉得哪些电脑促销方式最有影响力？（限选3项）A降价促销B赠送礼品C延长售后服务期D赞助公益活动E举办主题活动F分期付款10.您主要是通过哪些方式了解笔记本电脑业务促销活动的？(限选3项)A宣传单B张贴栏C同学朋友介绍D短信E营业员介绍F现场宣传活动G人工台11.您若购买笔记本电脑，您优先选择的品牌是：(限选3项)A戴尔B惠普C三星D宏基E苹果F联想G索尼12.戴尔电脑给你的印象？(限选3项)A品牌好B性价比高C性能、配置好D质量好E售后服务好F品牌宣传到位13.请您就对所自己所了解的戴尔电脑做个评价。品牌A非常满意B满意C一般D不满意E非常不满意质量A非常满意B满意C一般D不满意E非常不满意宣传A非常满意B满意C一般D不满意E非常不满意促销A非常满意B满意C一般D不满意E非常不满意服务A非常满意B满意C一般D不满意E非常不满意广告A很好B不错C一般D没意思14.您能不能接受电脑厂商对您的进行下列的促销方式。个人销售A非常愿意B愿意C一般D不愿意D非常不愿意直销A非常愿意B愿意C一般D不愿意D非常不愿意15.您觉得广告最大