房地产户外广告包装.doc

本文档系作者精心整理编辑，实用价值高。户外广告是房地产包装的重要组成部分，它是确立项目形象和地位、促进客户了解项目信息、吸引客户到访的重要媒体通路。它在传达项目产品定位、目标客群定位、项目所处地段及区分相关信息的同时，更是客户了解项目核心理念与精神的载体。要想让客户买房子，户外广告包装有着不可或缺的作用。、户外广告牌房子要有人买，就必须让别人知道这个项目。不管项目做成什么样，必须让市场上有声音，让别人听到你这个项目的声音，看到项目的形象。客户积累量直接决定了该项目的销售速度和销售价格，这里所说的客户积累量不是说你有多少套房子，就要积累多少客户。假如说你有100套房子要是只有100个客户来看，你的100套房子不可能都卖掉；如果说你有100套房子有500个人来看，除了你的项目会完成销售任务，你的房子还可以提高价格，这个时候是你去选择客户，而不是客户去选择你。所以，房子要卖得好，一定要找到你的客户。发布户外广告是一个比较直观的吸引客户到访的手段。2008年10月，在北京东五环路京承路上的29块广告牌2年使用权卖出了2653万的高价；2009年2月，广州市珠海区广百百货北京路店、荔湾上下九牌楼、中华广场等四块户外LED广告牌，被上海香榭丽舍广告有限公司5000万拍得了6年的使用权！为什么一块户外广告牌能飙到几十万，甚至是成百上千万的身价？为什么众多商家都在抢占这类包装媒体呢？当然，商家都是精明的生意人，谁都不愿意把钱投进去结果白白浪费掉，这说明户外广告牌一定是物有所值的。户外广告牌的位置是用来彰显企业形象及行业领导地位的，对于一个家庭来讲，在哪儿买下你的户外广告牌以及户外广告牌子的多少，则说明这个地产企业的综合实力。假如你准备买房子， 你可以注意观察一下，某一时期的户外广告发布比较集中的行业，说明该行业处在上升期，或发展期。好的地产企业户外广告一定是设置在人群密集区域醒目的位置，彰显企业形象，传达产品信息。2006年7月，南京市4处广告位拍卖，其中只有中山南路位置稍好一些，剩余的3个位置都有“一点儿”偏，结果其余三处流拍，只有中山南路经过几轮“无关痛痒”的举牌，最终被南京路灯广告公司以95万元的价格拿下。自经营性户外广告有偿设置管理规定正式出台后，国内大量户外广告经营权走向拍卖市场，黄金地段始终是“香饽饽”，而偏点的地段则如同“鸡肋”。由此可见，户外广告位置的意义所在。那么，究竟应该选择怎样的地段呢？以辽宁省沈阳市为例，户外广告牌较集中的地方，大多在桃仙机场、青年大街、中街、太原街等汇聚着高端客源的地点。对于商家来讲，他们选择这些场所作广告牌，无疑将收益更多的利益；对于地产的销售来讲，如果广告牌立在以上场所，直接面对面地将项目信息传达给客户，客户也能第一时间接收销售传播的信息，这样，便在固定人群中形成了行之有效的传播圈。一个项目首先要想到的是受众群的定位，地产企业的户外广告牌同样也是必须调察清楚受众群是谁，了解目标客户的工作和生活集中区域。这是一门独立的科目，有机会再详细接收。但在投放广告前的客户调研是必须做的功课，我这里要讲的是从项目普遍推广的角度上看户外媒体。1、 机场广告牌对于任何实力强一些的地产公司来说，机场广告牌永远是他们的黄金广告区！世界各大城市的机场都是高端人群的聚集地，机场客流量大、人流量大，客户质量高，国际客户多。选择在机场附近做广告牌，一是可以释放产品信息，二则可以传播品牌形象。由于客户质量高，机场的广告牌位越来越受到国际大品牌的重视，2008年奥运前后，许多国际顶尖的广告公司，都在国内大量地收购机场的广告牌。机场广告牌分为机场外广告牌和机场内德广告牌两类：（1） 机场外广告牌：全世界各地的机场外，都有着广阔的空间，有些广告牌可以做小，但机场外的广告却必须大，最好在几公里外也能看到广告牌的内容，谓之：一目了然的越大越好。路过的客户在看到广告牌的时候，很有可能首先联想到企业商家的能力，认可其产品，逐步使得品牌深入人心。这种高品质客户的聚集地屏蔽了低消费客户，企业利益被放大了，宣传效益也就更大，以至于最终实现传播利益更广的目的。这类广告需要注意的是，一定要选择放置在机场的必经之路上，卡主人流，例如出站口、必经的高速路口等，让其认为企业是有实力的同时，更重要的是对机场首要路口的客户做到最大化的截流。（2） 机场内的广告牌：机场内的媒体，会受空间大小的限制，只能释放销售信息，产品信息，其广告包装的原则要达到让客户感到物有所值。而在品牌宣传上，它的作用要低于机场外的广告牌。2、 市内主要交通干道上的广告牌窄路口的广告牌，客户关注的时间长，广告牌如果想要设在交通干道上，那么最好选择城市的主干道路相对比较窄的地方。俗话说，路窄好做生意。为什么早市给人感觉很热闹、旺盛？就因为路比较窄，人们在买菜时必须要缓步慢行，无形之中便增加了他们逛早市的时间。路的夹口处的广告牌价值无疑也是更高的，原因很简单，这里的广告牌能让行人和车流的速度降下来，以做到最大的关注效果。在投置广告牌时，多条道路的交差口，客户看到的机会比较多；城市内的快速路的弯道上，于客户见面的机会多，客户质量高。3、 商业街上的广告牌（1） 为什么选择商业街设置广告牌商业街内的商品较集中，高中低档商品都很齐全，再加上客流量大，便是各类客户必须要消费、购物的重要区域。换句话说，我们的目标潜在客户不消费则已，只要消费，首选就是去商业街。所以，一定要在商业街做广告牌，而且要做就做做好的大广告牌。（2） 商业街口第一点位的重要性在商业街选择一块最佳的广告位至关重要。就沈阳市而言，中街、太原街，这两条商业街都是不错的地点。中街嘉豪的位置，是进入中街的主要路口。在路口处选择第一点，守住领头羊的位置，视觉更好，高度最佳。进入商业街，客户能够在第一时间看到该广告，就能更早地进入他们的视线及消费潜意思里。这就是为什么要抢占商业街口的广告媒体进行包装，而不是首要考虑商业街内广告媒体的原因。4、 户外广告牌效果及视觉的价值排序（1） 、从效果上看户外广告牌面积越大越好，越大就会越醒目，越大在价钱上也越贵，每个关口的第一视觉点，要比其他位置的价格更高一些。给客户的感觉是，越大的广告牌说明企业越有品牌力、信誉度、影响力，越能体现企业综合实力。（2） 、从视觉上看位置排序越靠前越好。高度不一定越高越好，最好在人们视线范围内。越靠前，越靠近第一印象的形成，便越不受其他广告的干扰，在客户脑海中形成印象及保留信息的时间就越长。这样，客户总能时不时想起你。5、 户外广告牌形式上的价值排序（1） 异性户外广告（2） 喷绘喷绘喷绘+外打灯喷绘+外打灯+LED封边（3） 楼体大字单独铁字铁字+外打灯铁字+外打灯+霓虹灯管铁字+外打灯+LED做广告牌之前，也要考虑承载它的载体，例如楼体质量是否过关，包装制作形式是否新颖等因素。2、 地铁广告：随着城市的发展、中国经济的快速发展以及庞大的人口基数等将催生出众多大型城市，完善的地铁网络是解决大型城市交通的一个选择，很多二线城市也开始了地铁的规划建设。地铁媒体所覆盖的主流群体为城市白领阶层，这一阶层生活节奏快、重时尚、讲究品位、看重个性的体现，其消费实力处于社会中等及偏上水平，是购买房产的主要人群。地铁广告媒体，也成为房地产企业传达品牌及产品信息的一条重要媒体渠道。地铁媒体有其自身的特征，了解这些特征才能充分利用地铁广告的优势。由于地铁网络通常覆盖整个市区，包含上百个站点，城市中不同地区其各自的功能不同，从而位于不同地区的地铁各个站点也有着自身不同的特征。在投放地铁广告时，有必要认真研究地铁各站点甚至各出口的周边环境和人流特征，精心挑选何处是其目标受众群聚集区，才能达到广告效果的最大化。地铁媒体形式较多，有灯箱、贴画等，也有LED、PDP、LCD等数字新媒体，它们各有各的特点。比如大面积的墙贴、玻璃贴等能够组合成视觉冲击力强大的主题站厅、站台；灯箱覆盖范围大，反复提示效应强；LED大屏色彩绚丽、动态视听效果强悍；LCD电视则更适合“寓意于境”式的新媒体剧或娱乐访谈节目植入式广告。能花钱的地方很多，要对这些媒体有充分的调研后根据费效比选择最适合的媒体形式。3、 电视大屏幕+电梯广告电视大屏幕广告是比较新型的媒体，随着电子技术的更新换代，户外电视大屏幕广告越来越精细，而其他的电视屏幕广告一般都设置在繁华商业区，清晰度高，形象好。电视大屏幕广告的优缺点：一般情况下同等体量的广告媒体，LED的清晰度较高，尤其在夜晚，会显得品质很高档。它的缺点是行人或私家车主面对LED大屏幕都会匆匆而过，而屏幕释放的内容在实时变化，路过的客户有可能看不到，形成不了太深刻的记忆。需要设置在客户经常通过的地点，提高播放频次，吸引客户的注意力。电梯广告：优势：电梯媒体覆盖范围大，消费目标群体广泛，办公楼以白领主力购房人群为主。高档住宅的覆盖人群为都市高收入群体，具有潜在消费力强、文化教育层次高、社会影响力大、二次购买高端住宅的成交率较高等特点。由于电梯空间的封闭性，因此电梯媒体视觉冲击力强，强迫阅读性大；由于电梯内空间所限，因此视觉集中性很强，记忆真实性很高；由于是固定位置，悬挂位置较低，受空间限制，所以可以仔细阅读。缺点：受众群体数量固定，一定时期内很难有新的增加。电梯平面媒体在项目开盘，或新品推