大学考试市场营销调研复习重点.doc

1、市场营销调研：市场营销调研是市场信息领域中的一个关键元素。它把消费者、顾客、公众与商家通过信息的形式联系在一起。这些信息用于判断市场营销中的机会和问题；制定、改进和评估营销活动；加深对营销过程的理解，对达成更有效的营销活动的途径的理解。市场营销调研包括将相应问题所需要的信息具体化；设计信息收集的方法，管理并实施数据收集过程；分析研究结果；得出结论并确定其含义。2、市场营销调研具有：科学性（方法）；系统性（安排）；客观性（态度）；针对性（特定问题）；辅助性和局限性（工具、失误率）。3、市场营销调研的特定：A、市场营销调研的内容非常广泛B、市场营销调研的目标非常具体C、市场营销调研的方法多种多样（过程中分为研究准备、方案设计、数据收集和数据分析，不同阶段的研究方法不同）D、市场营销调研的伸缩性较大E、市场营销调研存在局限性4、市场营销调研的范围：A市场研究（包括对市场需求规模的分析与预测）；B消费者行为研究（基本人文特征和购买行为）；C产品研究（产品改进和新产品研制与开发）；D价格研究（比价、差价研究、价格敏感度和新产品定价）；E广告研究F营销环境研究（微观环境：企业内部、营销渠道企业、顾客、竞争者和社会公众等；宏观环境：人口、经济、自然、技术、政治法律以及社会文化环境等）；G竞争者研究H顾客满意度研究I企业责任研究5、市场营销调研的分类：A基础性研究和应用性研究B辨别问题的研究与解决问题的研究C定型研究与定量研究D按研究性质的分类6、市场营销调研的作用：A、市场营销调研与市场营销管理（企业开展市场营销调研将有利于企业进行准确的市场定位，有利于制定和实施正确的市场营销战略，有利于企业制定有效的市场营销策略）B、市场营销调研的具体活动（营销管理的实质是需求的管理。市场营销调研为企业处理内部资源、顾客需求和市场环境之间协调关系提供信息，并随时检测顾客需求和市场环境方面的动态变化，以便公司对现有战略和策略进行修订和调整）7、市场营销调研的使用单位：A、功能导向的营销组织营销经理 - 营销调研 产品销售顾客服务广告策划B、产品导向的营销组织C、地区导向的营销组织D、顾客导向的营销组织8、市场调查行业的从业人员（一）业务岗位及其职责：A、研究总监（调查公司高职，负责指导和监督整个调查公司的研究计划，以及研究项目的设计和执行）。B、研究助理（协助高级研究人员指导和参与项目的研究工作）C、高级项目经理（在研究总监的指导下，全面负责调查项目的设计、执行和管理）D、高级分析师（负责与其上级和分析师等其他人员一起参与项目的开发、设计和执行，通常要设计调查问卷，确定使用适宜的研究技术，对资料进行处理和分析，撰写数据分析报告和最终的报告）E、现场调查部主任（负责选拔、训练、监督和评价调查员及其他现场实施人员）F、座谈会住持（负责小组座谈会的人员挑选、题纲准备和会议住持。并与其他研究人员一起完成小组座谈会的报告）（二）基本素质要求：；A、系统学习并掌握市场营销学、市场营销调研等相关知识；B、熟悉统计学和定量分析方法方面的知识；C、熟悉心理学和消费者行为方面的知识；D、熟悉计算机基本操作和统计分析的应用软件E、有较强的文字和口头表达能力；F、有责任心、头脑灵活，具有创造性思维。9、传统的求知方法：A、权威法；B、经验法；C、思辨法。10、科学的方法六个步骤：（1）、问题的确定（最重要和首要的步骤）（2）、假说的建立（对问题的答案的预先判断，它使研究的目标更加明确，经过实证数据的检验，可以确认接受假设或否决假设）；（3）、研究设计（关于如何进行数据收集、分析和解释的计划和方案）-不可省略；（4）、数据收集（二手资料、定性研究、问卷调查、观察和实验方法）；（5）、数据的分析和解释；（6）、报告研究结果。11、科学研究的特征：系统性（一整套严格的研究程序）；客观性（科学方法的精髓所在）；实证性。12、社会科学研究与自然科学相比，其主要特点：A、社会科学所研究的现象复杂性高、异质性大（环境因素、个人心理因素）；B、社会科学研究更多地接受个人因素的影响（一方面，研究不可避免地受到研究者的社会地位、政治倾向、文化观念、宗教信仰等因素的影响；另一方面，社会科学的研究对象不是客观的物体，而是有意识的个人）；C、社会现象的不确定因素更多，许多问题带有极大的偶然性和独特性。13、社会科学研究方法体系：（1）、研究方法论；研究方法；研究技术。14、市场营销调研的程序：（一），研究程序：A、确定研究的必要性（研究不必要：1、可用信息已经存在；2、没有足够的时间；3、没有足够的资源；4、成本高于信息的价值。）；B、界定研究的问题（极为重要）；C、建立研究的假设；D、发展研究设计（1、确定收集资料的种类和来源；2、决定资料收集的方法；3、准备资料收集的工具；4、确定抽样的方案；5、时间与研究经费）；E、现场调查、收集资料；F、分析资料、解释结果；G、提交研究报告；H、跟踪研究。次级资料15、原始资料：指的是研究者基于某个特别的研究项目而亲自收集的资料。16、次级资料：指的是那些并非为正在进行的营销研究而是为其它目的已经收集起来的统计资料。17、次级资料的优缺点：优点：A、能快速获得；B、成本低；C、容易获得；D、它能辅助现有的原始资料。缺点：A、有时，所收集的次级资料的测量单位与研究者所要求的测量单位不一致；B、次级资料的分类定义可能对研究者来说没有什么用处；C、有时，营销研究人员会发现次级资料的测量单位和其所要求的相一致，分类也正确，但是数据却“过时”了。18、次级资料的评价：（一）研究的目的；（二）信息的收集者；（三）收集什么信息；（四）如何获得信息；（五）这些信息和其他信息的差异；19、收集次级资料的要求：A、真实性；B、及时性；C、同质性；D、完整性；E、经济性；F、针对性。20、次级资料的收集步骤：第一步：确定希望知道主题的那些内容及已经知道的内容；第二步：列出关键术语和姓名。第三步：通过一些图书馆信息源来开始搜寻；第四步：对已找到的文献进行编辑和评价；第五步：如果资料收集者对所发现的信息感到不满意或者有困难，而且图书管理员也不能确定合适的信息源时，可请教权威人士。21、次级资料的来源与分类：（一）内部次级资料（销售记录、采购要求、财务报告、产品设计与技术资料、市场环境资料等）（二）外部次级资料：1、年鉴类；2、报纸类；辛迪加数据（应用：A、测量消费者态度以及进行民意调查；B、确定不同的细分市场；C、进行长期的市场跟踪。）；3、数据库（分类：文献目录数据库、数字数据库、名录数据库、全文数据库）。原始资料22、访问法：（一）人员访问。优点：A具有很大的灵活性；B拒答率较低；C调查的资料质量较好；D调查对象的适用范围广；E便于进行深度访谈；F面对面交流，可以互相启发。缺点：A调查费用较高（交通费、培训费、工资、调查问卷制作）；B对调查者的要求较高；C匿名性较差；D访问调查周期较长；E收集到的资料受调查者主观因素，即调查者头脑中固有的条条框框的影响较大；F对调查者的管理比较困难。（二）电话访问调查前准备：A设计好问卷调查表；B挑选和培训好调查员；C调查样本的抽取及访问时间的选择问题。优点：高速度、低成本、范围广。缺点：A拒答率高；B由于电话访问调查的项目过于简单明确，而且受通话时间的限制，问题不便深入，深度不及其它调查方法；C电话访问的结果只能推论到有电话的对象这一总体，不利于资料收集的全面性和完整性；D不能使用视觉辅助手段；E由于电话访问是通过电话进行的，调查者一般不在现场，因而很难判断所获信息的准确性和有效性。（三）邮寄访问优点：A调查的空间范围广；B费用低；C邮寄访问可以给予被调查者相对宽容的时间作答，便于被调查者深入思考或从他人那里寻求帮助，而且可以避免面访调查中可能受到的调查者人员倾向性意见等因素的影响；D邮寄访问的匿名性较好；E邮寄访问也是采用非面访方式，可以避免受调查者态度、情绪以及倾向性意见等因素影响，相比之下资料更加客观；F邮寄访问不需对调查者进行专门的培训和管理，省费用。缺点：问卷回收率低，容易影响样本的代表性：问卷回收期长，时效性差。提高邮寄访问问卷回收率的方法：A做事后性工作，如跟踪信件；B附加一点“实惠”的东西；C预先通知一下；D请权威机构主办。（四）网上访问优点：A辐射范围广泛；B访问速度快，信息反馈及时；C匿名性很好；D费用低廉；E网上访问能够提供独特的视觉音响效果。缺点：A最要的是样本对象的局限性，只局限于网民；B所获信息的准确性和真实性程度难以判断；C需要配备一定的技术人员。23、观察法（一）分类：A按观察时间周期分，连续性观察和非连续性观察；B按观察所采取的方式分，隐蔽性观察和非隐蔽性观察；C按调查者扮演的角色分，参与性观察与非参与性观察；D按调查者对观察环境施加影响的程度分，结构性观察和非结构性观察。（二）优缺点：优点：可以获得更加真实、客观的原始资料；观察法收集到的资料更加真实、具体、客观，可靠性更强；简单、易行，灵活性较大。缺点：A观察法仅是取得表面性资料，无法深入探究其原因、态度和动机等问题；B调查者必须具备较高的业务水平和敏锐的洞察能力，能及时捕捉到所需的资料，同时也必须具备良好的记忆力；C要求较高的调研费用和较长的观察时间。24、焦点小组座谈会：（1）必须确定好主题；（2）小组成员的选定（510人为宜。过多难以控制会堂，个体参与机会少；过少不利于提供可利用的信息、技能、才能、背景和经验，不便于问题的深入讨论和多方位发掘）；（3）应组织多次座谈(34次，多次循环有利于讨论问题的深入和多种思想、意见、看法的交汇和通融)；（4）对座谈会进行有效的控制（此为关键因素；内容：鼓励与会者畅所欲言；尽量防止讨论话题偏离主题；巧妙地将讨论主题平滑地过渡到新的话题；防止出现会堂上中心人物左右会堂的局面，避免“从众”；分析评价讨论结果）。问卷设计方法25、问卷的基本要求：A问题具体、表述清楚、重点突出、整体结构好B确保问卷能完成调查任务与目的；C调查问卷应该明确正确的政治方向，把握正确的舆论导向，主义对群众可能造成的影响；D便于编码和统计整理。26、问卷的基本结构：A说明信（主要用于介绍调查的目的、意义、选择方法以及填答说明等）B调查内容（调查问卷中最主要的部分，也叫正文部分，主要包括指导语、各类问题及其回答方式、问题的编码等）C结束语27、问卷设计的过程（一）确定所需信息（二）确定问卷的类型 制约因素：A调研费用（“瓶颈”因素）；B时效性要求；C被调查对象；D调查内容。（三）确定问题的内容（四）确定问题的类型：A开放式问题（1、自由回答法；2、词语联想法；3、文章完成法；4、角色扮演法）。优点：1、在开放式问题中，被调查者的观点不受限制，便于深入了解调查者的建设性意见、态度、需求问题等；2、开放式问题能为研究者提供大量、丰富的信息；3、对开放式问题回答的分析有时候能够作为解释封闭式问题的工具。缺点：难于编码和统计；访问点误差。B封闭式问题（1、两项选择题；2、多项选择题；3、填入式问题；4、顺位式问题；5、态度评比测量题；6、矩阵式问题；7、比较式问题）。C混合型问题（又称开放半封闭式问题（五）确定问题的措辞法则：A问题的陈述应尽量简洁、清楚，避免模糊信息；B避免提带有双重或多重含义的问题；C最好不用反意疑问句，避免使用否定句；D注意避免问题的从众效应和权威效应E避免使用引导性语句；F避免使用断定性语句；G避免使用假设性问题。（六）确定问题的顺序A按问题的难易程度排列次序；B按问题的时间先后顺序排列次序；C相同性质或同类问题尽量集中排列。（七）问卷的排版和布局A卷面排版不能过紧，字行间距要适当；B字体和字号要有机组合；C开放式问题要留足空格供被调查者填写；D注意细节性问题。（八）问卷的预试；（九）问卷的定稿；（十）问卷的评价（专家评价、上级评价、被调查者评价和自我评价）。态度测量技术28、态度：一是指对某事物的了解和认识；二是指对某事物的偏好；三是指对未来行为或状态的预期和意向。29、测量的量表：A类别量表（此表中的数字分配，只是用作识别不同对象或对这些对象进行分类的标记；类别量表的数字不能反映对象具体特征的性质和数量。）；B顺序量表（可以让我们确定一个对象是否比另一个对象具有较多/强或较少/弱的某种特征，但并不能确定多多少或少多少）；C等距量表（量表上相等的数字距离代表所测量的变量相等的数量差值）；D等比量表（具有以上三种量表的一切特性，并有固定的原点） 测量量表的四种类型类型规则描述基本操作应用实例统计计算类别用数字识别对象，对其分类判断相等或不等品牌编号、商店编号、受访者性别频数、百分比、众数、卡方检验、二项检验顺序除识别外，数字表示测量对象的相对顺序，但不表示差距的大小判断较大或较小产品质量等级评价、对商店的偏好程度或社会阶层的划分百分位数、中位数、秩次数等距除排序外，可比较对象间差别的大小，但原点不固定判断间距相等性温度、品牌认知水平等复杂概念和偏好的测量极差、均值、方差或标准差，z检验、t检验、因子分析等比具有上面三种类型的性质，并有固定原点判断等比相等性销售量、市场份额、产品价格、家庭收入等精确数据的测量几何平均数、变异系数30、测量的基本技术（一）评价量表：也叫评比量表，它是由研究人员事先将各种可能的选择标示在一个评价量表上，然后要求应答者在测量表上指出TA的态度或意见。例子：量表A - 不喜欢 喜欢量表B0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100不喜欢 一般 喜欢量表C 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 不喜欢 喜欢 三种图示评价量表评价量表产生的三种误差：A仁慈误差（给予客体较高或较低的评价）；B中间倾向误差（给予中间性评价）C晕轮效果。（二）等级量表：一种顺序量表，它是将许多研究对象同时展示给测评者，并要求他们根据某个标准对这些对象排序或分成等级。缺点：只能得到顺序数据，不能对各等级间的差距进行测量，同时卡片上列举对象的顺序也有可能带来所谓顺序误差。（三）配对比较量表：在此量表中，受测者被要求对一系列对象两两进行比较，并根据某个标准在两个被比较的对象中做出选择。（四）沙氏通量表：通过应答者在若干（一般915条）与态度相关的语句中选择是否同意的方式，获得应答者关于主题的看法。步骤：A收集大量的与要测量的态度有关的语句，一般100条以上，保证其中对主题不利的、中立的和有利的语句都占有足够的比例，写在特制卡片上；B选定20人以上的评定者，按照各条语句所表明态度的有利或不利的程度，将其分别归入11类。第一类代表最不利的态度。类推；C计算每条语句被归在这22类中的次数分布；D删除那些次数分配过于分散的语句；E计算各保留语句的中位数，并将其按中位数进行归类，若中位数是n，则该态度语句归到第n类；F从每个类别中选出一、二条代表语句，将这些语句混合排列，即得到所谓的沙氏通量表。（五）李克特量表步骤：A收集大量（50100）与测量的概念相关的陈述语句；B研究人员根据测量的概念将每个测量的项目划分为“有利”或“不利”两类，一般测量的项目中有利的或不利的项目都应该有一定的数量；C选择部分受测者对全部项目进行预先测试，要求受测者指出每个项目是有利的或不利的，并在下面的方向-强度描述语中进行选择，一般采用所谓“五点”量表：a.非常同意 b.同意 c.无所谓 d.不同意 e非常不同意D对每个回答给一个分数，如从非常同意到非常不同意的有利项目分别为1、2、3、4、5分，对不利项目就为5、4、3、2、1分。E根据受测者的各个项目的分数计算代数和，得到个人态度总得分，并依据总分多少将受测者划分为高分组和低分组；F选出若干条在高分组和的低分组之间有较大区分能力的项目，构成一个李克特量表。（六）语意差异量表：用于测量人们对商品、品牌、商店的印象。（七）量表选择时应考虑的一些基本因素：A量表种类的选择（重要因素）；B平衡量表与非平衡量