湖南张家界风景区营销策划.doc

张家界景区营销策划地处湘西北的张家界市，是我国最重要的旅游城市之一，以其独特的自然风光而蜚声海内外。张家界是我国第一个国家级森林公园，区内有大小风景数百处，1992年张家界的三大风景区被列入联合国教科文组织的世界自然遗产名录。唐诗人王维曾有诗云：“居人共住武陵源，还以物外起田园。”1984年，时任中共中央总书记的胡耀邦视察此地时将张家界、索溪峪、天子山三大风景区命名为“武陵源”。 张家界境内岩溶地貌发达，石英砂岩峰林峡壳地貌发育更为世界罕见，风景区集奇月、奇影、奇声、奇光于一身。区内除美丽的自然风景外，还有丰富的人文资源，贺龙元帅的故乡桑植，红二方面军出发地-刘家坪，普光禅寺等，而独特的土家族文化更是人文资源中的丰富产品。一市场分析1.国内旅游市场分析旅游业正在发展为世界上最大和增长最快的产业之一。中国旅游市场在21世纪将进一步扩大，中国丰富的旅游资源不断得到开发；旅游产品结构不断完善；旅游产业规模不断扩大；发展旅游的大环境逐渐优化；入境旅游市场将会继续扩大，这些都为中国旅游市场的扩大提供了坚实的保障。随着人们生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大，城镇居民和农民的出游率不断上升，节假日的延长，闲暇时间的增多，必然会极大的促进国内旅游的发展。假日旅游的火爆就充分证明了这一点。发达国家发展旅游业的经验表明，在人均GDP达到1000美元以后，旅游的大众化、普遍化便开始迅猛发展，我国已经接近于这一临界值，说明我国的大众旅游时代很快就要到来。按国际惯例，国际旅游收入与国内收入的比例为1：8或1：9，我国目前仅达到了1：2.35，潜力很大。据世界旅游组织预测，2020年我国将成为入境旅游的世界第一大国，年接待1.37亿人次。2省内旅游市场分析2009年湖南接待入境游客71.98万人次,同比增长30.08%，高 于 全国的增长率10.8%，增长率居全国第五位。旅游外汇3.9亿美元,同比增长24.65%,高于全国的增长率13.8%,增长率居全国第十四位。总体而言,湖南入境 旅游发展态势良好。旅游业在湖南省内的发展速度与日俱增，加上省政府和地方政府的大力支持，旅游业将进一步发展。张家界市，建市之初就是以建立旅游城市为发展目标的，近些年来，张家界的旅游业发展迅猛，已经成为湖南旅游的代表。2009年张家界市游客接待量达到1900万人次，旅游总收入首次突破百亿元，达1002亿元，比2008年分别增长15和20，均超过本市2007年的历史最高水平。旅游业在张家界的发展中占有不可估量的作用，对整个经济的发展具有促进作用。二张家界风景区区位分析1、 优势（1）地理优势： 地处湘西北，毗邻湖北恩施州，与常德市、湘西自治州相邻，区域联系强，市内有湘西北最大的火车站，而汽车站和飞机场也离景区不远，交通十分方便。（2）品牌优势：张家界风景区在国内外具有较好的口碑，是湖南旅游文化的代表，是国家级的森林公园，尤其是近些年来市委政府的大力宣传，张家界的品牌已经在国内外市场上占有一席之地。（3）环境优势：张家界风景区景色静谧，独树一格的风景特色常常使游人流连忘返，浓密的森林是天然的氧吧，险峻的奇峰对于善于猎奇者绝对是一种诱惑。（4）民族优势：张家界境内是少数民族聚集区，有土家族、苗族、白族等多种民族，民族特色显著，民族风情独具一格，民族美食，民族文化足够吸引外来游客。2、 劣势（1） 张家界近些年来虽然开发迅速，特点逐渐显现出来，但是由于开发较晚，长期以来张家界都是不被人所知，知名度与其他国内知名景区的差距还是很大。（2） 张家界是历史上少数民族的居住区，长期来由于和外界的联系少，形成的落后观念还是根深蒂固，人民的素质不是特别高，服务态度不是很好（3） 张家界主要是以山水最为主景区，而地处江南的张家界的优势不是很明显，加上周边的相似景点过多，特色难以凸现出来。（4） 景区内的各景点的联系不是很强，尤其是和周边县的风景区的联系欠佳，区域优势没有充分的发挥出来。3、 机会（1） 湖南省政府正在实施湘西大开发战略，地处湘西北的张家界正是这一战略的前沿地带，湘西大开发战略必将给张家界的发展带来机遇，尤其是引进投资，推广宣传。（2） 武广高铁的修建对张家界的发展也必将带来机会，武广高铁修剪后，沿海城市到张家界的时间缩小，旅行时间减少，便于沿海游客进入。（3） 新修的安常铁路和黔张常铁路将拉近张家界和贵州、湖北、陕西、重庆的距离，打开了张家界的西门和北门。4、 威胁目前，国内的旅游市场不断展开竞争，有些还是成恶性的竞争，各个城市及旅游景区都不断的开发出新的旅游产品及旅游路线，类似旅游线路的出现必将带来更大的挑战。三张家界特色风景介绍1、金鞭溪 金鞭溪是天然形成的一条美丽的溪流，因金鞭岩而得名。溪水弯弯曲曲自西向东流去，即使久旱，也不会断流。走近金鞭溪，满目青翠，连衣服都映成了淡淡的绿色。流水潺潺，伴着声声鸟语，走着走着，忽然感到一阵清凉，才觉察有微风习习吹过，阵阵袭来的芬芳使你不由得驻足细细品味。清澈见底、纤尘不染的碧水中，鱼儿欢快地游动，红、绿、白各色卵石在水中闪亮。阳光透过林隙在水面洒落斑驳的影子，给人一种大自然安谧静美的享受。 金鞭溪因流经金鞭岩而得名，全长5700米，穿行於绝壁奇峰之间，溪谷有繁茂的植被，溪水四季清澈，被称为“山水画廊”、“人间仙境”。有诗赞曰：“清清流水青青山，山如画屏人如仙，仙人若在画中走，一步一望一重天”。2、天门山 天门山古称云梦山，又名玉屏山。坐落在张家界市区以南10公里处。公元263年，因山壁 崩塌而使山体上部洞 开一门，南北相通。三国时吴王孙休以为吉祥，赐名“天门山”。 天门洞，位于海拔1260多米的绝壁之上，门洞高131.5米，宽57米，深60余米。据地质专家考证，门洞中央系东西岩层向 斜的交汇处，因挤压而导致岩石破碎崩塌，最终于263年形成门洞。天门山海拔1517.9米，因与山下市区相对高差达1300多米，故尤显伟岸挺拔，其天际线之美，堪为山的典型。3、天子山 天子山位于武陵源境内北部，它东自深圳阁起，西至将军岩止，绵延近40公里。南边张家界，东南与索溪峪相接，属开展陵源三大景区之一。 天子山面积67平方公里，最高点昆峰海拔1262米，最低占领泗南峪海拔534米，天子山地处开展陵源腹地，地势高，四面都可观景，具有授视线长，画面宽阔，景层丰富等特点有人评价：谁人识源，她峰多、峰高、峰剞，真是峰外有峰，峰中有峰。天子山素有云雾、月 霞百、日、冬雪四大奇观。4、黄石寨 黄石寨亦名黄狮寨,原名黄丝寨,黄氏寨。因古有一道人名叫黄石公在此隐居而得名，是张家界旅游区的精华，向来有不登黄狮寨，枉到张家界之说。它海拔1200多米，由诸多的悬崖峭壁共同托起而形成的一块南高北低的台地，面积16.5公顷。其主要景点有：天书宝匣、定海神针、南天一柱、金海探龟等，是张家界美景最集中的地方，同时也是张家界最大的凌空观景台。5、八大公山 八大公山自然保护区距桑植县城85公里，雄踞武陵山脉北端，澧水源头，其主峰斗篷山海拔1890米，为武陵山之巅，景区由斗篷山、杉木界、天平山五大林区组成，总面积4.49万公顷，为国家级自然保护区，是中国长江南部地区规模最大，保存最为完整的原始森林。6、其他特色 1）民族特色：（1）哭 嫁 土家姑娘的结婚喜庆之日是用哭声迎来的。新娘在结婚前半个多月就哭起，有的要哭一月有余，至少三、五日。土家人还把能够唱哭嫁歌，作为衡量女子才智和贤德的标志。哭嫁歌有“哭父母”、“哭哥嫂”、“哭伯叔”、“哭姐妹”、“哭媒人”、“哭梳头”、“哭戴花”、“哭辞爹离娘”、“哭辞祖宗”、“哭上轿”等等。 现在的哭嫁仅是一种仪式罢了。（2）土家祭祀 土家人祭土地神，是为了祈求作为一方之主的土地神保佑五谷丰登和六畜兴旺，也保佑一村人平安、驱邪护村。土家人对土地神十分虔敬，凡土家族地区每村每寨都有一个或多个土地庙，随处可见。土地庙形式多种，有用大理石精心搭建的，也有用四块粗毛板搭建的简易庙或依山洞岩屋而建的土地庙。 2）人文景点（1）土家风情园 张家界土家风情园坐落于中国著名旅游胜地张家界，景区总占地面积80余亩，总投资7500万元，主要项土家风情园目有土司城和毕兹卡圣火 堂（晚会场），土司城原为永定土司城，是一座古老的土家山寨，于1999年由民营企业家杨刚年先生投资修缮，土司城内有醉人的土家栏门酒，神秘的土家祭祖活动、土家历史文物展示、土家民俗演示、“九重天”“千人毛古斯”两项世界吉尼斯之最，土家园林艺术等丰富多彩，土家风情园自开业以来，得到了全社会各界的广泛关注，前后共接待20多位党和国家领导人来土家风情 园视察，中央电视台等国内外多家新闻媒体也作了专题报道，均获得很高的赞誉评价。2004年被列入国家AAAA级旅游景点，张家界旅游精品线。（2）贺龙故居贺龙故居，位于张家界市桑植县洪家关村，从张家界市区驱车约两个小时，为1975年桑植县政府按原貌所修复的。故居为一湘西常见的木架毛瓦平房，同时在同院内新建了贺龙生平事迹陈列室，此为一砖木结构房屋，共陈列贺龙不同时期的185张照片和50多件文物。旧居门前还有一座风雨桥，建于1916年，贺龙成名后改称为“贺龙桥”。该桥为木质结构，造型古朴，富有民族特色。 贺龙故居现为省级文物保护单位，桑植县洪家关,1896年贺龙诞生于此，并在这里度过了青少年时代四竞争对手分析 1、凤凰古城：地处湘西自治州的凤凰是一座以古城为品牌的风景区，在国内享有较好的口碑，较为完善的服务设施，较好的服务态度，尤其在山水方面与张家界的相似程度相当高，而凤凰古城开发较早，基础较好。同处湘西北，在同一铁路线上的凤凰给张家界带来的竞争压力较大，但是凤凰在现代化方面的基础不及张家界，交通也不及张家界发达。景区的整体性方面有一定的缺陷，景区内的景点较单一，特色不明显这些都给张家界带来了较好的机遇。 2、湖北神农架：以野人也而闻名全国的神农架在地里位置上与张家界相距较远，但是景区的相似性还是给张家界的发展带来了一定的影响，同样是以奇山、奇水而出名的神农架在竞争方面凭借野人这一品牌而占据了优势。但是神农架的景区结构较为单一，区域间的联系不是很强，而且交通不是十分发达，旅行不是很方便，加上服务设施不是很完善，并没有形成较好的品牌优势。五营销策划（一）目标：年客流量增至20万（二）宣传手段1、网络宣传，让张家界景区传遍世界网络载体：新浪网、中国旅游网、张家界旅游咨询网等通过免费图片库、艺术短片欣赏、宣传活动剪辑等在网络上宣传张家界的特色景区和人文特色，向世界宣传。宣传期：12年2、主要通过报纸广告形式，传达张家界景区的优势与特色。报刊选择：潇湘晨报、中国旅游报主题1 奇山奇水系列主题2 体验民族风俗系列报纸软文章连载宣传期：26个月3、电视系列广告电视台选择：湖南卫视、湖南经视、张家界旅游频道黄金时段进行宣传片播放。主题：探索神秘张家界，体验另类的世外桃源。邀请电视台的记者拍一组张家界风景的宣传录象电视广告宣传期：48个月4、电台宣传在湖南交通台、张家界旅游音乐广播中播放广告.5、单张宣传海报制作大批张家界美景的宣传海报,免费发放到各旅行社和旅馆。6、流动广告在到达张家界汽车站、火车站、旅游景区的主要公车上制作扶手广告，并在经过人流密集的中心广场的公车上做车身广告。7、固定广告A，在张家界火车站广场等地制作路牌和建筑物广告。B,在来张家界的火车站、汽车站等交叉路口制作广告横幅。 C,在张家界的市区制作霓虹灯效果广告宣传8、明星代言 邀请著名的影视明星来张家界拍摄宣传录像（三）其他活动1.打造特色张家界旅游，开办具有民族特色的旅游项目，开办民族文化节，建立民族歌舞广场，定期进行民族歌舞的表演，宣传独具特色的民族旅游路线。2.开办红色旅游路线，宣传爱国教育。充分发挥张家界特色的红色旅游资源优势，开办贺龙故居一日游，参观红二方面出发地旅行，开