创意九阴真经三十三式.doc

创意九阴真经三十式 第一式：没文案就是最好的文案 读图时代，画面往往成为身体，文字渐渐成为衣衫（别忘了早期的平面广告都是相反，往往画面只是陪衬；当然还有文字就是画面，画面就是文字的情况）。性感的身材，往往是越穿越少越美丽，这是国际上近年来的趋势。包得严严实实的当然还有也还是主流，但渴望展示自己曼妙身材的是越来越多了。当然，顶尖的境界就是全裸登场，这当然需要勇气，而且需要先天的条件非常优秀。不穿衣服却穿着艺术穿着气质穿着一切这才是极品。说到底还是那样美妙的创意充满诱惑力量的魅力，让一切遮拦都显得多余和矫饰。 广告中极其重要的科学是符号学，选择哪个元素应该有它特别的代指，否则就是自说自话，无法准确传达广告讯息。而且这种代指需要越直截了当越好，否则你的很大一部分受众就会不清楚广告的所指。当然，对不同的受众可以有不同的说话方式。比如上网的网友们就非常熟悉各种网络黑话和网络图标而根本不上网的知道的就相当有限。当你的创意在画面上已经表露无遗的时候，那么你会发现加上任何文案都显得重复。初学文案者经常会犯各种重复的毛病，最常见的是文案解释已经清楚的画面，这里所指的并非完全不需要文案的广告，而是很多广告创意中文案应该起画龙点睛的作用而不是在龙的下面再描一条龙，那是画蛇添足。 今年的嘎纳全场大奖playstation2的平面广告就是很好的例子。没有人蹩脚的去写上什么诸如“游戏人生，任我重生”这样我们司空见惯认为正常的文案，也因为真正的游戏精髓永远是体验式的不需要任何标版，写什么字都会让游戏玩家们郁闷并破口大骂对他的不理解。没文案广告可遇不可求，全看创意本身，它是全看符号选择和目标受众的一种沟通方式，不要为了没有文案而生硬把文案去掉，那样有可能弄巧成拙，变成了自功。 第二式：要混更要配混合法，这大概是目前国内用的最多和最熟的一招。两个元素的组合，成为新的创意所在，看上去好像很简单，所以用的人很多，不少人甚至以为这就是创意的全部了，一接到创意简报马上做加法，以为1+1就肯定大于2，其实混合法不是简单的元素叠加，而是创造第三个元素，虽然融合了两个旧元素，但是却具有新的生命力，我记得莫大先生将其称为“旧元素新组合”，其中的精髓就在“新组合”上，元素一定要人所尽知并且指代单一直接，否则代指不清就会出现误解和不明所以的情况，这是混应该注意的地方；元素之间的新关系要配，不能勉强，很多朋友喜欢将风牛马不相及的东西生硬剪贴在一起，然后配上自以为是的文案，以为就大功告成，其实大谬。新的元素组合一样要双宿双飞才能散发创新的魅力。 第三式：放一起，比一比其实是大家都知道的“之前、之后”演绎方式，以前司空见惯那些无孔不入的整容隆胸广告就是其中的一种,手术前如何,手术后如此。不要小看它，这种手法在宝洁的广告里面属于不可或缺的演示部分，比如头发左边用了海飞丝没有头皮右边没用海飞丝有头皮。在宝洁的教育下，这种DEMO方式在国内的各种日用品广告中大行其道，久兴不衰。当然这种手法渐渐也成了宝洁千篇一律的广告公式，很多服务宝洁的广告人朋友在这所谓的宝洁广告圣经的桎梏中感觉就十分不爽。不爽之余，他们还是想办法做了很多突破，比如下面这张海飞丝的稿子就要巧妙一些，看来老的招式如果能够与时俱进还是可以焕发无穷威力的，这就是一直以来习武之人所称的“死招活用”罢。这次举例的两张比较法演绎广告刚好是一个着墨于之前,一个落力于之后。 第四式：量变到质变所谓量变到质变，实际上说的是重复的威力。重复也是吸引眼球的一种很好的方法，一个元素原本也许平平无奇，将它多次重复以后却具备相当的冲击力。但是仅仅为了重复而重复是哗众取宠而且相当boring的，重复的目的在于升华，有出人意料的总结。这一招式精髓就是：先引起注意，再引起思考。比如以下的这则为冲浪器材所做的广告，看上去千篇一律的海浪，文案就起到了画龙点睛的作用“多重高潮”，这不正是冲浪爱好者所追求的快感所在吗？ 第五式：夸张必到极点夸张是一种相当吸引人相当有冲击力的广告手法，因为它把给消费者的利益点放大让消费者一眼就知道你的usp所在，起到广告的最佳投射作用。秘诀是：夸张必到极点。因为多数国人总是相对保守，很多时候也想夸张，但是心里又有些忐忑，随便夸上一两倍往往不痛不痒，还有虚假广告之嫌。要夸就要到极致，夸上一百倍，拿出革命的想象力来，不要不好意思，要让人一眼就知道你在吹牛，但是吹得很幽默很巧妙很惊天地泣鬼神，让人付诸一笑却印象深刻，产生不妨一试的冲动。 第六式：颠倒顺序试试看颠倒顺序是挑战惯性思维的一种创意手法，亦即反向思维的一种直接运用。广告采用的素材原本是司空见惯的东西，用颠倒顺序的方法放在广告里，就会获得超乎想象的冲击力。颠倒并不是创意关键所在，仅仅颠倒却说不出所以然的话什么也不是，只是自己才明白的无厘头，创意关键是使其颠倒的原因，这往往所指的是广告的主角带来的强大功效或是吸引力。打破大众的思维习惯，需要你自己先打破一切头脑中的理所当然和约定俗成，让自己更开放更自由的心态去思考。当所有人只会一切服从规律的时候，你就能创造属于自己的规律去引导别人。 第七式：无即是大有省略与暗示，我称之为无和有。执行上先是省略去某些元素，然后留下线索来暗示。这样的稿子实际上是跟消费者在做智力游戏，它跟一眼就看得明白的稿子完全相反，一眼看上去不知所云，稍做思考才能体会其妙处所在，它的冲击力其实在于省略（omission）那一部分，因为无，让你知道这是一个谜，需要你去猜，这时候你所设置的引向谜底的线索（suggestion）就必须有单一的指向，让人恍然大悟，这种游戏让消费者获得了极大的满足感，就像我小时候最喜欢看福尔摩斯探案集猜对谁是凶手一样。因为留白，给你留下了寻找的空间，而这留白，因为insight的不同，还可以区分目标对象群，比如有些insight生而属于女人（例子一），有些则生而属于男人（例子二）。这种手法现在也经常会引起一些争议，很多的谜语被编的太过曲折，甚至很多国际上的广告评委都认为有些稿子只是做给广告人才看的懂。但是喜欢设谜语和猜谜语的人们毕竟还是很多，所以它还会继续大行其道。很多朋友总是认为国内的消费者都不会猜谜，我却不这样认为，看看南方周末和城市画报的填字游戏多么受欢迎，想想几千年来那些文人们所编的晦涩的灯谜就知道它的前景了。 第八式：自相矛盾，眼见非实 自相矛盾，是我们讽刺蠢人的一个成语，但在我们的创意方式中，我们有时候却可以聪明的使用自相矛盾的表现。看上去滑天下之大稽，其实却有很好的借口让人知道原来十分合理。因为对于同样一样事物,身处不同的立场的人们总是可以有不同的逻辑导致不同的看法。或者可以这样解释：常人眼中的矛盾做法，其实却是某些人的正常逻辑。同样的道理，都说眼见非实，很多时候我们总是认为眼睛看到的就是比听到的要可信，当然就是事实所在，其实未然，因为看上去错误的东西在某些人的眼中就是无比的正确，永远不要忘记这个世界是相对的。 第九式：激将法和震慑法 有时候它是一种语不惊人死不休的语言暴力。 有时候它是一种触目惊心的视觉暴力。 谈谈激将法。 有时候能迅速吸引人注意的方法是故意激怒受众，挑起事端，用挑逗受众的情绪的方法来做与受众进行互动的前戏，让其有进一步阅读广告的冲动，一心想看看你葫芦里到底卖的什么药竟然口气这样托大。再说震慑法。震慑法顾名思义则是变着法子来吓人，吓人的目的，当然也是为了广告的冲击力和震撼性。很多观众其实很喜欢这种刺激，想想那么多的恐怖电影大行其道经久不衰就知道了，生活总得有些过瘾的刺激让人们更加来神。 第十式：开时间的玩笑做出让时间视觉化的效果。想象一下产品处于一条从过去到现在再到未来的直线上。如何让时间替代产品？或者如何让产品影响人性和人类历史？把产品带回遥远的过去，或者把它放进时间机器。有什么时代能够和它联系在一起或者有什么风潮（二十世纪、十七世纪抑或十九世纪）带给你粗略的创意材料？本招式可以带出无限的可能性，就像时间本身一样。 第十一式：换个角度看问题在寻找创意的过程中，换个角度是推动一个创意发展的一个好方法，而且还可以被用来在广告中让目标受众群看到产品的新的有趣的卖点。有两种方法来使用这一创意招式。首先，可以从不寻常的观点去展示对象或状况，它们用起来很有空间：鸟眼的角度，极度近视，极度远视，将空间和时间分离，从外太空去看，或者只是简单的从各个可能的角度去看。其次，想象你自己离开你的身体或者进入其他人、动物、事物里面。很多创意都象征性的使用其他身份从新的切入点中得到推进。举个例子,华尔特.迪斯尼就曾经让自己化身他笔下的角色,不论说话,还是姿势,举手投足都做到跟他想象中的角色性格没有两样。 第十二式：冷嘲热讽不过分要学会冷嘲热讽,你需要有相当渊博的知识源泉,借用新周刊的说法,你得是个杂学的知道分子,你要通晓电视中,电影中,文学中,音乐中,政治中或者艺术中的林林总总。它可能是一个卡通角色,一个品牌,一句广告语或者流行语,一个故事书主角或者一个商标。改变它让它和原有的功能和性格发生矛盾冲突,给故事一个新编,得到戏剧化的效果,获取全新的含义。但是一定要确认不能丢失原有的必要特征太多,也就是说,因为这种戏剧效果也在很大程度上依赖于观众们认出讽刺中所指为何时产生的快感。如果你说了一个笑话无人喝彩，那么可能在你的思考模式中很好笑，而在别人那里却莫名其妙。当然这也受不同区域的影响。比如北方人的一些段子在南方人里面就笑不起来，西方的很多笑话让东方人觉得乏味一样。 第十三式：标志符号要用好每个符号都是代表某种事物某种概念或者某种情形的视觉形象,比如香烟加上斜划线的标志就意味着“禁止吸烟”。有些符号的意思来源于相关联的东西，比如烟就是火的一种标志。许多标志的另外一种功能是可以传达言语所不能传达的东西。它们常常在国际上被使用：比如美国国旗、铁锤和镰刀。这些符号有如国际语言在全球毫无障碍的通行，虽然对它们的理解和感情还是视乎受众不同而有所不同。我们在这里所讨论的，正是要让你的团队怎样将标识符号的使用领域更加拓宽并且做出更加有效的沟通。这当然不是像国内以往的那些广告一样，以为把品牌的logo找个地方放上去就是标志符号的运用。很多被广泛认知的公共标志符号完全可以取代言语去表达固定的含义，但是不为人所熟知的标志符号却一定要小心用好，否则你跟消费者的沟通很容易变成一个没有答案的哑迷。 第十四式：放马过来玩一玩这个世界上有千百种方法可以唤醒人们玩游戏的激情，不论是小孩还是成人。用他们儿时游戏的感觉唤醒这帮目标客户群，给他们谜语和题目考考他们，或者挑战他们让他们来参与辩驳。所有的游戏都有一个共同点：必须要参与者们专心投入其中并且扮演一个积极角色,所以既不要把你的游戏设计的太复杂也不要设计得太简单,而是要让人们在你的游戏中获得胜利的时候获得一种“啊哈”“正是”的心理认同体验。简而言之，在我们的广告中，我们可以设计更多的互动游戏，让人们参与广告，和我们一起玩，向玩伴说话比跟陌生人说话要容易的多，不是吗？我们会用一些广告例子来让大家看看那些可以吸引你的目标对象群的注意力并一起参与其中的好广告。 第十五式：看看谁的故事讲得好早在1948年的时候,艾伦芬特(AllenFunt)突发奇想创造了娱乐史上的革命,偷拍电视剧偷拍镜头(CandidCamera)诞生，成为真人秀（RealityTV）节目的开山始祖。现在的广告也有一种将产品置身于真实的日常生活中来呈现的倾向，但是真实广告只在有一个很棒的创意支持的情况下有效纯粹的现实会闷死人。多想一想日常生活中有哪些场合可以让产品成为主角，让平常的生活加入产品后得到意外的扭转，我们可以称之为“情理之中，意料之外”。让目标对象群以全新的角度看事物，创造戏剧效果，看到一些我们原本认为理所当然的东西的有趣的一面。这一式是创意领域中最具有空间和潜力的招式，等待你和你的团队不断去挖掘，来源当然是生活，但是绝不仅仅是生活。 第十六式：不疯魔不成活欢迎进入那荒唐、超现实、古怪的世界，那里本身就那样吸引人，而且充满了足以引爆创意的源泉。矛盾、夸张、扭曲、幻想和滑稽的想法都是你可以用来创造荒唐和超现实创意的工具。如果你想发展这种创意，请先让你们自己变得疯狂一些。既然这种疯狂总是远离常规，你需要百分白的相信自己的团队，赋予他们自由去接入这个非常世界。讨论的时候，请先约法三章，把门关上，创造一个实验室一样的环境，在这里百无禁忌，每个人都可以自由去展现自己人性中荒唐、超现实和古怪的一面，一句话，请让所有人都毫不掩饰自己变态的想法。如果你的团队在这个兴奋的实验环境中足够勇敢，你就会惊讶于它的效果之好。 第十七式：专作字面文章 每天我们都在语言中夹杂大量熟悉的短语、隐喻、俚语来进行表达，如果我们停下来看看这些词语，经常会发现埋藏在里面的玩笑、荒唐的形象或者是自相矛盾的状况。如果我们有时候仅仅从字面上来看它们的组合，会看到如果我们将字面逐字翻译成画面的话，将出现好笑、荒唐和出人意料的想法，并且往往可以将它们变成一些很好玩的广告战役。你大可试着将你看到的任意单词都从字面上直接翻译成图片或者影片片断。其实简单一点来说,就是望文生义,在广告执行中,望文生义也可以是一种好玩的沟通技巧。 第十八式：创造产品百变神话 改变产品意味着改变它的形状、将它切成一片片、加入某些东西、减去某些东西、弯曲它、挤压它、赋予它生命、吹胀它、将它变透明、将它移植到另外一个躯干上、或者将它弄烂。总而言之，你想到的任何变形手段都可使用。你会发现改变它们的物理形状或者赋予它们新的含意这种方法真是无穷无尽的。让你的团队一起来想他们可以对产品所作的任何方式，而不要先去问对错或者它们的意味。放下所有的包袱信口胡言也不怕。你所需要作的就是让创意们不受枪毙继续流出，即便是疯狂无比荒谬之至的想法，让你们的想象力引领你们去走得更远，在最后时刻你再来判断所收集到的东西是否是恰当的和好的创意。这种招式的好处之一是：客户大人坚持一定要看到他们的产品在广告上呈现,当然不能每次都千篇一律让产品傻站在那里吧。 第十九式：为它找个替身勿论是否真的发现产品的新用途，这也是另外一个好玩的创意入口所在。不妨想想，除了理所当然的那些环境之外，哪里还会是产品被用到的地方？有哪些新的境地可以用于阐述利益点？或者有助夸张的表现产品特征？或者展现一个新的远景？或者找到一个意料之外的功能？让你的团队放马过来，进入一个没有不可能的世界，只要你的团队自由的去寻找更多的新鲜的来源，带着他们从原先的环境去到完全不同的境地，相信你可以从中获得很多乐趣。但是要记住，替代不是无厘头的替代，而是要找到它们的巧妙的联系方式。大多数时候我们使用这一招式是为了更巧妙的夸张。 第二十式：玩弄文字游戏玩弄文字游戏在这里指的是拿它们来做弄图像，而不是普通意义上的“带技巧去码字”的文字游戏，这是一个使用文字来做实验的方法，文案可以成为图像，更为立体的传递信息。多问问自己怎样可以打破文字和图像相互的领域，让它们看上去更加引人注意。文案能成为补充图像或者转换成为图像吗？文案能和插画元素结合在一起吗？记住有文本也可以有很多种不同的形态可以使用。您能让文字成为填字游戏中的一个线索、字典中一个的检索吗？这一招式正是准备鼓励你从文字发现创意来源，将它们作为设计中更可取和好玩的元素去更有效清晰的传达信息。 第二十一式：文字可以打先锋 这一招式是关于如何以文字做出发点的创作方法，流行语、引文、押韵、成语、谚语、格言都可以成为创意的触发点。可以想想你所知道的所有以上形式，或者在参考书中寻找它们，例如成语字典。关键不是放多少引用文字进你的广告，而是要让它们成为创意会议上的刺激点。游戏它们，假装从未见过它们，找东西代替它们，改变语言环境，或者让它们成为全新的创意的发射平台。 第二十二式：解构是创意的门匙 解构是玩笑的极其重要手段。现在是时候来介绍解构的概念了，它也是创意思维的一个关键部分。简单来说就是赋予熟悉的东西一个全新的含义，给你的目标群一个惊人的新发现或者一次“啊哈”的经历。 第二十三式：找相似，打比喻比喻任何时候都是巧妙沟通意思的最有效手段之一。因为对于新的事物，最好的理解它们的含义的方法，就是将它们和一些我们已经熟知的事物相比较。举个例子，蒸汽机车曾经被称为“铁马”，而那些水陆双用的气垫船则被称为“两栖类”。这些比较让头脑对我们所说的新事物有了一个直观的形象认知。想象你生平第一次飞往巴黎，而你的旅游代理卖了一张一星期的巴黎地铁通票给你。在飞机上，你打开巴黎地图让你自己熟悉那边的交通网络，那些最重要的建筑物，那些观光景点，塞纳河所经过的地方和艾菲尔铁塔。当然地图并不是它所形容的地方本身，但是它们让你对巴黎概貌有了一个粗浅但简单直观的了解。这也是比喻所能做到的，它们建立一张脑地图，用聪明的办法帮助你理解那些新的和复合的内容。 第二十四式：打破条条框框 规则是拿来打破的。 在这一式中，重点是要冲破现有的广告模式，或者将这种格模式本身以更具创意方式结合到你要传达的讯息中去也就是，解构模式本身。要超越海报、报纸广告、或者邮寄广告物理的边界；不要只忙于设计广告讯息本身，也要把广告将要处身的整个媒体环境放到你的创意中来。如前所述，在这一式里其实你也会看到创意不总是建构，也常常需要解构。没有什么规则可以真的永恒。看看你周围，你会发现这个世界，不同的领域都正在不断变革着，不论科技还是市场。只有当之前现有的规则被打破，真正棒的艺术或广告才能成为现实。 第二十五式，使用非常规媒体什么时候开始，你开始深思熟虑地要为你的广告寻找平面、户外看牌、电视或者直效邮件以外的媒体？请把你身体中的探索者弄醒过来，激励自己去发现这个世界一切新的、存在着的可能媒体。让世界成为你的广告舞台，同时不要忘了人类除了视觉，还有其他四觉。如果它们有效，就去做！ 第二十六式，编个好玩的笑话笑话考验你的人类智商。它点亮空气并保证人们对你印象深刻。越短的笑话越好，因为人们的脑袋中总是有其他更重要的事情。如果你的笑话太长以至他们很迟才看到你幽默妙语所在，他们只能对你说抱歉。不论你的广告是在平面媒体、网络媒体、电视还是影院里，永远是你的目标群在决定你的笑话好笑与否，这一点并没有什么不同。笑话源自幽默，幽默就是人类沟通的最有效的工具。不幸的是，这样东西你有就有，没有就没有直到今天一样依赖于你本身的幽默感。 第二十七式：妙语新编戏说 我们来看看如何修改现存的妙语或把它们作为新鲜创意的来源。记住，在使用受保护名字