网上商店客户忠诚度的提高研究.doc

网上商店客户忠诚度的提升研究摘要 ：知识经济时代下，电子商务孕育而生，随着电子商务的发展，网上商店的出现成了必然。作为知识经济和信息经济双重作用下的产物网上商店正以强大的生命力迅速地成长。在电子商务环境下，许多新的研究问题被提出，同时，传统领域中的研究成果在新的环境下能否继续使用也需要得到进一步的研究。并且，由于世界经济一体化的发展，企业间的竞争力日益加剧，那么企业要想在这个没有硝烟的战场上屹立不倒，那么如何留住客户，提高客户忠诚度已成为企业一个备受关注的问题。本文从客户忠诚度的相关内涵着手，以淘宝网为研究对象，对影响客户忠诚度的因素进行了分析，并提出了如何培养客户忠诚度和提升客户忠诚度的策略。关键字：网上商店；客户忠诚度；影响因素；提升策略4Abstract目录1.绪论11.1选题的研究背景11.2研究目的和意义21.3研究思路与研究框架22.相关理论介绍52.1网上商店的相关内容52.1.1网上商店的定义52.2.2网上商店的现状52.2客户忠诚度62.2.1客户忠诚度的内涵62.2.2客户忠诚度的衡量方法72.2.3顾客忠诚的重要意义82.3影响客户忠诚度的因素92.3.1客户满意度92.3.2服务质量102.3.3 顾客信任112.3.4 转换成本112.3.5 品牌形象123.淘宝网的客户忠诚度研究133.1淘宝网的现状133.1.1淘宝网目前的客户群133.1.2淘宝案例133.2淘宝网存在的问题143.2.1邮政速度慢143.2.2EMS费用高143.2.3物流服务态度差143.2.4安全与诚信问题153.2.5缺乏触摸感153.2.6现有客户资源利用率低，客户信息分散153.2.7.针对客户的需求的差异，缺乏建立个性化服务的意识163.3问题归类164客户忠诚度的提升策略174.1提高客户忠诚度的原则174.2提高客户忠诚度采取的对策194.2.1把握时机。完善网络营销策略194.2.2提升品牌形象194.2.3提高顾客满意度204.2.4提高转换成本，留住有价值的顾客214.2.5努力提高基于电子商务环境的信任水平224.2.6塑造顾客的个性化需求和购物体验23结论24致谢25附录261.绪论知识经济的迅猛发展，使互联网成为当今社会的一大主题。当前，网络不仅是一种时尚和潮流的象征，更是一个国家整体科技水平甚至综合国力的集中体现。我国的计算机互联网起步较晚，但近年来发展势头也极其迅猛。互联网作为不断演进的媒体，在体现电子化转型上，没有哪种力量能与之抗衡。一度作为科技学术交流工具的互联网，已经成为人们日常生活不可或缺的设备，几乎侵入了这个行星的所有领域。 现在，互联网被用来重造政府、重塑我们的生活及社区的进程。赋予居民权利和使社会民主化的互联网，也正在改变着传统的商业经济的模式。随着电子商务时代的到来和发展，在市场竞争日趋激烈的今天，如何把电子商务更好的与现代企业融会贯通,相辅相成，是当今企业迫切需要解决的课题。电子商务是现代企业管理中一个重要的环节，也是实现企业全球化竞争的重要战略，只有更好的发挥电子商务在现代企业中的作用，才是使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地的必经之路。因此，网上商店的出现是必然结果，而网上商店要想发展，那么如何留住客户，提高客户忠诚度已成为企业或商家迫在眉睫的必要任务。1.1选题的研究背景从全球范围来看，互联网技术的高速发展以及互联网用户的膨胀式增长，已经为人类是会带来了新的生活方式和新的商务模式。电子商务正是依托互联网发展而来的新的商业模式，这种模式在某种意义上是传统商业模式的一种创新，其交易主体和交易对象并没有发生改变，改变的是交易方式。中国互联网络信息中心（CNNIC）2009年1月发布的第23次中国互联网络发展报告现实，从网名规模上看，截止2008年底，中国网民达到2.98亿，较2007年增长41.9%，互联网普及率达到22.6%略高于全球平均水平（21.9%）。继2008年6月中国网民规模超过美国，成为全球第一之后，中国的互联网普率及再次实现飞跃，赶上并超过了全球平均水。从网络商店的规模上看目前的网络购物用户人数已经达到7400万，年增长率达到60%。出网络购物外，网络首乌和旅行预订也已经初具规模，网络售物网民已经达到1100万，通过网络进行旅游预订的网民人数已经达到1700万1。1.2研究目的和意义尽管网上购物这种新的购物模式得到了迅速发展，但是随之而来的，有未出现了有别于过去传统购物模式中的新问题，比如网上购物安全问题，网上购物缺乏亲身体验的问题等，这些新问题都阻碍了网上购物的发展。但这些问题都是从消费者的角度来看待网上购物，对于商品的卖家而言，最重要的依然是如何能将自己的产品更多的销售出去，取得更大的利润。在传统商业模式中，企业要要获得源源不断的利润，就必须保持一批忠实的客户。因此，客户忠诚度一直都是企业和学术界研究的热点。在电子商务模式下，由于互联网的介入，传统的商业环境繁盛了根本性的变化，因此，过去的研究结果也必然随着市场环境的改变而发生变化。其中，网上购物模式下的客户忠诚度问题，应该成为新的商务环境下的一个研究热点问题。与传统实体商店相比较，通过互联网进行的网上商店具有许多优势，例如方便性，快捷性，无时间限制性等等。因此，在网络购物模式下，建立客户忠诚度往往比传统实体商店要男的多。并且，网上商店与传统商店相比更能凸显出网络购物环境与传统购物环境的区别，再加上网络购物客户群的繁杂广泛，网上商家资源的稀缺，如何将有限的资源更有效的用于建立客户忠诚度对其意义更重大。基于以上理论与实践两方面的考虑，本文选择网上商店淘宝网为研究对象，对客户忠诚度的影响因素进行研究，进而能为电子商务模式下的商家获得更多提高客户忠诚度的信息。1.3研究思路与研究框架本研究的章节安排如下第一章为绪论。本章主要对选题的背景进行了简单陈述，说明了本研究的理论和实践目的并简要叙述本文的论文框架及研究思路，最后提出本文的主要创新点。第二章为相关理论的文献综述。本章对首先对网上商店和顾客忠诚度的相关理论进行了阐述，并选取影响顾客忠诚度的三个主要因素以待进一步研究，即顾客满意度、服务质量与顾客信任。然后，本章对顾客满意度、服务质量与顾客信任的定义以及相关理论进行了简述，并以此为下文的研究奠定基础。第三章为研究对象。本章基于第二章的文献综述，并结合我国有名的淘宝网，对其存在的问题以及目前客户忠诚度的情况进行分析研究。第四章策略研究。本章根据上一章提出的问题结合前几章的相关理论，并结合研究对象进行对比分析，进而提出相关策略。第五章为结论。本章为最后一章，总结了本研究的主要结论和主要贡献，并指出了本研究存不足。本研究的框架如下图1所示：提出问题文献综述研究客户忠诚度的相关理论客户忠诚度的影响因素客户忠诚度与主要因素的关系研究理论分析提出研究对象实证研究对象存在的问题问题的归类分析解决策略的提出研究结论和展望 图1本文研究框架282.相关理论介绍2.1网上商店的相关内容2.1.1网上商店的定义网上商店又称“虚拟商店”、“网上商场”、“电子空间商店”或“电子商场”，是电子零售商业的典型组织形式，是建立在因特网上的商场。它是开设在因特网上的店面，一个可以让顾客从家里的计算机购物、商家可以贩卖产品服务，又可以缩减维护实际店面管销成本的地方。虚拟商店存在于因特网中大家熟知的全球信息网，只要在浏览器（Web Browser）像是网景的领航员（Navigator）中输入网址（称为URL），便可以进入虚拟商店。现在，网上商店一般有以下几种模式：B2B(企业间)，B2C（企业与消费者例如，网上购物），C2C（消费者间例如，网上竞拍，二手汽车交易）。 2.2.2网上商店的现状整个业界比较突出的问题有三个方面：外部环境有待进一步改善经营意识的滞后和相关资源的缺乏没有形成真正意义上的市场。首先，虽然这几年的增长速度都超过100%，但由于基数过低，中国大陆上网的总人口目前为止才2，3百万。按照市场营销理论，市场=人口+购买力+购买意愿的公式，网上商店的市场因为人口的因素已经打了大大的折扣。等到哪一天，那些能自由地进超市采购的市民们也都能够方便的上网购物了，我们的网上商店才算真正开在大城市里了。其次，上网的亚群体和消费方式的领先采用者，二者的人群几乎是重合的。可是，就算那些网上商店的潜在顾客，其在网上的购买意愿由于种种原因也被打了折。电信高昂的收费和太低的传输速度，让很大部分人远离了这个商店，如果买一瓶3元的汽水要花十分钟的时间和一元以上的通讯费，会有多少人的常规反应行为会是在网上买汽水呢？何况网上的售价目前只是象征性地低于传统零售企业。此外，网上购物与人们传统的一手缴钱，一手交货的商业理念有较大的冲突，人们对网上商店的认知度是空白，不太愿意冒风险。最典型的例子是集团采购。比如在采购一批办公用品的环节当中因涉及隐性收入和采购风险，而少有员工会主动提了为节省经费到网上商店采购。 此外，如何吸引有高消费力的人群，众多的网上商店正在进行努力而艰苦的尝试。实践证明精神消费品是一个好选择，目前营业额比较高的花店，书店，成人用品店几乎都是此类商店。外部环境问题的确存在， 但几乎所有的因素都在朝积极的方向快速发展，可以预见在不久的将来，随着条件的改善，成熟，目前的问题将不成问题2.2客户忠诚度2.2.1客户忠诚度的内涵 客户忠诚是指客户对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过客户的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。其中情感忠诚表现为客户对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意；行为忠诚表现为客户再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为；意识忠诚则表现为客户做出的对企业的产品和服务的未来消费意向。这样，由情感、行为和意识三个方面组成的客户忠诚营销理论，着重于对客户行为趋向的评价，通过这种评价活动的开展，反映企业在未来经营活动中的竞争优势。 具体来说，表现为下列内容：（1）客户忠诚是指消费者在进行购买决策时,多次表现出来的对某个企业产品和品牌有偏向性购买行为。（2）忠诚的客户是企业最有价值的顾客。（3）客户忠诚的小幅度增加会导致利润的大幅度增加。（4）客户忠诚营销理论的关心点是利润。建立客户忠诚是实现持续的利润增长的最有效方法。企业必须把做交易的观念转化为与消费者建立关系的观念，从仅仅集中于对消费者的争取和征服转为集中于消费者的忠诚与持久。客户忠诚度是指客户因为接受了产品或服务，满足了自己的需求而对品牌或供应（服务）商产生的心理上的依赖及行为上追捧。客户忠诚度是客户忠诚营销活动中的中心结构，是消费者对产品感情的量度，反映出一个消费者转向另一品牌的可能程度，尤其是当该产品在价格或特此能跟上变动时，随着对企业产品忠诚程度的增加，基础消费者受到竞争行为的影响程度降低了。所以客户忠诚度是反映消费者的忠诚行为与未来利润相联系的产品财富组合的指示器，因为对企业产品的忠诚能直接转变成未来的销售。 2.2.2客户忠诚度的衡量方法顾客忠诚度的衡量方法需要建立在对顾客忠诚度定义的基础之上，因此，对顾客忠诚度的衡量，学者们也并未达成一致。评价指标体系是评价客户忠诚度的依据，通过它判断：该客户忠诚度如何，企业哪个环节不足。通过上述分析，结合原有研究，建立一种全新的综合指标体系：有客户期望，客户信任，客户满意，客户认知价值和转移成本（见图2），不但扩宽了传统商务环境下的评价指标，还丰富了个指标的测评子项（见表1），是客户忠诚度的评价更合理，符合实际。2-7客户信任客户满意客户忠诚客户期望客户认知价值转移成本图2 客户忠诚度评价指标框架客户忠诚度评价指标体系 表1 目标评价指标 测评子项客户忠诚度 其他媒体和客户的推荐或口碑 网站详细相关产品信息质量和数量客户期望 网站交互性（搜寻信息时间和便利性） 产品或服务的专业化 产品或服务的个性化 产品或服务的快速响应 对销售人员的满意 心情愉悦等情感因素客户满意 对售后服务、技术支持、培训等人员工作绩效的满意各项在线服务（咨询、帮助、申请、注册和更改等）客户信任 满足需求的实力 诚实性 公平性网络安全性 网络可靠性 产品的功能特点 产品价格 产品质量客户认知价值 产品品牌& 客户服务 产品风险安全风险 其他无形成本（时间成本、精神成本、体力成本）转移成本 关系利益 资源成本 心理成本替代限制 额外的服务或服务恢复2.2.3顾客忠诚的重要意义(1)降低成本和增加收益调查发现，许多满意的顾客并不进行重复消费。统计数据显示，企业吸引一个新顾客的成本比留住一个老顾客的成本要高出46倍。顾客保留的时间越长，带给企业的价值越大。顾客与企业接触次数的增加，一方面可以因为顾客对企业的熟悉和信赖而为企业节约资源，另一方面企业也会因为了解顾客特殊需求而增加收益。(2)树立良好的口碑传播效应忠诚客户经常会向别人推荐企业的产品和服务，从而为企业带来新的顾客。随着人们消费心理的日益成熟，亲朋好友在自己使用经验基础上的口碑推荐对于消费者的购买行为无疑会产生巨大的影响，忠诚顾客的口碑宣传同时也为树立起良好企业形象起到举足轻重的作用。(3)有利于企业在竞争中取胜对企业高度忠诚的顾客不容易受竞争对手各种手段的诱惑，而仍坚持购买本企业的产品和服务。顾客忠诚是竞争对手不易模仿的核心竞争优势，是企业获得长足发展的重要支撑。(4)增强企业抵御风险的能力顾客的感知风险会随着顾客忠诚度的增加而降低，从而会减少为了降低风险而跳槽到其他企业的可能。当企业发生一些变故或面临危机情况时，高忠诚度的顾客对企业会表现出更多的信任2.3影响客户忠诚度的因素基于网络营销的特殊性，网上客户的“电子忠诚“受到很多因素的影响，由于下文研究需要现在对主要的几个因素做相关阐述。2.3.1客户满意度1.客户满意度的定义客户满意度的概念最早是由Cardozo(1965)提出的，他认为，顾客满意是期望的结果，而期望来自于顾客购买产品或服务之前所具有的经验，即认为期望是经由经验而来。有前文的图2和表1我们可以看出客户满意度受很多因素影响。因此，迄今为止也没有一个确切的定义。2.客户满意度的衡量方法由于客户满意度受很多因素影响，衡量客户满意度也成了一大难题，经过学者们的研究有了一些典型的衡量模型。但是都存在一定的缺陷，因此，在衡量客户满意度时，许多学者采用衡量客户整体性态度的方法。衡量客户整体性态度的方法能够较为准确地反映出消费者真实的满意程度。3.客户满意与客户忠诚的关系顾客忠诚是顾客满意的深化，是现代企业与顾客关系的最高层次是顾客对企业的信任是企业的无形资产。企业只有不断地提高顾客满意，才能打造顾客忠诚。顾客忠诚的目的是使顾客在满足自己物质、精神等各方面的需要后，对企业及产品产生忠诚感从而实现企业利润的长期稳定增长。顾客满意是促进顾客忠诚的基础 如果一个企业不能使顾客感到满意那么顾客忠诚就无从谈起了。8客户满意度和忠诚度的关系：（1）客户忠诚度不等于客户满意度，满意度衡量的是客户的期望和感受，而种程度反映客户未来的购买行动和购买承诺。（2）客户满意度使客户忠诚度的必要条件而非充分条件。满意度和客户的购买行为之间不一定是相关关系；满意的客户仍然因为更好的价格或其他原因购买其他商家的产品；而有时客户对你的产品和服务不是绝对满意，你却能锁定该客户。2.3.2服务质量1.服务质量的定义对服务质量的研究始于20世纪70年代后期。从那时起。服务质量问题引起了许多学者极大的兴趣。Sasseret a1(1978)在论述服务质量时明确地指出：服务质量不仅包括最后的结果。还包括提供服务的方式。Rohrbaught a1(1981)更是直接地将服务质量划分为人员质量、过程质量和结果质量三部分9。2.服务质量与客户忠诚度的关系服务质量与顾客忠诚度之间的关系。对相关文献进行总结后发现，前人对整体服务质量与顾客忠诚度之间关系的研究结论主要分为两种：服务质量是电子商务网站与顾客建立、保持和发展长期关系的重要前提。对于电子商务企业而言，服务质量对提高顾客满意度有着非常重要的意义。如何针对电子商务网站服务质量的构成要素进行改进以提高顾客满意度，是目前各网络企业感兴趣的话题。国内已经有不少学者研究电子商务网站服务质量与顾客满意度，忠诚度和利益之问的关系，图3是为学者广泛支持的三者之间关系的简单模型。模型中显示了两种关系：其一是顾客忠诚度与利益之间的关系。研究表明越是长久的顾客，越具有价值。长久忠诚的顾客会长期大量购买企业的产品和服务，能给企业带来最大的利润，他们对价格不敏感，愿意为企业的优质产品和服务支付较高的价格，愿意为企业做有力的口头宣传。与吸引新顾客相比，企业留住老顾客的成本比较低。其二是服务质量与顾客忠诚度之间的关系。研究这个关系是希望能启发电子商务网站的管理者了解哪些要素能提高顾客忠诚度，从而获得更大的利益10。服务质量客户忠诚度利益 图3 电子商务网站服务质量与顾客的关系模型图很多研究表明, 服务质量对顾客忠诚度有着更为直接而根本的影响。Cronin等人指出, 服务质量是影响顾客行为意向的一个重要的决定性因素。Boulding对服务质量、重复购买、推荐意愿之间的关系进行研究, 其结果是服务质量与重复购买、推荐意愿是正相关关系。举个简单的例子说，在选择手机通讯商时，我一般会选择移动通信。为什么呢？因为移动的服务好，那优雅的身姿，甜美的笑容使我乐意走进移动的营业厅，所以从使用手机到现在我一直用的是移动卡。这就是说, 服务质量的好坏直接决定着顾客的忠诚与否。因此,改善服务质量自然会提高顾客的忠诚度, 提高企业的盈利能力和经营绩效。2.3.3 顾客信任顾客信任与顾客忠诚度之间的关系。许多学者认为，顾客信任对顾客忠诚有着正向影响，无论是直接的还是间接的。Kirkby和Nelson(2001)认为信任是顾客忠诚产生的前提，因为顾客忠诚形成于顾客对于自己信任商家产品的购买，信任使购买行为决策的实施变得简单易行，同时也使顾客对于商家产生购买依赖。荷兰学者迪洛伊特等人在高技术市场的实证研究结果表明顾客对企业的信任感对顾客的意向性忠诚感有正向影响。Arjun Chaudhuri和Morris BHolbrook(2001)认为：顾客对品牌的信任感影响顾客的情感性忠诚感和行为性忠诚感汹112.3.4 转换成本转换成本是顾客改变原消费选择时要付出的成本。既包括货币成本，也包括时间、精力和心理等非货币成本。在市场营销理论中，低水平满意关系中的转换成本即可成为一种退出障碍；当满意水平不断上升，直至形成忠诚，消费者面对的转换成本也将不断增加，达到较高水平。转换成本越高，顾客对企业的行为忠诚越高，但这也并非意味着态度忠诚必然会提升。态度忠诚的形成除依赖于高水平满意下的转换成本外，更取决于消费者的情感定位。2.3.5 品牌形象品牌犹如企业的灵魂，决定着企业的命运在竞争环境下，企业品牌的作用毋庸置疑。良好的品牌形象有助于降低顾客的购买风险，增强购买信心，同时还能满足顾客在获得产品功能之外的社会和心理需求，从而影响其选择和偏好，建立起对品牌的忠诚。网站或企业的品牌知名度是顾客选择产品和服务时参考的重要指标，特别是电子商务行业在中国处于发展阶段，保障和监督体系不健全，立法不完善，顾客对于企业的选择更多的看品牌的知名度和口碑12。因此，良好的品牌形象也是影响客户忠诚度的因素。3.淘宝网的客户忠诚度研究3.1淘宝网的现状 淘宝网创建干2003年5月10只，是国内领先的个人交易网上平台，由全球最大的B2B公司阿里巴巴公司投资创办，致力于成为全球最大的个人交易网站.13淘宝网在打造更安全更高效的商品交易平台的同时，也为我们提供了更加轻松愉悦的购物氛围。因此，淘宝网成为越来越多网民网上创业或网上购物的最先选择。3.1.1淘宝网目前的客户群淘宝网作为中国最大的C2C网上购物平台，现在有正式宣布进军B2C。C2C即消费者对消费者之间的交易，人们可以把自己全新的或者限制的物品拿到网上去发布，有需要的消费者可以到网上竞拍。B2C是企业对消费者之间的交易，就是企业或者个人作为卖方在网上卖商品。所以，淘宝网的客户群繁杂而广泛，高中低的消费者都有，因此客户群的素质都参差不齐这就加大了销售者的工作难度。因此，如何提高客户忠诚度成了淘宝的一大难题。3.1.2淘宝案例下面有一个简单的案例：有一次我在淘宝上定了一件动漫周边产品，可送货人员态度很蛮横，还没验货就让我们签收，颜色也不是我想要的，我就没签字。后来过了几天，在凌晨2点打来了电话，一边说一边骂街，还打了一宿的骚扰电话。发短信还说什么要天天骚扰我们。真是不行，大家买货要小心呀！因为上面的买家不是官方的，没有制度和服务标准。在淘宝网上买东西没有保障，退换货是我们选择的自由，怎么能限制我们的自由呢？这样的服务让人望而却步，加上无休止的骚扰，怎么能安心的选择淘宝呢？大家要认真选择，不要上当，引以为鉴！如果要买也要选好在定，在当当和卓越、百度有啊和易网。 甲“淘宝只是一个交易平台，就好像开了个商场，他出租柜台给卖东西的人，和你做生意的当然不是淘宝，建议购物时一定要看看店家的信誉和网友对其的评价，一定要使用支付宝” 乙“首先,你自己不懂快递,快递是快递公司开的又不是淘宝的卖家开的快递公司态度不好 跟淘宝卖家有什么关系,你觉得这家快递不好，你可以花20块钱邮费发顺丰，没人拦着你 普通快递就是不让验。你自己不懂不愿意花钱，你还嫌人家不让验，很无语的事。第二，你买了东西有问题被骚扰，你可以投诉，淘宝卖家百分之八十以上都是好的，林子大了什么鸟都有你遇到个不好的，自己不去解决到这骂街你也够没用的”。由案例可看出淘宝存在的问题。3.2淘宝网存在的问题3.2.1邮政速度慢目前，淘宝网物流配送主要采用的方式是快递。快递发货速度快，一般江浙沪23天即能到达，而且费用适中。但是，快递的服务范围有限，对于一些偏远乡镇、山区高原，只能走邮政了。邮政也是网上商品的主要物流配送方式之一，而且分布范围广。只要是邮政的地方商品都可以送达，而且平邮的价格很低。但是，平邮最大的缺点就是速度太慢，无论远近都要-三天以上的时间，许多偏远地区的买家都抱怨邮寄时间太长。为了避免网上购物摩擦，一些卖家都不提供平邮，这也使得淘宝网的发展受到了局限。3.2.2EMS费用高EMS相对于邮政来说发货速度确实很快，但是其费用却很高。相比其他快递，EMS除非是大客户，否则单发件的价格惊人。价格低廉的产品更是没有必要走EMS，因为EMS费用要远远高于产品本身的价格。3.2.3物流服务态度差一般来说，卖家都会提醒买家收货时要先验货再签字，客户只要签字就默认产品完好，物流公司和卖家就不会承担任何后果。但是绝大多数情况是物流公司送货上门时会要求客户先签字后验货，产品出现任何质量等问题和物流公司无关，因此而产生的纠纷也是不少。由上文的案例中我们也看到了物流存在的问题。3.2.4安全与诚信问题伴随着电子商务出现，网络诚信与安全的问题一直都是困扰其发展的瓶颈之一。中国的个人诚信体系尚未建立，除了身份证之外，没有其它证明可以考证，通过网上开店进行欺诈的情况屡有发生。许多网上购物者抱怨不能按时收到所购商品，即使收到也是治疗次等的、仿冒的、过期的甚至根本就不是自己原本想要购买的商品，很多时候却也无可奈何，因为迄今为止，我国尚无一部全国性的专门规范电子商务的法律法规，加上C2C市场中买卖双方均为个人用户，售后服务、质量保证等问题更加难以保证。在众多网民中开通电子银行，真正网上支付的用户还比较少，一方面信用卡体系仍不完整，尤其在个人用户方面；另一方面，安全性的顾虑。淘宝推出了“消保”服务，要求卖家预存一定的固定资金在支付宝账户中冻结，当卖家出现信用问题时，淘宝具有动用这笔资金赔偿的权利，这是淘宝想方设法在降低风险，但建立安全交易体系这条路仍然漫长。3.2.5缺乏触摸感由于网络的特性网上商店要追上传统零售道路仍很漫长。网上购物，无法像传统交易那样眼见、耳闻、手触，实实在在感受商品的存在，所能了解的信息仅限于网上图片及文字说明，缺乏真实感。运送方式多数选择的是传统邮寄方式，由于地域的跨度和时间的漫长，即便发现问题要求退货也难以得到妥善处理。3.2.6现有客户资源利用率低，客户信息分散目前，淘宝的客户信息还没有被作为企业重要的战略资源进行保护网站与卖家的关系很薄弱，一般情况下，只有在发生交易纠纷时淘宝才会介入。只是对卖家的交易行为进行适当的约束以求保障消费者的利益，也就是说除了约束之外基本上是彼此独守的关系。你做你的网站我卖我的商品，没有实现客户信息的共亭。大量客户信息散落在各个店铺和“掌柜”的手里，一旦这砦店铺倒闭关门就意味着那些客户信息的流失。更严重的是，如果那些店的关门是因为“掌柜”投奔向其他的电子商务平台开店去了，那就意昧着客户的流失而不仅仅是信息的流失了。143.2.7.针对客户的需求的差异，缺乏建立个性化服务的意识在电子商务环境下，客户足不出户就能浏览到大量的产品信息，这就要求企业的网站能根据客户的不同消费偏好、兴趣和需求，建立相应的有效的沟通方式和促销内容，从而以低成本完成一对一的服务，这需要企业针对不同客户进行需求分析，“量身定做”满足其要求，既能减少客户花钱浏览产品信息的时间，又能提高客户的回头率和满意度，为企业带来忠实和稳定的客户群。但是，大多数企业误认为电子商务就是商务活动的网络化，仅将企业网站作子商务的优势，满足客户的差异化需要，元法保持客户的忠诚。3.3问题归类1.满意度低。由于淘宝网只是一个网上商店平台，因此，造成了商家与消费者，商家与平台服务提供商，商家与物流公司，消费者与物流公司之间相互脱节，而由此造成的问题由何方承担成了悬而未决的难题，也因此造成了客户满意度低，忠诚度受影响的关键问题2.安全与诚信问题。安全与诚信也是淘宝现在急需解决的一大难题，由于淘宝只是一个服务平台，规范性和制度问题还有待解决，而规范制度的不完善也影响了其安全诚信。3.个性化意识薄弱。淘宝网作为一个服务平台有很多的优势，但其个性化服务及个性化产品还有待提高。4.客户资源管理差。由于淘宝网只是作为一个服务平台而不直接与客户接触，客户只跟商家联系接洽。如果客户对一个商家或几个商家都不满意，那么这个客户很难再进入该平台，那么也就意味着该客户已经流失，由此而带来的损失将是不可估量的。4客户忠诚度的提升策略4.1提高客户忠诚度的原则一.控制产品质量和价格。产品质量是企业开展优质服务、提高顾客忠诚度的基础。世界众多品牌产品的发展历史告诉我们，消费者对品牌的忠诚在一定意义上也可以说是对其产品质量的忠诚。只有过硬的高质量产品，才能真正在人们的心目中树立起“金字招牌”，从而受到人们的爱戴。当然仅有产品的高质量是不够的，合理地制定产品价格也是提高顾客忠诚度的重要手段。 很多时候人们愿意在淘宝上买东西是因为期价和较低，而人们愿意再次购买很大程度上是因为他的产品质量深得消费者的信赖。二.了解产品。企业必须要让消费者完全充分地了解企业的产品，从而让企业赢得顾客的信赖。然而由于网络的原因人们对产品缺乏触感或缺乏体验，因此人们对产品没有安全感。所以，网上商家应该较全面或尽可能的表述商品特性让消费者 有更多的了解。三.了解顾客。网上商店时一个虚拟的企业空间由于网络的作用顾客繁杂而广泛，因此要想更大程度的获取客户只有让浏览者或是消费者更了解你的产品，而客户与商家的交流就变成了网聊缺乏真实感。因此，商家要用形象生动的文字吸引客户。四.提高服务质量。商家应该为顾客创造愉快的购买经历，并时刻努力做得更好，超越顾客的期望值。要知道经常购买商家产品而且感到满意的顾客会对商家有正面宣传的作用，而且会网站推荐给朋友、邻居、生意上伙伴或其他人。他们会成为网站“义务”的市场推广人员。许多网站， 就是靠顾客的不断宣传而发展起来的。在这种情况下，新顾客的获得不再需要企业付出额外的成本，但显然又会增加企业的利润。五.提高顾客满意度。顾客满意度在一定意义上是企业经营“质量”的衡量方式。通过客户满意调查、面谈等，真实了解企业的顾客目前最需要的是什么，什么对他们最有价值，再想想他们能从你提供的服务中得到这些认知的最好的做法。客户满意度在很大程度上决定着顾客的二次购买，以及对本网站的支持。六.超越顾客期待。不要拘泥于基本和可预见的水平，而向客户提供渴望的甚至是意外惊喜的服务。在行业中确定“常规”，然后寻找常规以外的机会，给予超出“正常需要”的更多的选择。顾客是会注意到你的高标准服务的。也许这些可能被企业的竞争对手效仿，但企业只要持续改进就一定不会落于人后。 七.满足顾客个性化要求。由于互联网的作用顾客有了更多的选择，而顾客也随之有了更多的要求，尤其现在是一个个性化的时代谁都希望与众不同，因此，满足客户个性化需求也成了商家的一大竞争点。八.正确处理顾客问题。要与顾客建立长期的相互信任的伙伴关系，就要善于处理顾客的抱怨或异议。有研究显示，通常在25个不满意的顾客中只有一个人会去投诉，其他24个则悄悄地转移到了其他企业的产品或服务上。因此，有条件的企业应尽力鼓励顾客提出抱怨，然后再设法解决其遇到的问题。有研究显示：一个最好的顾客往往是受过最大挫折的顾客。得到满意解决的投诉者，与从没有不满意的顾客相比，往往更容易成为企业最忠诚的顾客。一般而言，在重大问题投诉者中，有4的人在问题解决后会再次购买该企业产品，而小问题投诉者的重购率则可达到53，若企业迅速解决投诉问题，重购率将在52和95之间。 九.让购买程序变得简单。企业无论在商店里、网站上还是企业的商品目录上，购买的程序越简单越好。简化一切不必要的书写、填表步骤，去帮助企业的顾客找到他们需要的产品，解释这个产品如何工作，并且做任何能够简化交易过程的事情，制定标准简化的服务流程。 十.服务内部顾客。所谓内部顾客是指企业的任何一个雇员。每位员工或者员工群体都构成了对外部顾客供给的一部分。如果内部顾客没有适宜的服务水平，使他们以最大的效率进行工作，那么外部顾客所接受的服务便会受到不良影响，必然会引起外部顾客的不满甚至丧失外部顾客的忠诚。如果企业对这一问题不给予足够的重视，势必会导致较低的顾客忠诚度和较高的顾客流失率，最终导致企业赢利能力降低。4.2提高客户忠诚度采取的对策4.2.1把握时机。完善网络营销策略网络营销不同于传统的营销方式，也不是简单的营销网络化，而是与传统营销的整合网络营销应贯穿企业开展网上经营的整个过程，包括信息发布、信息收集、到开展网上交易为主的电子商务阶段。(1)分析客户购买行为：利用网上高效率、低成本的特点，采用在线调查或者电子邮件等方式对网络消费市场进行调研和分析，了解和分析顾客类型，准确进行网站定位和确定网站经营项目，并有针对性地设计网站反面形式和内容，吸引客户访问网站。(2)网址推广：网站所有功能的发挥都要以一定的访问量为基础，采用搜索引擎注册和关键词搜索等方式让客户迅速、准确地进入企业网站。并采用网站合作和交换链接的方式，既维持产品的价格体系，又提供客户简捷的查询通道，利于维护双方的利益。(3)创建网络品牌：网络广告、信息发布能使客户对企业认知、认可，以便使企业的品牌在网上延伸。(4)价格定位：针对重复购买或频繁购买的客户，采用会员制给予一定的折扣。(5)交叉销售：企业可以通过提供与企业产品相关的增值产品和服务来赢得客户，例如打印机厂商，可以经销打印纸，并可提供照片打印的技术培训等服务，这种服务为企业提供重要的利润。企业可以通过提供组合的产品和服务来最小化客户总体支出，从而最大化产品的效用。只有建立一套完整有效的网络营销策略，才能取得稳定的客户群，延长客户关系的生命周期。4.2.2提升品牌形象品牌往往不是代表某项单一的服务产品，而是代表整个企业的形象，一个出色的服务品牌，能展示服务质量和价值、客户获得的利益，体现企业文化和个性，能深植于顾客的内心和思想中，得到顾客的认同，最终赢得顾客忠诚。提升品牌形象可以从企业和产品两个层面展开。4.2.3提高顾客满意度超越顾客期望，提高顾客满意度，是商家通过提供超过顾客预期的、更完美、更关心顾客的服务，使顾客得到意想不到的利益而感到惊喜，对企业产生一种情感上的满意，进而形成企业忠诚顾客群。一.合理制定产品或服务的价格“一看质量。二看价格”是顾客普遍存在的消费心理。因此，企业对产品或者服务制定合理的价格也是提高顾客忠诚的一个重要策略。Oliver提出的顾客满意度模型的一个主线就是比较顾客在购买产品前的期望值与购买后的产品价值之间的比较15。其中里面隐含的一个意思就是顾客在消费了产品之后感觉到的价值与顾客付出的成本之间的比较。如果价格太高，顾客感觉到的顾客感知价值与顾客付出的成本之间的差值很小，甚至是负值，这样，顾客肯定不会满意，更谈不上忠诚。基本上消费者决定在网上购买商品都是因为价格合理，因此，合理定制产品和服务的价格也是网上商店提高客户忠诚度的有效方法。二.提高服务质量（1）提高响应速度。网上购物与传统购物类似是一种互动性很强的模式，但是由于其媒介是网络，服务的响应速度对网上购物的顾客忠诚度的建立和维持显得尤为重要。因此商家必须有专人负责收发电子邮件及通过网络即时通讯工具与顾客进行最商接的沟通。（2）加强有效沟通，提高服务水准对竞争日趋激烈的市场来说，优异的产品质量当然是一大保证，但是所有的产品都避免不了有瑕疵，这时，沟通与服务是个绝对不可忽视的环节。企业通过与消费者的有效沟通来维持和提高顾客忠诚度。网上商店的神奇就在于它的迅速，高效与即时。因此要想留住客户就要有效快速的与消费者沟通。建立顾客资料库，选择合适的顾客，将顾客进行分类，选择有保留价值的顾客，制定忠诚客户计划；了解顾客的需求并有效满足顾客所需；与顾客建立长期而稳定的互需、互助的关联关系。顺畅而有序的业务流程是企业提供优质服务的基本保证，也是建立顾客忠诚度的最佳方法。商家应该经常与客户保持友好的往来关系，随时了解客户的变化需求，这样一来降低新产品积压的风险；另一方面由于顾客参与市场的需求调查，可以增强顾客对新品的认同感，也可以借由客户对新产品进行宣传，有利于品牌忠诚的培养。在充分理解顾客需求的基础上，把影响顾客需求的因素，按其重要性做出先后排序。对顾客的需求、价值和成本进行有效评估。企业管理人员可以根据此调研结果改善和提高顾客的认知价值。同时，对顾客维护成本也可以有效地控制。三.建立完备的售后服务体系绝大多数客户对产品的售后服务体系非常重视，建立了完备的售后服务体系也就解决了顾客的后顾之忧，自然也就提高了客户忠诚度。(1)产品维修在电子商务环境下，产品维修有在线和离线两种方式。对于简单的维修，直接通过在线问答方式解决；对于疑难维修，则根据客户的具体位置、产品型号、损坏程度等借助信息技术网络安排内部人员或合作进行就近快速维修服务。(2)退换货处理网上购物的退换货概率比传统的购物方式更大，因此方便客户的退换货也是建立客户信任，提高客户忠诚的重要方法。企业必须具备一套快速、准确和方便的退换货处理系统。(3)售后信息服务售后信息服务包括产品跟踪、在线投诉售后服务建议征集、用户虚拟社区等。产品信息跟踪服务要求企业定期对销售的产品及其服务进行客户跟踪调查；在线投诉服务为客户提供一个对企业的售后服务质量进行投诉的便捷通道；企业通过在线问卷调查或离线问答方式对售后服务的改良建议进行征集；由于电子商务的特殊性，客户之间出于共同的目标，较容易建立有效的信任环境，因此创建虚拟社区服务是一种行之有效的方式，从而使社区为客户之间提供关于产品使用心得等信息交换的平台，企业也可通过社区了解客户对产品的真实评价，方便社区会员之间的信息交流，提高客户的忠诚度。4.2.4提高转换成本，留住有价值的顾客通过提高顾客的转换成本的方式是留住顾客，提升顾客忠诚的有效途径。一般来讲，企业构建转换壁垒，使顾客在更换品牌和供应商时感到转换成本太高，或顾客原来所获得的利益会因为转换品牌而损失，这样可以加强顾客的忠诚。此外，目标顾客在某一时期忠诚于某一个品牌，并不是意味着他会永远忠诚而不转向。尤其是当某种品牌的商品或服务在价格、在质特性等与其他品牌商品处于一个竞争平台时，目标顾客的品牌信念是否动摇是检验品牌忠诚度的关键因素。转移成本是消费者重新选择一家新的产品或服务时的代价，它不仅包括货币成本，而且还包括由不确定性而引发的心理和时间成本。通过增加顾客的转移成本，提高顾客的忠诚度，进而提高品牌价值，企业首先要重视对目标顾客品牌忠诚度的培养，不仅要在购买前，而且要在购买后通过提供满意甚至超乎其满意程度的售后服务突出品牌概念，强化目标顾客对品牌的好感，强化忠诚意识。而且企业可以构建一定、合理的转移壁垒，使顾客在更换品牌和供应商时感觉到转移成本太高，或者顾客以前获得的收益会因转化品牌而损失，这样，可以增加顾客的忠诚度。再次企业通过建立与企业与顾客之间的结构性纽带和对顾客做出某些积极承诺，也可以提高顾客的转移成本，进而增强顾客的忠诚度。此外，建立企业与顾客之间的结构性纽带和对顾客做出某些积累承诺，也可以提高顾客转向竞争者的转移成本，进而增强顾客忠诚16。4.2.5努力提高基于电子商务环境的信任水平由于诚信危机，导致我国电子商务的发展困难，商业信用制约着电子商务的发展，提升商业信用是提高电子商务客户忠诚度的关键环节。(1)从客户角度帮助客户改变传统的商业观念，提高其上网意识。通过媒体进行宣传和教育，改变客户的观念，对网上购物的消费模式予以肯定，提高客户对网络营销的认知和认同，同时提高全民的文化素质，形成守信的社会环境促进电子商务的发展。(2)从商家角度商家作为经济活动的主体，良好的商业信用有利于形成良好的企业信用形象，赢得客户的信任。商家寻找一家具备法律效力的认证机构，对企业商业信用进行仲裁和保证，是提高可信任度和客户忠诚度的有力保障。在介入商务活动之前，企业应首先通过媒体加大宣传，努力建立一个有影响力的在线品牌。(3)从政府角度政府应出台相应的政策法规完善社会信用体系，解决电子商务法律建设问题。根据以往的经验和教训，形成电子商务法律来约束企业行为，研制和建设信息技术标准、信息安全标准、商品代码标准、服务代码标准、商务过程标准等电子商务的标准建设，规范市场的运行规则，减少网络犯罪，防范和杜绝假冒伪劣商品，调动银行的积极性完成交易过程中的电子支付问题，规范电子交易法规。4.2.6塑造顾客的个性化需求和购物体验随着生活水平的不断提高，顾客的要求也越来越高，其个性化需求逐渐成为发展趋势。个性化生产与定制还有所不同：定制是生产者根据顾客的需求来设计产品和服务，在网上购物方面表现为顾客从一系列菜单中选取自己所需的产品或服务特征，把它们告诉生产者。而个性化生产则是一种顾客参与产品设计、共同与企业塑造需求的过程。在网络信息环境下企业可以利用网络技术，与顾客进行直接的沟通与交流，共同探讨产品的设计和生产。企业根据顾客的需求设计、生产能使顾客高度满意的产品和服务。结论本文研究基于我国电子商务发展下的网上商店的研究热点，在对国内外研究学者关于顾客忠诚度及其影响因素的相关理论进行综述的基础上，借鉴相关的理论研究成果选取淘宝网为研究对象，分析淘宝网存在的问题，对问题进行归类研究，提出相应的应对对策，本文