浅议安阳烟草卷烟销售结构的优化(卷烟上水平论文).doc

本文档系作者精心整理编辑，实用价值高。烟草卷烟上水平论文卷烟上水平论文浅议安阳烟草卷烟销售结构的优化摘要：目前，烟草行业面临着税价改革、发展转型等新的形势和挑战。国家局领导审时度势，科学决策，适时提出“卷烟上水平”这一重要举措，为烟草行业的跨越式发展指明了方向。安阳烟草作为地市级卷烟经营主体，在行业“卷烟上水平”的进程中，如何才能发挥最大作用呢？笔者结合工作实际，针对安阳烟草卷烟销售现状，提出安阳烟草只有通过不断深入地优化卷烟销售结构，才是“卷烟上水平”这一重要思想在安阳卷烟市场上的具体体现。 关键词：安阳 烟草 销售结构 优化 国家局在深入分析行业发展形势的基础上，审时度势，于2010年全国烟草专卖局长、公司总经理座谈会上明确提出了“卷烟上水平”的发展任务和目标要求，并将推进“卷烟上水平”作为行业当前的中心任务。“卷烟上水平”具有丰富的内涵，就行业而言，“卷烟上水平”的根本目的是全面提升中国烟草整体竞争实力，核心是品牌发展上水平，重点是培育和发展“532”、“461”知名品牌。就烟草商业企业而言，核心应是打造“名牌市场”，促进“532”、“461”知名品牌的形成，优化销售结构，增强盈利能力。 1 安阳烟草销售现状 近几年来，安阳烟草近几年发展势头良好，销售结构稳步提升，尤其是2010年度，提升速度呈现加快趋势。但是卷烟销售结构与行业在三年内实现“2332”（即一二类烟比重达到20%、三四类烟比重分别达到30%、五类烟比重控制在20%）的要求还有相当差距。安阳烟草销售结构的另一突出问题是省外比重过低，行业“20+10”重点骨干品牌多数为省外烟，2009年销售“20+10”品牌24412箱，占总量的15%，2010年销售“20+10”品牌16531箱，占总量的17.5%；而省内卷烟则以红旗渠品牌为主，2009年销售红旗渠品牌卷烟81868箱，占总销量的50.38%，2010年上半年销售红旗渠品牌卷烟55748箱，占总销量的58.99%，红旗渠一个品牌占据了安阳烟草销量的半壁江山（见表1）。 可以看出安阳烟草卷烟销售存在以下几点问题：一是一二三类烟，尤其是一二类烟销售比重过低，制约盈利能力的提升；二是省外烟比重过低，省内外烟比例失调，重点骨干品牌培育不足；三是红旗渠品牌一支独大，安阳烟草销售风险过于集中。 2 优化卷烟销售结构的意义 优化卷烟销售结构，对于安阳烟草健康快速发展意义重大，主要体现在以下几点： 2.1 是实现跨越式发展目标的根本要求。优化销售结构是跨越式发展的集中体现，只有销售结构得到优化，才能推进企业跨越式发展。 2.2 是提升企业盈利能力的有效途径。企业盈利靠的是重点品牌的支撑，只有品牌组合得到优化，才能促进企业盈利的提升。 2.3 是增强核心竞争力的重要手段。作为烟草商业企业，竞争力主要体现在销售结构上，只有销售结构得到优化，才能增强企业盈利能力，增强企业核心竞争力。 2.4 是保持企业长期健康快速发展的必然选择。企业保持长期健康发展必须有一组扎根市场的重点品牌组合，增强抵抗风险的能力，支撑企业的经营持续发展。 3 优化销售结构的关键点 优化卷烟销售结构要在以下几个关键点着力： 3.1 合理配比省内外卷烟销售比重。目前安阳市场省外卷烟比重过低，而省外卷烟销售结构却高于省内卷烟，是省内卷烟的两倍多，因此合理配比省内外卷烟销售比重是优化销售结构的首要前提。 3.2 提升一二三类烟销售比重。优化卷烟销售结构的重点是提升单箱销售收入，而有效途径便是提升前三类卷烟的销量，提高其销售比重。 3.3 突出培育行业骨干品牌。优化销售结构需要品牌的支撑，在品牌培育的选择方向上要与行业政策保持一致，大力培育行业的骨干品牌和行业政策扶持发展的潜力品牌，安阳只有培育符合行业政策的品牌才能保证品牌培育的成功和品牌的稳定性，结构优化才能实现并得以持续发展。培育的品牌不符合政策要求，则难以培育成功，即使培育成功也随时有被取缔发风险，到时只有从头再来，优化结构也只能成为泡影。 4 优化销售结构对策 4.1 要把销量稳定增长作为优化销售结构的前提。在优化销售结构的过程中，要避免一味追求效益而忽视市场需求的做法，首先要确保卷烟总量稳定，其次才是提升卷烟结构，这是保持经济运行良好发展态势的要求。不能单纯地为了卷烟结构的优化而优化，要注重卷烟品牌的协调发展，在优化结构的同时，要保证低档卷烟市场稳定，进而稳定整个卷烟市场，这是卷烟结构优化的基础，只有在稳定市场的前提下，才有精力更好的优化销售结构。 4.2 要把保持卷烟均衡供应作为优化销售结构的重点。物以稀为贵，供求关系决定价格走向。我们知道，卷烟供应多了会影响其品牌的市场表现，零售价格得不到保障，客户获利会减少，品牌形象会受到影响；而供应少了则会失去市场机会，难以形成规模。保持合理供应，避免供大于求，就能维护产品市场价格，树立品牌形象。因此卷烟销售应严格控制投应总量，做到稍紧平衡，稳定卷烟价格，为品牌培育提供良好的环境。 4.3 要把精准营销作为优化销售结构的切入点。精准营销（Precisionmarketing）从权威学术理论上讲，就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。烟草的精准营销关键是要实现“信息精确、投放精准、管理精细、服务精实”，概括为一句话就是“营销全程精细化管理”。精准营销就是要在信息和服务上加强双向沟通，在卷烟销售上坚持市场原则。符合市场规律必然得到市场认可，企业就能发展壮大。安阳烟草要利用精准营销来推动推动品牌培育，用行业骨干品牌替代弱小品牌，优化卷烟销售结构，推进行业“532”、“461”品牌规划的实现，促进企业做精做强和可持续发展。 4.4 要把品牌培育作为优化销售结构的基础工作。品牌培育是经营工作的核心，也是经营的基础性工作，贯穿于各项工作之中。安阳烟草要针对省外烟比重过低，红旗渠品牌一支独大的状况，加强品牌培育工作，提速品牌培育步伐。一要坚持向大品牌倾斜、向重点企业倾斜、向名优卷烟倾斜的原则，精心培育全国性重点骨干品牌，加大品牌培育力度，同时要指导客户经营，指导客户科学陈列，合理摆放，突出终端陈列效果，给消费者以视觉冲击，增强重点培育品牌的消费吸引力。二要坚持工商协同营销，利用工业企业的力量和优势，共同培育品牌、经营品牌、维护品牌，协手挖掘品牌价值，开创工商互利双赢的新格局。三要分梯次实施品牌培育和维护工作。在品牌培育过程中要具体问题具体分析，不能对所有品牌采取同一培育模式。对潜力大的品牌，应充分进行市场细分，重点扶持、精确导购，以提高品牌美誉度为目的开展营销活动，对上市不久的新品牌，应控点定量，采取波浪式推进的营销策略，以提高品牌知名度为目的开展营销活动。 4.5 要把专卖管理作为优化销售结构的重要保障。一要以专卖管理为重点，优化环境，打假破网，提高“优化销售结构”的市场控制力。二要坚持专销结合，互通信息，实施“拓荒工程”，及时抢占专卖打假释放的市场空间，进一步提高市场占有率。 4.6 要把规范经营管理作为优化销售结构的根本点。规范是行业持续健康发展的生命线，是提升营销能力的根本，也是优化销售结构的保证。如若各单位都搞不规范经营，必将搞乱市场，到时候生存都是问题，何谈优化结构。因此，要充分认识规范工作的重要性，切实增强规范工作的自觉性，坚定信心，毫不动摇，持之以恒，严格管理，切实增强企业的内控能力；要狠抓内部管理监督，规范经营行为，真正形成用制度管理人、约束人、规范和监督各种行为的机制。要严格按规范的流程进行操作，逐步实行由计算机统一分配货源、统一分配订单、统一分配送货路线，从根本上规范“三员”行为，保障经营的健康发展。 参考文献： 1昔-科特勒洪瑞云梁绍明等：市场营销管理